Sony Ericsson
Das in Hammersmith ansässige Unternehmen Sony Ericsson Mobile Communications (SEMC) wurde 2001 als 50:50-Partnerschaft zwischen der japanischen Sony Corporation und der schwedischen Telefonaktiebolaget LM Ericsson gegründet. Das Marketingziel: Im Frühjahr 2008 sollen nacheinander das Esperia X3 und drei Modelle der Walkman-Serie auf den Markt gebracht werden, um den Marktanteil gegenüber dem Weltmarktführer Nokia zu erhöhen und gleichzeitig die in der Branche unerreichten Bruttomargen zu sichern.
Trotz des weltweiten Einflusses von SONY im Bereich der Unterhaltungselektronik (insbesondere Musik und Video) und der bewährten Forschungs- und Entwicklungsstärke von Ericsson muss SEMC um einen fairen Anteil an den dynamischen Mobiltelefonmärkten weltweit gegen Giganten wie Nokia (Finnland) und Motorola (Amerika) sowie neue Marktteilnehmer wie Huawei (China), LG und Samsung (Südkorea) kämpfen. Eine Lösung, auf die sich SEMC festgelegt hat, besteht darin, sich zu einer äußerst “attraktiven und innovativen globalen Marke in der Mobiltelefonbranche” zu entwickeln.
Die nächste Generation des Esperia X3 erweitert die aktuellen Fähigkeiten und Arbeitsfunktionen des X1 um ein sportlicheres, schlankeres Aussehen, mehr Farben, bessere Musikfunktionen als das W910i und alle Funktionen der integrierten Sony Videocam. Die drei anderen Modelle sind das W350i, das W380i und das W8901. Das W350i ist mit einer Dicke von nur 10 mm das ultraschlanke Einstiegsmodell in dieser Runde. Das W380i ist das erste Gerät auf dem Markt, das über eine Gestensteuerung verfügt: Stummschalten von Anrufen, Schlummern des Weckers oder Weiterschalten zum nächsten Musiktitel durch Winken mit dem Handy. Das W8901 schließlich kann Musik mit HSDPA-Geschwindigkeit herunterladen, speichert bis zu 1.800 Titel, verfügt über eine 3,2-Megapixel-Kamera und die SensMe-Funktion zur Anpassung der Musik an die Stimmung.
Das ultimative 3G-Telefon der Welt mit hohen Ansprüchen. Verkörpert durch das Thema “Ich [SEMC-Symbol] habe alles”. Unterüberschrift: “Für das ganze Leben, das du lebst, bereit, wann immer du bist.” Unsere Zielgruppe sind junge Berufstätige in den Zwanzigern, die neue Modelle am schnellsten annehmen und ebenso musikalisch veranlagt sind wie Jugendliche.
“Seien Sie der beste mobile Krieger bei der Arbeit, schauen Sie sich Sportübertragungen und YouTube an, wenn Sie eine Verschnaufpause brauchen, hören Sie Radio, laden Sie Musik herunter und tauschen Sie sie nach Herzenslust aus. Und das Beste daran: Das Esperia X3 ist Ihre “Videokamera” in der Tasche. Halten Sie eine Präsentation fest, fangen Sie eine Wolke ein, nehmen Sie jeden verrückten Moment auf, zoomen Sie ganz nah an das Geschehen auf dem Spielfeld oder dem Rugbyfeld heran, an das Mädchen im Zug, hoppeln Sie, so viel Sie wollen, und verpassen Sie keinen Moment mehr, egal ob schön oder doof.”
Eine 90-sekündige Extravaganz. Cristina Aguilera tritt erneut in der W-Serie auf, und die Australian-Open-Charmeurin Maria Sharapova gesellt sich zum wiederkehrenden Paar Ana Ivanović und Daniela Hantuchova. Sie alle moderieren gemeinsam mit David Beckham ein Wembley-Konzert mit den Arctic Monkeys, Take That, Foo Fighters, Kate Nash, Kylie Minogue, Mark Ronson, Mika und Adele. Ausschnitte dieses “X3 Festivals” werden in den 90-sekündigen Fernsehspot und einen 120-sekündigen Radiospot eingebaut.
Erstellen Sie ganzseitige Zeitschriftenanzeigen und Plakate, auf denen jedes der oben genannten Talente in einer Situation abgebildet ist, die die Merkmale oder Fähigkeiten der Esperia X3- und W-Serie hervorhebt. Um eine maximale Neuheit zu erzielen, sollten Sie die Poster und Zeitschriftenanzeigen für den Rest des Jahres monatlich wechseln.
Veranstalten Sie drei Musikvideowettbewerbe zu den Themen Sport, Freunde und Geschäftszeit im Frühling, Sommer und Herbst. Lassen Sie alle TeilnehmerInnen ihre Videos an LinkLeak schicken, um an den “Sony Ericsson X3 Video Awards” teilzunehmen. Stellen Sie kurz vor Weihnachten 2008 die All-Star-Besetzung für die jährliche Preisverleihung zusammen, bei der Geldpreise ab ₤100.000, Reisen zu den Grammy Awards 2009 usw. vergeben werden.
Angesichts der vielfältigen Dimensionen dieses empfohlenen A&P-Programms – mit starken kognitiven, affektiven und kognitiven Effekten – wird der Kampagne nichts weniger als eine umfassende Erhebung zu Bekanntheit, Interesse und Image gerecht. Die Umfrage sollte spätestens drei Monate nach Beginn der Kampagne durchgeführt werden, damit sich kumulative Effekte aufbauen können, und sie sollte Elemente wie Marken-, Modell- und Funktionserinnerung, die Frage, welche Funktionen des Mobiltelefons am meisten zum Preis-Leistungs-Verhältnis beitragen, Statuseffekte, die Frage, ob Musik- oder Videofunktionen dem Benutzer größere “Angeberrechte” verleihen, und die Bereitschaft zum Wechsel abdecken.
Weltweiter Start des iPhone
Apple Inc. war schon immer der Inbegriff von “cool”. Seit seiner Gründung vor fast 30 Jahren in Cupertino war das von den Zwillingen Steve Jobs und Wozniak gegründete Unternehmen stets Vorreiter in Sachen verbraucherfreundlicher Computer und persönlicher Unterhaltungselektronik. Für die vielen treuen Anhänger sprechen die Apple-Produkte für sich selbst.
Im Januar 2007 kündigte Steve Jobs einen Plan zur Erweiterung der Produktlinie für persönliche Elektronik an:
Der Durchbruch des iPhones bestand darin, viele unterschiedliche Technologien zu einem optimal funktionierenden und unterhaltsamen Paket zusammenzuführen. Die wichtigsten “Innovationen” haben mit der Benutzerfreundlichkeit und dem einfachen Zugang zum Internet zu tun.
Bei Nokia, Sony-Ericsson, Motorola und anderen Marken sind Funktionssymbole spätestens seit 2005 ein gewohnter Anblick in mittleren und hochwertigen Mobiltelefonen. Der Unterschied besteht darin, dass all diese Funktionen an der primären Schnittstelle enden. Wählt man zum Beispiel das Nachrichtensymbol aus, sind alle anderen Menüs, die folgen, die üblichen einfachen Listen. Beim iPhone setzt Apple wie gewohnt auf eine intuitive Benutzeroberfläche. Das ist es, was Apple meint, wenn sie das iPhone als “… ein revolutionäres neues Mobiltelefon anpreisen, mit dem Sie einen Anruf tätigen können, indem Sie einfach auf einen Namen oder eine Nummer in Ihrem Adressbuch, einer Favoritenliste oder einem Anrufprotokoll tippen.”
Die zweite wichtige Neuerung ist, dass Apple Verknüpfungen zu vielen beliebten Webanwendungen direkt auf dem primären Desktop-Bildschirm platziert hat. Dazu gehört der Zugriff auf die Google-Suche und YouTube mit einem Tastendruck. Andere “Web-Apps” (eigentlich Lesezeichen) für das iPhone ermöglichen es den Nutzern, mühelos Listen von Nachrichtenartikeln auf Social-Networking-Sites wie Digg zu durchsuchen, Spiele wie Sudoku und Bejeweled zu spielen, Kinoprogramme, Zugfahrpläne und Blogs einzusehen.
Das iPhone erweitert den visuellen Genuss und die Unterhaltung mit einer 2-Megapixel-Kamera und einer Fotoverwaltungsanwendung, die alles übertrifft, was es zum Zeitpunkt der Markteinführung auf einem Telefon gab. Junge Nutzer, die von Foto-Sharing-Diensten wie Flickr und anderen Online-Alben begeistert sind, können ihre Bilder direkt in die Mac Web Gallery stellen.
Aufbauen auf der iPod-Franchise, da die Einführung des Nano mit Videofunktion im Jahr 2005 die Kompetenz von Apple im Bereich der hochwertigen tragbaren und auf Lifestyle ausgerichteten Unterhaltung effektiv bestätigt hat. Gewinnung eines angemessenen Anteils am Massenmarkt, der auf nicht weniger als 2,6 Milliarden Mobilfunknutzer weltweit geschätzt wird, durch massive Werbung und Mundpropaganda, die in keinem Verhältnis zu den bescheidenen Werbebudgets für die Markteinführung in Kalifornien und London, zwei der trendigsten Märkte der Welt, stehen. Wichtigste Taktik: Die Presse frühzeitig ins Spiel bringen, indem die Produktinnovationen sechs Monate vor der Markteinführung angekündigt werden, die Spannung auf den Tag, an dem das iPhone in den Handel kommt, aufbauen und die Angst schüren, indem 45 Tage vor dem “D-Day” angekündigt wird, dass die Einzelhändler Reservierungen annehmen müssen, weil das Angebot unerwartet knapp ist. Füttern Sie die Medien, Technik-Websites und Blogger-Communities mit allem Material, das sie über die Produktfunktionen verwenden können, und halten Sie die Erwartungen hoch. Einen Monat vor der Markteinführung sollten Sie die Spannung noch einmal steigern, indem Sie ein festes Verfügbarkeitsdatum bekannt geben.
Die Menge an Presseberichten, Geschichten über Menschen, die 100 Stunden in der Schlange stehen, um zu den ersten zu gehören, die dieses neue Symbol für “cool” und “hip” in die Finger bekommen. Finden Sie heraus, ob das iPhone in der neuen, technikbegeisterten Welt zur meistbeachteten technologischen Neueinführung des Jahres werden könnte, und zwar aufgrund eines Marketing-, Werbe- und Publizitätsplans, der es in Sachen Hype mit der Harry-Potter-Reihe aufnehmen kann. Das bedeutet, dass sich der Erfolg in der Berichterstattung in der Presse und in Millionen von Erwähnungen in Blogger-Communities und Diskussionsgruppen messen lässt.
Zazoo Kondome
Erweiterung des Marktes der Kondombenutzer bei gleichzeitiger Gewinnung eines größeren Anteils der derzeitigen Benutzer. Mit der Einschränkung zurechtkommen, dass das Produkt nicht im Gebrauch gezeigt werden kann, ohne eine Gegenreaktion hervorzurufen. Vermittlung der Vorteile der Verwendung von Kondomen durch Übertreibung der Nachteile, der Belastung und des Stresses, den Kinder in das Leben junger erwachsener Eltern bringen. Aufforderung zum Handeln: Durch den sardonischen Humor, der in der Ausführung zum Ausdruck kommt, so auffällig und einprägsam gestalten, dass sich die Zielgruppen beim nächsten Kauf an “Zazoo” erinnern werden.
Alles hing davon ab, dass die Ausführung eine hohe Wirkung erzielte und mit ihrem Humor und ihrer Empathie auf mehreren Ebenen funktionierte. Der Humor weckt Aufmerksamkeit und Interesse und macht es wahrscheinlich, dass die Zielgruppe die Marken- und Imagebotschaften, die in den letzten Sekunden des Werbespots fast wie ein nachträglicher Einfall eingefügt werden, zur Kenntnis nimmt. Zweitens hebt sich die komische Darstellung des unglücklichen Vaters von der schrecklichen Gleichförmigkeit der TV-Spots ab und sorgt dafür, dass über ihn gesprochen wird. Mund-zu-Mund-Propaganda ist für einen Werber Gold wert. Drittens kaschiert der Spot mit Witz die moralisch inakzeptable Botschaft, dass Kinder so lästig sein können, dass man besser verhüten sollte.
Das überzeugendste Element des Spots liegt in der Empathie, die er erzeugt. Alle Eltern, die den Spot sehen, werden zustimmen, dass Kinder unerträglich zickig sein können. Trotz der Wutanfälle des Kindes ist das, was sich abspielt, eine dramatische Vignette, die uns die unvorhergesehenen Folgen von ungeschütztem Sex zeigt, anstatt sie uns zu erklären. Das ist die Kraft eines wirksamen Dramas, das Entsetzen und Mitleid hervorruft. Hinzu kommt der dramatische Aufbau. 90 % des Werbespots lassen uns im Unklaren darüber, worum es eigentlich geht. Die Ausführung ist von furchtbarer Spannung geprägt, denn der Zuschauer fragt sich, wie lange es dauert, bis die Eltern sich dazu durchringen können, dem Wutanfall ein Ende zu setzen. Die emotionale Wirkung ist umso bezeichnender für die Überraschung und die Ironie von Ursache und Wirkung, die der Werbespot vermittelt: Sehen Sie, was passiert, wenn Sie keine “KONDOMS” benutzen.
Dies kann in erster Linie auf einer Day-After-Recall (DAR)-Studie beruhen, die die Aufmerksamkeit, die affektive Wirkung und die Überzeugungskraft des Werbespots messen wird. Denn wenn Humor nicht in der Lage ist, den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern und Zazoo aus der Masse der Latexkondome hervorzuheben, muss die nächste Möglichkeit die Unterstützung durch Prominente sein. Und berühmte Gesichter (oder Körper) fallen nicht gerade über sich selbst her, um für Kondome zu werben.
Die Werbewirkungsforschung hat erkannt, dass das Drama die Verbraucher dazu bringt, Produkte als Problemlösungen wahrzunehmen. Auf einer rationalen Ebene schreibt das Publikum der Kondommarke eine positive Kausalität zu. In Bezug auf die Wirkung legt die Attributionstheorie nahe, dass solche Ausführungen ein hohes Maß an Empathie und Sympathie hervorrufen. Der Zazoo-Ansatz wird wahrscheinlich in vielen Kulturen sehr gut ankommen, weil die Problemsituation, der komödiantische Kontrast und die Ironie der Kondom-als-Lösung von den Zieleltern überall erkannt werden.
Man kann auch postulieren, dass die Wirksamkeit dieser physischen Komödie darin besteht, dass das Publikum einen “plötzlichen Ruhm” erlangt, die plötzliche Erkenntnis, dass man das Problem erkannt und die Lösung gefunden hat, während der mürrische Vater dies nicht tut. Die Tatsache, dass es für ihn zu spät ist, wir als Zuschauer aber immer noch Maßnahmen ergreifen können, um solche Missgeschicke in Zukunft zu vermeiden, trägt zur Selbstzufriedenheit bei, indem wir uns selbst auf die Schulter klopfen, weil wir so schlau sind, und daraufhin die empfohlenen Maßnahmen ergreifen.