Einführung
Der Artikel “Bias in Consumer Expectations of Services: Implications for Customer Satisfaction Measures” berichtet über die möglichen Wege zur Untersuchung der Auswirkungen von Verbraucherbedürfnissen auf dem heutigen Markt (Clow und Seshadri 391). Das Papier stammt aus den Protokollen der Jahreskonferenz der Academy of Marketing Science (AMS) 1994. Darin werden auch verschiedene Möglichkeiten zur Verbesserung der Situation und potenzielle Faktoren vorgestellt, die zur Befähigung der Produzenten beitragen. Das Thema wird durch die Untersuchung der Reaktionen von Verbrauchern auf Produkte verschiedener Hersteller und die Erfahrungen verschiedener Kunden mit bestimmten Waren und Dienstleistungen beleuchtet. Außerdem stellen die Autoren mehrere Theorien zur Messung der Kundenzufriedenheit auf.
Mögliche Forschungsmethodik
Als mögliche Technik zur Untersuchung des vorgeschlagenen Phänomens schlagen Clow und Seshadri vor, die Erwartungen der Kunden vor der Erbringung von Dienstleistungen zu berücksichtigen und ihre Meinungen über die Qualität der Verkäufe danach zu überprüfen (392). Nach Ansicht der Forschungsautoren wird die Anwendung dieser Technik die Voreingenommenheit der Kunden und jegliche Vorurteile, die durch primäre Annahmen verursacht werden, beseitigen (Clow und Seshadri 392). Die Anwendung dieser Forschungsmethode ermöglicht es, die Erwartungen der Menschen in der Anfangsphase und ihre Meinungen nach dem Kauf oder der Erwägung eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung zu vergleichen. Die Forscher stellen drei Haupthypothesen auf, die ihre Theorie wahrscheinlich bestätigen und die Relevanz der Einführung einer solchen Methodik belegen werden.
Forschungshypothesen
Die erste Hypothese sieht vor, die Reaktionen der Verbraucher auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung vor dem Kauf zu untersuchen. Den Autoren zufolge kann die Verteilung der Antworten unter den Verbrauchern die Bewertung des genannten Forschungsthemas positiv beeinflussen (Clow und Seshadri 392). Dieser Ansatz bietet die Möglichkeit, die Verbrauchernachfrage genauer zu betrachten und Rückschlüsse auf das Interesse der Kunden an bestimmten Themen zu ziehen.
Bei der zweiten Hypothese geht es im Wesentlichen darum, die Erfahrungen der Kunden mit dem Erwerb eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung zu bewerten. Clow und Seshadri sind der Ansicht, dass diese Maßnahme die Zufriedenheit der Kunden mit den erbrachten Dienstleistungen bewertet und die Möglichkeit bietet, zu verstehen, ob das Interesse an einem bestimmten Produkt einseitig ist oder nicht (393). Diese Forschungsmaßnahme ist ein recht guter Weg, um herauszufinden, wie Menschen auf tatsächliche Dienstleistungen reagieren, wenn sie das mögliche Ergebnis des Kaufs vorhersehen.
Die dritte Hypothese schlägt vor, die in der Phase der Kundenerwartungen berechneten Werte von denen abzuziehen, die nach der Bewertung der Waren und der gemachten Erfahrungen ermittelt wurden. Nach Ansicht der Autoren ergibt sich so ein ungefähres Bild davon, wie sehr die Erwartungen der Verbraucher von den tatsächlichen Gedanken über einen bestimmten Kauf abweichen (Clow und Seshadri 395). Alle drei Hypothesen sind voll und ganz gerechtfertigt und helfen dabei, die Einstellung der Menschen zu den Vorschlägen des Marktes im Detail zu untersuchen.
Persönliche Bewertung
Meiner Meinung nach sind die in dem Artikel vorgestellten Informationen unter den derzeitigen Markt- und Wettbewerbsbedingungen durchaus relevant und notwendig. Wie Schmitz und Ganesan anmerken, ist es die Aufgabe von Managern, ihr Verhalten an die aktuellen Umstände anzupassen, um die Vertriebseffizienz zu steigern (60). Die beschriebenen Hypothesen sind für die Umsetzung in verschiedenen Vertriebsbereichen durchaus akzeptabel und können auf unterschiedliche Marktsegmente angewendet werden. Die in diesem Artikel enthaltenen Informationen können nicht nur für Verkaufsfachleute und Manager nützlich sein, sondern auch für Behörden, die das Volumen der interessierten Verbraucher überwachen und allgemeine Verkaufsdaten untersuchen.
Zitierte Werke
Clow, Kenneth, und Seshadri, Srivatsa. “Bias in Consumer Expectations of Services: Implications for Customer Satisfaction Measures”. Proceedings of the 1994 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference, herausgegeben von Elizabeth Wilson und William Black, Springer, 2015, S. 391-396.
Schmitz, Christian, und Ganesan, Shankar. “Managing Customer and Organizational Complexity in Sales Organizations”. Journal of Marketing, Vol. 78, No. 6, 2014, pp. 59-77.