Einführung
Unternehmen werden von Menschen gegründet, um ihre Ziele und ihre Visionen von dem, was das Unternehmen sein sollte, zu verwirklichen. Danach werden Ziele und Strategien festgelegt und in die Praxis umgesetzt. Zusammengenommen bilden Ziele, Visionen und Pläne Strategien, die lang- oder kurzfristig erreicht werden sollen.
Der Prozess des strategischen Managements basiert auf der Formulierung, Umsetzung und Bewertung einer gesamten Unternehmensorganisation (David, 2006). Strategie in der Wirtschaft bezieht sich auf die Richtung und den Umfang, den eine Organisation über einen langfristigen Zeitraum hat und der ihr hilft, das Beste aus den verfügbaren Ressourcen in einem wettbewerbsintensiven Umfeld zu machen (Lippmann & Rumelt, 2003). Strategien sollten so konzipiert sein, dass das Unternehmen die Bedürfnisse des Marktes und die Zufriedenheit der Interessengruppen erfüllt.
Verschiedene Unternehmen entwickeln und führen ihre Strategien auf einzigartige Weise aus, weil sie sich einen Vorteil gegenüber anderen Unternehmen im gleichen Umfeld verschaffen wollen. Die Anwendung mittelmäßiger Strategien sowie die Analyse des Branchenumfelds durch die Unternehmen sind eindeutige Vorzüge gegenüber Ad-hoc- oder hervorragenden Strategien und deren Bewertung. Der Aufsatz versucht, eine Analyse der Anwendung von Strategien durch verschiedene Unternehmen zu liefern.
Arten von Strategien
Der Einsatz von Strategien kann auf verschiedenen Ebenen einer jeden Unternehmensorganisation erfolgen, die vom Unternehmen im Allgemeinen bis hin zu einzelnen Personen, die das Unternehmen betreiben, reichen. Es wurden drei Ebenen identifiziert, auf denen Strategie eingesetzt wird (Lippmann & Rumelt, 2003). Die Unternehmensstrategie zielt darauf ab, die Bedürfnisse aller Interessengruppen durch die Tätigkeit des Unternehmens zu erfüllen.
Diese Ebene ist für den Erfolg des Unternehmens von zentraler Bedeutung, da sie den großen Einfluss der Investoren beinhaltet. Die Unternehmensstrategie dient als Orientierungshilfe für den Entscheidungsprozess im gesamten Unternehmen. Die meisten, wenn nicht sogar alle Unternehmen haben ihre Unternehmensstrategie in einem “Leitbild” klar formuliert, von dem alle anderen Strategien ausgehen (Stalk & Evans, 2002).
Die zweite ist die Geschäftsbereichsstrategie, die darauf abzielt, wie ein bestimmtes Unternehmen im harten Wettbewerb mit ähnlichen Anbietern innerhalb desselben Marktumfelds überleben kann (David, 2006). Diese Strategie ist die Grundlage für wichtige Entscheidungen, die von der Auswahl geeigneter Produkte über die Kundenzufriedenheit und die Überwindung des Wettbewerbs bis hin zur Nutzung und Schaffung neuer Geschäftsmöglichkeiten reichen.
Die letzte Strategie, die im Rahmen des strategischen Managements eingesetzt wird, ist die operative Strategie, die die Entscheidungen darüber lenkt, wie die Organisation strukturiert ist, um sicherzustellen, dass das Unternehmen mit seinem maximalen Potenzial arbeitet (Lippmann & Rumelt, 2003). Die Bedeutung dieser Strategie liegt darin, dass sie die Umsetzung der beiden anderen oben genannten Strategien erleichtert.
Die operative Strategie befasst sich mit Entscheidungen, die den effektiven Einsatz der verfügbaren Ressourcen, die verschiedenen Prozesse innerhalb des Unternehmens und die Humanressourcen oder Arbeitskräfte betreffen. Diese drei Arten von Strategien sind für ein Unternehmen sehr nützlich, wenn es darum geht, wichtige Entscheidungen zu treffen.
Viele Unternehmen und Organisationen haben erkannt, wie wichtig die Formulierung solider Strategien ist. Strategien helfen Organisationen dabei, wichtige Maßnahmen zu ergreifen, die das Erreichen von Meilensteinen und Ergebnissen erleichtern, die ohne Strategieformulierung nicht leicht zu erreichen wären (Stalk & Evans, 2002).
Die strategische Planung dient als Leitfaden für alle Beteiligten im Unternehmen, da sie eine klare Vorstellung davon vermittelt, was das Unternehmen sowohl kurz- als auch langfristig erreichen will. Viele Theorien wurden in der Wirtschaft als Leitfaden für den Betrieb verwendet. So hat sich beispielsweise das Modell des unternehmerischen Entscheidungsprozesses, das die Erkennung von Chancen durch Unternehmensleiter beschreibt, als sehr hilfreich erwiesen (Pech & Cameron, 2006).
Die Formulierung von Strategien hilft Unternehmen, künftige Geschäftstrends zu antizipieren und sich angemessen auf den vorhersehbaren Wettbewerb und die Chancen auf dem Markt vorzubereiten. Auf der Grundlage solider Strategien sind Unternehmen in der Lage, ihr Kapital klug zu investieren und somit eine maximale Investitionsrendite zu erzielen (Stalk & Evans, 2002). Es liegt daher auf der Hand, dass ein Unternehmen ohne Strategie nicht in der Lage sein wird, der Herausforderung durch seine Konkurrenten standzuhalten, was zu einem Rückgang seines Marktanteils und seines Umsatzes führen wird.
Bestandteile einer wirksamen Unternehmensstrategie
Eine solide Strategie kann unter Berücksichtigung einiger Schlüsselelemente formuliert werden. Die Organisation muss die Art des zu verfolgenden Geschäfts definieren, einen klaren Unternehmensauftrag formulieren, strategische Ziele und die erwartete Leistung festlegen, eine Geschäftsstrategie formulieren, die festgelegte Strategie umsetzen und schließlich die Wirksamkeit der Strategie von Zeit zu Zeit bewerten und notwendige Verbesserungen vornehmen (Faulkner & Cliff, 2005).
Jedes Unternehmen muss die Art der Kunden verstehen, auf die es abzielt, und diese dann aus ihrer Perspektive definieren (Abell, 1980). Kunden sind die zentralen Säulen aller Unternehmen, da sie die Einnahmequelle sind und somit bestimmen, inwieweit das Unternehmen dem Test der Zeit standhalten würde (Rumelt, 1993).
Der erste Schritt bei der Entwicklung einer soliden Strategie besteht darin, Maßnahmen zu ergreifen, die einen starken Kundenstamm gewährleisten. Die Entwicklung von Produkten und die Verbesserung ihrer Qualität durch effiziente Produktionsmittel kann einigen Unternehmen zum Erfolg verhelfen. Die Aufrechterhaltung einer Kette engagierter Kunden ist jedoch für den Wohlstand von entscheidender Bedeutung, da die Preisgestaltung keinen wesentlichen Einfluss auf die Anzahl der Kunden hat (Porter, 2003).
Das Leitbild einer Organisation sollte die strategische Mission enthalten, die deutlich macht, wie das Unternehmen in Zukunft sein wird. Dieser Schritt beinhaltet die Formulierung eines strategischen Auftrags, der die Organisation bei wichtigen Entscheidungen leitet. Das Leitbild sollte die Elemente enthalten, die das Unternehmen als Ganzes definieren (Porter, 2003).
Dies ist der dritte Schritt, der die Entwicklung einer erfolgreichen Strategie erleichtert, indem er eine klare Position im Marktumfeld festlegt, die eine Organisation einnehmen möchte. Er beinhaltet die Formulierung spezifischer Leistungsraten, die zur Erreichung der festgelegten Ziele beitragen (Faulkner & Cliff, 2005).
Einige Beispiele für strategische Ziele sind die Platzierung von Waren und Dienstleistungen in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld und die allgemeine strukturelle Organisation eines Unternehmens (Abell, 1980). Darüber hinaus sollten die Unternehmen darauf bedacht sein, ihre Rentabilität zu steigern, ohne ihren Kundenstamm zu schädigen, die Rentabilität der getätigten Investitionen zu erhöhen, die Innovationsfähigkeit zu fördern und die Diversifizierung der Unternehmen und ihrer Produkte voranzutreiben (Porter, 2003).
Bei der Entwicklung einer praktikablen Strategie geht es darum, Wege zu finden, um eine Geschäftseinheit oder ein bestimmtes Produkt zu steuern. Das Hauptziel dieser Strategie besteht darin, einen Wettbewerbsvorteil im Marktumfeld zu erlangen, selbst wenn es ähnliche Produkte oder Dienstleistungen gibt (Faulkner & Cliff, 2005). Das Unternehmen sollte sich seiner Stärken und Schwächen bewusst sein und die Stärken, die es im Vergleich zu seinen Konkurrenten hat, nutzen.
Nach der Strategietheorie von Porter ist es für die Festlegung von Unternehmensstrategien entscheidend, die Größe des Marktes und seine Wachstumsrate zu kennen (Rumelt, 1993). Weitere Faktoren, die zu berücksichtigen sind, sind die Rentabilität des Unternehmens, die Einzigartigkeit der Produkte oder Dienstleistungen, die Herausforderungen für das Unternehmen, die die Leistung behindern können, und die Sicherstellung, dass das Unternehmen mit maximaler Kapazität arbeitet (Abell, 1980).
Die Wettbewerbsanalyse ist eine Untersuchung von Unternehmen, die mit den Produkten oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens um einen Marktanteil konkurrieren (Dobni, 2010). Sie ist eine Möglichkeit, das Umfeld zu scannen, um Informationen über Trends, Ereignisse und Beziehungen zu erhalten, die sich auf die Organisation auswirken können (Choo, 1999).
Sowohl gewinnorientierte als auch nicht gewinnorientierte Organisationen können von dieser Studie profitieren. Sie zielt darauf ab, die Leistung der Wettbewerber besser zu verstehen und herauszufinden, wie man seinen Vorsprung vor ihnen halten kann. Sie ist ein wichtiger Faktor für die Strategieplanung. Sie zielt auch darauf ab, das Wissen der Mitarbeiter über das Unternehmen durch die Bereitstellung von Informationen über Inhalt und Funktionalität zu erweitern. Es ist wahrscheinlich, dass dieser Prozess sowohl für laufende als auch für zukünftige Projekte von Nutzen sein wird.
Die Erkundung konkurrierender Unternehmen gibt Ihnen die Möglichkeit, herauszufinden, was bei ihnen gut funktioniert und was üblicherweise angeboten wird, was Sie schließlich dazu bringen würde, aus ihren Fehlern zu lernen, nicht das neu zu erfinden, was sie haben, und einen besseren Weg zu finden, das umzusetzen, was sie verlassen haben (Faulkner & Cliff, 2005).
Viele Unternehmen sind auf dem Markt nicht erfolgreich, weil es ihnen an wirksamen Strategien mangelt, sondern weil sie keine oder nur unzureichende Umsetzungsstrategien haben. Ein Unternehmen muss sinnvolle Taktiken für die Umsetzung der formulierten Strategien entwickeln (Faulkner & Cliff, 2005). Dieses Element ist insofern von entscheidender Bedeutung, als es den Prozess der Evaluierung der Strategien sowie die Entwicklung neuer Strategien beeinflusst.
Sobald die Strategien umgesetzt sind, ist es ratsam, die Fortschritte und die Wirksamkeit dieser Strategien zu überwachen. Dieser Schritt ist entscheidend und ebenso wichtig, da er sicherstellt, dass notwendige Anpassungen an der allgemeinen Funktionsweise der Organisation vorgenommen werden. Die kontinuierliche Bewertung der Fortschritte gewährleistet, dass die Organisation ihrem Leitbild treu bleibt und somit eine erfolgreiche Zukunft hat.
Nachdem wir erörtert haben, was eine Strategie ist und welche Bestandteile sie hat, ist es auch wichtig zu verstehen, dass verschiedene Organisationen die von ihnen formulierten Strategien auf unterschiedliche Weise anwenden. Andere würden sich für mittelmäßige Strategien entscheiden, während einige versuchen, spezifische oder Ad-hoc-Strategien anzuwenden, um die gesetzten Ziele zu erreichen.
Es mag nicht von Bedeutung sein, großartige Strategien zu haben, die schlecht ausgeführt werden, stattdessen wäre es für eine Organisation sinnvoller, wenn sie mittelmäßige Strategien hätte, die hervorragend umgesetzt werden (Moreton, 2004). Zur Veranschaulichung wollen wir einen Blick auf das australische Telekommunikationsunternehmen Optus werfen.
Dieses Unternehmen hat den ständigen Bedarf an Innovation in seine Managementstrategie aufgenommen, um seinen Konkurrenten voraus zu sein. Die Ziele des Unternehmens sind in eine Strategie eingebunden, die von den strategischen Mitarbeitern des Unternehmens umgesetzt wird. Diese Mitarbeiter sind für die Analyse und Entwicklung künftiger Gewinn- und Leistungsstrategien verantwortlich.
Das Unternehmen Optus zeichnet sich dadurch aus, dass es Strategien umgesetzt hat, die auf bestimmte Ziele ausgerichtet sind, darunter das Erreichen eines positiven Kundenfeedbacks. Der Schwerpunkt lag auch auf der Verbesserung der Betriebsführung und auf der Nutzung von Wachstumschancen in der Branche bei gleichzeitiger Aufrechterhaltung der Gewinne (Optus Annual Report, 2009).
Die Durchführung strategischer Analysen des konkurrierenden Umfelds und der sich bietenden Geschäftsmöglichkeiten gehören zu den weiteren Zielen, mit denen sich Strategen beschäftigen.
Sie arbeiten auch an neuen Technologien und entwickeln andere mögliche Strategien, um die Nachhaltigkeit von Optus zu verbessern und zu erreichen. Durch die Umsetzung der richtigen Strategien und die Ausweitung des Aktienmarktes konnte Optus ein allmähliches Wachstum erzielen und erreichte 2009 einen Nettogewinn von 583 Milliarden Dollar und Einnahmen von bis zu 8,321 Milliarden Dollar.
Wenn man also eine effiziente, mittelmäßige Strategie anwendet und ihre Umsetzung prüft, dann würde man eine wirklich gute Strategie wählen. Optus zum Beispiel hat Strategien entwickelt und umgesetzt, um seine Ziele zu erreichen, und das hat sich für das Unternehmen als vorteilhaft erwiesen (Optus, 2009).
Dem Bericht zufolge unterstützen viele Faktoren die Ziele des Unternehmens. Ich bin der Meinung, dass eine mittelmäßige Strategie im Hinblick auf die Bewertung erfolgreich ist, da man ihre Ziele überprüfen und bei Bedarf Änderungen vornehmen kann. Auf der Grundlage der Ergebnisbewertung muss eine Strategie eher mittelmäßig sein als eine Ad-hoc-Strategie, da sie ihre Überlegenheit unter Beweis gestellt hat.
Bei kurzfristigen Geschäften wäre es besser, eine mittelmäßige Strategie über die offensichtlichen Fakten hinaus zu betrachten. Die Auswahl einer geeigneten Strategie und die Beurteilung, wie sich das Unternehmen entwickeln wird und ob eine bestimmte Strategie zu höheren Gewinnen oder Vorteilen führen wird, sind wichtige Aufgaben für Unternehmensleiter, wenn sie über Strategien nachdenken.
Rumelt (1993) ist der Ansicht, dass eine gute Strategiebewertung eher für kurzfristige als für langfristige Unternehmen erfolgreich ist; mittelmäßige Strategien bieten jedoch keine Garantie für den Erfolg der Strategie. Er nennt auch vier Kriterien, die bei der Anwendung einer mittelmäßigen Strategie zu beachten sind, die seiner Meinung nach das Unternehmen rentabel machen würde:
Bei der Auswahl der richtigen Strategie und des richtigen Bewertungsinstruments steht man vor einer Reihe von Herausforderungen und schwierigen Fragen wie: Sind die Ziele wirklich für das Unternehmen geeignet? Sind die Pläne geeignet? Sind die Ergebnisse innerhalb des Zeitrahmens erreichbar?
Für Manager ist es wichtig, diese Fragen zu betrachten, um die Eignung und Effizienz der ausgearbeiteten Strategie zu erkennen. Wenn die Antworten auf die Fragen positiv ausfallen, bedeutet dies, dass die Strategie praktikabel ist. Sind die Antworten jedoch negativ, müssen Änderungen am Plan vorgenommen werden, um die Ziele des Unternehmens zu erreichen (David, 2006).
Die Entscheidung für eine der beiden Strategien hat sich als schwierig erwiesen, da jede der Strategien einzigartig ist und jede bewertet werden muss.
Die Führungskräfte eines Unternehmens müssen sich über die Bewertungsstrategien im Klaren sein (Moreton, 2004). So ist es beispielsweise eine gute Idee für ein Unternehmen, die Tatsache zu berücksichtigen, dass Strategien in verschiedenen Situationen unterschiedlich funktionieren. So kann eine Strategie, die in einem Unternehmen fehlschlägt und negative Auswirkungen hat, in einem anderen Unternehmen durchaus erfolgreich sein. Eine effiziente Strategie beruht daher auf der Wahl einer Strategie, die den Gegebenheiten und Bedürfnissen des Unternehmens am besten gerecht wird.
Schlussfolgerung
In diesem Aufsatz wurde das Konzept der Strategie, wie es in der Unternehmensführung verwendet wird, eingehend erörtert und analysiert. Strategie wurde definiert als die Richtung und der Umfang, den eine Organisation über einen langfristigen Zeitraum hinweg verfolgt und der ihr hilft, mit den verfügbaren Ressourcen in einem wettbewerbsintensiven Umfeld das Beste zu erreichen, ohne ihren Kundenstamm zu verletzen.
Die verschiedenen Ebenen, auf denen die Strategie zum Einsatz kommt, wurden identifiziert und umfassen Unternehmens-, Geschäftsfeld- und operative Strategien. Außerdem wurden sechs Komponenten einer erfolgreichen Strategie erläutert.
In dem Aufsatz wurde weiter auf die Anwendung einer bestimmten Art von Strategie eingegangen, unabhängig davon, ob es sich um eine mittelmäßige oder eine Ad-hoc-Strategie handelt. Daraus lässt sich schließen, dass die Formulierung einer erfolgreichen Strategie durch eine Organisation oder ein Unternehmen mehr erfordert, als sie nur auf dem Papier zu haben, sondern dass eine hervorragende Umsetzung und Bewertung den Gesamterfolg der Strategie bestimmt.
Referenzen
Abell, D. F. 1980. Die Definition des Unternehmens: Der Ausgangspunkt der strategischen Planung. Englewood Cliffs, Prentice Hall
Choo, C. W. 1999. Die Kunst, die Umwelt zu scannen. Amerikanische Gesellschaft für Informationswissenschaft. Bulletin of the American Society, 25 (3), 21-24
David, M. 2006. Strategisches Management: Diversifizierung und Rentabilität. McGraw-Hill Plc.
Dobni, C.B. 2010. “Synergie zwischen Strategie und Innovation erreichen: Der Schlüssel zur Wertschöpfung”. International Journal of Business Science and Applied Management, 5 (1).
Faulkner, D. & Cliff, B. 2005. Die Komponenten der Strategie. Hertfordshire, UK: Prentice Hall.
Lippmann, S. A. & Rumelt, R. P. 2003. “A Negotiable Perspective on Gaining Resource Advantage”. Strategic Management Journal, 24 (11): 1064-1070
Moreton, P. 2004. Strategietheorien und Unternehmensführung: Klassifizierung und Implikationen. Washington University Press.
Optus Jahresbericht, 2009. Umsetzung der Strategie: Finanz- und Marktanalyse. APC Umweltmanagement
Pech, R. J. & Cameron, A. 2006. Ein unternehmerisches Entscheidungsprozessmodell zur Beschreibung der Chancenerkennung. Europäische Zeitschrift für Innovationsmanagement, 9 (1), 61-78
Porter, M. 2003. Business strategy. New York, Free Press
Rumelt, R. P. 1993. Competitive strategic management: understanding strategic theory of the Organization. Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall
Stiel, G., A. & Evans, E. 2002. “Competition and Capabilities: The New Approaches of Corporate Strategy”. Harvard Business Journal [Peer Reviewed]. 26-69