Beschreibung des Unternehmens
Seit seiner Gründung im Jahr 2005 hat sich Tropical Coffee House (TCH) zu einer der beliebtesten kleinen Einrichtungen für Menschen entwickelt, die einzigartige Freizeiterlebnisse mit der Kunst des gesunden Lebens verbinden möchten. TCH hat seinen Hauptsitz in London und betreibt mehrere weitere Filialen in Essex, Kent und Surrey, um seinen Kunden unvergessliche Erlebnisse und hochwertige Dienstleistungen direkt vor die Haustür zu bringen.
TCH erfreut sich großer Beliebtheit bei jungen Kunden aus der Arbeiterklasse, die gerne für Qualität und Erfahrung und nicht für Quantität und Preisführerschaft ausgeben. TCH ist in ein Familienunternehmensmodell eingebettet, obwohl das Unternehmen im Laufe der Jahre das Familienetikett abgelegt hat, indem es Fachkräfte auf der Grundlage ihrer Verdienste einstellt und ein effizientes Management der wichtigsten Ressourcen betreibt, um auf den dynamischen Märkten von heute wettbewerbsfähig zu bleiben (Sirmon & Hitt 2003).
TCH bietet eine breite Palette von Produkten und Dienstleistungen an, darunter Kaffeemischungen, diätetische Burger und Hotdogs, Bio- und Fruchtkonzentrat-Gesundheitsgetränke, Kuchen, Saunabäder und Fitnesseinrichtungen. Die meisten der bestehenden Produkte und Dienstleistungen haben einen höheren Preis, um in das obere Marktsegment vorzudringen, das auf den meisten europäischen Märkten nach wie vor deutlich unterrepräsentiert ist.
Kürzlich führte die Unternehmensleitung Umfragen zur Kundenzufriedenheit durch und stellte fest, dass sich die meisten hochwertigen Verbraucher von Gesundheitsgetränken angezogen fühlen, die mit “proteinreichen” und “natürlichen” Produkten zubereitet werden (Jacobsen 2015). Die Unternehmensleitung und ausgewählte Getränkeexperten sahen darin eine Wachstumschance und arbeiteten an der Formulierung eines Produkts, das “proteinreiche” und “natürliche” Zutaten verwendet, um ein hochwertiges Gesundheitsgetränk zu entwickeln.
Diese Bemühungen haben zu einem neuen Produkt mit dem Namen Tropical Health geführt. TCH hat auch die Notwendigkeit erkannt, das neue Produkt mit verschiedenen natürlichen Geschmacksrichtungen (z. B. Orange, Erdbeere, Zitrone, Vanille usw.) zu mischen, um den Verbrauchern eine Auswahl zu bieten und die Diversifizierung zu verbessern (Barett, Balloun, & Weinstein 2000). Das Hauptziel dieses Geschäftsvorschlags besteht darin, aufzuzeigen, wie Tropical Health auf den Markt gebracht werden soll, und sich um finanzielle und verwaltungstechnische Unterstützung durch potenzielle Geldgeber zu bemühen.
Anleger in der Branche könnten sich fragen, warum TCH seine Gesundheitsprodukte auf Kosten traditionellerer Produkte wie Kaffeemischungen und diätetische Burger diversifizieren will. Tatsache ist, dass die Verbraucher von heute gesundheitsbewusster geworden sind und die verfügbare Literatur zeigt, dass es einen riesigen Markt für Produkte gibt, die mit hohem Eiweißgehalt und natürlichen Zutaten entwickelt wurden (Jacobsen 2015).
Geschäftsmöglichkeiten
Tropical Health richtet sich an anspruchsvolle, gesundheitsbewusste Verbraucher, die über die Mittel verfügen, das Beste zu probieren, was der Markt zu bieten hat. Das Unternehmen wendet sich an Kunden, die ihr Geld für innovative Produkte ausgeben wollen, die trotz ihres hohen Preises erhebliche gesundheitliche Vorteile bieten. Dieses Marktsegment wird im Vereinigten Königreich bei weitem nicht ausgeschöpft, da die meisten Unternehmen in diesem Sektor auf Verbraucher der unteren und mittleren Klasse abzielen.
Folglich wird die Ausrichtung auf diesen Verbrauchermarkt den Kundennutzen erhöhen, da das Unternehmen die Bedürfnisse dieses speziellen Segments erfüllen kann. Es wird TCH auch dabei helfen, populärer zu werden und einen Ruf für seine Marke Tropical Health zu entwickeln, wodurch ein Wettbewerbsvorteil entsteht (McMillan 2013).
TCH beabsichtigt, Tropical Health in seiner Londoner Niederlassung zu eröffnen, obwohl die Möglichkeit besteht, je nach anfänglicher Nachfrage in andere Niederlassungen in Essex, Kent und Surrey zu expandieren. London hat aufgrund seines Rufs als Geschäfts- und Handelszentrum ein breites Spektrum an hochwertigen Kunden.
Darüber hinaus ist die Stadt dicht bevölkert und als bevorzugtes Ziel für internationale Konferenzen bekannt, die zahlungskräftige Delegierte aus der ganzen Welt zusammenbringen (Lewisham Business n.d.; London n.d.). Potenzielle Investoren sollten daher erkennen, dass TCH aufgrund der Bevölkerungsdynamik, der sozioökonomischen Ausstattung der Stadt und ihres Rufs als globales Geschäftszentrum gute Chancen hat, sein proteinreiches Gesundheitsgetränk erfolgreich auf den Markt zu bringen.
Obwohl im Vereinigten Königreich ein starker Wettbewerb in der Branche der Gesundheitsgetränke herrscht (Creating New Choices 2014), haben sich nur wenige Unternehmen auf die Herstellung von fleischgepresstem Saft mit 100 % Fruchtanteil spezialisiert. Einige Hoteleinrichtungen wie The Ivy, River Cafe, Cibo und Fat Boys sind dafür bekannt, dass sie verschiedene Varianten von Fruchtsäften und Gesundheitsgetränken für die gehobenen Verbraucher in London und Umgebung anbieten.
Die meisten dieser Wettbewerber verfügen über eine enorme Kapitalbasis und sind schon seit langem tätig. Untersuchungen zeigen jedoch, dass diese Wettbewerber bei der Herstellung ihrer Gesundheitsprodukte auf organische und energiereiche Inhaltsstoffe setzen, obwohl sich gesundheitsbewusste Kunden zunehmend für eiweißreiche Gesundheitsgetränke interessieren (Jacobsen 2015).
Diese Stärke garantiert potenziellen Investoren und Führungskräften, dass es trotz des harten Wettbewerbs auf dem britischen Markt für Gesundheitsgetränke immer noch Bereiche gibt, die hervorragende Wachstumschancen bieten, wenn TCH die vorherrschenden Verbraucherbedürfnisse und -erwartungen nutzen möchte (Stokes & Wilson 2010).
Marketing-Strategie
Die Markteinführung eines neuen Produkts stellt das Management oft vor Herausforderungen, da es schwierig ist, die richtigen Kosten- und Preisbudgets festzulegen (Luan & Sudhir 2010). TCH hat herausgefunden, wie Produkte mit ähnlichen Eigenschaften in der Vergangenheit auf die Variablen der Kostenkalkulation reagiert haben, wie unten dargestellt. Es ist wichtig zu beachten, dass die Preisgestaltung des neuen Produkts nicht nur zur Kostendeckung, sondern auch zur Erreichung der angestrebten Zielkunden auf der Basis von Prämien erfolgen wird.
Tabelle 1: Kostenrechnung für Tropical Health
Ausgehend von den bisherigen Verkäufen der Bio-Gesundheitsgetränke von TCH wird geschätzt, dass das Unternehmen in den ersten beiden Produktionsjahren Tropical Health im Wert von 1,5 Millionen Euro verkaufen wird. Für die nächsten drei bis sechs Jahre wird mit einem jährlichen Umsatzwachstum von 30 Prozent gerechnet.
Potenzielle Investoren könnten sich fragen, wie diese Zahlen zustande gekommen sind. Es ist wichtig, darauf hinzuweisen, dass die Schätzungen auf dem fertigen Markt für proteinreiche Gesundheitsgetränke (Jacobsen 2015) sowie auf den tatsächlichen Umsätzen von TCH in seinem Segment der Bio-Gesundheitsgetränke beruhen.
Marketing-Plan
Produkt: Tropical Health erfüllt die Bedürfnisse der Kunden aufgrund seiner immensen gesundheitlichen Vorteile.
Ort: TCH beabsichtigt, sein Hauptgeschäft in London als bevorzugten Vertriebskanal für die Einführung des neuen Produkts zu nutzen. Je nach Nachfrage wird TCH jedoch auch ihre anderen Niederlassungen nutzen, um einen breiteren Kundenstamm und die geplanten Verkaufsziele zu erreichen.
Preis: Der Preis für Tropical Health wird hoch sein, da es sich an anspruchsvolle Verbraucher richtet. Obwohl der Preis des neuen Produkts von Faktoren wie Produktionskosten, Marktanteil und Zielkunden bestimmt wird, ist es gerechtfertigt, einen höheren Preis zu verlangen, um eine Produkt- und Kundendifferenzierung zu erreichen (Barett et al. 2000).
Werbung: TCH wird virales Marketing und Mund-zu-Mund-Propaganda nutzen, um für das neue Produkt zu werben, damit es sich nicht nur von der Konkurrenz abhebt, sondern auch eine gute Beziehung zu den Kunden entwickelt (Barett & Weinstein 2015). Es ist wichtig, potenzielle Investoren zufriedenzustellen, indem betont wird, dass die bevorzugten Werbeinstrumente kosteneffizient und einfach zu verwenden sind (Barett et al. 2000; Luan & Sudhir 2010).
Geschäftsbetrieb
Obwohl TCH nach dem Modell eines Familienunternehmens arbeitet, verfügt es über sechs professionelle Manager mit umfassender Erfahrung, Master-Abschluss und anderen Schlüsselkompetenzen im Bereich Unternehmertum. Das Unternehmen hat sich einen innovativen Managementstil zu eigen gemacht, bei dem die Arbeitsabläufe ergebnisorientiert sind und die leitenden Angestellten stets bestrebt sind, neue und bessere Methoden zu entwickeln (Benfari 2004; Armstrong 2009).
TCH beabsichtigt, im Rahmen von Auswahlverfahren drei weitere Lebensmittel- und Getränkespezialisten einzustellen, die das Unternehmen bei der Mischung eiweißreicher natürlicher Zutaten für das neue Produkt unterstützen sollen. Außerdem sollen zwei leitende Angestellte und mehrere Hilfskräfte eingestellt werden, um die Vermarktung des neuen Produkts zu überwachen.
Die meisten Managemententscheidungen werden in Absprache getroffen, einige wichtige Entscheidungen müssen jedoch vom TCH-Gründer abgesegnet werden. Schließlich werden Führungskräfte und Mitarbeiter auf der Grundlage von Ausbildung, Verantwortung und individueller Produktivität entlohnt und belohnt.
TCH kann als kleines Unternehmen bezeichnet werden, das daran interessiert ist, Produkte und Dienstleistungen im oberen Preissegment anzubieten (z. B. Kaffeemischungen, diätetische Burger, Gesundheitsgetränke, Kuchen, Saunabäder und Fitnessstudios), um das obere Marktsegment zu erschließen. Tropical Health ist ein neues Produkt, das das Angebot des Unternehmens erweitert. Das neue Produkt soll einen neu entstehenden Markt für proteinreiche und natürlich gemischte Gesundheitsgetränke bedienen (Jacobsen 2015).
TCH nutzt das Modell der fünf Teile einer Organisation von Mintzberg nicht nur, um Mitarbeiter für die jeweiligen Unternehmensbereiche einzustellen, sondern auch, um die Abstimmung des Humankapitals zwischen den einzelnen Bereichen zu gewährleisten. Dieses Modell wird bei der Entwicklung, der Einführung und dem Verkauf des neuen Produkts zum Einsatz kommen.
Zu den fünf Teilen gehören (1) der operative Kern, der für die Durchführung der grundlegenden Arbeiten zur Entwicklung des neuen Produkts verantwortlich ist, indem er Inputs beschafft, sie verarbeitet und den Vertrieb des Produkts an die Kunden organisiert, (2) die strategische Spitze, die für die Formulierung und Umsetzung von Strategien verantwortlich ist, die das Erreichen der Organisationsziele erleichtern sollen, (3) die mittlere Führungsebene, die für die Verbindung zwischen der strategischen Spitze und dem operativen Kern verantwortlich ist, indem sie den Informationsfluss nach oben und unten in der Hierarchie steuert und die Arbeit der Nachwuchskräfte koordiniert, (4) die technische Struktur, die aus Lebensmittel- und Getränkespezialisten besteht, die für die Festlegung der Standards in Bezug auf Arbeitsabläufe, Ergebnisse und Fähigkeiten verantwortlich sind, und (5) das Hilfspersonal, das für die Bereitstellung von Unterstützungsdiensten für andere Komponenten der Organisation zuständig ist (Quader 2007; Armstrong 2009).
Finanzen
Es wird erwartet, dass die Einführung und Vermarktung von Tropical Health in den ersten zwei Jahren des Bestehens des Unternehmens einen Umsatz von etwa 1,5 Mio. € bringen wird. Die Bio-Gesundheitsgetränke von TCH brachten in den ersten zwei Jahren einen Gewinn von 800 Mio. EUR ein, was bedeutet, dass sich das neue Unternehmen positiv auf den Gewinn des Unternehmens auswirken wird.
Angesichts der hohen Nachfrage nach proteinreichen, natürlich gemischten Gesundheitsgetränken auf dem heutigen Markt (Jacobsen 2015) wird davon ausgegangen, dass die Umsatzerlöse für das neue Produkt innerhalb der ersten zwei Jahre 2 Mio. EUR übersteigen könnten, wenn die Unternehmensleitung einen wirksamen Marketingmix einsetzt und das Unternehmen eine größere geografische Reichweite hat (Barett & Weinstein 2015). Diese Umsatzerlöse rechtfertigen, warum potenzielle Geldgeber eine Investition in die Einführung und Vermarktung des neuen Produkts in Betracht ziehen sollten.
Die fixen und variablen Kosten für die Markteinführung und Vermarktung von Tropical Health belaufen sich auf rund 810.000 €. Werden Rückstellungen für unvorhergesehene Kosten gebildet, ist es richtig und vertretbar zu behaupten, dass die gesamten Kosten für die Einführung und Vermarktung von Tropical Health die 1-Million-Euro-Marke nicht überschreiten werden.
Diese Kosten sind für ein kleines Unternehmen, das auf dem Markt für hochwertige Konsumgüter groß rauskommen will, durchaus tragbar. Um diese Kosten auszugleichen und die Produktlinie in die Gewinnzone zu bringen, ist jedoch die finanzielle und verwaltungstechnische Unterstützung durch potenzielle Geldgeber erforderlich.
Aufgrund der hohen Nachfrage nach proteinreichen, natürlich gemischten Gesundheitsgetränken nicht nur in London, sondern auch in anderen europäischen Großstädten (Jacobsen 2015), wird erwartet, dass die Umsatzerlöse für das neue Produkt in den nächsten drei bis sechs Jahren nach seiner Einführung jährlich um 30 Prozent steigen werden.
Es wird davon ausgegangen, dass TCH in der Lage sein wird, potenzielle Investoren zu gewinnen, die alle Aktivitäten im Zusammenhang mit dem neuen Produkt für die nächsten 12 bis 24 Monate finanzieren und im Gegenzug einen Anteil von 10 Prozent an den Nettoeinnahmen des Produkts für die nächsten fünf Jahre erhalten. Alternativ können potenzielle Investoren eine 50-prozentige Kapitalbeteiligung als Gegenleistung für eine 5,5-prozentige Beteiligung an den Nettoeinnahmen des Produkts in den nächsten drei Jahren übernehmen.
Diese Vereinbarungen sind entscheidend dafür, dass TCH sein Produktangebot innerhalb von acht bis zwölf Monaten nach der Markteinführung auf andere Gebiete und Verkaufsstellen ausdehnen kann, mit dem Ziel, ein Marktführer bei der Bereitstellung von proteinreichen, natürlich gemischten Gesundheitsgetränken für das gehobene Verbrauchersegment zu werden.
Referenzliste
Armstrong, M., 2009, Armstrong’s handbook of human resource management practice, 11th edn, Kogan Page, London.
Barett, H., Balloun, J., & Weinstein, A., 2000, ‘Marketing mix factors as moderators of the corporate entrepreneurship-business performance relationship: Eine mehrstufige multivariate Analyse”, Zeitschrift für Marketingtheorie und -praxis, Bd. 8 Nr. 2, S. 50-61.
Barett, H. & Weinstein, A., 2015, ‘Corporate entrepreneurship, the marketing mix, and business performance’, Proceedings of the Academy of Marketing Science, vol. 46 no. 1, pp. 144-150.
Benfari, RC 2004, Understanding and changing your management style, Jossey-Bass, San Francisco, CA.
Neue Wahlmöglichkeiten schaffen: The 2014 UK soft drinks report 2014. Web.
Jacobsen, J., 2015, ‘2015 new product development outlook’, Beverage Industry, vol. 106 no. 1, pp. 56-65.
Strategie für Unternehmenswachstum in Lewisham 2013-2023: Stärkung der Wirtschaft von Lewisham durch Schaffung von Wachstum und lokalen Arbeitsplätzen. Web.
London: Ein Reiseführer für Vereine. Web.
Luan, Y. J. & Sudhir, K., 2010, ‘Forecasting marketing-mix responsiveness for new products’, Journal of Marketing Research, vol. 47 no. 3, pp. 444-457.
McMillan, J., 2013, Die Bedeutung von Marktsegmenten. Web.
Quader, M. S., 2007, ‘Human Resource Management issues as growth barriers in professional service firm SMEs’, Journal of Services Research, vol. 7 no. 2, pp. 115-161.
Sirmon, D. G., & Hitt, M. A., 2003, ‘Managing resources: Linking unique resources, management and wealth creation on family firms”, Entrepreneurship: Theory & Practice, Bd. 27 Nr. 4, S. 339-358.
Stokes, D. & Wilson, N., 2010, Small business management and entrepreneurship, 6th edn, Cengage Learning, Boston, MA.