Zusammenfassung
Das Unternehmen Asos handelt mit Bekleidung und vertreibt seine Produkte online. Für dieses Jahr plant das Unternehmen eine Werbekampagne in Fernsehsendern und Wochenzeitschriften.
Das Budget für die Kampagne beläuft sich auf 500.000 $, und die Werbung wird im Juli anlaufen. Die TV-Werbung wird dreimal in den Sportnachrichten ausgestrahlt und kostet 60.000 $. Die Kampagne wird auch in einer Wochenzeitschrift auf einer A4-Seite erscheinen und 42.000 $ kosten (Pozzi 2012).
Ziel der Kampagne ist es, den Umsatz bis Ende Juli um 5 % zu steigern. Das Ziel basiert auf dem Wachstum der Online-Verkäufe in Australien, die von 59 % im letzten Geschäftsjahr auf 61 % gestiegen sind. Aufgrund der vorhandenen Strategien wird erwartet, dass die Verkäufe bis Ende Juli um 5 % steigen werden. Die Online-Werbung zielt darauf ab, das Interesse eines breiten Spektrums von Kunden zu wecken, insbesondere von Frauen (Marquis & Udo 2001).
Hintergrund des Unternehmens ASOS
Zwei Personen, nämlich Nick und Quentin, gründeten ASOS im Juni 2000 im Vereinigten Königreich. Das Akronym steht für “as seen on screen”. Das Unternehmen begann als kleines Unternehmen, das sich auf den Online-Verkauf von Produkten spezialisierte, die mit Berühmtheiten in Verbindung gebracht wurden. ASOS beschäftigt rund 1000 Mitarbeiter und bietet etwa 50.000 Modemarken an.
Bereits ein Jahr nach der Gründung wurde das Unternehmen an der Londoner Börse notiert und wuchs weiter an. ASOS hat Strategien entwickelt, um die Aufmerksamkeit von Frauen ab 2005 zu gewinnen, indem es eine Beauty-Linie und 2007 eine Männerlinie einführte. Heute ist das Unternehmen der führende Einzelhändler im Vereinigten Königreich (Brynjolfsson & Smith 2001).
Einführung
ASOS Company zielt darauf ab, monatlich das Interesse von 16,6 Millionen Kunden aus verschiedenen Teilen der Welt zu wecken, wobei die Zielkunden 18 Jahre und älter sind. Allein im letzten Jahr erreichte die Zahl der bei ASOS registrierten Online-Nutzer 8,7 Millionen, während die Zahl derer, die bereits bei ASOS eingekauft hatten, 4,7 Millionen aus 160 Staaten betrug (Marquis & Udo 2001).
Das Unternehmen ASOS hat sich auf Unisex-Kleidung und Modemarken spezialisiert, aber die aktuellen Strategien zielen auch darauf ab, das Interesse älterer Frauen zu wecken, indem sie ihre besonderen Bedürfnisse erfüllen. Die Kampagne von ASOS ist insofern einzigartig, als kein anderes Unternehmen den Zielmarkt der älteren Frauen erforscht hat. Die älteren Frauen, die das Unternehmen anspricht, sind zwischen 35 und 50 Jahre alt (Pozzi 2012).
Gründe für die Ansprache von Frauen im Alter von 30 bis 50 Jahren
Es gibt viele Gründe, warum das Unternehmen Frauen im Alter zwischen 30 und 50 Jahren ansprechen sollte (Brynjolfsson & Smith 2001). Frauen in diesem Alter sind immer mit ihren Familien beschäftigt, indem sie sich entweder zu Hause um ihre Kinder kümmern oder sie zur Schule bringen und an den Wochenenden und in den Ferien Ausflüge unternehmen. Sie gehen solchen Aktivitäten immer dann nach, wenn sie frei von der Arbeit sind.
Diese Frauen müssen daher Kleidung tragen, die ihnen Selbstvertrauen gibt, da sie bei ihren Aktivitäten mit Menschen ihrer Klasse zu tun haben (Marquis & Udo 2001). Andererseits sind Frauen, die sich dem Alter von 50 Jahren nähern, weniger beschäftigt, da die meisten ihrer Kinder mit der Schule fertig sind, was die Anzahl der Verpflichtungen reduziert.
In dieser Zeit verbringen Frauen ihre Freizeit gerne mit Ausgehen und geselligen Treffen mit Freunden. Daher ist es für sie von größter Wichtigkeit, ihr Aussehen zu verbessern. Das Unternehmen ASOS möchte diesen Frauen helfen, ihr Aussehen zu einem für sie erschwinglichen Preis zu verbessern (Brynjolfsson & Smith 2001).
Frauen zwischen 30 und 50 Jahren erleben den Wandel der Mode durch ihre Altersgenossen und passen ihre Garderobe gerne an die neue soziale Gruppe an. Daher sind Frauen zwischen 30 und 50 Jahren bei der Wahl ihrer Kleidung gerne selbstbewusst und vorsichtig.
ASOS wird sicherstellen, dass die Kampagne die Meinung von Frauen im entsprechenden Alter einbezieht und auf ihre Kommentare darüber achtet, was sie gerne tragen, sowie auf die Beobachtung der Mode, die von ähnlichen Frauen in verschiedenen Teilen der Welt getragen wird (Marquis & Udo 2001).
Da diese Strategie dem Hierarchiemodell folgt, liegt der Schwerpunkt eher auf der Sensibilisierung der potenziellen Kundinnen in diesem Alter als auf der Provokation ihres Verhaltens gegenüber den Produkten.
Nach diesem Modell ist die Zahl der Interessenten mit Bewusstsein und Wissen immer hoch, aber je höher die Pyramide steigt, desto geringer ist die Zahl derjenigen, die ihr Verhalten gegenüber einer bestimmten Marke ändern können (Marquis & Udo 2001).
Die Frauen, die die Produkte möglicherweise nicht kennen, müssen darauf aufmerksam gemacht werden, indem sie die Produkte in der Werbung durch wiederholte Botschaften mit dem Namen der vom Unternehmen angebotenen Produkte wiedererkennen. Dies wird schwierig sein, da einige Frauen zwar ihre Aufmerksamkeit auf sich ziehen, aber die vom Unternehmen angebotene Marke nicht wahrnehmen (Whit 1998).
ASOS wird sich darauf konzentrieren, die Wissensbasis der anvisierten Frauen zu erweitern, da sie die Produkte zwar kennen, ihnen aber weitere Informationen fehlen.
Die Werbung wird sich an Frauen richten, damit sie die Namen der verschiedenen vom Unternehmen verkauften Kleidungsmarken verstehen und wissen, wofür die Markennamen stehen. ASOS wird sich darauf konzentrieren, die Kunden davon zu überzeugen, dass sich seine Marken von denen seiner Konkurrenten unterscheiden, und die spezifischen Anreize auf der Grundlage ihrer Vorteile für die Frauen zu identifizieren (Pozzi 2012).
Das Unternehmen wird die Präferenz der weiblichen Kunden durch die Förderung der Qualität der Kleidung und andere Merkmale wie hohe Leistung und Wert, weil die Frauen können die Marken mögen, aber nicht bevorzugen sie zu Produkten von der Konkurrenz.
ASOS wird den Erfolg der Kampagne messen, indem es die Präferenzen der Frauen vor und nach der Werbung überprüft. Das Unternehmen wird auch darauf bauen, die anvisierten Frauen zu überzeugen, denn wenn man sie dazu bringt, die eigenen Marken anderen vorzuziehen, bedeutet das nicht unbedingt, dass sie auch zum Kauf überzeugt werden (Marquis & Udo 2001).
Der letzte Schritt der Kampagne besteht darin, Frauen zum Kauf der Produkte zu bewegen, da sie zwar zum Kauf überredet werden können, sich aber nicht zum tatsächlichen Kauf entschließen. Die Kundinnen warten möglicherweise weiter auf weitere Informationen über die Marke oder beschließen, den Kauf später zu tätigen (Pozzi 2012).
Die Kampagne wird dafür sorgen, dass die angesprochenen Frauen den letzten Schritt tun, indem sie die Preise für die Kleidung senken und Prämien für die Produkte einführen.
Die anvisierten Kunden können die Produkte ihrer Wahl auch ausprobieren, indem sie mehr Details über die Marken herausfinden. Die Kampagne des Unternehmens ASOS wird also systematisch sein. Die Phasen beginnen mit dem Aufbau von Bewusstsein und enden mit dem Kauf der Marken (Brynjolfsson & Smith 2001).
Referenzen
Brynjolfsson, E & Smith, M 2001, ‘Consumer decision-making at an internet shopbot: brand still matters’, Journal of Industrial Economics, vol. 49, pp. 541-558.
Marquis, G & Udo, J 2001, ‘Factors affecting e-commerce web site effectiveness’, Journal of Computer Information Systems, vol. 42, no. 2, pp. 10-17.
Pozzi, A 2012, ‘Shopping cost and brand exploration in online grocery’, American Economic Journal Microeconomics, vol. 4, pp. 96-120.
Whit, A 1998, ‘Auf viel zu vielen Websites gilt ‘Käufer verloren”, Internet World, Vol. 98, Nr. 6, S. 23-26.