Umfeldbedingungen im Dienstleistungsmarketing Essay

Words: 1146
Topic: Geschäftlich

Einführung

Die Umgebungsbedingungen im Dienstleistungsmarketing sind die physischen Merkmale, die sich auf die Sinne Geräusch, Geruch, Temperatur, Größen-/Formwahrnehmung und Beleuchtung/Farbgebung beziehen. Die Umgebungsbedingungen im Dienstleistungsbereich sind ein Bündel der oben genannten Elemente, die die Wahrnehmung einer Dienstleistung durch den Kunden verändern können, entweder unbewusst oder bewusst. In diesem Beitrag wird jede der fünf Dimensionen der Umgebungsbedingungen und ihr Einfluss auf die Kundenreaktion auf ein Dienstleistungsumfeld kritisch untersucht.

Umgebungsbedingungen

Die Kunden neigen dazu, die Umgebungsbedingungen, die ihre Zufriedenheit in der Dienstleistungsbranche beeinflussen, ganzheitlich zu betrachten. Die Umgebungsbedingungen haben direkten Einfluss auf die psychologischen, emotionalen und sogar kognitiven Faktoren, die die Wahrnehmung der Kunden gegenüber einer Dienstleistung steuern. Dies “bedeutet, dass dieselbe Dienstleistungsumgebung unterschiedliche Auswirkungen auf verschiedene Kunden haben kann, je nachdem, was sie mögen” (Gill, Sharma, Mathur, & Bhutani 2012, S. 194). Daher ist es notwendig, die Beziehung zwischen den einzelnen Umgebungsbedingungen und der Wahrnehmung der Kunden gegenüber einem Dienstleistungsumfeld zu ermitteln.

Alle Arten von Musik haben in der Regel einen starken Einfluss auf das Verhalten und die Ansichten eines Kunden in einem typischen Dienstleistungsumfeld. Die Aspekte der Harmonie und des Tempos haben einen ganzheitlichen Einfluss auf verschiedene Altersgruppen und Dienstleistungsumgebungen (Lovelock & Wirtz 2011). So kann beispielsweise eine schnelle Rhythmuskomposition das Stimulationsniveau des Zuhörers erhöhen und den Kunden dazu bringen, sich in einem Restaurant zu beeilen, um die Dauer der Erregung zu minimieren, insbesondere wenn die Musik zu laut ist. Andererseits kann langsame und leise Musik dazu führen, dass ein Gast in einem Restaurant bequem sitzt und seine Mahlzeit ohne Nervosität genießen kann. Daher wird ein Restaurant mit langsamer und sanfter Musik wahrscheinlich mehr Kunden anziehen als ein Restaurant mit Musik in hohem Tempo (Frow, Ngo, & Payne, 2014). Aus diesem Beispiel ergibt sich, dass ein Restaurant seine Musik richtig einstellen muss, um sicherzustellen, dass die Kunden ausreichend Zeit haben, ihre Mahlzeiten zu genießen. Letztendlich kann sanfte Musik laut Aussagen zufriedener Kunden sogar mehr Kunden anziehen.

Ein Umgebungsgeruch ist ein Geruch, der eine Umgebung durchdringt, vom Kunden bewusst oder unbewusst wahrgenommen werden kann und nicht mit einem bestimmten Produkt verbunden ist” (Han & Ryu 2009, S. 491). Das bedeutet, dass die Macht des Geruchs im Umfeld von Dienstleistungsunternehmen sehr einflussreich ist, unabhängig von der Größe oder Anzahl der Dienstleistungen an einem Ort. So kann beispielsweise ein starker Duft aus einem Kaffeerestaurant eine unwillkürliche Reaktion auf das Bedürfnis, Kaffee zu trinken, auslösen (Birdsall & Johnston 2010). In einem solchen Fall muss ein Kunde schließlich das Lokal betreten und einen Kuchen bestellen. Das Vorhandensein des richtigen Duftes hat einen erheblichen Einfluss auf die evaluativen, sentimentalen und spontanen Reaktionen auf Dienstleistungen. Wenn die Reaktion auf den richtigen Duft zurückzuführen ist, wird die Kaufabsicht in gleichem Maße gesteigert. Daher sollten die Vermarkter von Dienstleistungen wissen, dass Düfte eingesetzt werden können, um Kunden anzuziehen, zu entspannen und das Kaufverhalten zu beeinflussen. So kann beispielsweise im Empfangsbereich einer Zahnklinik ein geeigneter Duft zur Entspannung der Kunden beitragen. Andererseits kann ein geeigneter Duft in einem Fitnessstudio den Kunden dazu motivieren, sich aufgrund des Adrenalinschubs beim Training mehr anzustrengen.

Die räumliche Gestaltung bezieht sich auf die Anordnung von Mobiliar, Theken, Maschinen und Geräten usw.” (Verma 2007, S. 29). Diese Bedingung hat die Fähigkeit, die Qualität einer Dienstleistung in Bezug auf Qualität und Attraktivität direkt mit der Umgebung zu verbinden. Die Kundenzufriedenheit kann durch die Art der Wahrnehmung, die ein Kunde über eine Dienstleistung hat, beeinflusst werden. Wenn die Wahrnehmung positiv ist, stehen das Kaufverhalten und die Entscheidung, ein Wiederholungskunde zu werden, in direktem Verhältnis dazu. Andererseits kann ein negativer Wahrnehmungsrahmen einen potenziellen Kunden, der sonst zu einem Stammkunden geworden wäre, abweisen. In der Gastronomie zum Beispiel können geräumige Räume und gut präsentierte Speisen die Wahrnehmung des Kunden von Klasse und Qualität in einem solchen Restaurant positiv beeinflussen. Andererseits können enge Räume, kleine Fenster und ein niedriges Dach eine negative Wahrnehmung beim Kunden hervorrufen, der die Dienstleistungen in solchen Restaurants als minderwertig einstuft.

Kunden neigen dazu, die Wahrnehmung von Farbe oder Beleuchtung als Teil einer größeren Darstellung der Erwartungen an die Qualität oder Klasse der zu erwartenden Dienstleistungen zu gestalten (Verma 2007). Die Elemente Farbton, Wert und Chrom in der Farbe haben das Potenzial, die Wahrnehmung der Kunden hinsichtlich der “Wärme” oder “Kälte” eines Ortes zu beeinflussen. Zum Beispiel “fördern warme Farben eine schnelle Entscheidungsfindung und sind gut für Entscheidungen mit geringem Aufwand oder Impulskäufe” (Gill et al. 2012, S. 193). In Bezug auf das Dienstleistungsumfeld im Restaurant wird ein warm gestrichenes Restaurant wahrscheinlich die Wahrnehmung der Kunden in Bezug auf die Qualität der Dienstleistungen beeinflussen. Außerdem kann die Präsentation von Speisen auf einem hellen Teller den Kunden dazu verleiten, nach mehr Essen zu verlangen, vor allem, wenn das Essen ebenso appetitlich ist. Andererseits können trübe Farben in einem Restaurant auf Kunden abschreckend wirken, da sie diese Farben mit einer angespannten Essumgebung assoziieren. Daher müssen die Vermarkter von Dienstleistungen die richtige Mischung aus Farbe und Beleuchtung wählen, um die Wahrnehmung der Kunden gegenüber den verkauften Dienstleistungen positiv zu beeinflussen.

Nach Verma (2007) hat eine warme Temperatur das Potenzial, eine unwillkürliche Reaktion auf die Dienstleistungsumgebung hervorzurufen, insbesondere wenn die Temperatur für eine solche Umgebung optimal ist (Verma 2007). Warme Temperaturen können ein Gefühl der Behaglichkeit hervorrufen, das sich direkt auf die Kauf- oder Akzeptanzwahrnehmung der Kunden gegenüber einer Dienstleistung auswirkt. Daher können Vermarkter von Dienstleistungen gezielte Marketingstrategien in Bereichen einsetzen, in denen die Temperatur optimal ist, um die Wirkung der Marketingbotschaft zu verstärken und die Kaufabsicht zu erhöhen” (Verma 2007, S. 54). In einem Fitnessstudio zum Beispiel kann eine warme Temperatur dazu führen, dass sich der Kunde schnell entspannt und sich bei den Übungen wohl fühlt. Andererseits können sehr hohe Temperaturen die Aktivitäten der Kunden einschränken und schließlich ihre Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität im Fitnessstudio beeinträchtigen. Daher liegt es in der Verantwortung der Vermarkter von Dienstleistungen, die Temperatur so zu optimieren, dass sie potenzielle Kunden anlockt und bindet.

Schlussfolgerung

Es ist offensichtlich, dass die Umgebungsbedingungen das Potenzial haben, das Dienstleistungsumfeld attraktiver, komfortabler, lebendiger und idealer für die Kunden zu machen, die oft durch den anfänglichen freiwilligen oder unfreiwilligen Aufmerksamkeitsrahmen beeinflusst werden.

Referenzliste

Birdsall, C & Johnston, N 2010, “Achieving brand-driven business success”, Design Management Review, Vol. 19, No. 2, pp. 67-74.

Frow, F., Ngo, V. & Payne, A., 2014, “Diagnosing the supplementary services model: Empirical validation, advancement and implementation”, Journal of Marketing Management, vol. 30, no. 2, pp. 138-171.

Gill, A, Sharma, S, Mathur, N & Bhutani, S 2012, “The effects of job satisfaction and work experience on employee-desire for empowerment: Eine vergleichende Studie in Kanada und Indien”, International Journal of Management, vol. 29, no. 1, pp. 190-200.

Han, H & Ryu, K 2009, “The roles of the physical environment, price perception, and customer satisfaction in determining customer loyalty in the restaurant industry”, Journal of Hospitality and Tourism Research, vol. 33, no. 4, pp. 487-510.

Lovelock, H & Wirtz, J 2011, Dienstleistungsmarketing: Menschen, Technologie, Strategie, Pearson Prentice-Hill, Upper Saddle River, New Jersey.

Verma, E 2007, Dienstleistungsmarketing: Text and cases, Pearson Education, New Delhi, Indien.