Einführung
Im heutigen Geschäftsumfeld nimmt der Wettbewerb weiter zu, da die Unternehmen immer globaler agieren. Grundsätzlich nutzen Unternehmen sowohl Strategien auf Geschäfts- als auch auf Unternehmensebene, um Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Konkurrenten zu erlangen.
Strategien auf Unternehmensebene beziehen sich auf Aktivitäten, die Unternehmen unternehmen, um einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt zu erlangen, was in den meisten Fällen die Nutzung von Kernkompetenzen beinhaltet, die den Kunden einen Mehrwert bieten. Dies kann in Form von Alleinstellungsmerkmalen im Betrieb oder durch die Bereitstellung anderer Produkte als die der Konkurrenten geschehen.
Grundsätzlich gibt es fünf Strategien auf Unternehmensebene, die ein Unternehmen anwenden kann, um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen: “Kostenführerschaft, Differenzierung, integrierte Kostenführerschaft/Differenzierung, fokussierte Kostenführerschaft und fokussierte Differenzierung” (Ireland, Hoskisson & Hitt, 2010, S. 100).
In diesem Beitrag liegt der Schwerpunkt auf den Strategien auf Geschäftsebene und auf Unternehmensebene für Apple Inc. das im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) tätig ist.
Die Strategien von Apple auf Unternehmensebene
Apple ist seit langem eine dominierende Kraft in der Technologiebranche, und dies wurde durch die Einführung besserer Technologien bei iPhone, iPad und MacBook noch verstärkt. Ein Bereich, in dem Apple seine Konkurrenten übertrifft, ist die Differenzierung seiner Produkte, wo das Unternehmen bei Computern, Mobiltelefonen, digitalen Musikplayern und Online-Musikgeschäften dominiert (Harrison & John, 2009).
Hier besteht die Strategie von Apple darin, ein einziges Unternehmen mit der Bereitstellung von Betriebssystem und Hardware für seine Produkte zu beauftragen (Hill & Jones, 2012). Dies ermöglicht es dem Unternehmen, sich auf die Designqualität zu konzentrieren. Außerdem hat sich das Unternehmen auf dem High-End-Markt positioniert, weil es den Ruf hat, Produkte zu entwickeln, die von den Kunden sehr geschätzt werden.
Eine weitere Differenzierungsstrategie, die Apple verfolgt, betrifft den Vertrieb seiner Produkte, wo das Unternehmen Einzelhandelsgeschäfte in der ganzen Welt eingerichtet hat. Darüber hinaus ist der Service des Unternehmens einzigartig und überlegen, denn es verfügt über eine hochmoderne Bar für den technischen Support, einen kontinuierlichen und engagierten Kundendienst und ermöglicht den Kunden, die Produkte vor dem Kauf zu testen.
Diese Strategien haben dazu geführt, dass das Unternehmen seine Rentabilität maximiert hat, indem es Produkte anbietet, die sich durch hohe Qualität und Design, fortschrittliche Innovation und Benutzerfreundlichkeit auszeichnen.
Das Unternehmen hat mit Hilfe einer dynamischen Forschungs- und Entwicklungsabteilung stark in die Innovation seiner Produkte investiert (Ireland et al., 2010). Die Strategie der Kostenführerschaft beinhaltet normalerweise die Bereitstellung von Produkten, die wertvoll und für die Kunden akzeptabel sind, zu einem relativ niedrigen und wettbewerbsfähigen Preis. Normalerweise streben die Unternehmen nach Gewinnmaximierung durch effiziente Produktion und Lieferung von Produkten, die Kosteneinsparungen ermöglichen.
Dies geschieht durch die Einrichtung effizienter Skaleneinrichtungen, die Minimierung der Herstellungs- und Gemeinkosten, die Minimierung der Kosten im Zusammenhang mit Vertrieb, Forschung, Entwicklung und Dienstleistungserbringung sowie die Einrichtung moderner und effizienter Produktionsanlagen (Ireland et al., 2010).
Alles in allem ist die Kostenführerschaft die am weitesten verbreitete Strategie, um Wettbewerbsvorteile auf dem Markt zu erlangen und gleichzeitig rentabel zu arbeiten.
Apple hat sich diese Strategie zu eigen gemacht, indem es kostengünstige, qualitativ hochwertige Produkte unter Verwendung erschwinglicher und wirtschaftlich vertretbarer Rohstoffe herstellt.
Eine weitere Strategie der Kostenführerschaft, die Apple angewandt hat, ist die Bildung von Geschäftsallianzen mit anderen erfolgreichen Unternehmen, die es dem Unternehmen ermöglichen, sich auf Innovation und Marktintelligenz zu konzentrieren.
So bietet Apple beispielsweise den iTunes-Dienst an, der es anderen Unternehmen ermöglicht, Musik, Videos und Spiele kostengünstig digital zu vertreiben, wodurch der Bedarf an physischen Datenträgern und Bändern entfällt. Außerdem wird diese Strategie erfolgreicher, wenn man Zwischenhändler ausschaltet und seine Produkte direkt über seine Website verkauft.
Zu den Strategien von Apple auf Unternehmensebene gehört die enge Diversifizierung seiner Produkte auf mittlerem und hohem Niveau, einschließlich Heimcomputern, Personal Computern, Mobiltelefonen, Musikgeschäften und Software.
Darüber hinaus verfügt das Unternehmen über eine Mischung aus Personal Computing und Unterhaltung mit einem hohen Integrationsgrad, die es ihm ermöglicht, effizienter zu produzieren und Produkte zu relativ wettbewerbsfähigen Preisen zu liefern und gleichzeitig profitabel zu bleiben.
Ein Vorteil dieser Diversifizierungsstrategie besteht darin, dass die Kunden ihr bevorzugtes Produkt mit einem hohen Qualitäts- und Designstandard erhalten können, da alle diese Produkte hoch integriert sind und auf demselben Betriebssystem laufen.
Eine weitere Unternehmensstrategie besteht darin, strategische Allianzen einzugehen, um von Größenvorteilen zu profitieren, das Wissen von Konkurrenten zu nutzen und Risiken und Kosten zu teilen. Zu den Allianzen, die Apple eingegangen ist, gehören AT&T für die Produktion des iPhone, Microsoft für Software, die in Mac-Computern verwendet wird, und Intel für Prozessoren.
Die Internationalisierung der Produktion ist eine weitere Unternehmensstrategie von Apple, wobei das Unternehmen seine Produktionsbasis in China eingerichtet hat, um von den niedrigen Lohnkosten, dem Zugang zu Rohstoffen, dem großen Marktpotenzial und dem günstigen wirtschaftlichen Umfeld aufgrund der Stabilität der chinesischen Wirtschaft zu profitieren.
Hier schlägt Apple die Konkurrenz, indem es standardisierte Produkte auf dem globalen Markt herstellt, da die technische Entwicklung und die Herstellung genau kontrolliert und zentralisiert werden. Daher sind die Produkte von Apple leicht zu identifizieren, die einzige Anpassung ist die Stromquelle aufgrund der unterschiedlichen Spannungen in verschiedenen Ländern (Ireland et al., 2010).
Wettbewerb Umwelt
Die Technologiebranche ist sehr wettbewerbsintensiv, da es viele Akteure gibt, die in ihr tätig sind. Apple ist auf allen Ebenen und in allen Geschäftsbereichen einem starken Wettbewerb ausgesetzt. Im Computersegment beobachtet das Unternehmen eine starke Konkurrenz durch Microsoft, IBM, HP und Acer; im Bereich der Mobiltelefone und Smartphones gilt Samsung als direkter Konkurrent; und bei den tragbaren Musikgeräten ist der Hauptkonkurrent von Apple Microsoft.
Da der Weltmarkt weiter expandiert, nimmt der Wettbewerb aufgrund der Globalisierung des Handels zu. In erster Linie werden das iPhone und das iPad von Apple mit den Smartphones von Samsung (vor allem mit der Galaxy-Familie) verglichen.
Laut Guglielmo (2013) ist der Wettbewerb im Smartphone-Geschäft in der Tat sehr hart, obwohl die größte Konkurrenz für Apple im Tablet-Geschäft besteht, wo konkurrierende Marken im zweiten Quartal 2013 etwa 28 % des Marktanteils des Apple-Tablets übernommen haben.
Trotz dieses Wettbewerbs ist es Apple dank seiner Geschäftsstrategien gelungen, den Markt weiterhin zu beherrschen, und zwar dank einer Strategie der starken Differenzierung, die sich auf die Fähigkeit des Unternehmens stützt, seine eigene Software und Hardware zu entwerfen und zu entwickeln, sowie dank kontinuierlicher Innovationen und eines dynamischen Forschungs- und Entwicklungsteams.
In einem breiten Wettbewerbsumfeld entwickelt das Unternehmen weiterhin innovative Produkte, vor allem iPads, iPhones und den iTunes Store. Darüber hinaus hat das Unternehmen ein neues iPad Air auf den Markt gebracht, das dem kürzlich entwickelten MacBook Air Notebook und dem Mac Pro Desktop folgt (Guglielmo, 2013). Diese Differenzierung hat es dem Unternehmen ermöglicht, die Produkte zu einem höheren Preis anzubieten und dennoch seine treuen Kunden zu halten.
Auf Unternehmensebene ist der Hauptkonkurrent von Apple Samsung, das für seine Smartphone-Produktlinie bekannt ist, wobei das jüngste Galaxy S4 das iPhone in Bezug auf Funktionen und Technologie hinter sich lässt.
Dieser Wettbewerb ist umso aggressiver, als Samsung stark in die Konkurrenzbeobachtung investiert hat (wo es studiert, was die Konkurrenten tun, und dann anspruchsvollere Produkte auf den Markt bringt – man könnte es auch Nachahmung oder Fast Follower nennen) sowie in eine ausgeklügelte Lieferkette und Vertriebskanäle. Aus diesem Grund steigen die Umsätze von Samsung kontinuierlich an.
Um dieser Herausforderung zu begegnen, hat Apple jedoch dafür gesorgt, dass alle seine Produkte eine gemeinsame Designtechnik-Plattform haben. Darüber hinaus hat Apple Einzelhandelsgeschäfte und Online-Shops eingerichtet, die den Kunden einen bequemen Weg zum Kauf bieten und es dem Unternehmen ermöglichen, mit geringen Kosten zu arbeiten. Darüber hinaus ist das Unternehmen mit seinem iTunes Store und den App Stores führend bei der Zugänglichkeit von digitaler Musik, Videos und Apps.
Noch wichtiger ist, dass das Unternehmen die Stärke strategischer Allianzen, der Unternehmensdiversifizierung, der Internationalisierung und der vertikalen Integration erkannt hat, um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Da sich der Wettbewerb negativ auf den Marktanteil von Apple in dieser Branche auswirkt, muss das Unternehmen seine Geschäfts- und Unternehmensstrategien energischer verfolgen.
Eines kann jedoch mit Sicherheit gesagt werden: Samsung stellt für Apple die größte Bedrohung auf dem Telefonmarkt dar, wenn man das kürzlich abgeschlossene Gerichtsverfahren bedenkt, in dem die beiden Unternehmen wegen des Vorwurfs der Patentierung und Nachahmung angeklagt wurden (Hill & Jones, 2012).
Angesichts seines strategischen Ansatzes in den Bereichen Innovation, Forschung und Entwicklung, Marktdurchdringung und Werbung scheint Samsung in der Tat eine dominierende Kraft in der Zukunft zu sein. In der Tat hat das Unternehmen stark in Werbung investiert.
Wettbewerb auf schnell- und langsamdrehenden Märkten
Die Technologiebranche ist eher ein schnelllebiger Markt. Es gibt jedoch einige Produkte, die in den Markt mit langsamen Zyklen übergegangen sind (z. B. PCs), während andere im Markt mit schnellen Zyklen bleiben. Smartphones und Tablets haben das schnellste Wachstum aller Zeiten erlebt, da neue Geräte auf den Markt kommen und fast sofort ersetzt werden, noch bevor sich die Kunden vollständig an sie gewöhnt haben.
Die beiden Hauptkonkurrenten, Apple und Samsung, scheinen sich auf dem Smartphone-Markt gegenseitig zu übertrumpfen. So hat Samsung beispielsweise das Galaxy S4 vorgestellt, das sofort mit großem Erfolg auf den Markt kam, aber noch bevor es in den Köpfen der Verbraucher angekommen war, schlug Apple mit dem weiterentwickelten iPhone 5S zurück.
Mit diesem Trend wird es für beide Unternehmen in der Zukunft einen großen Kampf geben, und keines der beiden Unternehmen kann sicher sein, dass es den Markt beherrscht und trotzdem profitabel bleibt. Auf dem langsam wachsenden Markt scheint Apple eine bessere Zukunft zu haben als Samsung.
Schlussfolgerung
Die Technologiebranche ist sehr wettbewerbsintensiv und erfordert von den Unternehmen, die in ihr tätig sind, sehr intensive Strategien, um nicht nur Wettbewerbsvorteile zu erzielen, sondern auch rentabel zu arbeiten. Die Unternehmen können Strategien auf Geschäfts- und Unternehmensebene anwenden, die sie für die Kunden attraktiver machen.
Apple Inc. hat Strategien auf Unternehmensebene eingeführt, die sich auf Kostenführerschaft und Differenzierung konzentrieren und die das Unternehmen zu einer dominierenden Kraft in fast allen Geschäftsbereichen gemacht haben, wobei Produkte wie Mac-Computer, iPhones, iPads, iTunes und App Stores einen großen Marktanteil einnehmen. Seine Strategie des universellen technischen Designs und der Einzelhandelsgeschäfte, in denen personalisierte Dienstleistungen angeboten werden, funktioniert gut für das Unternehmen.
Außerdem haben sich die Unternehmensstrategien der Diversifizierung, der strategischen Allianzen und der Internationalisierung als sehr positiv erwiesen. Auf diesem schnelllebigen Markt herrscht jedoch ein harter Wettbewerb zwischen so großen Unternehmen wie Samsung.
Referenzen
Guglielmo, C. (2013). Apple’s Pricey iPads Protect Premium Brand, Profit Margins, Leaving Low-End to Android Tablets. Web.
Harrison, J., & John, C.St. (2009). Grundlagen des strategischen Managements. Belmont, CA: Cengage Learning.
Hill, C., & Jones, G. (2012).Strategic Management Theory: An Integrated Approach. Belmont, CA: Cengage Learning.
Irland R.D., Hoskisson, R.E., & Hitt, A. (2010). Unternehmensstrategie verstehen – Konzepte Plus. Belmont, CA: Cengage Learning.