In der Getränkeindustrie gibt es mehrere Akteure, die danach streben, sich gegenseitig zu übertreffen, um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. In diesem Bericht wird sowohl die Geschäftsstrategie als auch die Unternehmensstrategie von The Coca-Cola Company erörtert. Dieses Unternehmen hat über 500 Marken und Niederlassungen in über 200 Ländern.
Zu den Marken gehören unter anderem Coke Zero, Diet Coke, Sprite, Powerade und Coca-Cola (Coca-Cola Journey, n.d.). Das Unternehmen ist seit 126 Jahren in Betrieb und kontrolliert die Getränkeindustrie inmitten des Wettbewerbs mit seinen Konkurrenten.
Strategien auf Unternehmensebene umfassen die Initiativen, die Unternehmen ergreifen, um ihren Kunden Qualitätsprodukte zu liefern. Die Schaffung von Mehrwert für die Kunden erhöht die Kundenzufriedenheit und ermöglicht es einem Unternehmen, auf dem dynamischen und globalen Markt einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten zu erlangen. Die Unternehmen müssen ihre Kunden identifizieren, ihre Bedürfnisse verstehen und festlegen, wie sie diese Bedürfnisse erfüllen oder befriedigen wollen (Finlay, 2000).
Die Coca-Cola Company hat ihrerseits eine Differenzierungsstrategie angewandt, die sie von anderen Unternehmen in der Branche unterscheidet. Diese Strategie besteht darin, Produkte mit einzigartigen Merkmalen auszustatten, anstatt die Preise der Produkte insgesamt zu senken. Ihre einzigartigen Produkte haben einen Wert an sich geschaffen. Darüber hinaus haben ihre Produkte nicht-preisliche Eigenschaften, so dass die Kunden keinen Aufpreis zahlen müssen.
Um sicherzustellen, dass die Verbraucher ihren Marken treu bleiben und sie weiterhin nutzen, wendet das Unternehmen besondere Marketing- und Verkaufsförderungskonzepte an. Die Dominanz des Unternehmens im digitalen Satellitenfernsehen (DStv) ist ein Beleg für diesen einzigartigen Marketingstil, da es verschiedene Verbraucher in die Werbung einbezieht. Diejenigen, die sich auf die moderne Technologie verlassen, werden die Werbung auf Facebook und Twitter finden.
Darüber hinaus verwendet Coca Cola leichte Flaschen für die Verpackung seiner Produkte. Die Kunden neigen dazu, einzigartige und unterschiedliche Formen zu mögen; leichte Flaschen ermöglichen es den Verbrauchern, die Produkte jederzeit zu kaufen, auch auf Reisen. Die Einführung von Plastikflaschen ist Ausdruck dieses Wunsches, die Bedürfnisse der Kunden bei allen Gelegenheiten zu erfüllen. Diese innovative Idee hat es Konkurrenten wie der Pepsi Company schwer gemacht, das Niveau dieses Unternehmens zu erreichen.
Darüber hinaus hat das Unternehmen die Verbraucher durch die Einführung der Coca-Cola Free Style-Maschine angelockt, mit der die Verbraucher ihr eigenes Getränk mit verschiedenen Geschmacksrichtungen mischen und herstellen können (Coca-Cola Journey, n.d.).
Die Coca-Cola Company hat bei ihrer Tätigkeit auch eine Strategie der Kostenführerschaft verfolgt. Die Größe des Unternehmens hat es ihm ermöglicht, zahlreiche Marken zu relativ niedrigen Preisen im Vergleich zu seinen Wettbewerbern anzubieten. Das Unternehmen kann diese Strategie anwenden, da es über ein großes Produktionsvolumen verfügt und somit seine Produktionskosten senkt.
Letztendlich wird das Unternehmen immer noch Gewinne erzielen und dem Wettbewerb mit anderen Unternehmen, die in den Markt eintreten, standhalten. Wenn die Lieferanten ihre Preise erhöhen, ist das Unternehmen außerdem in der Lage, sich an die neuen Preise anzupassen, indem es die Änderungen problemlos an die Verbraucher weitergibt. Im Falle wirtschaftlicher Instabilitäten kann Coca Cola aufgrund der internen Effizienz und der Fähigkeit, die Kosten für seine Produkte zu senken und dennoch Gewinne zu erzielen, operativ bleiben.
Die Differenzierungsstrategie ist die beste Option für den langfristigen Erfolg von Coca Cola, da sie es dem Unternehmen ermöglicht hat, sich von seinen Wettbewerbern zu unterscheiden. Das Unternehmen sollte jedoch weiterhin einzigartige Produkte einführen, die seine öffentliche Identität gegenüber seinen Konkurrenten wahren.
Die Einführung neuer Getränkemarken ist unerlässlich, da die Differenzierungsstrategie von den konkurrierenden Unternehmen der Branche leicht nachgeahmt werden kann. Diese Markentreue bleibt auch dann erhalten, wenn das Unternehmen seine Preise erhöht. Außerdem hat das Unternehmen die Gewissheit, dass es weiterhin rentabel bleibt, selbst wenn ein anderer Getränkehersteller in die Branche eintritt.
Dies wird der Fall sein, wenn Coca Cola die Art seiner Produkte nicht ändert, da die Loyalität und das Vertrauen der Verbraucher nur schwer zu überwinden sein werden (Coca-Cola Journey, n.d.). Natürlich sind die Kunden immer skeptisch gegenüber den Produkten eines neuen Unternehmens, das auf den Markt kommt; daher ist es fast unmöglich, Coca-Cola die Kunden innerhalb kurzer Zeit wieder abzuwerben.
Die Kunden neigen dazu, Qualität zu schätzen, die ihre Bedürfnisse befriedigt; daher wird das Unternehmen in der Lage sein, seine Preise zu erhöhen und die Qualität seiner Marken zu erhalten oder zu verbessern. Die Markentreue der Kunden macht sie wenig empfindlich gegenüber Preisänderungen, solange das Unternehmen ihre Bedürfnisse erfüllt.
Aus dieser Perspektive wird Coca-Cola hohe Umsätze verzeichnen und dadurch weiterhin einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten in der Getränkeindustrie erzielen (Coca-Cola Journey, n.d.).
Die Strategie auf Unternehmensebene bietet den Unternehmen in ihrer Gesamtheit Orientierung. Alle strategischen Entscheidungen, die Unternehmen treffen, sind in den strategischen Plänen des Unternehmens enthalten. Auf dieser Strategieebene werden Faktoren erörtert, die die Leistung eines Unternehmens und seiner Konkurrenten gegenwärtig und in Zukunft beeinflussen können (Finlay, 2000). Nach einer gründlichen Vorhersage entwerfen die Unternehmen Strategien, die es ihnen ermöglichen, diese Herausforderungen zu bewältigen.
Die Strategie auf Unternehmensebene hat einige Unterteilungen. Eine Stabilitätsstrategie oder wertneutrale Strategie liegt vor, wenn ein Unternehmen beschließt, seine Situation beizubehalten, was bedeutet, dass es mit seiner derzeitigen Situation zufrieden ist. Eine Wachstumsstrategie zielt auf eine Geschäftsausweitung ab. Es gibt auch die typische Wachstumsstrategie oder wertschaffende Strategie, die die Konzentrationsstrategie und die Strategie der vertikalen Integration umfasst.
Bei der Konzentrationsstrategie tritt ein Unternehmen in den Markt ein, indem es effiziente Dienstleistungen für eine begrenzte Marke anbietet, während die vertikale Integration zusätzliche Aufgaben wie Vertrieb und Lieferung von Produkten beinhaltet. Aus der Analyse des Jahresberichts 2011-2012 des Unternehmens geht hervor, dass die beste Strategie auf Unternehmensebene, die Coca Cola weiterhin anwenden sollte, die Strategie der Wertschöpfung ist.
Auf der Website des Unternehmens wird darauf hingewiesen, dass es sich bemüht, seine Kunden in allen Niederlassungen weltweit zu betreuen. Es ist auch klar, dass das Unternehmen versucht hat, seinen Marktanteil durch die Einführung anderer Marken auf dem Markt zu erhöhen. Darüber hinaus hat das Unternehmen seine Produkte diversifiziert, indem es verschiedene Sorten anbietet, so dass die Verbraucher die Möglichkeit haben, ihr bevorzugtes Produkt zu wählen.
Die Wertschöpfung ist nach wie vor die beste Option für den langfristigen Erfolg, da der derzeitige globale Markt dynamische Verbraucher hat, deren Geschmack und Vorlieben sich drastisch ändern.
Diese Strategie wird es Coca Cola ermöglichen, auf dem Markt auf dem neuesten Stand zu bleiben und so einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen ständigen Konkurrenten wie Pepsi zu behalten. Diese Strategie in Verbindung mit der Differenzierungsstrategie wird das Unternehmen auch dann noch rentabel machen, wenn mehrere Getränkehersteller auf den Markt drängen.
Das Wettbewerbsumfeld ist das externe System, in dem ein Unternehmen tätig ist. Damit Wettbewerb besteht, müssen sich verschiedene Unternehmen denselben Markt für den Verkauf ihrer Produkte teilen (Finlay, 2000). In der Getränkeindustrie zum Beispiel steht Coca Cola im Wettbewerb mit der Pepsi Company. Pepsi ist ebenfalls bestrebt, finanzielle Erfolge zu erzielen und sogar einen positiven Eindruck in der Gesellschaft zu hinterlassen.
Zu den 22 Marken gehören unter anderem Tropicana, Walkers, Doritos und Fritolay (PepsiCo Americas Beverage, n.d.). Pepsi ist außerdem in über 200 Ländern der Welt vertreten. Angesichts der vielfältigen Marken, die Coca Cola produziert, hat die Art der Differenzierung dazu geführt, dass seine zahlreichen Produkte die Marken von Pepsi in den Schatten stellen.
Außerdem ist es für Pepsi schwierig, mit der Differenzierungsstrategie von Coca Cola mitzuhalten, da die Verbraucher über 100 verschiedene Getränke mischen und auswählen können. Bei der Strategie der Kostenführerschaft hat Pepsi ebenfalls diesen Ansatz gewählt, um Kunden anzuziehen und zu binden.
Das Unternehmen hat sich die großen Größenvorteile zunutze gemacht, um das Programm zur Kostensenkung und Differenzierung zu praktizieren (PepsiCo Americas Beverage, n.d.). Da alle Unternehmen mit ihrem Marketingumfeld in Kontakt bleiben sollten, hat Pepsi diesen Schritt unternommen, um den Kontakt zu seinen Kunden nicht zu verlieren.
Der überfüllte Getränkemarkt hat auch Coca Cola unter Druck gesetzt, als Pepsi seine Plastikmarken Pepsi, Aquafina Water und Mist Natural auf den Markt brachte. Dies veranlasste Coca Cola, rasch Plastikflaschen für seine Marken wie Coca Cola und Coke Zero einzuführen.
Bei der Unternehmensstrategie konzentriert sich Pepsi auf ein expansives Modell; so hat das Unternehmen beispielsweise sein Getränke- und Lebensmittelgeschäft in den USA umstrukturiert und Regionen wie Kanada und Mexiko einbezogen. Außerdem wurden PepsiCo-Sektoren in Europa und Asien geschaffen. Diese Initiativen schufen neue Tore für Innovation und Markenentwicklung.
Im Jahr 2001 verzeichnete Pepsi ein Wachstum von 13,9 %, nachdem das Unternehmen im Jahr 2000 Quaker Oats übernommen hatte (PepsiCo Americas Beverage, n.d.). Diese beiden Unternehmen verfolgen sowohl auf der Geschäfts- als auch auf der Unternehmensebene fast die gleichen Strategien. Nach einem genauen Vergleich der Initiativen der beiden Unternehmen bin ich der Meinung, dass die Pepsi Company beim langfristigen Erfolg die Oberhand hat.
Pepsis Maßnahmen zur Übernahme anderer Getränkehersteller werden es den Verbrauchern ermöglichen, die Beziehungen zwischen den Produkten zu erkennen. Coca Cola sollte auch mit anderen Getränkeherstellern zusammenarbeiten, die alkoholische Getränke wie Whiskey herstellen, da die meisten Verbraucher Coca Cola und Whiskey bestellen.
Coca Cola hat diese Schwäche nicht behoben, während sein Konkurrent weiterhin mit diesen alkoholischen Unternehmen zusammenarbeitet. Außerdem können die wenigen Marken, die Pepsi herstellt, die Verbraucher bei der Wahl ihrer bevorzugten Marken nicht verwirren. Gleichzeitig werden sich neue Kunden so schnell wie möglich für eine Marke entscheiden, die sie konsumieren möchten.
Märkte mit langsamen Zyklen sind Märkte, auf denen die Ressourcen vor externem Wettbewerb geschützt sind. Es handelt sich um eine Form des Monopols, bei der ein Unternehmen einzigartige Produkte herstellen kann und somit den Markt beherrscht (Finlay, 2000). Die Ansätze von Pepsi passen nicht in einen Markt mit langsamem Zyklus, da der fehlende Wettbewerb sie nicht dazu veranlasst, daran zu arbeiten, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Konkurrenten in der Branche zu erzielen.
Auf diesem Markt würde ich Coca Cola gegenüber Pepsi bevorzugen, da Coca Cola über gut etablierte historische Marken und ausgeklügelte Pläne verfügt, um die Loyalität der Verbraucher zu erhalten. Die Marktdominanz wird für Pepsi keine Konkurrenz darstellen, da das Unternehmen davon ausgeht, seinen langfristigen Erfolg zu realisieren. Auf der anderen Seite ist auf schnelllebigen Märkten der Wettbewerb zwischen Unternehmen, die versuchen, den Markt zu kontrollieren, sehr ausgeprägt.
Dieses Szenario wird Pepsi dazu zwingen, seine Strategie fortzusetzen, um einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten zu erlangen. Auf diesem Markt erfordert ein Wettbewerbsvorteil mehrere Schritte und ein striktes Management, das das Unternehmen aufrechterhalten kann, um seine langfristigen Ziele zu erreichen. Auch wenn es in diesem Prozess zu Ausbeutung kommen kann, wird Pepsi im Laufe der Zeit hohe Gewinne erzielen, da es sich weiter auf die nächste Vorteilsebene bewegt.
Referenzen
Coca-Cola-Reise. (n.d.). Die Coca-Cola Gesellschaft. Web.
Finlay, P. N. (2000). Eine Einführung in die Geschäfts- und Unternehmensstrategie. Toronto: Pearson Education Limited.
PepsiCo Americas Beverage. (n.d.). Pepsico.com. Web.