Die Strategie auf Unternehmensebene ist eine der drei Ebenen des
strategischen Managements, die sich mit den allgemeinen, auf Unternehmensebene formulierten Zielen befasst und diese in spezifische Ziele umwandelt, die auf die verschiedenen Geschäftseinheiten des Unternehmens zugeschnitten sind (Warren, 2008). Um sich einen Wettbewerbsvorteil in der Branche zu verschaffen, kann eine Geschäftseinheit eines Unternehmens Kostenführungs-, Differenzierungs- und Fokussierungsstrategien anwenden (Morden, 2007).
Kostenführerschaft bedeutet, dass ein Unternehmen Qualitätsprodukte zu einem niedrigeren Preis als seine Konkurrenten anbietet, während bei der Differenzierung das Unternehmen seine Produkte diversifiziert, um die Bedürfnisse verschiedener Märkte zu erfüllen. Bei der Fokussierungsstrategie richtet das Unternehmen seine Bemühungen auf die Herstellung von Waren oder das Angebot von Dienstleistungen, die für eine bestimmte Marktnische einzigartig sind.
Google ist eine Website, die es Kunden ermöglicht, nach Belieben zu recherchieren, zu veröffentlichen und für ihr Unternehmen zu werben. Der Zugriff auf diese Website ist über PCs und sogar Mobiltelefone möglich. In letzter Zeit wird die Verwendung von Mobiltelefonen für Recherchen immer häufiger von Schülern genutzt, die die meiste Zeit mit diesen Geräten verbringen.
Als Reaktion darauf hat das Unternehmen die Verwendung dieser Telefone für die Erstellung von Anzeigen ermöglicht, insbesondere für diejenigen, die für ihre Produkte und Dienstleistungen werben wollen. Dies wurde durch die neuesten Mobiltelefone wie z. B. Iphones erleichtert, die viele Funktionen haben, die ihre Verwendung als Ersatz für Computer verbessern.
Um auf dem Markt wettbewerbsfähig zu bleiben, wendet Google in seinem Wettbewerbsansatz die Strategien der Kostenführerschaft und der Differenzierung an. Durch die Differenzierungsstrategie bietet das Unternehmen eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen an, darunter Page Rank, Google AdWords, Kundenservice, Caffeine, Google Instant und Google Android. Diese Produktdiversifizierung zielt darauf ab, die Bedürfnisse verschiedener Marktnischen sowohl im Mutterland des Unternehmens als auch auf den ausländischen Märkten zu erfüllen.
Was den Page Rank betrifft, so werden verwandte Webseiten vom Nutzer nur einmal aufgerufen und hängen nicht davon ab, wie oft ein bestimmtes Element auf der Webseite vorkommt, im Gegensatz zu anderen Wettbewerbern, deren Suchmaschinen sich auf die Anzahl der Seitenaufrufe verlassen. Google strukturiert den Page Rank-Algorithmus ständig um, um ihn auf dem neuesten Stand zu halten (Levy, 2010).
Die Umstrukturierung zielt auf das sich ständig verändernde Wettbewerbsumfeld ab, das durch dynamische Technologien und Innovationen von anderen Wettbewerbern wie Twitter und Bang angeheizt wird. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, muss man in einer bestimmten Branche technologisch führend sein.
Da Page Rank ein immaterielles Produkt ist, hat sich seine Nachahmung durch Konkurrenten als harte Nuss erwiesen, die Google lange Zeit einen Wettbewerbsvorteil verschafft hat (Talwar, 2011).
Seit das Unternehmen die Patentrechte für dieses Produkt erworben hat, schützt es Google vor der Nachahmung durch seine Konkurrenten wie Bang. Um diesen Konkurrenten Einhalt zu gebieten, hat das Unternehmen auch eine großartige Strategie der Produktentwicklung angewandt, um seine Produkte und Dienstleistungen von Zeit zu Zeit neu zu markieren, damit sie für die Kunden attraktiv und ansprechend bleiben.
Darüber hinaus ist die suchmaschinengestützte Werbung von Google ein Produkt, das der Differenzierungsstrategie des Unternehmens zugute kommt. Die Verwendung von Google AdWords beispielsweise ermöglicht es den Nutzern, ihre Zielkunden so schnell wie möglich zu erreichen. Mit diesem Produkt können Unternehmen ihre Zielgruppen auf bequeme Art und Weise erreichen, und zwar zu geringen Kosten im Vergleich zu den hohen Kosten, die bei der Nutzung anderer Medien wie Fernsehen und Radio anfallen würden.
Die Mindestgebühr für Werbung mit Google AdWords beträgt einen Dollar pro Tag (Puglisi, 2010). Dies verschafft dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, da seine Konkurrenten und Ersatzprodukte relativ teuer sind. Dies hat dazu geführt, dass das Unternehmen sowohl lokal als auch international einen großen Marktanteil besitzt.
Im Laufe der Zeit hat Google die Loyalität seiner Kunden gewonnen, da es derzeit 65 Prozent des Marktanteils hält (Levy, 2010). Dies ist vor allem auf die kontinuierliche Produktentwicklung zurückzuführen, die zu Produkten geführt hat, die für die Kunden mit ihren individuellen Bedürfnissen attraktiv sind. Zu den Kunden gehören Studenten, Geschäftsleute und Sportler, um nur einige zu nennen.
Ein weiterer Grund für diese Neigung ist die Geschwindigkeit, mit der die Nutzer in der Lage sind, auf eine Reihe von Materialien in der Suchmaschine des Unternehmens zuzugreifen, die ihnen Bequemlichkeit verschaffen. Ermöglicht wird dies durch die Verwendung eines Produkts namens Google Instant, das in der Lage ist, vorherzusagen, was der Kunde suchen möchte. Außerdem bietet das Unternehmen seine Dienste zu einem niedrigen Preis an, so dass die Werbetreibenden für ihre Anzeigen bezahlen können, nachdem sie von ihren Kunden aufgerufen wurden.
Google befindet sich nach wie vor in einer guten Wettbewerbsposition, da es 2010 ein Web-Indexierungssystem namens Caffeine (Jennifer, 2010) eingeführt hat, das den Nutzern 50 Prozent neue Ergebnisse im Vergleich zum vorherigen Index liefert. Dies bietet den Nutzern eine große Auswahl an Suchmöglichkeiten und zeigt ihnen auch andere Artikel, die eng mit ihnen verwandt sind.
Darüber hinaus ermöglicht Google Scholar den Nutzern den Zugang zu den neuesten veröffentlichten Forschungsergebnissen, so dass Forscher die Entwicklungen in ihren Fachgebieten verfolgen können. Ein weiteres Produkt ist Google Android, ein mobiles Betriebssystem, das es den Mobiltelefonen ermöglicht, Google-Anwendungen zu nutzen.
Um die oben genannten Strategien aufrechtzuerhalten, hat sich das Unternehmen die Marktentwicklung zu eigen gemacht, indem es versucht, neue Märkte im Ausland zu erschließen. Ursprünglich begann das Unternehmen in den USA, doch inzwischen hat es seine Flügel über die ganze Welt ausgebreitet und Zentren in verschiedenen Ländern eröffnet. Dadurch ist das Unternehmen besser in der Lage, die neuesten Entwicklungen in den verschiedenen Regionen der Welt zu erkennen und sich einen Überblick darüber zu verschaffen, inwieweit seine Konkurrenten in den Markt der Branche eingedrungen sind.
In Anbetracht der Entwicklungen im Bildungsbereich sind viele Innovationen und Erfindungen entstanden, die zu neuen Websites, neuer Online-Software und anderen Diensten geführt haben, die sich die neueste Technologie zu eigen gemacht haben. Dies stellt eine Herausforderung für Google dar, da es in der Lage sein muss, Einrichtungen für seine Suchmaschine in den Entwicklungsländern bereitzustellen, die die neuen Innovationen in hohem Maße übernehmen.
All diese Entwicklungen sind jedoch mit Kosten verbunden, da sie den Einsatz von Technologien beinhalten, deren Erwerb sich für das Unternehmen als teuer erweisen könnte.
Wenn Google also Strategien wie strategische Allianzen, Joint Ventures, Fusionen und Übernahmen einsetzen kann, dann wird es Größenvorteile genießen, da es Technologien von diesen anderen Unternehmen erwerben und sogar in der Lage sein wird, mit Leichtigkeit in einen breiteren Markt einzudringen. Das Unternehmen kann auch andere defensive Strategien als die Patentierung seiner immateriellen Produkte anwenden, die es für längere Zeit wettbewerbsfähig halten.
Damit das Unternehmen in der Lage ist, Klagen von Konkurrenten abzuwehren, sollte es die Nutzung seiner Suchmaschine so kontrollieren, dass der Zugriff auf Websites mit pornografischem Material und anderem Material, das in einem bestimmten Land als unmoralisch oder unangemessen gilt, nicht gestattet wird.
Außerdem sollte das Unternehmen einen besseren Umgang mit seinen Mitarbeitern finden, da einer seiner leitenden Angestellten wegen mangelnder Loyalität und mangelnden Engagements zu Facebook gewechselt ist (Shiels, 2008). Die Unternehmensleitung sollte daher Wege finden, mit ihren Mitarbeitern zu kommunizieren und darüber hinaus ihre Gehälter auf der Grundlage des Marktpreises überprüfen oder ihnen sogar einen Bonus als Motivationsanreiz geben.
Da Google seine Auftragnehmer auslagert, sind die Kosten für die Bezahlung ihrer Dienste hoch. Es wäre klug, wenn sie ihre eigenen Auftragnehmer einstellen würden, die für Bequemlichkeit sorgen und auf Vertragsbasis bezahlt werden könnten; falls sie ausscheiden, kann das Unternehmen im Voraus planen. Infolgedessen könnte sich der Ruf von Google verbessern, da die Fluktuation der Mitarbeiter zurückgehen würde.
Die TOWS-Matrix ist ein Instrument zur Analyse der Situation des Unternehmensumfelds (Schendel, 1978). Sie steht für Threats (Bedrohungen), Opportunities (Chancen), Weaknesses (Schwächen) und Strengths (Stärken).
Die externen Bedrohungen und Chancen werden bewertet und mit den Stärken und Schwächen der Organisation verglichen, um festzustellen, wie die Unternehmensleitung ihre Stärken nutzen und die Chancen in der Branche ausschöpfen kann, um wettbewerbsfähig zu bleiben (Steiner, 1977).
Darüber hinaus prüft das Management, wie es seine Stärken wirksam einsetzen kann, um seine externen Bedrohungen einzudämmen und seine Schwächen zu überwinden. Die TOWS-Matrix wird im folgenden Fall des Unternehmens Google auf der folgenden Seite dargestellt.
1. Strategische Allianzen mit Twitter und Facebook
2. Steigerung der Internetnutzung (Adam, 2009)
3. Ausdehnung auf Entwicklungsregionen wie Afrika südlich der Sahara
1. Gerichtsverfahren wegen der Zulassung verbotener Websites in der Suchmaschine.
2. Wettbewerb durch andere Konkurrenten wie Yahoo und MSN.
3. Verlust der Kontrolle über die Indexierungspolitik (Adam, 2009).
4. Allianz zwischen Microsoft und Yahoo.
1. Sie ist eine der besten Marken in den USA (Adam, 2009).
2. Seine Dienstleistungen sind im Vergleich zu denen seiner Konkurrenten relativ günstig.
3. Es ist allgemein bekannt.
4. Hat viele sprachliche Anwendungen.
1. Die strategische Allianz wird es ihnen ermöglichen, die Größenvorteile zu nutzen und die Internetnutzung zu steigern.
2. Ausweitung ihrer billigeren Technologie (Dienstleistungen) auf Entwicklungsländer.
3. Hinzufügen weiterer Sprachanwendungen, damit viele Menschen sie nutzen können.
1. Strategie der Kostenführerschaft, um die Kundenbindung aufrechtzuerhalten und Konkurrenten wie Yahoo und MSN fernzuhalten.
2. Verbesserung der Produktentwicklungsstrategie durch Bereitstellung von mehr Mitteln für den Haushalt.
3. Aggressive Werbung zu betreiben.
1. Bedrohungen durch Spammer, die seine AdWords nutzen.
2. Hohe Kosten für die Auslagerung von Auftragnehmern.
3. Erlaubt pornografische Seiten in ihrer Suchmaschine (Scott, 2006).
4. Der Internetverkehr verlangsamt die Geschwindigkeit der Informationsverarbeitung.
1. Die Differenzierungsstrategie beibehalten und den Schwerpunkt auf die Entwicklung des Marktes für die neuen Produkte legen
2. Strategische Allianzen zu bilden, um die Kosten zu senken, da sie geteilt werden sollen.
3. Verbesserung der Geschwindigkeit, um den Internetverkehr einzudämmen.
1. Setzen Sie sowohl offensive als auch defensive Strategien zur Eindämmung des Wettbewerbs ein.
2. Suche nach einem neuen Produkt und Erlangung von Patentrechten, die es erlauben, es ohne Nachahmung durch andere Konkurrenten für einen langen Zeitraum, in der Regel 20 Jahre, zu nutzen.
Referenzen
Adam. (2009). Google SWOT-Analyse. MBA Tutorials Website. Web.
Jennifer, J. (2010). Die Google-Suchmaschine bekommt einen Koffeinschub. Web.
Warren, K. (2008). Strategische Managementdynamik. John Wiley and Sons, Ltd.
Levy, S. (2010). Wie Googles Algorithmus das Web regiert. Web.
Morden, T. (2007). Grundsätze des strategischen Managements. Ashgate Publishing Limited.
Puglisi, B. (2010). Wie man mit Google für sein Unternehmen wirbt. Digital Brand Marketing Education Website. Web.
Schendel, D. (1978). Strategieformulierung: Analytical Concepts. West Publishing. St. Paul.
Scott, J. (2006). Googles Schwäche. Web.
Shiels, M. (2008). Google bestreitet Abwanderung von Fachkräften. Web.
Steiner, G. (1977). Managementpolitik und Strategie. Macmillan, New York.
Talwar, A. (2011). Strategie auf Unternehmensebene der Suchmaschine Google. Web.