Rapport de marketing de la compagnie aérienne Alitalia

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Topic: Geschäftlich

Introduction

Alitalia est l’une des plus grandes compagnies aériennes au monde et est actuellement classée 18ème en termes de taille de flotte et du nombre de pays qu’elle dessert. D’un point de vue opérationnel, la compagnie dessert actuellement le marché intérieur italien ainsi que plusieurs sites en Europe, en Asie et au Moyen-Orient (Stefania et Chiara 2010). Il convient de noter que depuis 2008, l’entreprise a fait l’objet d’une restructuration considérable en raison de ses dettes antérieures et de problèmes liés à la bonne gestion de l’entreprise. En 2008, la compagnie était proche de la faillite sans l’intervention d’un groupe d’investisseurs italiens qui ont absorbé Alitalia dans la “Compagnia Aerea Italiana” (CAI). Depuis lors, la compagnie a connu un nombre considérable de déficits liés à des problèmes de gestion, une baisse de la rentabilité ainsi que divers problèmes liés à sa viabilité en tant qu’entreprise (Alitalia – Compagnia Aerea Italiana S.p.A. SWOT Analysis 2013).

En fait, en 2013, la compagnie était de nouveau confrontée à une faillite potentielle, Eithad Airlines étant susceptible d’investir dans la compagnie pour la sauver. Après examen, la principale raison des problèmes financiers d’Alitalia peut être attribuée à une réduction considérable de son revenu net d’exploitation de 119 millions d’euros (Alitalia – Compagnia Aerea Italiana S.p.A. SWOT Analysis 2013). Cela est dû à la baisse du nombre de passagers qui ont choisi la compagnie aérienne ainsi qu’à la prolifération actuelle des compagnies aériennes à bas prix qui ont des prix beaucoup moins chers que ceux d’Alitalia. Dans l’ensemble, en prenant en considération la position financière actuelle d’Alitalia, ce rapport suppose qu’elle ne serait pas un investissement viable pour Etihad sur le long terme, malgré le potentiel de l’accord pour permettre à la compagnie aérienne basée au Moyen-Orient de s’étendre en Europe.

Ciblage des consommateurs

Sur la base de données récentes examinant le type de consommateurs qu’Alitalia cible, il a été noté que les clients de la classe affaires étaient le principal groupe de consommateurs que la compagnie aérienne recherchait.

Problèmes avec Alitalia

En termes simples, la compagnie aérienne basée en Italie n’a pas été une source de revenus viable pour ses propriétaires depuis la restructuration de sa faillite en 2008 puisqu’elle se retrouve exactement dans la même situation quelques années plus tard. Afin de résoudre un tel problème, la compagnie tente de vendre une partie d’elle-même à Etihad airlines, cependant, certains de ses créanciers sont hésitants, voire carrément contre un accord de restructuration de la dette (Barnard 2014). Combiné avec les diverses demandes d’Eithad sous la forme d’assurances du gouvernement italien impliquant un soutien financier potentiel, des accords de travail lucratifs ainsi qu’une foule d’autres assurances qui justifieraient l’investissement dans la compagnie aérienne en difficulté (Sparaco 2013).

Ce qu’il faut également prendre en considération, c’est le fait que ce n’est pas la première fois que la compagnie aérienne doit presque se déclarer en faillite et restructurer ses dettes. Cela crée un risque considérable car il est possible que le même problème se reproduise dans quelques années (Sparaco 2013). L’une des raisons de cette situation est liée au vieillissement de la flotte d’Alitalia combiné à l’augmentation du nombre de compagnies aériennes à bas prix qui sont actuellement en Europe et qui érodent la part de marché de la compagnie (Dunn et Clark 2014).

Position sur le marché

Il existe deux types de transporteurs sur le marché européen de l’aviation : les transporteurs traditionnels et les transporteurs à bas prix. Les transporteurs historiques en Europe peuvent être classés comme certaines des plus anciennes compagnies aériennes de l’industrie aéronautique européenne d’aujourd’hui ou sont le résultat de fusions et d’acquisitions par des compagnies aériennes régionales (ex : Alitalia, British Airways, etc.) (Alitalia – Compagnia Aerea Italiana S.p.A. SWOT Analysis 2013). Les transporteurs à bas prix, quant à eux, sont apparus assez récemment et se définissent par leurs modèles d’affaires sans fioritures, à bas prix et surtout allégés qui mettent l’accent sur les économies pour les passagers. Alitalia peut être classée dans la catégorie des LC (Legacy carriers) qui continue à être la forme dominante de voyage, cependant, les LCC (low cost carriers) ont été notés comme continuant à grignoter leur part de marché en raison des tendances récentes dans le comportement d’achat des consommateurs qui se concentrent sur le concept d’abordabilité sur les commodités et les services (Alitalia – Compagnia Aerea Italiana S.p.A. SWOT Analysis 2013).

Les compagnies aériennes telles qu’Alitalia ont tenté de répondre à cette évolution en développant leur propre alternative à bas prix, comme le montrent les billets de passagers de la série Classica, mais cette méthode de positionnement sur le marché n’a pas été suffisamment compétitive par rapport aux compagnies à bas prix, car elles étaient toujours soumises au modèle économique des compagnies aériennes et donc à la même spirale de coûts (Alitalia – Compagnia Aerea Italiana S.p.A. SWOT Analysis 2013). Étant donné qu’Alitalia se concentre sur les vols court et moyen-courriers en Europe et que les transporteurs à bas prix se concentrent sur le même type de marché, Alitalia ne peut tout simplement pas rivaliser avec les bas prix de ses rivaux LCC (Alitalia – Compagnia Aerea Italiana S.p.A. SWOT Analysis 2013). La compagnie aérienne a tenté de combattre ce problème en offrant plus de commodités sous la forme de poids de bagages plus élevés et de plus d’espace pour les jambes ; cependant, cela n’a pas été efficace.

Accès à de nouveaux clients

En analysant la viabilité d’Alitalia et en tant qu’opportunité d’investissement pour Etihad, il est important d’examiner le problème actuel du marché des passagers aériens en Europe. D’après l’analyse de Fusari (2013), il a été démontré que les dépenses des consommateurs européens n’ont jamais été aussi faibles en raison de la récession économique actuelle dans la région. Ceci est en partie dû à la crise de la dette qui s’est produite il y a deux ans et dont la région ressent encore les effets (Fusari 2013). Malheureusement, le problème inhérent à la situation actuelle est qu’elle crée un cercle vicieux dans lequel la faiblesse des dépenses de consommation conduit les entreprises à réduire divers aspects de leur capacité opérationnelle (c’est-à-dire la fabrication de produits, les employés de bas niveau, etc.)

Il en résulte que si l’Europe possède bien l’un des plus grands marchés de passagers au monde, il n’en demeure pas moins que le marché des passagers des compagnies aériennes régionales ne le reflète pas. La preuve en est qu’Alitalia a failli faire faillite en 2013, ce qui, selon Valentini et Romenti (2011), était le résultat direct de la diminution du nombre de passagers par vol, du coût élevé du carburant, des taxes d’atterrissage ainsi que de la prolifération des compagnies régionales à bas prix qui ont eu un impact négatif sur la part de marché d’Alitalia auprès des consommateurs (Valentini et Romenti 2011). Étant donné que la majorité du marché des passagers d’Alitalia est situé en Europe et que ce marché actuel est axé sur les vols à bas prix, cela montre qu’Alitalia n’est tout simplement pas en bonne position pour attirer de nouveaux consommateurs, surtout si l’on tient compte de l’âge et du type de sa flotte.

Recommandation

Après avoir examiné les différents facteurs liés à Etihad et Alitalia, ce document a développé l’idée qu’investir dans la compagnie serait peu judicieux étant donné les problèmes actuels entourant le marché européen du transport aérien. Le fait est que la faillite potentielle d’Alitalia en 2013 était en partie due au gaspillage des coûts opérationnels liés au stockage, aux services publics, aux taxes, aux salaires des travailleurs et aux avantages sociaux. Le marché de consommation actuel en Europe n’est tout simplement pas du tout propice aux ventes. Cet article recommande donc à Etihad de déplacer ses ressources vers les marchés étrangers qui n’ont pas été aussi affectés par la récession économique actuelle et de concentrer ses efforts sur ces marchés plutôt que sur les marchés européens problématiques.

Les marchés asiatiques tels que ceux de la Chine, du Japon et de l’A.S.E.A.N (Association des nations de l’Asie du Sud-Est) se sont présentés comme des marchés de consommation viables car, malgré le ralentissement de diverses économies occidentales, les économies orientales ont connu une croissance annuelle moyenne de 5 à 8 %. Cela s’explique par le fait qu’en raison de l’augmentation des coûts des affaires dans les pays occidentaux, les entreprises commencent à déplacer leurs opérations de fabrication vers d’autres pays où les coûts opérationnels sont beaucoup moins élevés.

D’autres transporteurs traditionnels tels que Singapore Airlines, UAL, Cathay Pacific, Qatar Airways et d’autres transporteurs de ce type se sont concentrés sur les passagers de la classe affaires et de la première classe qui prennent des vols internationaux vers diverses destinations en Asie (en particulier la Chine et le Japon) en raison des frais plus élevés qu’ils génèrent. C’est sur cette base que lorsque l’on compare les marchés locaux cathartiques d’Europe où Alitalia est basée avec les marchés en expansion d’Asie, il devient immédiatement évident où Etihad devrait plutôt investir. En termes simples, Alitalia n’est pas un bon investissement étant donné que le taux actuel de croissance du secteur aérien se situe en Asie et non en Europe.

Conclusion

Dans l’ensemble, si l’on prend en considération la situation financière actuelle d’Alitalia, ce rapport part du principe qu’il ne s’agirait pas d’un investissement viable pour Etihad à long terme, malgré le potentiel de l’opération qui permettrait à la compagnie aérienne basée au Moyen-Orient de se développer en Europe.

Liste de référence

Alitalia – Compagnia Aerea Italiana S.p.A. SWOT Analysis” 2013, Alitalia SWOT Analysis, pp. 1-8. Web.

Barnard, B 2014, ” Etihad Close to Deal for Alitalia Stake “, Joc Online, p. 2. Web.

Dunn, G, and Clark, O 2014, ‘ANALYSIS : Why would Etihad want to invest in Alitalia?’, Airline Business, vol. 30, no. 3, p. 20. Web.

Fusari, S 2013, ”A miracle. Madonna !’ : Ironie dans la représentation de la privatisation d’Alitalia par la presse italienne, britannique et américaine “, Discours et société, vol. 24, no. 3, pp. 315-333. Web.

Stefania, R, et Chiara, V 2010, ‘Alitalia’s crisis in the media – a situational analysis’, Corporate Communications : An International Journal, vol. 15, no. 4, pp. 380-396. Web.

Sparaco, P 2013, ‘Alitalia’s Swan Song?’, Aviation Week and Space Technology, vol. 175, no. 35, p. 20. Web.

Valentini, C, et Romenti, S 2011, ‘Blogging about crises : The role of online conversations in framing Alitalia’s performance during its crisis’, Journal Of Communication Management, vol. 15, no. 4, pp. 298-313. Web.