Eine Marke kann zur Kennzeichnung von Eigentumsnamen, Begriffen, Design oder Symbolen eines Produkts verwendet werden. Es gibt verschiedene Arten von Waren, je nach der Art und Weise oder dem System der Marktstrategie, die der Hersteller für die Vermarktung seiner Produkte anwendet. In den Anfängen galten die meisten Marken als Zeichen für Qualität, während billig bedeutete, dass das Produkt minderwertig war. Die Marke bot einen “Mehrwert”, und so wurde der Mehrwert zum Mantra der Markenführung. Im Laufe der Zeit wurde der Mehrwert in Form von Funktionen, Merkmalen, Eigenschaften oder emotionalen Assoziationen unterschiedlich komplex.
Branding in der Kleidung
Eine Entwicklung begann in der Markenökonomie, deren erste Welle sich auf die Qualität bezog und die davon ausging, dass es auf lange Sicht billiger ist, Qualität zu liefern, als schlampige Arbeit zu produzieren. Dies wurde z. B. beim Bekleidungsdesign deutlich, als man zwei T-Shirts miteinander verglich, eines von Marks & Spencer’s, das 9 Pfund kostete, und das andere von einer Modemarke, das doppelt so viel kostete. Hier wird argumentiert, dass es einen “wertvollen Wert gibt, der Marken aufbaut”,
Außerdem kann die Kleidung je nach den Bedingungen, unter denen man arbeitet, aus verschiedenen Typen bestehen. Das ist z. B. die Temperatur des Gebiets; das bringt die Frage nach dem Mehrwert der verschiedenen Marken in der Kleidung auf. In diesem Fall ist zum Beispiel die Kleidung, die in kalten Gebieten getragen wird, nicht dieselbe wie die in heißen Gebieten. Die Kleidung in kalten Gegenden ist schwerer und stärker als die in heißen Gegenden, die relativ leicht ist.
Da die Gesellschaft sehr empfindlich auf den Modestil reagiert, möchte sie vielleicht auch unter ungünstigen Umweltbedingungen modisch aussehen und benötigt daher Kleidung, die wie die für den Sommer aussieht. Das bedeutet, dass die Textilfabriken und Designer Kleidungsstücke entwickeln müssen, die dem Klima und den Bedingungen angepasst sind, d.h. die Fabriken müssen den bisherigen Marken, z.B. den Sommerkleidern, einen gewissen Mehrwert verleihen, damit sie für die Verbraucher von Nutzen sind.
Außerdem kann ein Mehrwert geschaffen werden, wenn der Hersteller feststellt, dass seine Produkte in diesem Bereich nicht wettbewerbsfähig sind. “Wir müssen also unsere Waren für die Verbraucher attraktiver machen und ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis erzielen – gibt es Preise für 2 von 3? Etwas besser zu machen bedeutet doch sicher, dass es mehr kostet?” (Ionker, 99)
Die Wahrnehmung ist der Schlüsselbegriff für den Wert, den Preis oder sogar das Angebot einer Ware. “Warum sind wir (oder einige von uns) mehr als bereit, 300 Pfund für ein Paar Schuhe zu bezahlen, drehen uns aber entsetzt um, wenn wir für Müllsäcke mehr als 3 Pfund bezahlen müssen? Ist das eine Frage des wahrgenommenen Wertes?” (Ionker, 100)
Um höhere Gewinne zu erzielen, muss man das Konzept der Wertschöpfung entlang der Vertriebskette vom Erzeuger bis zum Verbraucher wahrnehmen. (Ionke, 101)
Wo langfristige Kundenbeziehungen die Hauptantriebskräfte sind, ist die Wertwahrnehmung etwas wichtiger, und dem Preis oder den Kosten des Produkts wird wenig Beachtung geschenkt. Der Härtetest für eine erfolgreiche Marke ist, wie viel der Kunde bereit ist, dafür zu zahlen. Das heißt, wenn Sie die Kosten erhöhen oder senken, werden sie es wahrscheinlich nicht bemerken, denn für sie zählen nur die guten Produkte oder besser gesagt die wertvollen Produkte von Ihnen als Hersteller. “Das Sprichwort ‘Diversifiziere oder stirb’ ist für viele ein geschäftskritisches Instrument, insbesondere dort, wo langfristige Kundenbeziehungen der Schlüssel zum Erfolg sind. Und im Rahmen eines solchen fortlaufenden CRM-Ansatzes kommen die Fähigkeiten zur Aktivierung einer verbesserten Preisgestaltung, zur Schaffung von Mehrwert und zur Überarbeitung des Angebots ins Spiel” (Klein, 44).
Wertschöpfung bei Kraftfahrzeugen
Die Wertschöpfung gilt nicht nur für Kleidung. Sie kann auch in verschiedenen anderen Bereichen wie der Kraftfahrzeugindustrie Anwendung finden. Genau wie bei der Bekleidung kann die Wertschöpfung bei Kraftfahrzeugmarken auf einige Gründe zurückzuführen sein, die vom Herstellermarkt bis hin zu den Lebensgewohnheiten, Stilen, Geschmäckern und Vorlieben der Verbraucher reichen. In diesem Beitrag geht es um die zweite Form der Revolution, die “schlanken Produkte”. Das bedeutet, dass der Kunde alle vom Unternehmen hergestellten Produkte betrachtet. Ein gutes Beispiel ist die Firma Toyota, bei der alles, was sie produziert, als echt angesehen wird. Dies geht einher mit der Marke und dem Komfort, den sie bieten. Zum Beispiel wird der Mercedes als komfortabler und prestigeträchtiger angesehen als andere Typen oder Marken, einfach wegen des guten Rufs des Herstellers. (Yusuf S,225)
Wenn es um Fahrzeugmarken geht, muss man sich zwei Begriffe vor Augen führen. Die physische Welt, die jeder sehen kann, und die virtuelle Welt, die der Hersteller oder Manager sehen kann. Das Unternehmen muss das Konzept berücksichtigen, den Wert der Produkte in beiden Welten zu steigern. Der einzige Unterschied ist der Prozess der Wertschöpfung in den beiden unterschiedlichen Welten. Dies auszubalancieren, kann jedoch eine Herausforderung für das Unternehmen oder die Branche darstellen.
Es erfordert ein klares Verständnis des Konzepts und der Methoden, die zur Erreichung des gesetzten Ziels anzuwenden sind. Das Unternehmen oder der Hersteller muss also neue Marken mit fortschrittlicher Technologie entwickeln, um die Kunden zu halten und auch um auf dem wettbewerbsorientierten Markt mithalten zu können. “Jedes Unternehmen konkurriert heute in zwei Welten: einer physischen Welt der Ressourcen, die die Manager sehen und anfassen können, und einer virtuellen Welt, die aus Informationen besteht. Letztere hat die Welt des elektronischen Geschäftsverkehrs hervorgebracht, einen neuen Ort der Wertschöpfung”. (Malosso G,115)
Ein weiterer Aspekt ist die Leistung der Maschine. Die Menschen bevorzugen Fahrzeuge, die eine sehr hohe Leistung haben, und wir werden feststellen, dass die Hersteller einige bereits vorhandene Fahrzeuge aufwerten, damit sie unter bestimmten Bedingungen gut funktionieren. Ein Beispiel dafür sind die im Rennsport verwendeten Fahrzeuge. General Motor Performance Part” verkauft Teile und sogar komplette Motoren an Enthusiasten, die ihre GM-Fahrzeuge restaurieren oder modifizieren wollen. Dies bedeutet eine Aufwertung bereits bestehender Marken durch die Verbesserung der Leistung der Fahrzeuge. (Malosso G,117)
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Mehrwert bei Markenartikeln sowohl bei Modebekleidung als auch bei Kraftfahrzeugen ein wesentlicher Faktor für den Hersteller ist und den Verbraucher direkt betrifft. Um auf dem Markt oder vielmehr im Geschäft zu bleiben, muss der Hersteller den Wert des Produkts ständig überprüfen. Das heißt, man muss den Geschmack des Verbrauchers prüfen und sicherstellen und auch die Sichtweise des Herstellers und das, was getan werden sollte, berücksichtigen. Auf diese Weise kann man ein Gleichgewicht zwischen dem Verbraucher- und dem Herstellermarkt herstellen.
Zitierte Arbeit
Ionker, R. (2006) Fashion Doll Clothing; Reverse Publishers. Pp. 99-104.
Klein, N. (2000), No Logo; Hasper Collins Publishers. Pp. 43-44.
Malosso G (1998) Die Stilmaschine; Monacolli. Pp. 115-118.
Yusuf, S. et al (2004) Global Change And East Asian Policy Initiative; World Bank Publication. S. 224-226.