Marketing-Prinzipien und -Probleme der Automobilindustrie Essay

Words: 2337
Topic: Industrie

Einführung

Kotler und Armstrong (2010, S.32) behaupten, dass Marketing darauf abzielt, die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher in profitable Möglichkeiten umzuwandeln. Mit ihren Marketingaktivitäten zielen die Unternehmen darauf ab, einen Mehrwert für die Verbraucher zu schaffen, indem sie Lösungen für deren Bedürfnisse anbieten. Um effektiv zu sein, müssen Manager ihre Aktivitäten auf die Bedürfnisse des Marktes abstimmen (Young, 2008, S. 332). Unternehmen, die die Bedürfnisse der Verbraucher berücksichtigen und ihre Bemühungen auf die Befriedigung dieser Bedürfnisse ausrichten, sind in der Regel langfristig erfolgreich (Young, 2008, S. 332). Dies erreichen sie u. a. dadurch, dass sie die Suche der Verbraucher nach Produkten und Dienstleistungen minimieren (Kotler & Armstrong, 2010, S. 32).

Dies kann jedoch nur durch die Einbeziehung wirksamer Marketingpraktiken erreicht werden. Um dies zu erreichen, müssen die Manager von Unternehmen in verschiedenen Wirtschaftszweigen verschiedene Marketingprinzipien berücksichtigen. Es gibt eine breite Palette von Marketingprinzipien, die Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Wettbewerbsfähigkeit berücksichtigen müssen. Zu diesen Grundsätzen gehört es, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die zu einer hohen Kundenzufriedenheit führen. Außerdem sollten die Unternehmen eine enge Beziehung zu ihren Kunden aufbauen und aufrechterhalten.

Trotz der Berücksichtigung dieser Grundsätze wird der Erfolg des Unternehmens durch externe Umweltkräfte beeinflusst. Externe Umwelteinflüsse sind die Kräfte, die aus dem externen Unternehmensumfeld stammen. Nach Lancaster und Reynolds (S. 29) gehören zu den wichtigsten externen Kräften die politischen, sozial-kulturellen, technologischen und wirtschaftlichen Kräfte. Um die Anwendung von Marketingprinzipien durch Manager zu verstehen, hat der Forscher versucht, die Automobilindustrie zu bewerten. Ziel der Analyse ist es, die verschiedenen Aspekte zu verstehen, die die Automobilindustrie beeinflussen.

Die Autoindustrie

Die Vereinigten Staaten gehören zu den Spitzenreitern beim Verbrauch von Personenkraftwagen, leichten Nutzfahrzeugen und leichten Nutzfahrzeugen. Zu den drei Hauptakteuren in der Branche gehören General Motors, Daimler/Chrysler und Ford Motors. Auf diese Unternehmen entfallen etwa 50 % aller in den USA hergestellten Light Cars.

Im 21. Jahrhundert ist die Automobilindustrie mit einer Vielzahl von Problemen konfrontiert, die sich aus dem wirtschaftlichen Umfeld ergeben. Zum Beispiel sind die Ölpreise rapide gestiegen. Dies hat zu einem Rückgang des Verbrauchs von Kraftfahrzeugen geführt. Zweitens sind die Kosten für Rohstoffe unerschwinglich geworden, was zu einem Preisdruck führt. Die US-Automobilindustrie ist seit den 1960er Jahren ständig von Gesetzen und Vorschriften betroffen, die von der Regierung erlassen wurden. Die meisten dieser Regeln und Vorschriften sind auf die zunehmenden Bedenken der Verbraucher in Bezug auf ihr Konsumverhalten zurückzuführen.

Veränderung des Verbraucherverhaltens

Laut Change Agent (2007, Abs. 1) hat sich das Kaufverhalten der Verbraucher verändert. So bewerten die Verbraucher beispielsweise ihre Nutzung von Privatfahrzeugen zunehmend neu. Einer der Faktoren, die zu dieser Veränderung beitragen, ist die Tatsache, dass sich die Verbraucher zunehmend Sorgen über die starke Erderwärmung machen. BBC und Synovate haben herausgefunden, dass fünfundsiebzig Prozent der befragten Personen über den bestehenden Klimawandel besorgt sind. Fünfundneunzig Prozent der Befragten gaben an, dass sie bereit wären, ihr Autoverhalten zu ändern, um so einen Beitrag zur Minimierung des Klimawandels zu leisten. Einige der Befragten gaben an, dass sie dies durch den Kauf von Kleinwagen erreichen wollen.

Um die Marktnachfrage zu befriedigen, erwägen Automobilunternehmen die Integration des Konzepts der konzentrierten Targeting-Strategie. Nach Lamb, Hair und McDaniel (2009, S. 221) beinhaltet diese Strategie die Auswahl eines Nischenmarktes und die Ausrichtung aller Marketingaktivitäten auf diesen Nischenmarkt. Dies kann jedoch nur erfolgreich sein, wenn das Unternehmen ein umfassendes Verständnis für die Bedürfnisse, die Zufriedenheit und die Motive des Zielmarktes entwickelt hat.

Laut Change Agent (2007, Abs. 7) steht in den Vereinigten Staaten ein Wandel in Bezug auf den Autokonsum bevor. In den nächsten Jahren wird es in den USA mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einer Zunahme von Kleinwagen kommen. Derzeit sind die amerikanischen Autokäufer für ihre Vorliebe für große Autos bekannt.

Darüber hinaus neigen die Verbraucher dazu, energieeffiziente Autos zu kaufen. Die Autokonsumenten werden sich immer mehr der Notwendigkeit bewusst, bei ihrem Autokonsum das Konzept der ökologischen Nachhaltigkeit zu beachten. Bei der ökologischen Nachhaltigkeit geht es vor allem darum, dass die Umwelt nicht durch verschiedene Formen der Verschmutzung belastet wird (Mikler, 2009, S.59). Infolgedessen wird die Nachfrage nach Automobilprodukten durch die Notwendigkeit beeinflusst, Autos mit minimalen Kohlendioxidemissionen zu haben. Die Verbraucher ziehen zunehmend den Kauf von Fahrzeugen in Betracht, die mit alternativen Energieformen betrieben werden können, die nur geringe oder gar keine Kohlendioxidemissionen verursachen. Eine der wichtigsten Energieformen, die in Betracht gezogen werden, ist die grüne Energie, z. B. Biokraftstoff.

In dem Bemühen, den Marktveränderungen gerecht zu werden, bewerten verschiedene Automobilvermarkter auf der ganzen Welt ihr Produktangebot neu, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen. Dies geschieht unter anderem durch eine Neubewertung ihrer Marktsegmentierungsstrategie, die eine Unterteilung des Marktes beinhaltet, um die spezifischen Bedürfnisse der Zielkunden zu erfüllen (Vieceli & Valos, n.d, S. 137). Durch die Anpassung ihrer Marktsegmentierungsstrategien sind die Automobilunternehmen in der Lage, sich auf Veränderungen im Verbraucherverhalten einzustellen. So konzentrieren sich beispielsweise einige Unternehmen auf die Herstellung energieeffizienter und umweltfreundlicher Autos.

So haben einige Unternehmen wie Toyota einen erheblichen Teil ihrer Ressourcen in Forschung und Entwicklung investiert. Das Hauptaugenmerk dieser Firmen liegt auf der Entwicklung eines Elektroautos. Darüber hinaus erwägt ein erheblicher Teil der Automobilkonsumenten, leise Autos zu kaufen. Um den Veränderungen der Marktnachfrage gerecht zu werden, müssen die Automobilunternehmen von Zeit zu Zeit Produktentwicklungen vornehmen. Dies hilft bei der Integration neuer Funktionen. Dies hat zur Folge, dass ihre Produkte für die Kunden attraktiv sind.

Um sicherzustellen, dass ihre Bemühungen um energieeffiziente Autos erfolgreich sind, haben einige Regierungen wie die des Vereinigten Königreichs Maßnahmen ergriffen, die gewährleisten, dass die entwickelten Autos erfolgreich vermarktet werden. So erhebt die britische Regierung unter anderem eine höhere Steuer auf Autos, die viel Kohlendioxid ausstoßen. Die hohe Steuer macht diese Autos für die Verbraucher teuer. Daher besteht ihre einzige Alternative darin, kraftstoffsparende Autos zu kaufen (Donnelly & Linton, 2009, S. 61).

Soziale, kulturelle Kräfte

Wenn ein Verbraucher ein Produkt kauft, durchläuft er einen umfassenden Entscheidungsprozess. Der Kaufprozess besteht aus fünf Schritten. Dazu gehören

Bei der Suche nach Informationen kann die Kaufentscheidung der Verbraucher durch soziale Kräfte beeinflusst werden. Soziokulturelle Faktoren sind ein entscheidender Faktor bei den Bemühungen eines Unternehmens, die Markttrends zu verstehen. Der Erfolg eines Unternehmens bei der Vermarktung seiner Produkte und Dienstleistungen hängt von seinem Verständnis des Verbraucherverhaltens ab. Laut Lantos (2011, S.167) werden die Kaufentscheidungen der Verbraucher durch soziologische Kräfte beeinflusst. Diese Kräfte kommen von Freunden, Kollegen, der Familie und der gesamten Gesellschaft.

Lantos behauptet weiter, dass die Gesellschaft einen erheblichen Einfluss auf den Lebensstil der Verbraucher und die von ihnen gekauften Produkte hat. Die Reaktion eines Verbrauchers auf ein Produkt oder eine Dienstleistung wird durch verschiedene soziokulturelle Faktoren beeinflusst. Einige dieser Faktoren sind persönliche Entscheidungen, die u. a. durch Alter, Ambitionen, Exposition, Bedürfnisse und Bequemlichkeit bestimmt werden. Darüber hinaus wird der Konsum einer Person auch von der Bezugsgruppe beeinflusst, zu der sie gehört. Das bedeutet, dass die verschiedenen Aspekte der gesellschaftlichen Normen, Einstellungen, Überzeugungen, Bräuche und Erwartungen seine oder ihre Entscheidungen beeinflussen.

Die Produktionsentscheidung eines Unternehmens wird also durch die Art des angebotenen Produkts oder der Dienstleistung bestimmt. Was die Automobilindustrie betrifft, so beurteilt die Gesellschaft gegenwärtig Personen auf der Grundlage des Autos, das sie fahren. So gilt zum Beispiel jeder, der ein schönes Auto fährt, als wohlhabend. Außerdem fühlen sich die Kunden besser, wenn das Auto, das sie fahren, ihren sozialen Status erhöht. Die Automobilhersteller müssen die Eigenschaften ihrer Fahrzeuge verbessern, um den Geschmack und die Vorlieben der Verbraucher zu treffen.

Um dem Wettbewerb in der Automobilindustrie zu begegnen, sollten die Unternehmen in dieser Branche das Konzept der Produktdifferenzierung in Betracht ziehen. Produktdifferenzierung bedeutet, Produkte und Dienstleistungen zu schaffen, die sich von anderen konkurrierenden Produkten unterscheiden. Um in ihrem Geschäft erfolgreich zu sein, müssen die Automobilhersteller ein umfassendes Verständnis der gesellschaftlichen Wahrnehmung ihrer Automobile entwickeln. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, ist die Durchführung von Marktforschung. Die Marktforschung wird es ihnen ermöglichen, Automobile zu entwickeln, die den Bedürfnissen der Verbraucher entsprechen. Angesichts der Tatsache, dass Autos nach ihren Eigenschaften bewertet werden, stehen die Automobilunternehmen vor der Herausforderung, ihre Produkte ständig zu erneuern, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern.

Globalisierung

Im 21. Jahrhundert sieht sich die weltweite Automobilindustrie mit wachsenden Herausforderungen konfrontiert, die sich aus der rasanten Globalisierung ergeben. Dies hat zu einem Anstieg der Wettbewerbsintensität zwischen den wichtigsten globalen Automobilherstellern geführt, zu denen Ford, General Motors, Toyota, Daimer-Chrylser, Honda und Volkswagen gehören (Domansky, 2006, S.1). In dem Bestreben, ihre Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern, haben die meisten dieser Unternehmen das Konzept der Internationalisierung als Teil ihrer Geschäftsstrategie integriert.

Einer der Hauptgründe, warum sich Automobilhersteller zunehmend auf den ausländischen Markt wagen, ist die Ausweitung ihrer Marktpräsenz. Darüber hinaus wird die Entscheidung, in den ausländischen Markt einzutreten, durch die Notwendigkeit motiviert, die Produktionskosten zu minimieren. Im Rahmen ihrer Internationalisierungsstrategie haben diese Unternehmen verschiedene Investitionsstrategien wie ausländische Direktinvestitionen gewählt (Domansky, 2006, S.1).

Aufgrund der Intensität des Wettbewerbs haben die Unternehmen der Automobilindustrie auch die Gründung globaler Allianzen in Betracht gezogen, um in den ausländischen Markt einzutreten. Die Unternehmen betrachten Allianzen als einen effektiven Weg, um ihre globale Wettbewerbsfähigkeit zu erreichen. Die Bildung strategischer Allianzen hat es einigen dieser Unternehmen ermöglicht, eine effiziente Marktposition zu erlangen. So fusionierte Chrysler mit Daimler-Benz mit dem Ziel, eine effektive Marktposition in der US-amerikanischen Automobilindustrie zu erlangen.

Einer der Faktoren, die es den Automobilunternehmen ermöglicht haben, erfolgreich auf dem internationalen Markt tätig zu werden, ist die Tatsache, dass die Länder Handelsabkommen mit anderen Ländern geschlossen haben. Diese Abkommen haben zum Entstehen von Handelsblöcken geführt. Infolge der Globalisierung erhöhen die Unternehmen der Automobilindustrie ihre Investitionen in ihre Produktion. Ein Unternehmen, das auf dem Weltmarkt tätig ist, muss Produkte anbieten, die im Wettbewerb attraktiv sind. Dies ergibt sich aus der Tatsache, dass der Erfolg eines Unternehmens von der Akzeptanz des Produkts auf dem Markt abhängt.

Die Automobilunternehmen haben erkannt, dass sie ihre Produkte auf dem Markt wirksam bekannt machen müssen. Infolgedessen haben sie ihre Marketing-Mix-Strategien neu bewertet. Eine der Strategien, die intensiv überprüft wurde, betrifft die Verkaufsförderung. So setzen die Automobilunternehmen beispielsweise zunehmend auf integrierte Marketingkommunikation. Ihr Hauptziel ist es, eine Beziehung zu den Kunden aufzubauen und aufrechtzuerhalten.

Die meisten dieser Unternehmen haben sowohl traditionelle als auch neue Marketing-Kommunikationstechniken eingesetzt, um ein umfassendes Marktbewusstsein zu schaffen. Eine der Techniken, die diese Firmen einsetzen, ist die Werbung. Die Hersteller nutzen verschiedene Medien wie Fernsehen, Radio und Printmedien für ihre Werbekampagnen. Darüber hinaus setzen diese Unternehmen auf neue Technologien der Marketingkommunikation. Einige dieser Technologien umfassen Werbung über soziale Netzwerke wie Facebook, You Tube, Blogs und Wikis. Dadurch ist es ihnen gelungen, eine enge Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen. Um die Beziehung zu ihren Kunden zu festigen, schließen Automobilunternehmen Verträge mit Prominenten ab, die für ihre neuen Autos werben.

Ethische Fragen

Die Verbraucher haben ein Recht auf Sicherheit in ihrem Konsumverhalten. In den 1960er Jahren gab es eine intensive Debatte über die Sicherheit von Autos. Einige Interessengruppen argumentierten, dass die Sicherheit der verschiedenen Parteien wie Fahrer, Fußgänger und Passagiere ausschließlich in ihrer Verantwortung liege (Conley & McLaren, 2009, S.111). Um die Sicherheit der verschiedenen Parteien zu gewährleisten, haben die meisten Regierungen jedoch Sicherheitsanforderungen eingeführt, die von den Automobilunternehmen erfüllt werden müssen. Einige dieser Anforderungen beziehen sich auf die Ausstattung der Fahrzeuge mit Sicherheitsvorrichtungen wie Sicherheitsgurten und Airbags.

Trotz der Umsetzung dieser Normen lassen sich einige Unternehmen von Gewinnmotiven leiten, die sie dazu verleiten können, die Produktsicherheit zu ignorieren und Produkte herzustellen, die nicht den Normen entsprechen. Dies hat zur Folge, dass das Leben der Verbraucher gefährdet wird. Zusätzlich zu den eingeführten Sicherheitsnormen machen sich die Verbraucher von Kraftfahrzeugen zunehmend Sorgen um ihre eigene Sicherheit. So ist beispielsweise die Sicherheit eines der wichtigsten Kriterien beim Autokauf. Die Automobilhersteller sollten sich darüber im Klaren sein, dass die Nichtberücksichtigung von Sicherheitsaspekten das Markenimage eines Automobilunternehmens negativ beeinflussen kann. Eine der Möglichkeiten, wie Automobilunternehmen die Sicherheit gewährleisten können, besteht darin, die Fahrzeuge vor der Markteinführung zu testen.

Schlussfolgerung

Die obige Analyse zeigt, dass der Erfolg der Unternehmen in der Automobilindustrie von der effektiven Umsetzung der Marketingprinzipien abhängt. Einer der wichtigsten Grundsätze ist das Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden. Dies kann durch die Durchführung einer umfassenden Marktforschung erreicht werden. Die Marktforschung würde dazu beitragen, dass diese Unternehmen einen großen Wettbewerbsvorteil erlangen. Dies ist darauf zurückzuführen, dass die Unternehmen in der Lage sind, Produkte herzustellen, die den Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Darüber hinaus sind die Automobilhersteller dafür verantwortlich, dass sie eine starke Beziehung zu den Kunden aufbauen und aufrechterhalten.

Trotz der Berücksichtigung der verschiedenen Marketingprinzipien wird der Erfolg dieser Praktiken durch makroökonomische Faktoren beeinflusst. Einige der makroökonomischen Faktoren beziehen sich auf Veränderungen im Verbraucherverhalten, das hohe Tempo der Globalisierung, von der Regierung eingeführte Maßnahmen und soziokulturelle Faktoren. So verlagern sich die Verbraucher beispielsweise zunehmend auf kleine und energieeffiziente Autos. Es gibt auch eine Verlagerung hin zum Verbrauch von Autos mit minimalen Kohlendioxidemissionen. Einer der Faktoren, die zu diesem Trend geführt haben, ist die zunehmende Besorgnis über die hohe Rate des Klimawandels. Die Produktsicherheit ist ein weiterer Faktor, den die Verbraucher in ihrem Kaufverhalten berücksichtigen.

Das hohe Tempo der Globalisierung hat zu einer Verschärfung des Wettbewerbs geführt. Um in einem solchen Markt zu überleben, überdenken die Automobilunternehmen ihre Geschäftsstrategie. Dies geschieht durch die Einbeziehung verschiedener Strategien wie die Bildung strategischer Allianzen und Internationalisierung.

Referenzliste

Change Agent. (2007). Klimawandel und Verbraucherverhalten.Web.

Conley, J. & McLaren, T. (2009). Car troubles: Kritische Studien zur Automobilität und Auto-Mobilität. Farnham, Burlington: Ashgate.

Domansky, L. (2006). Automobilindustrie: Aktuelle Themen. New York: Novinka Books.

Donnelly, R. & Linton, C. (2009). CIM Kursbuch; Wertschöpfung durch Marketing. Oxford, UK: Butterworth-Heinemann.

Kotler, P. (2011). Marketing insight from A to Z: 80 Konzepte, die jeder Manager kennen muss. New York: John Wiley.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Grundlagen des Marketings. Upper Saddle River, New Jersey.

Lamm, C., Haar, J. & McDaniel, C. (2009). Grundlagen des Marketings. Mason: South-Western.

Lancaster, G. & Reynolds, P. (2002). Marketing: die einsemestrige Einführung. Oxford: Butterworth Heinemann.

Lantos, G. (2011). Konsumentenverhalten in Aktion: Reale Anwendung für Marketing-Manager. Armonk, NY: ME Sharpe.

Mikler, J. (2009). Greening the car industry: varieties of capitalism and climate change. Cheltenham: Elgar.

Vieceli, J. & Valos, M. (n.d). Marketing-Management. Atlantic Publishers and Distributors.

Young, A. (2008). Grundlagen des Marketing. New York: Rex Bookstore Inc.