Résumé exécutif
Après avoir été en activité pendant plus de 140 ans, Levi’s est aujourd’hui confrontée à des problèmes en raison de ses mauvais résultats économiques. Après avoir échoué à répondre aux tendances de la mode de la nouvelle génération, l’entreprise a fortement perdu sa part de marché et ses ventes ont énormément diminué. Pour remédier à cette situation, je propose que Levi’s adopte une stratégie d’avantage de coût qui garantira que ses produits sont d’une qualité similaire à celle de ses concurrents.
Cependant, l’entreprise vendra ses produits à un prix inférieur. Cette stratégie permettra à Levi’s d’accroître sa part de marché en fabriquant des produits qui répondent aux goûts et aux préférences de son marché cible. Cette stratégie augmentera également le revenu global de l’entreprise. Par conséquent, Levi’s sera rentable et durable à long terme.
Énoncé du problème
Pour qu’une organisation soit durable à court et à long terme, elle doit s’adapter aux changements qui se produisent dans son environnement interne et externe. Dans le monde contemporain, par exemple, les entreprises sont confrontées à une concurrence féroce. Elles doivent donc mettre en place des stratégies efficaces qui leur permettront d’avoir un avantage concurrentiel sur leurs rivaux.
Quel que soit le résultat, ce sont les consommateurs qui en profitent le plus, puisqu’ils disposent d’un large éventail de biens et de services parmi lesquels ils peuvent choisir en fonction de leurs goûts et de leurs préférences. Levi’s est l’une des entreprises qui connaît un ralentissement économique en raison d’une concurrence acharnée.
Après avoir été un géant de l’habillement pendant plusieurs décennies aux États-Unis d’Amérique, Levi’s a commencé à perdre la forte emprise qu’elle avait sur le marché. Selon le nouveau président-directeur général (PDG) de l’entreprise, Philip Marineau, Levi’s a été réticent à répondre au changement des tendances de la mode, en particulier au milieu des années 1990.
Ce faisant, elle n’a pas réussi à répondre aux besoins et aux exigences du marché dont les goûts et les préférences ont évolué avec le temps. Contrairement à d’autres entreprises de vêtements telles que JNKO et Kikwear qui se sont concentrées sur le marché de la nouvelle génération et ont utilisé des plateformes innovantes telles que les magasins en ligne pour vendre leurs produits, Levi’s s’est concentrée sur ses clients de la génération du baby-boom.
En conséquence, les ventes de l’entreprise ont diminué, ce qui a entraîné des licenciements massifs et la fermeture d’usines de fabrication. D’après ses rapports financiers, il est évident que l’entreprise a à peine atteint le seuil de rentabilité.
Il est donc nécessaire pour la direction de mettre en place des mesures efficaces qui garantiront la durabilité des opérations de l’entreprise à court et à long terme, permettant ainsi à Levi’s d’augmenter ses ventes et sa part de marché.
Analyse de la situation
Le but de toute organisation est de réaliser sa vision et sa mission et d’atteindre son but et ses objectifs. Dans les organisations orientées vers le profit, comme Levi’s, la rentabilité est l’une des principales motivations de leur fonctionnement.
Pour être rentable, Levi’s a mis en place des mesures efficaces qui ont permis de garantir la durabilité de ses opérations à court et à long terme. C’est grâce à cela que l’entreprise a réussi à être opérationnelle depuis sa création par son fondateur, Levi Strauss, au milieu du XIXe siècle. Pour qu’une organisation soit opérationnelle pendant plus de 140 ans, sa principale force doit reposer sur son leadership.
Les décisions de Levi’s sont prises par un conseil d’administration composé de membres. À l’heure actuelle, ce conseil est dirigé par Robert D. Haas, l’arrière-petit-fils de Levi Strauss. Avant d’être à la tête du conseil, Haas était le PDG de Levi’s jusqu’à ce que Marineau en prenne la direction.
Il est donc évident que pendant son mandat de PDG, Haas a mis en œuvre des mesures rigoureuses qui ont assuré la pérennité de l’entreprise, car il ne voulait pas seulement atteindre la rentabilité, mais aussi s’assurer que l’entreprise soit viable à long terme en raison de la passion qu’il avait développée dans l’entreprise familiale. C’est peut-être grâce à cela que la famille Levi a conservé la propriété de l’entreprise au fil des ans.
Philip Marineau, ancien directeur de l’unité Pepsi Amérique du Nord, a succédé à Haas. Lors de son passage chez Pepsi, il a réussi à augmenter la part de marché du produit dans toute l’Amérique du Nord, notamment après avoir lancé le Pepsi à faible teneur en calories sur le marché.
Grâce à ses stratégies de leadership et de gestion efficaces, Levi’s a réussi à développer un nom de marque fort au fil des ans. Grâce à sa marque réputée, l’entreprise a réussi à conserver des clients fidèles à ses produits. Par exemple, la plupart des membres de la génération des baby-boomers considèrent les produits Levi’s comme les meilleurs.
Avec de tels niveaux de fidélité à la marque, l’entreprise a connu des ventes élevées, ce qui lui a permis d’être rentable. Une marque forte joue un rôle essentiel pour assurer la pérennité d’une entreprise et de ses produits à long terme. Par exemple, malgré le fait que de nombreux jeunes n’achètent pas beaucoup de produits Levi’s, ils tiennent l’entreprise en haute estime.
Cependant, Levi’s n’a pas réussi à élaborer et à mettre en œuvre des stratégies de marketing efficaces qui lui auraient permis de conserver son énorme part de marché dans le secteur de l’habillement. Ainsi, la principale faiblesse de Levi’s est son incapacité à suivre l’évolution des tendances de la mode.
Les progrès technologiques ont donné naissance à des techniques de fabrication sophistiquées qui ont permis d’améliorer la qualité des produits et de réduire les coûts de production. Cette évolution a considérablement accru le niveau de concurrence dans presque tous les secteurs, y compris celui de l’habillement, de la mode et du design.
Cependant, contrairement à ses rivaux qui ont tiré parti des nouvelles technologies, Levi’s a été réticent à adopter et à intégrer les nouvelles technologies dans ses activités. Levi’s s’est concentré sur un seul marché cible, la génération des baby-boomers. Cependant, en raison de sa concentration sur les membres de cette génération, l’entreprise n’a pas réalisé qu’un nouveau marché dynamique était en train d’apparaître.
Ce marché est composé d’individus âgés de moins de 25 ans. Leurs goûts en matière de mode sont différents de ceux des individus de la génération du baby-boom. Ce nouveau marché a un fort potentiel d’achat. Par conséquent, l’incapacité de Levi’s à identifier le potentiel de ce marché a joué un rôle essentiel dans le déclin des ventes et de la part de marché de l’entreprise.
Levi’s a également une mauvaise chaîne d’approvisionnement. Au cours de son développement, Levi’s a fabriqué ses produits dans ses usines. Cependant, l’entreprise a été contrainte de fermer plus de la moitié de ses usines afin de réduire ses coûts d’exploitation. Actuellement, l’entreprise engage des usines tierces pour fabriquer ses modèles afin d’atteindre ses objectifs de production.
Ce faisant, elle encourt des coûts supplémentaires qui constituent un frein à son processus de rajeunissement. À l’heure actuelle, le réapprovisionnement des stocks dans ses points de vente n’est pas aussi efficace qu’il ne l’était lorsque Levi’s fabriquait ses propres produits. Outre les retards dans le réapprovisionnement des stocks, il est arrivé que des points de vente reçoivent des produits différents de ceux qu’ils avaient commandés.
C’est un coup dur car beaucoup d’argent et de temps seront dépensés pour s’assurer que la bonne marchandise est à nouveau livrée aux points de vente. Ces retards vont également détourner les clients qui ont des exigences, des goûts et des préférences spécifiques. Par conséquent, Levi’s n’a pas entretenu de bonnes relations avec ses détaillants.
Par exemple, l’entreprise a eu des démêlés avec l’un de ses anciens détaillants, J.C Penny Company. Ces désaccords ont un impact négatif sur les ventes des produits de l’entreprise ainsi que sur sa marque.
Une autre faiblesse que l’on peut observer dans la chaîne d’approvisionnement de Levi’s est son incapacité à mettre en œuvre efficacement les technologies de l’information dans ses opérations de vente. Le monde moderne s’appuie fortement sur les TIC dans ses opérations. Pour suivre cette évolution, Levi’s a développé une plateforme en ligne sur laquelle les gens peuvent acheter ses produits. Cette plateforme aurait été un outil efficace, notamment pour capter la population jeune.
Cependant, la firme a fermé cette plateforme et a dirigé le trafic de ce site vers d’autres détaillants. Cette décision n’a pas été bien accueillie par les personnes qui utilisaient la plateforme en ligne pour acheter des produits Levi’s, notamment celles qui sont fidèles à la marque.
Bien que les sites vers lesquels le trafic a été dirigé puissent proposer des produits Levi’s, la présence d’une autre marque, telle que Penny’s ou Macy’s, fait généralement fuir les acheteurs.
Levi’s dispose de nombreuses opportunités qui peuvent l’aider à transformer ses opérations pour les rendre plus efficaces. Sur le plan économique, le marché de l’habillement croît à un rythme effréné. Cette croissance est caractérisée par l’augmentation de la population jeune et l’évolution des tendances de la mode. Par exemple, la vente de jeans traditionnels VF a diminué de 50 % à 20 % en l’espace de quatre ans.
Ce changement est un indicateur que le marché traditionnel n’est pas aussi viable qu’il l’était il y a quelques années. Par conséquent, Levi’s peut augmenter ses ventes en se concentrant sur ce nouveau marché. D’un point de vue social, Levi’s a toujours un nom de marque réputé. Les personnes de l’ancienne et de la nouvelle génération connaissent la marque et la tiennent en haute estime.
Par conséquent, les nouveaux produits de l’entreprise auront de grandes chances de réussir sur le marché étant donné la demande des individus de ces générations. En outre, les progrès de la technologie donneront à Levi’s la possibilité de concevoir de nouveaux et meilleurs modèles pour ses produits.
Grâce à la recherche et au développement, l’entreprise a pu mettre au point de nouveaux modèles fabriqués à partir de tissus anciens et nouveaux afin de répondre aux besoins de son marché cible. Avec des stratégies de prix et de marketing appropriées, l’entreprise sera en mesure d’augmenter ses ventes de ces produits.
La principale menace à laquelle Levi’s est confrontée est la concurrence des entreprises qui ont une forte emprise sur le secteur de l’habillement. Des entreprises telles que Old Navy, GAP et Diesel sont très appréciées par les membres de la nouvelle génération, qui représentent le pourcentage le plus élevé des ventes dans le secteur de l’habillement.
Pour surmonter cette concurrence, Levi’s doit mettre en place des mécanismes de tarification efficaces qui rendront ses produits abordables pour son marché cible. Par conséquent, l’entreprise peut utiliser des stratégies de marketing modernes telles que les publicités en ligne pour atteindre son marché cible.
Alternatives
Pour redresser les performances de Levi’s afin qu’elles soient durables, efficaces et efficientes, Levi’s doit disposer d’un avantage concurrentiel sur ses rivaux. Pour atteindre cet objectif, l’entreprise a deux possibilités :
Dans le cadre de l’option de l’avantage en termes de coûts, Levi’s modifiera son processus de production pour s’assurer qu’elle fabrique des produits d’une qualité similaire à celle de ses rivaux. Cependant, ces produits doivent être vendus à un prix inférieur à celui de ses rivaux. Pour que cette stratégie soit efficace, l’entreprise doit mettre l’accent sur la recherche et le développement.
À ce stade, il sera essentiel pour l’entreprise de comprendre les tendances du marché ainsi que les goûts et préférences de son marché cible afin de s’assurer que ses produits sont conformes à leurs besoins et exigences. Grâce à la recherche, l’entreprise doit mettre au point un processus de fabrication efficace qui minimise les coûts et maximise la production.
Cela jouera un rôle essentiel dans la fixation du prix final de ses produits, car non seulement ils seront moins chers que ceux de ses concurrents, mais ils seront de grande qualité. Grâce à cette option, Levi’s sera en mesure de concurrencer efficacement ses rivaux.
Le fait que ses produits soient vendus à un prix inférieur à celui de ses concurrents pourrait jouer un rôle important pour attirer les clients de la nouvelle génération, dont la plupart n’ont pas un fort pouvoir d’achat. Toutefois, étant donné leur nombre considérable, il est possible que Levi’s soit rentable à long terme.
Une fois satisfaits, il y a de fortes chances que ces individus restent fidèles à la marque et aillent jusqu’à commercialiser les produits Levi’s par le biais du bouche à oreille. Cela élargira considérablement la base de marché de l’entreprise. Dans le processus, Levi’s aura un avantage concurrentiel sur ses rivaux.
En revanche, les faibles prix de vente peuvent avoir un impact négatif sur la rentabilité de l’entreprise, surtout à court terme. À l’heure actuelle, l’entreprise atteint à peine le seuil de rentabilité. Ainsi, si l’entreprise n’atteint pas son objectif de vente, elle pourrait subir des pertes, ce qui aggraverait la situation.
L’option de l’avantage différentiel s’appuie fortement sur la recherche et le développement. Dans le cadre de cette option, Levi’s fabriquera des produits d’une qualité supérieure à celle de ses concurrents. Pour que cette option soit viable, Levi’s devra adopter et mettre en œuvre de nouvelles techniques de production qui utilisent diverses ressources telles que les tissus et la technologie de production pour garantir la qualité supérieure de ses produits.
Par conséquent, l’entreprise doit commercialiser efficacement ces produits pour s’assurer qu’ils enregistrent des ventes plus élevées. Il est courant que les clients paient davantage pour des produits de haute qualité afin de satisfaire leurs besoins. La principale plainte des personnes de la nouvelle génération concernant les produits Levi’s est qu’ils ne correspondent pas à leur description car ils sont soit trop serrés, soit trop grands.
L’entreprise a également évité d’utiliser des tissus extensibles dans la conception de ses produits. Ainsi, cette option permettra à Levi’s de fabriquer ses produits en utilisant les tissus et les techniques les plus récents. Avec de tels produits, il est possible que l’entreprise capte l’attention des individus de la nouvelle génération tout en conservant sa clientèle de baby-boomers. Cependant, cette option est à forte intensité de capital.
Par conséquent, Levi’s devra supporter des coûts supplémentaires pour faire appel à des entreprises pour fabriquer ces produits, étant donné que la plupart de ses usines ont été fermées. Cela augmentera finalement son prix de vente. Par conséquent, malgré sa grande qualité, les acheteurs considéreront Levi’s comme une marque chère qu’il faut éviter.
La dernière alternative que Levi’s peut appliquer est l’option basée sur les ressources. Pour que cette option réussisse, l’entreprise doit combiner les ressources dont elle dispose avec ses capacités pour s’assurer qu’elle fabrique des produits d’une qualité et d’une valeur supérieures à celles de ses rivaux. D’après les informations recueillies dans l’historique de ses opérations, il est évident que Levi’s dispose de ressources supérieures à celles de ses rivaux.
Malgré les défis auxquels elle est confrontée, Levi’s dispose de plusieurs usines et équipements de fabrication qui peuvent avoir une influence sur son processus de fabrication. L’entreprise dispose également d’un système de chaîne d’approvisionnement fiable dont l’efficacité peut être améliorée par quelques modifications. Par conséquent, l’entreprise dispose déjà d’une marque réputée et de clients fidèles qui sont prêts à acheter ses produits lorsqu’ils correspondent à leurs goûts et préférences.
Grâce à son équipe de personnel hautement qualifié, Levi’s peut mettre en jeu toutes ses ressources et capacités pour disposer d’un avantage concurrentiel. L’entreprise doit donc rouvrir et moderniser ses usines de fabrication, améliorer sa chaîne d’approvisionnement, renforcer la qualité de sa main-d’œuvre et commercialiser ses produits de manière efficace et efficiente. Ce faisant, l’entreprise attirera davantage de clients et obtiendra une part de marché considérable.
À long terme, l’entreprise sera rentable et durable. Cependant, cette option est à forte intensité de capital. Par conséquent, elle comporte de nombreux risques, car les rivaux de Levi’s pourraient adopter ces stratégies et fabriquer des produits d’une qualité encore meilleure.
Conclusion
Compte tenu de ces deux options, je pense que l’option de l’avantage en termes de coûts est la meilleure que Levi’s puisse adopter compte tenu de sa situation actuelle. Avec cette option, l’entreprise sera en mesure de maximiser ses forces, d’améliorer ses faiblesses, de surmonter ses menaces et de tirer parti des opportunités qui se présentent.
Cette option permettra à Levi’s d’augmenter ses ventes et sa part de marché, d’améliorer la qualité de ses produits et, surtout, de suivre les tendances du secteur de la mode. Ce sont les principaux problèmes auxquels l’entreprise est confrontée actuellement. Par conséquent, en les résolvant, on s’assure que ses opérations sont durables à court et à long terme.
L’alternative de l’avantage de différenciation n’est pas la meilleure option pour Levi’s dans sa situation actuelle, car elle ne répond pas entièrement au problème auquel Levi’s est confronté pour répondre aux besoins et aux exigences de la nouvelle génération. Malgré le fait que ses produits seront de haute qualité, il n’est pas garanti qu’ils seront conformes aux goûts et préférences du marché cible.
Par conséquent, cette alternative est à forte intensité de capital et pourrait conduire l’entreprise à des problèmes financiers. Cette option est donc associée à des risques élevés qui pourraient menacer la viabilité globale de l’entreprise.
Pour s’assurer que l’alternative de l’avantage en termes de coûts est mise en œuvre efficacement, je recommande que :
Mise en œuvre
Pour s’assurer que l’option choisie est mise en œuvre efficacement, l’entreprise devra mener une étude de marché approfondie. Au cours de ce processus, Levi’s sera en mesure de comprendre les tendances du marché ainsi que les goûts et préférences des consommateurs.
Ces informations permettront à l’entreprise de connaître les types de produits à fabriquer, leurs quantités et leurs qualités. Levi’s devra également rouvrir ses usines fermées et les doter d’équipements modernes pour que le processus de production soit fluide, efficace et efficient.
Grâce à ses stratégies de prix et de marketing, l’entreprise déterminera le meilleur prix de ses produits après avoir pris en considération les coûts qu’elle a encourus, le prix du marché des produits de substitution, la situation économique actuelle, le pouvoir d’achat de son marché cible et sa marge bénéficiaire.
Enfin, l’utilisation d’une plateforme telle que les médias sociaux permettra non seulement à Levi’s d’atteindre la plupart de ses clients, mais aussi d’obtenir des commentaires et des suggestions sur la manière d’améliorer ses produits. Ce plan fera de Levi’s une entreprise moderne qui comprend son marché cible.