Manche Menschen denken, dass Überzeugungskraft eine Charaktereigenschaft oder ein Talent ist, und dass diejenigen, die andere erfolgreich beeinflussen können, einfach Glück haben, diese Eigenschaft zu besitzen. Robert Cialdini (2001) hat jedoch sechs Überzeugungsprinzipien herausgearbeitet, die in jeder Situation vorhanden sind, in der eine Person dem Einfluss einer anderen ausgesetzt ist. Zu diesen Prinzipien gehören Sympathie, Reziprozität, Konsistenz, sozialer Beweis, Knappheit und Autorität (Cialdini, 2001). Ihre Existenz beweist, dass Überzeugungsarbeit einem einheitlichen Muster folgt, und jeder kann lernen, sie in der Praxis anzuwenden. Dieser Aufsatz befasst sich mit dem Prinzip der Sympathie, das besagt, dass Menschen dazu neigen, denen zu glauben, die sie mögen und die sie mögen. Zu den Faktoren, die dieses Konzept beeinflussen, gehören “körperliche Attraktivität, Kooperation, Komplimente, Ähnlichkeit des Hintergrunds, Einstellungen und sogar Kleidung” (Swart, Vlok, & Jooste, 2016, S. 76). Eine Analyse des Sympathieprinzips der Überzeugung zeigt, dass es zur Steigerung der Glaubwürdigkeit und zum Nutzen einer Person im persönlichen und beruflichen Leben eingesetzt werden kann.
Beispiele zur Veranschaulichung des Liking-Prinzips
Das Prinzip der Vorliebe wird in vielen Werbespots und Anzeigen sowie in Lebenssituationen angewendet. Das Brauereiunternehmen Anheuser-Busch hat es zum Beispiel für sein Plakat für Budweiser (2019) verwendet. Diese Werbung zeigt ein Paar mittleren Alters, das mit einer Pizza und zwei Dosen Bier auf dem Boden sitzt. Kästchen auf beiden Seiten des Plakats deuten darauf hin, dass die beiden gerade in eine neue Wohnung gezogen sind. Oben auf dem Plakat steht der Name des Produkts und der Slogan des Unternehmens. Dieses Plakat bezieht sich auf das Prinzip der Sympathie, da die darauf abgebildeten Personen den potenziellen Kunden sehr ähnlich sind. Das abgebildete Paar sieht aus wie viele andere Menschen, die sich nach der Arbeit entspannen und Zeit mit ihrem Partner verbringen wollen. Daher kann das Plakat sie davon überzeugen, dass das Trinken von Budweiser eine ausgezeichnete Möglichkeit ist, ihre Bedürfnisse zu befriedigen.
Ein weiteres Beispiel für die Anwendung des Sympathieprinzips ist die L’Oreal-Werbung mit Celine Dion. In diesem Werbevideo schließt die Frau ihre Hotelzimmertür ab, um sich die Haare mit dem beworbenen Produkt zu färben. Danach geht sie zusammen mit anderen schönen Frauen durch eine luxuriöse Halle. Am Ende steigt Celine in ein Auto und sagt: “Denn du bist es wert” (Leon, 2019). Dieser Werbespot ist aus zwei Gründen für das Sympathieprinzip relevant. Erstens ist er aufgrund der physischen Attraktivität der Figuren angenehm für das Auge. Die besondere Aufmerksamkeit, die den Haaren der Frauen gewidmet wird, erhöht nur die Sympathie der Kunden für das Produkt. Zweitens erhalten die potenziellen Kunden am Ende des Videos ein Kompliment. Diese Eigenschaft des Prinzips trägt dazu bei, Kunden zu gewinnen und sie für das Produkt zu begeistern.
Das Prinzip des Likens wird in einem Werbespot einer anderen Marke für Haarpflegeprodukte, Pantene, verwendet. Die 2019 gestartete Kampagne soll Frauen davon überzeugen, dass sie ihre grauen Haare nicht färben müssen. Die Werber versuchen, dieses Ziel zu erreichen, indem sie kurze Interviews mit attraktiven grauhaarigen Frauen zeigen. Sie sagen, dass die Notwendigkeit, graue Haare zu färben, von der Kultur aufgezwungen wird (Pantene UK, 2019). Sie fügen hinzu, dass sie ihr Haar mögen und seine Farbe nie ändern werden. Am Ende des Videos wird das beworbene Produkt, ein Shampoo für graues Haar, gezeigt. Dieser Werbespot bezieht sich auf das Prinzip des Gefallens, denn er zeigt schöne Frauen, so dass die Kunden ihn wahrscheinlich mögen werden. Außerdem macht eine Frau in diesem Video den Kunden ein Kompliment: “Färben Sie Ihr Haar nicht. Es sieht gut aus” (Pantene UK, 2019). Schließlich greift dieser Werbespot das Konzept der Ähnlichkeit zwischen den Figuren und dem Publikum auf. Grauhaarige Kundinnen glauben eher Frauen, die wie sie aussehen. Wenn junge Mädchen sagen würden, dass sie sich im Alter nicht die Haare färben würden, wäre das nicht überzeugend.
Die Relevanz des Prinzips der Vorliebe
Die von Cialdini erläuterten Überzeugungsprinzipien haben sich als funktionierend erwiesen. Was das Prinzip der Sympathie anbelangt, so vertrauen Menschen tatsächlich eher Personen, die sie anziehen. Reingen und Kernen (zitiert in Swart et al., 2016) führten ein Experiment durch, um zu zeigen, wie das Aussehen die Überzeugungsarbeit beeinflusst. Sie luden gut aussehende und weniger attraktive Anwälte ein, Menschen um eine kleine Spende zu bitten. Das Ergebnis war, dass gut aussehende Teilnehmer fast doppelt so viel Geld sammelten wie ihre Kollegen (Swart et al., 2016). Palmer und Peterson (2016) haben herausgefunden, dass gut aussehende politische Kandidaten als kompetenter angesehen werden. Sie erklären dieses Phänomen mit einem umfassenderen psychologischen Konzept, dem Halo-Effekt, der besagt, dass “Individuen anderen Personen Eigenschaften aufgrund des Vorhandenseins einer anderen beobachtbaren Eigenschaft zuschreiben” (Palmer & Peterson, 2016, S. 355). Wenn Menschen also eine attraktive Person sehen, schreiben sie ihr unbewusst weitere gute Eigenschaften zu, darunter auch Vertrauenswürdigkeit.
Da Menschen von Menschen angezogen werden, die ihnen ähnlich sind, gibt es Studien, die belegen, dass Ähnlichkeit die Überzeugungskraft beeinflusst. Aune und Basil (zitiert in Swart et al., 2016) führten ein Experiment durch, in dem sie Studenten aufforderten, ihre Kommilitonen um eine Spende zu bitten. Die erste Gruppe bat einfach um Geld, während die Teilnehmer der zweiten Gruppe hinzufügten, dass sie auch Studenten seien. Im Ergebnis gelang es der ersten Gruppe, von 9,8 % der angesprochenen Studenten eine Spende zu erhalten, während die andere Gruppe von 47,1 % der Befragten Geld erhielt (Swart et al., 2016, S. 77). Wenn Menschen also sehen, dass sie mit einer Person, die versucht, sie zu überzeugen, etwas gemeinsam haben, ist es wahrscheinlicher, dass sie ihr vertrauen.
Merkmale des Kommunikators, der Botschaft und des Zielpublikums
In jeder Situation, in der es um Überzeugung geht, braucht es einen Kommunikator, eine Botschaft und ein Publikum. Laut Feenstra (2013) gehören zu den wichtigsten Eigenschaften eines Kommunikators Glaubwürdigkeit, Sympathie und Attraktivität. Die Glaubwürdigkeit umfasst das Fachwissen des Überzeugers, d. h. das Wissen über das betreffende Thema, und die Vertrauenswürdigkeit, die bestimmt, ob dieser Person vertraut werden kann (Feenstra, 2013). Im Kontext des Sympathieprinzips wird diese Eigenschaft vorrangig, wenn die Zuhörer einen Kommunikator nicht sehen können, zum Beispiel wenn die Botschaft im Radio übertragen wird. Ansonsten können attraktive Sprecher überzeugender sein, obwohl sie weniger vertrauenswürdig sind. Palmer und Peterson (2016) haben nachgewiesen, dass Menschen dazu neigen, gut aussehenden Personen mehr Fachwissen zuzuschreiben, auch wenn es Beweise für das Gegenteil gibt. Das Prinzip der Sympathie impliziert, dass das physische Erscheinungsbild nicht die einzige Möglichkeit für einen Überzeugungstäter ist, das Publikum für sich zu gewinnen. Wenn Kommunikatoren Komplimente machen oder versuchen, Gemeinsamkeiten mit ihren Empfängern zu finden, um ihre Ähnlichkeit zu demonstrieren, wird dies ebenfalls ihre Überzeugungskraft erhöhen.
Obwohl die Persönlichkeit eines Überzeugungsträgers eine wichtige Rolle bei der Beeinflussung anderer Menschen spielt, ist die Art und Weise, wie die Botschaft aufgebaut ist, nicht weniger wichtig. Eine der möglichen Strategien für eine überzeugende Botschaft besteht darin, Emotionen zu wecken (Feenstra, 2013). In manchen Fällen kann das Erzeugen von Angst ein geeignetes Mittel sein, um Menschen zum Handeln zu bewegen (Feenstra, 2013). Bei der Anwendung des Sympathieprinzips scheint es jedoch geeigneter zu sein, positive Emotionen zu wecken. Dies ist in vielen Werbespots zu sehen, darunter auch in den oben genannten. Der Anblick schöner Frauen mit glänzendem Haar weckt Freude und lässt die Kunden das beworbene Produkt mit diesem Gefühl in Verbindung bringen. Nach Feenstra (2013) kann die Botschaft sowohl auf Gewinn als auch auf Verlust ausgerichtet sein. Was das Prinzip der Vorliebe betrifft, so scheint es, dass Botschaften mit Gewinnrahmen verwendet werden, weil sie eher positive Gefühle hervorrufen.
Auch die Merkmale des Publikums müssen berücksichtigt werden, da Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund die Informationen unterschiedlich wahrnehmen. Zu den wichtigsten Merkmalen des Publikums gehören Kultur, Alter, Selbstwertgefühl und das Elaborationswahrscheinlichkeitsmodell (Feenstra, 2013). Es liegt auf der Hand, dass Jugendliche andere Werte haben als ältere Menschen und dass die Bewohner westlicher und asiatischer Länder die Welt anders sehen. Daher kann die gleiche Botschaft nicht alle diese Bevölkerungsgruppen überzeugen. Laut Feenstra (2013) lassen sich Personen mit geringem Selbstwertgefühl leichter überzeugen als ihre selbstbewussten Altersgenossen, da letztere an ihren eigenen Einschätzungen festhalten. Aufgrund dieser Eigenschaft kann man davon ausgehen, dass die Botschaft starke Argumente enthalten sollte, um eine Person mit hohem Selbstwertgefühl zu beeinflussen.
Das Elaborationswahrscheinlichkeitsmodell zeigt, wie Menschen eine persuasive Botschaft verarbeiten. Sie können einen zentralen oder peripheren Weg zur Überzeugung wählen (Feenstra, 2013). Der erste Weg impliziert, dass die Menschen sich Zeit nehmen, um die Botschaft zu überdenken, und überzeugt werden, wenn sie starke Argumente enthält (Feenstra, 2013). Personen, die den zweiten Weg wählen, haben nicht die Zeit oder die Fähigkeit, die Informationen sorgfältig zu verarbeiten (Feenstra, 2013). Daher bewerten sie die Überzeugungskraft der Botschaft wahrscheinlich nicht anhand von Argumenten, sondern anhand anderer Eigenschaften wie dem Auftreten des Kommunikators (Feenstra, 2013). Wenn also das Prinzip der Sympathie das einzige Mittel ist, das zur Überzeugung eingesetzt wird, ist es wahrscheinlich, dass es diejenigen beeinflusst, die die Botschaft nicht sorgfältig prüfen, selbst wenn sie schwache Gründe enthält.
Maßnahmen zur Steigerung der Überzeugungskraft
Da Überzeugungskraft keine angeborene Gabe einer Person ist, sondern eine Reihe spezifischer Prinzipien, kann sie absichtlich verbessert werden. Das Prinzip der Sympathie besagt, dass man versuchen sollte, attraktiver auszusehen, um seinen Einfluss zu erhöhen. Aus diesem Grund werden in Werbespots in der Regel gut aussehende Männer und Frauen gezeigt, auch wenn sie für Produkte werben, die nichts mit dem Aussehen zu tun haben. Eine weitere Möglichkeit, die Überzeugungskraft mit Hilfe des Sympathieprinzips zu erhöhen, besteht darin, Gemeinsamkeiten mit dem Publikum zu finden. Dies wird erfolgreich in der Pantene-Werbung eingesetzt, in der sich grauhaarige Frauen an Kundinnen mit demselben Problem wenden.
Natürlich sollte die Überzeugungskraft nicht nur durch das Prinzip des Sympathisierens gewährleistet sein. Die oben genannten Beispiele für Werbespots könnten überzeugender werden, wenn neben dem Sympathieprinzip auch andere Konzepte zum Einsatz kämen. So könnte die Budweiser-Werbung durch einen sozialen Beweis in Form der Anzahl der Personen, die diese Biermarke wählen, verbessert werden. Die Werbespots für Haarpflegeprodukte könnten das Prinzip der Autorität nutzen, indem sie dem Publikum einen Beweis für die Kompetenz des Unternehmens in diesem Bereich liefern.
Ethische Fragen der Überzeugungsarbeit
Überredung kann als ethisch angesehen werden, wenn Menschen nicht zu Aktivitäten verleitet werden, die für sie oder andere von Nachteil sein können. Lemanski (2018) stellt mehrere ethische Fragen im Zusammenhang mit Überzeugungsarbeit in der Werbung fest, darunter die Förderung von Materialismus und schädlichen Produkten, unethische Appellarten und Werbung für Kinder. Die gesammelten Beispiele von Werbespots scheinen ethisch zu sein, darunter das Budweiser-Plakat. Obwohl es für Bier wirbt, das als schädliches Produkt angesehen werden kann, geschieht dies auf diskrete Weise. Das alkoholische Getränk scheint nur ein kleiner Teil des Gesamtbildes zu sein, und nur der Name des Produkts hilft zu verstehen, was beworben wird. Aus ethischer Sicht ist es besser, die Überzeugungskraft dieser Werbung nicht durch das Prinzip des sozialen Beweises zu verstärken. Die beiden anderen Werbespots sind ethisch unbedenklich, da sie keine schädlichen Produkte anpreisen, keine nackten oder halbbekleideten Frauen zeigen und die Kunden nicht täuschen. Selbst wenn sie, wie oben vorgeschlagen, durch andere Überzeugungsprinzipien ergänzt würden, wären sie immer noch ethisch vertretbar.
Praktische Anwendung des Liking-Prinzips
Da das Prinzip der Sympathie seine Wirksamkeit in der Überzeugungsarbeit bewiesen hat, wäre es von Vorteil, es im persönlichen und beruflichen Leben anzuwenden. Da Menschen dazu neigen, attraktiven Personen zu vertrauen, sollte man auf sein Äußeres achten. Sicherlich ist nicht jeder Mensch mit außergewöhnlicher Schönheit ausgestattet, aber saubere und elegante Kleidung, die zu einem bestimmten Anlass passt, kommt jedem zugute. Bei einem Vorstellungsgespräch zum Beispiel wirken potenzielle Arbeitnehmer auf den Arbeitgeber überzeugender, wenn sie einen schönen Anzug tragen, einen gepflegten Haarschnitt und ein freundliches Gesicht haben. Das Prinzip der Sympathie besagt auch, dass es hilfreich ist, Ähnlichkeiten mit seinem Gesprächspartner zu finden, um ihn für sich zu gewinnen. Wenn Manager zum Beispiel feststellen, dass ihre Mitarbeiter nicht miteinander auskommen, können sie sie bitten, einen Fragebogen auszufüllen, um ihre Interessen zu ermitteln. Die Ergebnisse können dann genutzt werden, um Arbeitnehmer mit gemeinsamen Hobbys zusammenzubringen.
Schlussfolgerung
Es hat sich gezeigt, dass das Prinzip der Sympathie die Überzeugungskraft durch physische Attraktivität und die Feststellung von Ähnlichkeiten zwischen dem Kommunikator und dem Publikum erhöht. Daher kann dieses Konzept im Privat- und Berufsleben angewandt werden, wenn es darum geht, andere zu beeinflussen oder eine gemeinsame Basis zu finden. Da Menschen dazu neigen, attraktiven Personen Vertrauenswürdigkeit zuzuschreiben, sollte man bei der Beurteilung, ob ein Überzeugungstäter tatsächlich das Vertrauen verdient, ein gutes Urteilsvermögen an den Tag legen.
Referenzen
Budweiser [Bild]. (2019). Web.
Cialdini, R. B. (2001). Die Wissenschaft der Überredung nutzen. Harvard Business Review, 79(9), 72-79.
Feenstra, J. (2013). Sozialpsychologie. San Diego, CA: Bridgepoint Education, Inc.
Lemanski, J. L. (2018). Traditionelle und neue ethische Bedenken in der Werbung. Annales: Ethics in Economic Life, 21(4), 21-29.
Leon, J. D. (2019). Celine Dion – L’oreal-Werbespot 2019 (Englisch) [Videodatei]. Web.
Palmer, C. L., & Peterson, R. D. (2016). Halo-Effekte und die Attraktivitätsprämie in der Wahrnehmung von politischem Fachwissen. American Politics Research, 44(2), 353-382.
Pantene UK. (2019). Pantene Pro-V #PowerofGrey interviews [Video file]. Web.
Swart, P. D., Vlok, P. J., & Jooste, J. L. (2016). Die Ausweitung des Einflusses von Vermögensverwaltern durch die sechs Prinzipien der Überzeugung. South African Journal of Industrial Engineering, 27(2), 72-80.