Eine Studie von Miranda und Jegasothy (2009) zielte darauf ab, die Erwartungen der Verbraucher (in Australien, da dies das Studienumfeld ist) darüber zu erklären, was Einzelhändler in Bezug auf vier Arten von Waren, die häufig zurückgegeben werden (die designierte abhängige Variable, DV), in Bezug auf fünf im Wesentlichen nicht miteinander verbundene (untereinander) unabhängige Variablen tun sollten:
Die Relevanz der Untersuchung dieser DV, so die Autoren, wird durch eine Kombination von Faktoren erhöht: der beträchtliche Wert von Waren, die jedes Jahr zurückgegeben werden (etwa 35 Milliarden Dollar, aber diese Zahl bezieht sich auf den amerikanischen Markt) und die Hersteller, die eine hohe Kundenzufriedenheit aufrechterhalten wollen, unbedingt ersetzen müssen; die wachsende Besorgnis über Umweltfragen, die Fragen darüber aufwerfen könnte, wie die Hersteller zurückgegebene Waren entsorgen; Reibungen in der Wertschöpfungskette, wenn die Hersteller den Einzelhändlern die Kosten für die Annahme und Aufarbeitung zurückgegebener Waren nicht erstatten; und die Schädigung des Markenwerts durch Produkte, die so mangelhaft sind, dass die Verbraucher sich beschweren und sie zurückgeben.
Auf der Grundlage von Rankings der Abteilung für Compliance-Strategien der australischen Verbraucher- und Wettbewerbskommission beschränken die Autoren die DV-Untersuchung auf die vier wichtigsten Kategorien zurückgegebener Produkte: verpackte Lebensmittel, Toilettenartikel, Bekleidung und Haushaltsgeräte. Die IV’s werden wiederum als eine Kombination von qualitativen/kategorialen und ordinalen Variablen operationalisiert:
KATEGORISCH: Geschlecht, Alter, Beruf, Häufigkeit der Rückgabe defekter Produkte, ob es sich um einzelne oder mehrere Artikel handelt, ob die Artikel vor der Rückgabe benutzt wurden, ob sie gegen Bargeld zurückgegeben wurden, ob es sich um dasselbe oder ein anderes Modell handelte, der Grund für die Rückgabe, die Art der beantragten Rückerstattung, ob ein äußerer Anreiz erforderlich war, um die Rückgabe zu veranlassen, und ob man bereit war, wiederhergestellte Waren im Allgemeinen und die zurückgegebene Marke im Besonderen zu kaufen.
ORDINAL: Häufigkeit der Rückgabe defekter Produkte, wie lange der zurückgegebene Artikel in Gebrauch war, wie sehr der Hersteller verpflichtet ist, zurückgegebene Waren anzunehmen, Zufriedenheit mit der Abwicklung des Rückgabeverfahrens im Geschäft, die Preisklasse der zurückgegebenen Ware,
Für die Studie wurde eine Zufallsstichprobe in Form von Befragungen in Einkaufszentren verwendet. Im Laufe von zwei Wochen erklärten sich insgesamt 426 “zufällig abgefangene erwachsene Einkäufer” (Miranda und Jegasothy, 2009, S. 374) vor den Einkaufszentren Chadstone und High Point in Melbourne bereit, zu einer der vier Produktklassen befragt zu werden, die sie in den vergangenen drei Jahren mindestens einmal gekauft hatten. Der Gesamtumfang der Stichprobe ergab sich aus der Erreichung der für die späteren statistischen Analysen erforderlichen Freiheitsgrade. Schließlich wurde durch die vier Produktklassen und die minimalen Kreuzungen (nach Geschlecht) in der Analyse ein 4 x 2-Forschungsdesign geschaffen.
Die Autoren geben lediglich an, dass es sich bei der Stichprobenmethode um eine Zufallsauswahl handelte, um eine Hochrechnung auf eine Zielpopulation zu ermöglichen. Da eine echte Zufallsauswahl nicht den vertraglich angestellten Projektmitarbeitern überlassen werden kann, die die Feldarbeit durchführen, da die Versuchung besteht, selbst eine Auswahl an gut aussehenden Käufern zu treffen, ist es wahrscheinlich, dass die Autoren eine systematische Intervallstichprobe für einen wirklich zufälligen Ansatz durchgesetzt haben. Die Rechtfertigung, dass Zufallsstichproben repräsentativ für die interessierende Population sind, wird jedoch durch zwei Überlegungen erschwert:
A. Das Forschungsteam gibt nicht an, ob es davon ausgeht, dass die Ergebnisse nur auf Käufer in Melbourne oder auf Australier im ganzen Land übertragbar sind. Der Forschungsbericht schließt mit pauschalen Aussagen über “Verbraucher”, vermutlich um den leichtgläubigen Leser davon zu überzeugen, dass die Ergebnisse auch in anderen Ländern und kulturellen Kontexten anwendbar sind.
B. Ausschließlich auf die Behauptung von Malhotra, Hall, Shaw und Openheim (2002) gestützt, dass ein solcher Stichprobenansatz repräsentativ ist. Keine andere Quelle für Forschungsmethoden stimmt darin überein, dass eine Zufallsstichprobe so zuverlässig und streng ist wie eine systematische Zufallsstichprobe oder eine geschichtete Stichprobe. Zum einen werden bei Befragungen in Einkaufszentren diejenigen nicht berücksichtigt, die außerhalb von Einkaufszentren, im Versandhandel, über das Internet oder von zu Hause aus durch Direktverkäufer wie die allgegenwärtigen Avon-Damen einkaufen.
Den Forschern kann zumindest zugute gehalten werden, dass sie versucht haben, eine Vielzahl von Variablen im Zusammenhang mit der Rückgabe verdorbener Lebensmittel oder defekter Kleidung, Toilettenartikel und Haushaltsgeräte umfassend zu berücksichtigen.
Es ist jedoch ziemlich schwierig, die Ergebnisse als bahnbrechende Forschung zu akzeptieren. Zum einen sind einige Erkenntnisse selbstverständlich und brauchen nicht mehr untersucht zu werden. So gibt es zum Beispiel immer nur einen triftigen Grund für die Rückgabe von Lebensmitteln und Getränken. Und man kann bezweifeln, dass die Aufsichtsbehörden irgendwo eine andere Entsorgungsmethode als die Vernichtung akzeptieren werden. Zweitens ist die interne Validität als “Experiment” mangelhaft, und die externe Validität wird durch die Übertreibung bei der Datenanalyse deutlich geschmälert.
Es ist wie ein Experiment, bei dem man eine IV manipuliert, mindestens eine Versuchs- und eine Kontrollgruppe einrichtet und Maßnahmen ergreift, um intervenierende oder verwirrende Variablen konstant zu halten. Dies ist jedoch bestenfalls ein natürliches Experiment und kann sogar zu einer Beobachtungsstudie herabgestuft werden. Wenn Letzteres zutrifft, wird die Validität durch Selektionsverzerrungen beeinträchtigt, und das gesamte Studiendesign wird durch eine geringe oder nicht vorhandene Äquivalenz zwischen den Gruppen in Bezug auf die Wahrscheinlichkeit beeinträchtigt. Als natürliches Experiment kann die Studie von Miranda und Jegasothy vielleicht dafür gelobt werden, dass sie alle möglichen Variablen im Zusammenhang mit dem Phänomen der Kaufrückgabe einbezieht. Aber die Notwendigkeit, einige Variablen konstant zu halten und gleichzeitig Ursache-Wirkungs-Hypothesen zu berücksichtigen, wird nur durch die Zuweisung von Dummy-Variablen in der Logit-Regressionsanalyse erreicht.
Es gibt mindestens zwei technische Schwachstellen. Der eine ist, dass in natürlichen Experimenten unverbundene IVs erforderlich sind. Wären Autokorrelationsindizes durchgeführt worden, hätte man wahrscheinlich ein hohes Maß an Korrelation zwischen Alter und Beruf einerseits und der dritten bis fünften IV andererseits festgestellt. Die zweite Frage betrifft die Zulässigkeit einer Regressionsmethode für DVs und IVs, die kategorial sind, ungeachtet der Tatsache, dass bei der Datenanalyse die Basiskategorien auf “1” gesetzt wurden. In Anbetracht der Art der Variablen wäre eine Reihe von Chi-Quadrat- und Kolmogorov-Smirnov-Tests strenger gewesen. Dies ist ein weiterer Fall, in dem einfachere Methoden am besten gewesen wären.
Bei dem Versuch, ein umfassendes Modell um die DVs zu konstruieren, verwischen die Forscher schließlich die Grenzen zwischen Korrelation und Kausalität. Es ist schwer zu erklären, wie IVs wie frühere Erfahrungen mit dem Geschäft oder die Zufriedenheit mit dem Rückgabeprozess dazu führen, dass sich die Erwartungen der Verbraucher in Bezug auf die Entsorgung von zurückgegebenen Waren ändern. Der IV über den Kauf aufgearbeiteter Waren ist nicht einmal eine Vorgeschichte, geschweige denn eine Ursache für den angegebenen DV über die erwartete Entsorgung oder Wiederverwertung von zurückgegebenen Waren. Vielmehr ist letztere eher die “Ursache” oder der zwingende Faktor, der die Kaufneigung für wiederaufbereitete Waren erklärt. Man kann also durchaus zu dem Schluss kommen, dass die Forscher viel Zeit, Statistiken und Zeitschriftenseiten darauf verwendet haben, solch abgedroschene Wahrheiten wie die, dass Verbraucher erwarten, dass verdorbene Lebensmittel vernichtet werden, und dass sie weniger von einer defekten Marke halten, zu “beweisen”.
Referenzen
Malhotra, N. K., Hall, J., Shaw, M. & Openheim, P. (2002). Marketing research (2d ed.), New South Wales, Australien: Pearson.
Miranda, M. J. & Jegasothy, K. (2009). Beeinflusst das künftige Kaufverhalten der Verbraucher in Bezug auf zurückgegebene Produkte die Art und Weise, wie die Verbraucher zurückgegebene Waren entsorgen möchten? Zeitschrift für Marketingtheorie und -praxis, 17 (4); 369-392.