Einführung – Werbung und Verkaufsförderung
Werbung und Verkaufsförderung sind für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung, insbesondere für diejenigen, die von Konkurrenten umgeben sind. Unternehmen und Marken auf der ganzen Welt geben immer mehr Geld für Werbung auf verschiedenen Wegen aus. Noch wichtiger ist es dabei, den richtigen Zielmarkt anzusprechen. In letzter Zeit steht der Bereich Marketing und Werbung vor großen Herausforderungen und Problemen. Die meisten davon stehen im Zusammenhang mit einer großen Zahl von Wettbewerbern und häufigen Preisaktionen.
Reduzieren Preisaktionen den Markenwert?
Ein kürzlich in Science Daily veröffentlichter Artikel befasst sich mit dem Thema der häufigen Preissenkungen und Werbeaktionen. In dem Bericht heißt es: “Häufige Preissenkungen können erhebliche negative Auswirkungen auf den Markenwert haben, selbst bei gut angesehenen Marken”. Dieser Nachteil ist umstritten, da die meisten etablierten Marken in der Regel nicht an Preispromotions teilnehmen. Der Artikel thematisiert die kürzlich durchgeführte Studie des Institute for Operations Research and the Management Sciences (INFORMS®). Der von Tülin Erdem von der NYU, Michael P. Keane von der University of Technology Sidney, Australien, und der Arizona State University sowie Baohong Sun von der Carnegie Mellon University erstellte Bericht befasst sich mit den allgemeinen psychologischen Auswirkungen von Preispromotions auf die Markenqualität. Einfach ausgedrückt: Zu viel Preiswerbung fördert indirekt den Eindruck, dass die Marke Schwierigkeiten hat, zu überleben, und daher Kompromisse bei der Qualität eingehen kann. In dem Bericht heißt es “Etwa ein Viertel des durch eine vorübergehende Preissenkung erzielten Umsatzanstiegs stellt eine Kannibalisierung künftiger Umsätze dar, die auf die markenschädigende Wirkung der Werbeaktion zurückzuführen ist.” Die Studie wurde an ausgewählten bekannten Ketchup-Marken durchgeführt, darunter Heinz, Hunt’s und Del Monte. Der Bericht erörtert auch die Bedeutung verschiedener Informationsquellen bei der Beeinflussung der Qualitätswahrnehmung. Die Ergebnisse der Studie sagen voraus, dass eine 10 %ige Preissenkung für eine etablierte Marke den Umsatz um 26 % steigern würde, aber diese Steigerung wird durch die wahrgenommene geringere Qualität in den Schatten gestellt. Gäbe es diese Wahrnehmung nicht, läge die Umsatzsteigerung bei etwa 32 %. Die Schlussfolgerung des Berichts lässt sich wie folgt zusammenfassen: “Marken des oberen Marktsegments sind besser dran, wenn sie Preisaktionen auf Mikroebene und nicht durch allgemeine Preissenkungen durchführen, Verkaufsförderungsmaßnahmen konsequent in ihre übrige Kommunikation integrieren und auf häufige Preisaktionen verzichten”. In dieser Schlussfolgerung präsentieren die Forscher auch die Lösung des Problems. Preisaktionen sind für jede wettbewerbsfähige Branche unvermeidlich, aber wichtiger ist, wie sie den Kunden mitgeteilt werden. Eine einfache Ankündigung von Preissenkungen ist weniger wirksam bei der Steigerung des Absatzes als eine integrierte Kommunikation von Verkaufskommunikation, Verbesserung der Produktionsanlagen und Preisförderung.
Reflexion
Neue Marken, die auf den Markt kommen, sehen die häufigen Werbemaßnahmen anders als die von etablierten Marken, und das gilt auch für die Kunden. Wenn ein etablierter Großproduzent damit beginnt, die Preise häufig zu senken, wird dies von den Kunden (mit Ausnahme sehr treuer Kunden) als Schwäche des Unternehmens und als Unfähigkeit angesehen, sich mit den bisherigen Preisen auf dem Markt zu behaupten. Der Goodwill oder der Wert der Marke nimmt ab. Dies führt langfristig zu einer Verschlechterung des Unternehmenswerts, auch wenn kurzfristig der Umsatz aufgrund der niedrigen Preise steigt. Langfristig wird Glaubwürdigkeit geschaffen, indem ein loyaler Kundenstamm aufgebaut wird, der das Unternehmen als stark und wettbewerbsfähig ansieht. Dennoch sind Preisaktionen im gegenwärtigen Wettbewerb auf dem Modemarkt unvermeidlich, und sie sind nicht gänzlich ohne jede Unterstützung. Auf der anderen Seite gibt es Umfragen, die Preispromotions, Rabatte und Prämien befürworten (Rothenberg).
Referenzen