Einführung
Das Käuferverhalten bezieht sich auf die Eigenschaften, die Verbraucher bei der Entscheidung für den Kauf eines Artikels zeigen. Es untersucht die Gründe für die Entscheidungsfindung der Kunden, wann und wo sie ein Produkt kaufen. Dabei werden Faktoren wie demografische und psychologische Faktoren berücksichtigt, die die Entscheidung des Käufers auf dem Markt beeinflussen.
Kommunikation hingegen bezieht sich auf die Übermittlung einer Botschaft von einer Partei zur anderen. Im Kontext des Marketings bezieht sich Kommunikation auf die Kunst, eine Botschaft vom Unternehmen (oder der Geschäftseinheit) an den Markt und umgekehrt vom Markt an das Unternehmen zu übermitteln. Evans (2010, S. 25) behauptet, dass Kommunikation der Kern des Geschäftserfolgs ist.
Kommunikation schafft und unterhält positive Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Durch Kommunikation kann ein Unternehmen Informationen über die Einführung neuer Produkte auf dem Markt an die Kunden weitergeben. Das Verhalten der Käufer wird durch die Marketingkommunikation stark beeinflusst. Es ist für ein Unternehmen sehr wichtig, die Kommunikation richtig zu managen, wenn es erfolgreich Kunden anziehen und binden will (Falkow 2010, S. 19).
Ryanair ist eine irische Billigfluggesellschaft, die vor allem in den europäischen Ländern tätig ist. Die Fluggesellschaft, die ihren Hauptsitz am Flughafen Dublin hat, verzeichnete im vergangenen Jahr ein massives Wachstum. In einem Markt, der durch die starke Konkurrenz von weltweit bekannten Fluggesellschaften wie British Airways, Air France, Virgin Atlantic und anderen riesigen Fluggesellschaften gekennzeichnet ist, muss Ryanair Strategien entwickeln, die es ihm ermöglichen, die Marktwelle zu überleben.
Kommunikation ist der beste Weg, um die Kunden zu erreichen und eine Beziehung zu ihnen aufzubauen, mit dem Ziel, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu binden. Die Fluggesellschaft positioniert sich als die günstigste Fluggesellschaft auf dem Markt für Inlandsflüge und grenzüberschreitende Flüge innerhalb der europäischen Länder.
Die Zielmärkte für diese Fluggesellschaft sind die Reisenden, die innerhalb der europäischen Länder entweder zu Freizeitzwecken oder zu anderen Zwecken reisen möchten, aber auf der Suche nach einem günstigen Flugtransport sind. Diese Fluggesellschaft ist aufgrund ihrer Erschwinglichkeit die bevorzugte Option für solche Kunden. Die Fluggesellschaft benötigt daher eine integrierte Marketingkommunikation, um dieses Marktsegment zu erreichen.
Sie muss auch die Faktoren verstehen, die das Käuferverhalten bestimmen, damit sie in der Lage ist, die Entscheidung der Kunden, sich für die Fluggesellschaft als bevorzugte Fluggesellschaft zu entscheiden, zu beeinflussen. Mit dem Wachstum des türkischen Tourismussektors hat diese Fluggesellschaft gute Aussichten auf Erfolg, wenn das Management die richtigen Schritte zur Umsetzung der richtigen Marketingstrategien unternimmt.
Analyse des Käuferverhaltens und integrierte Marketingkommunikation
Die Analyse des Käuferverhaltens lässt sich am besten angehen, indem der Markt zunächst segmentiert wird. Die Marktsegmentierung kann unter Berücksichtigung der demografischen Zusammensetzung des Marktes vorgenommen werden. Alter, Einkommensniveau, Geschmack, Vorlieben und andere psychografische Faktoren sollten bei der Festlegung des Marktsegments berücksichtigt werden (Klein 2009, S. 35).
Die Hauptzielgruppen der Fluggesellschaft Ryanair sind Briten und Deutsche im Alter von achtzehn bis vierundvierzig Jahren. Die meisten von ihnen sind in der Lage, als Touristen oder Privatreisende mit dem Flugzeug zu attraktiven Zielen zu reisen. Es handelt sich jedoch um Menschen mit mittlerem Einkommen, die versuchen, ein Gleichgewicht zwischen Freizeit und Sparen zu finden. Preisbewusste Kunden kennzeichnen diesen Zielmarkt. Jede geringfügige Änderung des Flugticketpreises führt zu einer massiven Verschiebung des Marktes. Dieser Markt kann weiter nach Alter segmentiert werden.
Das erste Segment ist die Altersgruppe der Achtzehn- bis Vierundzwanzigjährigen. Diese Personen befinden sich entweder im Studium oder sind gerade in den Arbeitsmarkt eingetreten. Sie verfügen nicht über ein großes Vermögen, da sie versuchen, sich als verantwortungsbewusste Erwachsene zu etablieren. Diese Gruppe lässt sich leicht vom Gruppenzwang beeinflussen, da sie versucht, sich allem anzupassen, was trendy erscheint. Sie versuchen zu imitieren, was Superstars tun, und sie neigen dazu, gegen alles zu rebellieren, was ihre Freiheit einzuschränken scheint.
Die meisten ihrer Handlungen sind auch von dem Wunsch geprägt, als verantwortungsbewusste Erwachsene angesehen zu werden, die in der Lage sind, eigenständig Entscheidungen zu treffen. Allerdings sind sie finanziell verkrüppelt, da sie in den meisten Fällen von ihren Eltern abhängig sind. Aus diesem Grund bevorzugen sie billigere Fluggesellschaften, wenn sie auf Reisen gehen oder private Reisen unternehmen.
Wayne (2008, S. 54) erklärt, dass sie bereit sind, für die hochpreisigen Zusatzleistungen an Bord zu zahlen, ihnen aber die Fähigkeit dazu fehlt. Daher begnügen sie sich bei ihren Reisen mit dem Nötigsten. Sie würden daher umsteigen, sobald der Ticketpreis geringfügig angepasst wird.
Die nächste Untergruppe ist zwischen fünfundzwanzig und vierunddreißig Jahren alt. Sie sind finanziell stabil und gehen einer Erwerbstätigkeit nach. Sie bilden die attraktivste Gruppe in diesem Marktsegment. Sie sind unabhängig und daher in der Lage, ihre eigenen Entscheidungen zu treffen. Diese Personen verreisen gerne in ihrer Freizeit, entweder als frisch verheiratete oder als Paare, die eine Heirat planen. Die meisten ihrer Kaufentscheidungen werden immer von dem Bedürfnis beeinflusst, ihren Partnern zu gefallen.
Nach Giddens (2009, S. 52) hat diese Gruppe nur wenig Zeit, aber den Wunsch nach Freizeit abseits der Arbeit. Aus diesem Grund sind Billigfluggesellschaften die besten alternativen Transportmittel, da sie versuchen, ein Gleichgewicht zwischen ihrer Karriere und dem Bedürfnis nach Freizeit zu finden. Kabani (2009, S. 42) berichtet, dass die meisten Briten und Deutschen immer in diesem Alter mit Investitionen beginnen.
Aufgrund der attraktiven Investitionen in der Türkei wird ein Großteil dieser Gruppe wahrscheinlich in dieses Land reisen. In Verbindung mit den schönen Landschaften in diesem Land haben die Fluggesellschaften, die diese Strecke bedienen, große Chancen, von dieser Gruppe zu profitieren. Auf sie entfällt der höchste Prozentsatz der Ryanair-Kunden.
Die letzte Gruppe in dieser Kategorie sind Personen im Alter von fünfunddreißig bis vierundvierzig Jahren. Diese Personen sind finanziell stabil und haben zum Teil erhebliche Investitionen getätigt. Sie leben entspannt und legen bei ihren Reisen großen Wert auf Komfort und Sicherheit. Es ist daher unwahrscheinlich, dass sie sich mit Billigfluglinien zufrieden geben, da sie diese als weniger komfortabel und anfälliger für Zwischenfälle und Unfälle ansehen.
Sie sind unempfindlich gegenüber Preisänderungen und immer bereit und in der Lage, für zusätzlichen Komfort mit zusätzlichen Kosten zu bezahlen. Da sie sich der Selbstverwirklichung im Leben nähern, würden sie sich für Dinge entscheiden, die als stilvoll gelten (Gorchels 2004, S. 37). Einige von ihnen sind Führungskräfte der mittleren Ebene und reisen daher aus beruflichen Gründen. Die Flüge können in ihrem Namen gebucht werden, so dass sie keine andere Wahl haben, als die gebuchten Flüge zu nehmen.
Blackwell, Miniard & Engel (2006, S.16) bieten einen umfassenden analytischen Rahmen für die Problemlösung. Diesen Wissenschaftlern zufolge ist die Problemerkennung die erste Stufe des Kaufverhaltens eines Kunden. Sie löst das Bedürfnis nach einem Kauf und die nachfolgenden Entscheidungsprozesse aus.
Alle anderen Phasen, wie die Informationssuche vor dem Kauf, der Bewertungs- und Auswahlprozess und andere nachfolgende Transaktionen, sind von der Problemerkennung abhängig. Aufgrund ihrer Bedeutung haben die drei Wissenschaftler einen analytischen Rahmen für die Problemerkennung entwickelt. Sie argumentieren, dass die Problemerkennung beginnt, wenn ein bemerkenswerter Unterschied zwischen dem gewünschten Zustand und dem tatsächlichen Zustand in Bezug auf ein bestimmtes Bedürfnis besteht (Blackwell, Miniard & Engel 2006, S. 6).
Die Zielmärkte sind in diesem Fall die Briten und die Deutschen, die aus ihren jeweiligen Ländern in die Türkei oder zurück nach Hause reisen. Ihr Problem besteht darin, zwischen den beiden Reisezielen zu relativ geringen Kosten zu reisen. Der Auslöser ist in diesem Fall das Bedürfnis zu reisen. Da dieser Zielmarkt beim Kauf preissensibel ist, werden sie Informationen über die Anbieter von Flugreisen in ihren jeweiligen Ländern einholen.
Um eine billigere Option zu finden, werden sie den Markt scannen, um festzustellen, welche Fluggesellschaft in der Lage wäre, ihnen diesen Service zu bieten. Da dieser Markt sehr preisempfindlich ist, wird er sich Zeit nehmen, den Markt zu sondieren und die verfügbaren Optionen abzuwägen. In dieser Phase sollte Ryanair die Gelegenheit nutzen und den Markt über die Erschwinglichkeit seiner Produkte informieren.
Die Fluggesellschaft Ryanair ist eine der größten lokalen Fluggesellschaften in Europa. Die meisten Buchungen werden online getätigt. Ihr Zielmarkt sind junge Briten und Deutsche, die Freizeit- oder Privatreisen unternehmen. Um erfolgreich zu sein, muss Ryanair eine geeignete Kommunikationsstruktur entwickeln, um den Markt zu durchdringen und die gewünschte Zielgruppe innerhalb des gewünschten Zeitraums zu erreichen.
Kurtz (2008, S. 31) erklärt, dass Unternehmen, die sich einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt erhoffen, konzertierte Anstrengungen bei der Gestaltung von Kommunikationsstrukturen unternehmen müssen, die sie auf dem Markt als die Besten positionieren. Thomases (2010, S. 16) greift diesen Gedanken auf, wenn er sagt, dass Kommunikation der Schlüssel zum Aufbau einer starken Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen ist. Kotler (2010, S. 63) ist der Meinung, dass ein Unternehmen wie Ryanair die Nutzung sozialer Medien in Betracht ziehen sollte, um die Kunden zu erreichen.
Die von dieser Firma angesprochene Altersgruppe ist sehr aktiv in den sozialen Medien. Sie besuchen Websites wie Facebook, Twitter, You Tube und andere, um mit Gleichaltrigen zu kommunizieren. Es wird geschätzt, dass über 85 % der Briten und Deutschen auf die eine oder andere Weise aktiv an den sozialen Medien beteiligt sind.
Diese Websites bieten die beste Gelegenheit für die Fluggesellschaft, den Markt mit ihren Informationen über günstige Ticketpreise zu erreichen. Ryanair sollte in Erwägung ziehen, Werbeanzeigen zu entwerfen, die auf Websites wie You Tube geschaltet werden. Sie können ihre Zielgruppe auch in einen Dialog verwickeln, indem sie sozialen Websites wie Facebook beitreten und ihre Pinnwand erstellen, wo ihre Kommunikation den Markt leicht erreichen kann.
Andere Mittel wie die Massenmedien sind ebenfalls verfügbar. Sie können ihr Produkt auf dem Markt nicht nur als billig, sondern auch als zuverlässig und effizient positionieren. Diese Kommunikation kann über die Massenmedien an den Markt weitergegeben werden.
Die Marketingabteilung muss in der Lage sein, alle Werbemethoden zu synchronisieren, um den Kommunikationsprozess so zu verdichten, dass er den Anforderungen des Marktes gerecht wird (Armstrong, Harker & Brannan 2009, S. 61). Der Prozess erfordert die Beteiligung verschiedener Abteilungen der Fluggesellschaft, damit am Ende das gewünschte Ergebnis erzielt werden kann.
Schlussfolgerung
Das Verständnis des Kaufverhaltens der Verbraucher ist der Ausgangspunkt für den Erfolg eines Unternehmens in jeder Branche. Erst auf der Grundlage dieses Verständnisses kann ein Unternehmen Produkte entwerfen, die den Bedürfnissen der Verbraucher entsprechen und vom Markt als wünschenswert angesehen werden. Damit dies gelingt, muss eine integrierte Marketingkommunikation vorhanden sein, die gut strukturiert ist, um den gewünschten Markt mit der gewünschten Botschaft zu erreichen. Ryanair ist ein solches Unternehmen.
Als europäische Fluggesellschaft, die hauptsächlich lokale Strecken innerhalb Europas bedient, steht sie im Wettbewerb mit großen Fluggesellschaften wie Air France, British Airways und anderen. Sie muss daher eine angemessene Marktdurchdringungsstrategie entwickeln, die es ihr ermöglicht, auf diesem riesigen Markt als bevorzugte Option angesehen zu werden.
Die Marketingkommunikation hat Priorität. Sie muss auf dem Markt ein Bewusstsein für ihre Dienstleistungen und deren Erschwinglichkeit schaffen. Da die Zielgruppe aus Personen mit mittlerem Einkommen besteht, die nur ein begrenztes Einkommen zur Verfügung haben, kann die Fluggesellschaft ihre Kunden über die günstigen Ticketpreise und die Zuverlässigkeit der Fluggesellschaft informieren.
Da die meisten Briten und Deutschen erwägen, in der Türkei zu investieren, einer Hauptroute dieser Fluggesellschaft, muss das Marketingteam Mechanismen entwickeln, die Kunden für ihr Unternehmen gewinnen. Es reicht nicht aus, sich als die günstigste Fluggesellschaft zu positionieren. Sie sollten auch andere Faktoren wie Zuverlässigkeit und Sicherheit der Passagiere berücksichtigen, um ein größeres Marktsegment anzuziehen.
Liste der Referenzen
Armstrong, G et al. 2009, Marketing: Eine Einführung, Financial Times Prentice Hall, New Jersey.
Blackwell, D, Miniard W & Engel F 2006, Konsumentenverhalten, Thompsons publishers, South Western.
Evans, D 2010, Social Media Marketing an hour a day, Wiley Publishing, Inc. Indianapolis, Indiana.
Falkow, S. 2010, Social-Media-Strategie, Expansion Plus, Inc., New York.
Giddens, A 2009, Die Folgen der Moderne, Blackwell Publishers, Malden
Gorchels, L, Marien, E & West, C 2004, The Manager’s Guide to Distribution Channels, McGraw-Hill, New York.
Kabani, S 2009, Das Zen der sozialen Medien: Ein einfacher Weg, um Glaubwürdigkeit aufzubauen, Begeisterung zu erzeugen und den Umsatz zu steigern. BenBella Books, Inc. Dallas
Klein, H 2009, Strategien zur Kundenbindung: Die drei Schlüssel zur Einbindung von C-Suite-Führungskräften, Graw-Hill, New York
Kotler, P 2003, Marketing insights from A-Z: 80 Concepts for every manager, John Wiley and Sons, New York.
Kurtz, D 2008, Zeitgenössisches Marketing: Designing customer oriented marketing strategy, Cengage Learning, New York.
Thomases, H 2010, Twitter-Marketing: Eine Stunde am Tag, Wiley Publishing, Inc. Indianapolis, Indiana.
Wayne, D & Hoyer, M 2008, Konsumentenverhalten, Cangage Learning, South Western, U.S.