Die Bedeutung des Verständnisses des Verbraucherverhaltens
Der derzeitige globale Markt ist sehr wettbewerbsintensiv geworden, da verschiedene Unternehmen mit ähnlichen Produkten handeln. Um auf dem wettbewerbsorientierten Markt zu überleben, muss ein Unternehmen das Verhalten der Kunden und die Kräfte, die dieses Verhalten beeinflussen, verstehen (Varey, 2002, S.70).
Es muss verstanden werden, warum ein Kunde eine bestimmte Produktmarke gegenüber einer anderen Marke auf dem Markt bevorzugt. Die Herstellung von Produkten und Dienstleistungen, die die Bedürfnisse der Kunden erfüllen, erfordert ein Verständnis des Verbraucherverhaltens und der damit verbundenen kulturellen Überzeugungen, die dieses Verhalten beeinflussen (Wright, 2006, S.1). Das Verständnis dieser Marktkräfte ermöglicht es dem Unternehmen, den Markttrend vorherzusagen und eine geeignete Marketingstrategie für die Zukunft zu entwickeln.
Die Segmentierung eines Marktes bezieht sich auf die Unterteilung des Marktes in kleinere Verbrauchergruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen an die Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt (Smith & Taylor, S.37). Diese Praxis ermöglicht es einem Unternehmen, die Bedürfnisse der Verbraucher und sogar die zusätzlichen Anwendungen, die seine Produkte haben können, zu verstehen.
Im Idealfall wird die Segmentierung unter Berücksichtigung der Bedürfnisse der Kunden auf dem Zielmarkt vorgenommen, d. h. der Markt wird nach den Ähnlichkeiten der Kunden innerhalb jedes Segments unterteilt (Rudra, 2008, S. 1). Der Markt für ein bestimmtes Produkt kann nach Geschlecht, Alter, Bildungsstand und geografischem Standort der Verbraucher segmentiert werden. Er kann auch nach den finanziellen Möglichkeiten der Verbraucher segmentiert werden.
Die Modeindustrie ist ein internationaler Wirtschaftszweig, der versucht, die Nachfrage nach Bekleidung zu befriedigen und die Art der Kleidung zu bestimmen, die getragen werden soll. Sie umfasst alle Aktivitäten in der Produktion von Rohstoffen für Kleidung, das Design der Kleidung, die Werbung für die fertigen Produkte und deren endgültige Vermarktung. Es handelt sich um eine der sich am schnellsten entwickelnden Branchen der Welt, in der die meisten Menschen darum kämpfen, mit den Trends in der Branche Schritt zu halten.
Freizeitkleidung ist eine entspanntere Art von Kleidung, die keinen Wert auf eine gewisse Uniformität legt. Sie sieht auch keine formelle Präsentation vor, wie z. B. der Kundenbetreuer einer Bank in einem schwarzen Anzug. Die Freizeitkleidung ist der Teilbereich der Modeindustrie, der am empfindlichsten auf Veränderungen im Kleidungsstil reagiert. Die Trends bei der Freizeitkleidung für Männer und Frauen haben sich geändert, und ein Bekleidungsunternehmen muss verstehen, wie es auf diese Veränderungen reagieren kann.
Es gibt verschiedene Kleidungsstücke für Männer, Frauen, Kinder und Babys. Die erste Segmentierung erfolgt also nach dem Geschlecht, gefolgt von dem Faktor Alter. Der Wert und die Qualität der Produkte führen ebenfalls zu einer Segmentierung auf der Grundlage des individuellen Einkommens der Verbraucher.
Die meisten Bekleidungsunternehmen haben weltweit Niederlassungen gegründet, was bedeutet, dass die verschiedenen Standorte und die daraus resultierenden kulturellen Unterschiede eine Marktsegmentierung ermöglichen (Solomon, 2003, S. 67). Die Marktsegmentierung ermöglicht es den Unternehmen, die Segmente auf unterschiedlicher Grundlage zu bearbeiten.
Ein Unternehmen muss die verschiedenen Verbraucherbedürfnisse ermitteln und eine Strategie für Maßnahmen entwickeln, die diese Bedürfnisse zu befriedigen versuchen. In diesem Teilsektor wird viel Wert auf Stil, Mode und hochwertige Qualität der Produkte für alle Altersgruppen und beide Geschlechter gelegt. Darüber hinaus sollten mehr stilvolle und modische Produkte für Frauen angeboten werden, da dieses Geschlecht empfindlicher auf die ständige Entwicklung von Stil und Mode bei der Freizeitkleidung reagiert. Aber auch die Bekleidung und andere Accessoires für Männer und Kinder müssen einbezogen werden.
Die Position eines Produkts auf dem Markt bezieht sich auf die “Wahrnehmung eines Produkts in den Köpfen der Verbraucher im Verhältnis zu einem konkurrierenden Produkt” (Rudra, 2008, S.33). Die Positionierung bezieht sich darauf, wie das Unternehmen die Qualität seiner Produkte darstellt, um sie für die Verbraucher begehrenswerter erscheinen zu lassen als die anderen Produkte auf dem Markt.
Das Unternehmen kann eine Vielzahl von Ansätzen anwenden, um zu beschreiben, wie geeignet das Produkt in Bezug auf die Kundenbedürfnisse ist. Dazu gehören der Verbrauchernutzen-Ansatz, der Preis-Qualitäts-Ansatz, der funktionale Ansatz und der Produktklassen-Ansatz (Rudra, 2008, S.34).
Der Abbau von Handelsschranken und der verstärkte Einsatz moderner Informationssysteme in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts ermöglichten den Eintritt in die Textil- und Bekleidungsindustrie, was zu einem starken Wettbewerb führte (Kilduff 2000, S.4).
In einem solchen Wettbewerbsszenario sind die Unternehmen bestrebt, die Qualität ihrer Produkte so zu gestalten, dass sie den anderen Produkten auf dem Markt vorgezogen werden. In dieser Branche sind die wichtigsten Faktoren die Qualität (Langlebigkeit) der Produkte und der jeweils vorherrschende Modetrend. Im Fall von Gap sind die Marken des Unternehmens auf dem Markt sehr erfolgreich.
Einer der Anreize dieser Marken ist der Stil in Verbindung mit hoher Qualität und günstigen Preisen. Allerdings ist die Konkurrenz durch andere Marken wie “Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters, DKNY, Polo Ralph Lauren und Tommy Hilfige” (Stats, 2011) sehr groß. Da die Marken fast gleich sind, hat Gap dafür gesorgt, dass es durch Qualität, Preis und modernes Design einen Wettbewerbsvorteil erlangt, und dabei einen großen Anteil an treuen Kunden gewonnen.
Dies ist der erste und entscheidende Schritt und beinhaltet eine umfassende Marktanalyse, bei der das Unternehmen die Größe und die Verfügbarkeit des potenziellen Marktes für seine Produkte ermitteln muss (Crow, 2002). Das Unternehmen muss die anderen Wettbewerber und die Position, die sein Produkt auf dem Markt einnimmt, ermitteln.
Dazu gehört auch die Bewertung des Einflusses der aktuellen Marktkräfte und der Bedürfnisse der Kunden auf die Leistung. Der Produktdefinitionsprozess umfasst eine Analyse der Art und Weise, wie die Verbraucherbedürfnisse erfüllt werden sollen, und des erwarteten Gesamterfolgs des Unternehmens, wie in der nachstehenden Tabelle dargestellt.
Abb. 1. Ein Beispiel für eine Produktdefinitionskarte
Ein Unternehmen der Textil- und Bekleidungsindustrie muss eine umfassende Marktanalyse durchführen, um die Art der zu produzierenden Produkte zu bestimmen. Um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, sollte ein Unternehmen sensibel für Veränderungen in der Mode und die kulturelle Vielfalt sein.
Ein Unternehmen in der Modeindustrie sollte die Vielfalt des Marktes und die Dynamik des Bekleidungsmarktes berücksichtigen. Die vollständige Konzentration auf ein bestimmtes Produkt oder Marktsegment kann aufgrund der damit verbundenen erhöhten Marktrisiken zu großen Verlusten führen.
Um dies zu vermeiden, haben sich die meisten Unternehmen dafür entschieden, eine Vielzahl von Produkten mit breiten Zielsegmenten auf dem Markt anzubieten (Varey, 2002). Die Unternehmen wenden eine horizontale Produktdifferenzierung an, bei der ein Produkt in verschiedenen Qualitäten angeboten wird (Stoneman, 2010, S. 161). Ein Unternehmen kann ein Produkt in unterschiedlicher Qualität und zu unterschiedlichen Preisen anbieten, um den finanziellen Möglichkeiten eines jeden Verbrauchers gerecht zu werden.
Die Sensibilität des Managements eines Unternehmens für die sich verändernden Markttrends und die entsprechende Anpassung können dazu führen, dass die Kunden an das Produkt des Unternehmens gebunden werden. Es wurde festgestellt, dass es schwieriger ist, die Kunden eines bestimmten Unternehmens zu halten, als neue Kunden zu gewinnen (Solomon, 2003, S.9). Die Produkte des Unternehmens müssen einen gesetzlichen Markenschutz haben.
Das Käuferverhalten und der Marketing-Mix des Unternehmens
Wann immer ein Verbraucher ein bestimmtes Produkt auf dem Markt kauft, um es zu nutzen, erwartet er ein bestimmtes Maß an Zufriedenheit mit dem Produkt. Einige dieser Verbraucherbedürfnisse werden von Faktoren wie individuellem Geschmack und Vorlieben, Mode/Stil, sozialer Klasse und Status sowie Kultur beeinflusst (Stoneman, 2010, S. 22). Zufriedene Kunden entwickeln Loyalität und beeinflussen auch andere neue Kunden in Richtung einer bestimmten Marke; andernfalls wechseln sie zu konkurrierenden Marken.
Das Verhalten der Käufer in der Bekleidungsindustrie wird hauptsächlich durch Qualität und Mode/Stil bestimmt (Stoneman, 2010, S. 21). Dies bestimmt letztendlich die Preise für solche Produkte. Die Art und Weise, in der die Produkte des Unternehmens für die Verbraucher zugänglich sind, ist ausschlaggebend für die Bereitschaft der Verbraucher, sie zu kaufen. Die Verbraucher müssen über eine bestimmte Produktmarke auf dem Markt informiert sein. Die Art der Werbung für ein Produkt kann einen Verbraucher davon überzeugen, das Produkt zu kaufen (Varey, 2002, S. 55).
Aufgrund der unterschiedlichen finanziellen Möglichkeiten der Verbraucher, der Mode und des Stils, der Kultur und der demografischen Faktoren musste die Marke Gap eine Reihe von Produkten anbieten, um einen größeren Marktanteil zu erobern. Bei seiner Gründung im Jahr 1969 konzentrierte sich das Unternehmen hauptsächlich auf Jeans für Jugendliche. Die Marktkräfte, die im Laufe der Jahre folgten, führten dazu, dass die Marke Gap ihre Aktivitäten auf Bekleidung für Männer, Frauen und Kinder ausdehnte.
Zu den wichtigsten Produkten gehören “Denim, Khakis, T-Shirts, Modebekleidung, Accessoires und Körperpflegeprodukte für Männer und Frauen” (The Gap Inc, 2009). Weitere Produkte sind Umstandskleidung, Damenunterwäsche, Nachtwäsche, Loungewear und Sportbekleidung. Die Einbeziehung einer Vielzahl von Produkten hat dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Konkurrenten wie Polo verschafft. Einige der Neuzugänge sind unten aufgeführt
Quelle: www.gap.com
Die Marke Gap wurde 1969 mit sehr wenigen Einzelhandelsgeschäften in den Vereinigten Staaten gegründet. Die Marke hat inzwischen mehrere Geschäfte in der ganzen Welt eröffnet. Das Unternehmen hat die Zahl seiner Einzelhandelsgeschäfte im Laufe der Jahre rasch erhöht, um der wachsenden Nachfrage nach seinen Produkten gerecht zu werden.
Das Unternehmen richtete auch Online-Einzelhandelsgeschäfte ein, in denen die Kunden über das Internet erreicht werden können. Das Online-Einkaufssystem ist auch für andere transnationale Bekleidungsmarken wie Athleta und Piperlime verfügbar. Die nachstehende Tabelle zeigt die Geschäfte, die die Marke Gap in einigen Regionen der Welt betreibt.
Tabelle. 1. Standorte der Marke Gap Store in den Jahren 2009 und 2010
Standort
Standorte der Läden
Quelle: Angepasst an Gap Inc Report 2009 (The Gap Inc.), S. 19
Die Marke Gap hat die unterschiedlichen finanziellen Möglichkeiten jeder einzelnen Person in ihren Zielgruppen von Verbrauchern berücksichtigt. Sie haben auch berücksichtigt, wie sozialer Status und Kultur das Käuferverhalten beeinflussen. Die Marke Gap bietet eine Vielzahl von “klassisch gestylter, qualitativ hochwertiger Freizeitkleidung zu moderaten Preisen” (The Gap Inc, 2009).
Die Marke hat auch andere Outlet-Stores, die dieselbe Produktkategorie zu relativ niedrigeren Kosten anbieten. Um die Preise in den Griff zu bekommen, wendet das Unternehmen häufig ein Beschaffungsverfahren an, bei dem es Bekleidungshersteller an ihren ausländischen Standorten auswählt und die Bürger dieser Regionen beschäftigt (Richardson 2004, S. 91). Dadurch werden die Gesamtproduktionskosten gesenkt, was wiederum eine Preissenkung ermöglicht.
Die Verkaufsförderung für Produkte war bei Gap in der jüngeren Vergangenheit rückläufig, was ab 2006 zu einem Umsatzrückgang in drei aufeinanderfolgenden Jahren führte (The Gap Inc, 2009). Die Einführung moderner Technologien hat jedoch zu einer Wiederbelebung des Verkaufsförderungsprozesses geführt, die derzeit zu beobachten ist. Das Unternehmen kommuniziert derzeit mit einem Teil seiner Kunden über das Internet. Einige Formen der Verkaufsförderung werden auf diese Weise durchgeführt.
Die Werbung macht den größten Teil der Verkaufsförderung bei Gap aus; dies wird durch den Einsatz von Berühmtheiten bei der Einführung und Werbung für seine Bekleidungslinien und Accessoires deutlich. Darüber hinaus hat Gap den modernen Weg der Werbung eingeschlagen, der die soziale Verantwortung der Unternehmen einschließt, indem es sich an verschiedenen Gemeinschaftsprojekten beteiligt. So hat Gap beispielsweise “Menschenrechtsinitiativen durch seine Schulungsprogramme für Lieferanten und eine Reihe anderer Projekte unterstützt und ist Teilnehmer des UN Global Compact” (Stats, 2011).
Darüber hinaus fördert Gap seine Produkte durch Umweltprogramme wie “Recycling in den Geschäften, Verwendung von Holz aus zertifizierten, nachhaltigen Wäldern für die Bodenbeläge in den Geschäften sowie Energieeffizienz bei der Beleuchtung” (Stats, 2011). Dies ist die Erkenntnis, dass Kunden oft mit Unternehmen in Verbindung gebracht werden, die sich um ihr Wohlergehen kümmern. Dies hat in der Tat wesentlich zum Wachstum der Gap-Marken auf dem Markt beigetragen.
Marketing-Kommunikationskanäle
Nach der Definition eines Produkts und der Bestimmung des anvisierten Marktsegments muss ein geeigneter Weg gefunden werden, wie das Unternehmen mit seinen potenziellen Kunden kommunizieren kann (Wright, 2006, S.49). Die Kunden müssen über die Existenz eines bestimmten Markenprodukts und die Vorteile, die mit der Verwendung eines solchen Produkts verbunden sind, informiert werden.
Die Kunden müssen darüber informiert werden, wo sich die Einzelhandelsgeschäfte des Unternehmens befinden, die bequem zu erreichen sind, sowie über die Produktpreise und die verfügbaren Produktlinien. Ein effektives Kommunikationssystem ist ein zweiseitiger Kanal (Smith & Taylor, S.72), an dem das Unternehmen und die Kunden beteiligt sind; daher muss auch ein Mechanismus geschaffen werden, über den die Kunden ihre Meinung über die Qualität der Produkte und Vorschläge zur Verbesserung dieser Qualität mitteilen können.
Das Medium, das bei der Werbung für ein Unternehmensprodukt verwendet wird, beeinflusst das Kundenverhalten gegenüber dem Produkt. Es ist wichtig, die Zielgruppe zu verstehen und die Kommunikationsmittel zu nutzen, die einen größeren Teil des Marktsegments erreichen können.
Ein Kunde entscheidet sich nach bestimmten Überlegungen für ein Produkt. Die Entscheidung kann auf internen Informationen, die er über die Produkte hat, oder auf externen Informationen beruhen. Der Kunde hat vielleicht eine persönliche Erfahrung mit dem Produkt gemacht und in diesem Zusammenhang eine Entscheidung getroffen. Er kann die Informationen aus aktuellen Aufzeichnungen erhalten haben. Die externen Informationsquellen von Freunden und Verwandten, Verkaufsförderungsmaßnahmen und Firmenwerbung bieten dem Verbraucher ebenfalls eine Möglichkeit, ein Produkt zu bewerten (Varey, 2002, S. 118).
Bei der Gestaltung von Marketingwerbung müssen die Unternehmen verstehen, wie die Verbraucher häufig auf die Produktvielfalt auf den Märkten reagieren (Varey, 2002, S.317). Das übliche Verfahren, dem jeder Verbraucher folgt, besteht darin, eine Vielzahl von Alternativen für ein bestimmtes Produkt in Betracht zu ziehen.
Es wird immer eine Tendenz geben, ein Qualitätsprodukt zu bevorzugen, das kostengünstig ist. Daher müssen die Unternehmen bei der Gestaltung der Werbemaßnahmen die Eigenschaften eines Produkts hervorheben, die es auf dem Markt einzigartig machen. Es sollte ein Kanal gewählt werden, der auf die demografischen Merkmale der Zielbevölkerung abgestimmt ist.
Die Marke Gap nutzt Fernsehen und Printmedien, um mit ihren Kunden zu kommunizieren (The Gap Inc 2009). Der Einsatz des Fernsehens hat den Vorteil, dass es unterhaltsam ist und man sich ein Gesamtbild des Produkts machen kann (Varey, 2002, S.182). Die Verkaufsförderungsmaßnahmen sowie andere Formen der Werbung werden über diese Medien durchgeführt.
Bei der Gestaltung der Werbung werden einige bekannte Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens einbezogen, um die Aufmerksamkeit der modischen Gruppe auf sich zu ziehen. Klasse und Stil sind die Hauptthemen von Gap; allerdings bietet Gap seinen Kunden eine große Auswahl an verschiedenen Stilen, sowohl bei moderner als auch bei klassischer Kleidung und Accessoires. Die folgenden Bilder zeigen einen Prominenten, der für die Kleidung von Gap wirbt.
Quelle: Gap-Website.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie ein Verbraucher motiviert werden kann, eine bestimmte Dienstleistung oder ein Produkt zu bewundern. Einige Verbraucher haben ein persönliches Wissen und Prinzipien, die definieren, was an einer bestimmten Dienstleistung oder einem bestimmten Produkt zu bewundern ist. Die Anziehungskraft, die sie auf eine Dienstleistung ausüben, hängt davon ab, inwieweit die Produkte diesen wahrgenommenen Bedürfnissen entsprechen. Andere Verbraucher können ein Wohlwollen für ein Produkt entwickeln, wenn sie die Zufriedenheit von Freunden und Bekannten sehen, die das Produkt nutzen.
Diese Kategorie kann leicht auf eine andere Produktmarke umgelenkt werden. Die Diffusion bezieht sich darauf, wie ein neu eingeführtes Produkt/eine neu eingeführte Idee/eine neu eingeführte Dienstleistung aufgenommen wird und wie es/sie sich auf dem Markt in einer bestimmten geografischen Region ausbreitet (Smith & Taylor, S.84). Die Diffusionstheorie beschreibt, wie sich ein neu erworbenes Produkt oder eine Dienstleistung in einer bestimmten Region ausbreitet. Der Diffusionsprozess wird von den sozialen, politischen und wirtschaftlichen Faktoren beeinflusst, die in dem Gebiet vorherrschen.
The Gap hat den Wandel in der Modeindustrie aufgegriffen, und seine Qualitätsprodukte haben es den Kunden ermöglicht, ein Gefühl für Stil zu entwickeln und auszudrücken. Die Verwendung einer öffentlichen Person in der Werbung des Unternehmens zieht die Aufmerksamkeit vieler Kunden auf sich, die dadurch veranlasst werden können, die “frohe Botschaft” an andere Freunde und Verwandte weiterzugeben. Auf diese Weise ist es Gap gelungen, die Verbreitung seiner neuen Produkte bei den Verbrauchern zu beschleunigen.
Die Käufer eines bestimmten Produkts werden auch davon beeinflusst, wie bequem es ist, die Produkte zu erhalten. Die Mitteilung an die Kunden enthält oft eine ausführliche Beschreibung des Standorts der Einzelhandelsgeschäfte, die sich in ihrer Nähe befinden. Es wäre noch besser, wenn für diejenigen, die sich in der Nähe eines Geschäfts befinden, ein bequemeres Verfahren eingeführt würde.
Die Nutzung des Internets hat die Kommunikation in der Wirtschaft in der jüngsten Vergangenheit stark gefördert. Ein größerer Teil der Verbraucher kann durch das Internet international erreicht werden. Die wirksame Nutzung des Internets hängt jedoch von der Art der Beziehungen ab, die zwischen der so genannten “Online-Gemeinschaft” entwickelt werden.
Die Marke Gap kommuniziert mit einigen Kunden über das Internet. Gap Online, das 1997 eingeführt wurde, ist ein webbasierter Laden, der Produkte anbietet, die anderen Läden wie Gap, GapKids oder GapBody entsprechen. Die Online-Shops, die unter www.gap.com zu finden sind, informieren die Kunden darüber, was in den Geschäften erhältlich ist und wie sie die Produkte bestellen können (Marston & Modarres 2002, S.6).
Referenzliste
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