Einführung
Ethische Grundsätze und Regeln haben einen großen Einfluss auf das Käuferverhalten und die Beziehungen zu potenziellen Kunden. B2C- und B2B-Unternehmen müssen herausfinden, wo ihre eigenen besten Möglichkeiten liegen. Für Unternehmen, die Konsumgüter herstellen, mag dies lediglich bedeuten, dass sie für ihr Produkt und dessen Sicherheit oder Umweltvorteile werben. Vielleicht kann ein Vergleich der Beziehungen zwischen Marketing und Ethik etwas Licht in die Rentabilitätsüberlegungen bringen. Obwohl es ein bewundernswertes Ziel ist, um der Ethik willen ethisch zu handeln, darf nicht vergessen werden, dass Unternehmen dazu da sind, Geld zu verdienen.
Haupttext
Man kann sagen, dass für B2C-Unternehmen die ethischen Vorschriften wichtiger sind, da diese Unternehmen ein Endprodukt an den Endverbraucher verkaufen. Zu ihnen gehört der “Gewicht- und Maßtyp”, für den die wichtigste Tatsache auf einem Produktetikett das Nettogewicht ist, das vorzugsweise ausgeglichen wird, um Bruchteile von Unzen zu vermeiden (Elliot, 2002). Es liegt in der Verantwortung des B2C, auf dem Markt einen Expertenstandpunkt einzubringen. Entscheidungen müssen in der Tat das darstellen, was der Verbraucher tun oder wählen würde: wenn ein Kunde die beste technische Ausbildung hat oder wenn ein Kunde die modernsten Werkzeuge zum Testen und Beurteilen hat. Ethische Standards und Qualität müssen für den Durchschnittsverbraucher die Art von Tests und Standards anwenden, die er für sich selbst nicht anwenden kann (Carson, 2003).
B2B sind verantwortlich für Produktqualität und hohe Standards, pünktliche Lieferung und den Schutz der Privatsphäre ihrer Partner. Dieser Druck erfordert die Entwicklung von Regeln und Normen, anhand derer unternehmerisches Handeln als “richtig” oder “falsch” beurteilt werden kann. Mit anderen Worten: Ethische Entscheidungen im B2B-Bereich sind “moralische Entscheidungen”, die durch soziale Sanktionen bedingt sind, aber durch wirtschaftliche und ökologische Anforderungen modifiziert werden (Minett 2001). Die zunehmende Professionalisierung des Marketings fördert auch die Entwicklung und Akzeptanz allgegenwärtiger “sozial bewusster” ethischer Standards. Auf dem Markt gibt es viele Arten von Verbrauchern (Frederick 2003). B2B-Unternehmen sollten überlegt und vernünftig auf die Probleme reagieren, anstatt negativ oder gar nicht zu reagieren.
Im Gegensatz zu B2B sollten B2C-Unternehmen ein besonderes Augenmerk auf Werbung und Verkaufsförderung legen. Die Verbraucher verlangen auch, dass die Unternehmen ihnen und ihren Beschwerden und Wünschen Gehör schenken und dass die Unternehmen nach solchen Informationen suchen. Die Verbraucher wünschen sich einen effektiven, in beide Richtungen gehenden Kommunikationskanal zwischen den Unternehmen und ihnen selbst. Dieser Kanal könnte, wenn er von den Unternehmen richtig genutzt wird, zu schnelleren Reaktionen auf Mitteilungen und Beschwerden der Verbraucher führen. Ein solches Vorgehen kann der Wirtschaft auch helfen, weitere staatliche Eingriffe zu vermeiden (Elliot, 2002). Im B2C-Bereich muss bei der Bewertung der Werbung berücksichtigt werden, dass sie nicht völlig isoliert betrachtet werden kann.
Schließlich ist sie nur eine, wenn auch für den Verbraucher die gebräuchlichste, von zahlreichen Formen der Marketingkommunikation, einschließlich des persönlichen Verkaufs, der Verpackung, des Materials am Verkaufsort und der Verkaufsförderung (wie Gutscheine und Prämien) (Sims 2002). Darüber hinaus ist die Werbung nur eines der Elemente, die den bekannten Marketing-Mix ausmachen, einschließlich Preis, Produktpolitik, Vertrieb und andere, die jeder erfolgreiche Vermarkter für seine Produkte und Marken entwickeln und anpassen muss.
Im Gegensatz zu B2B sollten B2C-Unternehmen den kulturellen Werten und individuellen Unterschieden der Verbraucher mehr Aufmerksamkeit schenken. Im B2C-Bereich ist der alltägliche Druck äußerst kritisch, da er mit den unmittelbaren Überlebensinstinkten des einzelnen Entscheidungsträgers zusammenhängt. Auch wenn das Produkt gut angenommen wird und sich auf dem Markt großer Beliebtheit erfreut, sollte es nicht als verbraucherfreundlich angesehen werden, wenn es keine angemessenen Verbraucherinformationen bietet, nicht unter Berücksichtigung des Verbraucherschutzes konzipiert ist und seine Merkmale so beschaffen sind, dass das Produkt dem Benutzer kurz- und langfristig ein Maximum an Nutzen bringt, ohne anderen Verbrauchern zu schaden, die dieses Produkt nicht kaufen oder verwenden werden. B2B ist für den sozialen Nutzen und strenge Industriestandards verantwortlich (Frederick 2003).
Auch in der B2B-Logistik ist Effizienz in erster Linie mit Kostensenkung verbunden. Die Fähigkeit, das gleiche Geschäftsvolumen zu geringeren Kosten und/oder mit minimalem Ressourceneinsatz abzuwickeln, ist im Grunde ein Ausdruck von Effizienz in der physischen Distribution. Der Bereich der Bestandskontrolle hat sich erheblich weiterentwickelt. Dank der jüngsten Fortschritte haben die Einzelhändler Bestandsausfälle, die Geschäftseinbußen bedeuten, auf ein Minimum reduziert.
Darüber hinaus konnten die Einzelhändler dank verbesserter Kenntnisse der Bestandskontrollen die Lagerbestände in diesen Geschäften auf ein Minimum reduzieren. Die dezentrale Lagerhaltung hat die Effizienz des Großhandels erhöht, indem sie die Wartezeit für Lieferungen minimiert hat. So profitiert der Einzelhandel von kürzeren Wartezeiten und höherer Effizienz. Diese Innovationen ermöglichen es B2B-Unternehmen, Industriestandards und ethische Grundsätze zu erfüllen (Treviño et al. 1999).
Sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen ist es wichtig, ethische Grundsätze in allen Bereichen der Geschäftstätigkeit und in den Beziehungen zu den Kunden anzuwenden. Obwohl es ein bewundernswertes Ziel ist, um der Ethik willen ethisch zu handeln, darf nicht vergessen werden, dass die Unternehmen existieren, um Geld zu verdienen. Der Hauptunterschied zwischen B2B und B2C liegt im Umgang mit den Käufern: B2C ist für mögliche Gesundheits- und Sicherheitsrisiken verantwortlich, während Qualität und Wahrhaftigkeit für B2B, die mit größeren Produktmengen und einer begrenzten Anzahl von Käufern zu tun haben, wichtiger sind.
Literaturverzeichnis
Carson, Th. L. 2003, Eigeninteresse und Unternehmensethik: Einige Lehren aus den jüngsten Unternehmensskandalen. Zeitschrift für Wirtschaftsethik; (43), 4; S. 389-394.
Elliot, S. 2002, Elektronischer Handel: B2c-Strategien und -Modelle. Wiley; 1. Auflage.
Frederick, R. (Hrsg.). 2002, Ein Handbuch zur Wirtschaftsethik. Blackwell Publishers.
Minett, S. 2001, B2B-Marketing: Ein radikal anderer Ansatz für Business-to-Business-Vermarkter. Financial Times Prentice Hall.
Sims, R.R. 2003, Ethik und soziale Verantwortung der Unternehmen: Warum Giganten fallen. Praeger.
Treviño, L.K., Weaver, G.R., Gibson, D.G., et al. 1999, “Managing ethics and legal compliance: what works and what hurts”, California Management Review, vol. 41, iss. 2, pp. 131-151.