Kartellrechtliche Bestimmungen: Online-Händler und Hersteller Essay

Words: 1407
Topic: Recht

Reflexionspapier

In ihrem Leitartikel verweisen White, Aarons und Chapman auf die Entscheidung der Europäischen Kommission, die Behauptung zu untersuchen, dass die vertraglichen Beziehungen zwischen Online-Händlern und Herstellern kaum noch kartellrechtlich einwandfrei sind. Sollte sich diese Behauptung als berechtigt erweisen, wird dies höchstwahrscheinlich dazu führen, dass die Kommission zusätzliche kartellrechtliche Vorschriften für den Bereich des Web-Commerce erlässt: “Es könnte sich für die Kommission als notwendig erweisen, bestimmte Klauseln, die den Online-Verkauf einschränken, zu überprüfen” (Abs. 2).

Der Zweck einer solchen hypothetischen Entwicklung wäre es, die Verhandlungsmacht der Hersteller zu untergraben. Es wird erwartet, dass dies wiederum die kontinuierliche Transparenz der Wettbewerbsdynamik auf dem europäischen Online-Markt für Waren und Dienstleistungen gewährleistet – was wiederum den preissensiblen Verbrauchern in Europa zugute kommt.

Bevor wir auf die tatsächlichen Auswirkungen der Umsetzung der Initiative auf die westliche Modeindustrie eingehen, müssen wir die diskursive Bedeutung einiger qualitativer Aspekte des Themas hervorheben.

Eine davon ist, dass die Hersteller heutzutage bestrebt sind, immer höhere Preise für ihre Produkte zu verlangen und die Einzelhändler davon abzuhalten, diese Produkte online zu verkaufen – ein Trend, der dialektisch/objektiv vorgegeben scheint. Die Logik hinter diesem Vorschlag hat mit beidem zu tun: der Tatsache, dass die überwältigende Mehrheit der Bekleidungshersteller ihre Produktionslinien in China betreibt, und der Tatsache, dass sich der Lebensstandard in diesem Land weiterhin ziemlich schnell verbessert.1

Während noch vor zwanzig Jahren ein chinesischer Arbeiter mit einem Tageslohn von 1 Dollar für die Arbeit in einem “Sweatshop” mehr als zufrieden war, wird er oder sie heute einen viel höheren Tageslohn verlangen. Das bedeutet, dass die Durchführbarkeit der “Outsourcing”-Praxis im Laufe der Zeit immer weiter zurückgehen wird. Eine der Strategien der in China ansässigen (aber in westlichem Besitz befindlichen) Hersteller zur Bewältigung dieses Problems besteht darin, zu verhindern, dass die Einzelhändler zu wettbewerbsfähig werden und folglich zu viel Verhandlungsdruck auf die Lieferanten ausüben können.

Mit anderen Worten, die betreffende Strategie der Hersteller steht voll und ganz im Einklang mit den wichtigsten Grundsätzen der Funktionsweise der “freien Marktwirtschaft”. Daher kann die Entscheidung der Kommission, einzugreifen, nur eine vorübergehende Wirkung im Sinne einer Entmündigung der Hersteller haben. Der Grund dafür ist, dass die Initiative der Kommission trotz ihres scheinbar libertären Charakters politisch motiviert und letztlich protektionistisch ist.

Um die Stichhaltigkeit dieses Vorschlags zu veranschaulichen, muss man sich auf das beziehen, was seit jeher als die gesellschaftliche Rolle der Mode angesehen wird – als Medium zu dienen, durch das die Menschen ihre Ängste, die sie nach Herrschaft streben, kanalisieren. Wie Hemphill und Suk feststellten:

Die Mode wird von den sozialen Eliten übernommen, um sich als Gruppe von den unteren Klassen abzugrenzen. Die Unterschichten bewundern zwangsläufig die Oberschichten und eifern ihnen nach… Der Wandel der Mode wird also unaufhörlich durch den Drang zur sozialen Schichtung einerseits und zur sozialen Mobilität andererseits vorangetrieben (1156).

In diesem Zusammenhang ist auch ein weiterer bemerkenswerter Trend zu erwähnen, der die Dynamik im Bereich der Mode seit den frühen 90er Jahren des 20. Jahrhunderts bis in die jüngste Zeit bestimmt hat: die wachsende Popularität von gleichzeitig “luxuriösen” und “erschwinglichen” Modemarken/Bekleidungsgeschäften wie z. B. Zara (Haejung, Soo-Kyung und Forney 3).

Die betreffende Entwicklung kam dadurch zustande, dass die meisten westlichen Länder während des gesamten historischen Zeitraums in der Lage waren, sich dem Status echter “Wohlfahrtsstaaten” zu nähern, die stolz darauf sind, dass die meisten ihrer Bürger der “Mittelschicht” angehören. Diejenigen Bürger, die in diesen Ländern zu den “unterprivilegierten Klassen” gehören, sind auch weit davon entfernt, hart kämpfen zu müssen, um physisch überleben zu können.

Es ist ja kein Geheimnis, dass man auch heute noch, solange man als EU-Untertan gilt, nicht arbeiten muss, um über die Runden zu kommen. Während man bis zu 900 Euro pro Monat an verschiedenen “Sozialleistungen” erhält, wird man natürlich dazu verleitet, dem Müßiggang zu frönen – vor allem, wenn es sich um einen neu angekommenen Einwanderer aus der Dritten Welt handelt.

Eine solche Situation schuf natürlich die objektiven Voraussetzungen dafür, dass die Grenzen zwischen “High-End”- und “Low-End”-Trends/Stilen in der Mode immer mehr verschwammen.2 Das Aufkommen des Internets wiederum trug dazu bei, dass die Europäer (Westler) als Verbraucher gestärkt wurden, da es ihnen eine Reihe von zuvor unbekannten Verhandlungsmöglichkeiten eröffnete (z. B. die Möglichkeit, online einzukaufen).

Die Finanzkrise von 2008, gefolgt von der wirtschaftlichen Rezession (die sich in diesem Moment noch verstärkt) und der Prozess der weiteren geopolitischen Schwächung der westlichen Länder lässt jedoch vermuten, dass der zuvor beschriebene Zustand der sozialen Verhältnisse im Westen bald zu Ende sein wird. Der Grund dafür liegt in der wohlbekannten Tatsache, dass die kapitalistische (Freihandels-)Wirtschaft, um nachhaltig zu sein, niemals aufhören darf, territorial zu expandieren (Kiely 29). So wurde beispielsweise der starke Anstieg der “Mittelschicht” in den westlichen Ländern in den neunziger Jahren durch den Zusammenbruch der UdSSR im Jahr 1991 ermöglicht – ein Ereignis, das es dem Westen ermöglichte, die meisten der ehemals sowjetischen Märkte zu “verschlingen”.

Heute gibt es jedoch keine objektiven Voraussetzungen für die Annahme, dass der Westen seine sozioökonomische Vorherrschaft in der Welt noch lange aufrechterhalten kann. Die jüngsten “Erfolge” Amerikas in der Konfrontation mit Russland beweisen die Richtigkeit dieser Vermutung. In der Konsequenz bedeutet dies, dass es in der EU bald keine “Mittelschicht” mehr geben könnte. Dies setzt natürlich a) den Niedergang der mittelstandsorientierten Modemarken und b) den drastischen Rückgang der Zahl der Europäer voraus, die es sich leisten können, ihre Zeit mit der Jagd nach Modeschnäppchen im Internet zu verbringen, anstatt sich mit schwerer körperlicher Arbeit den Lebensunterhalt zu verdienen. Schließlich gibt es einen guten Grund, die Sucht nach Online-Shopping als Ausdruck einer eindeutig dekadenten Psyche zu betrachten. Wie Fogel und Schneider betonten:

Die Verwendung des Consumer Decision Making Styles Inventory (CDMSI) für den Online-Kauf von Bekleidung zeigte, dass Freizeitbewusstsein, Impulsivität und ein geringeres Preis-Wert-Bewusstsein mit der Häufigkeit des Online-Einkaufs verbunden waren (369).

Im Laufe der Zeit wird es jedoch immer weniger Gründe für die Europäer geben, mit einem “Freizeitbewusstsein” ausgestattet zu sein.

Die Kartellrechtsinitiative der Europäischen Kommission, die mehr Transparenz in die Funktionsweise des Modemarktes in Europa bringen und die sozialen Spannungen innerhalb der EU verringern soll, wird sich daher als völlig wirkungslos erweisen. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Die Zuständigkeit der Kommission erstreckt sich auf die Länder, in denen die meisten Hersteller tätig sind. Wenn die EU-Bürokraten restriktive Maßnahmen gegen die Hersteller ergreifen, werden sie sich auf andere Märkte verlegen – so einfach ist das. Das bedeutet, dass die Initiative der Kommission rein deklaratorisch ist und keine wirklichen Auswirkungen darauf haben kann, wie Hersteller und Einzelhändler versuchen, wettbewerbsfähig zu bleiben. Der zitierte Leitartikel und die bereits früher dargelegte Argumentation unsererseits enthalten jedoch gewisse Einblicke in die wichtigsten Handlungsprinzipien der Modeindustrie in der Zukunft.

Die am leichtesten zu erkennende ist, dass jene Modemarken, die sich darauf spezialisiert haben, die Verbraucher mit “modischer Freizeitkleidung” zu versorgen, bei den Verbrauchern in Ungnade fallen werden. Eine solche Entwicklung ist durch die fortschreitende Korporatisierung/Privatisierung der öffentlichen Sphäre im Westen vorherbestimmt – etwas, das unweigerlich zur Vergrößerung der Kluft zwischen Arm und Reich beitragen wird. Dies wiederum wird die Mode ihrer gegenwärtigen Fähigkeit berauben, als Instrument der (wenn auch nur imaginären) sozialen Hebung für die Armen zu dienen. Stattdessen wird es der Mode nur noch darum gehen, den Reichen zu helfen, zu betonen, dass sie sich von ihren verarmten Mitbürgern unterscheiden, auch wenn dies auf eine eindeutig degenerative Weise geschieht.3

Die wichtigste Auswirkung eines solchen Vorgehens auf die Online-Einkäufer in Europa wird darin bestehen, dass diese Menschen nicht mehr in der Lage sein werden, ein preisgünstiges und dennoch hochmodisches Kleidungsstück im Internet zu erwerben. Vielmehr werden die Preise auch für die vermeintlich unmodischen Kleidungsstücke deutlich ansteigen. Dies bestätigt einmal mehr die Richtigkeit der bereits früher geäußerten Vermutung, dass die im Leitartikel erwähnte Kartellrechtsinitiative der Europäischen Kommission faktisch kaum von Bedeutung sein kann.

Endnoten

Zitierte Werke

Fogel, Joshua, und Mayer Schneider. “Understanding Designer Clothing Purchases over the Internet”. Journal of Fashion Marketing and Management 14.3 (2010): 367-96. Drucken.

Hemphill, Clark, und Jeannie Suk. “Recht, Kultur und Wirtschaft der Mode”. Stanford Law Review 61.5 (2009): 1147-1199. Drucken.

Kiely, Ray. “Kapitalistische Expansion und die Imperialismus-Globalisierungsdebatte: Contemporary Marxist Explanations”. Zeitschrift für internationale Beziehungen und Entwicklung 8.1 (2005): 27-57. Drucken.

Haejung, Kim, Ahn Soo-kyoung, und Judith Forney. “Shifting Paradigms for Fashion: From Total to Global to Smart Consumer Experience”. Fashion and Textiles 1.1 (2014): 1-16. Print.

White, Aoife, Anthony Aarons, und Peter Chapman. Laut EU werden Online-Händler durch die Beschränkungen der Hersteller ausgebremst. 2016. Web.