Einführung
Es ist bekannt, dass Werbung aufgrund ihrer Informations- und Überzeugungsfunktion zu einer Steigerung des Produktabsatzes führt. Aus diesem Grund haben sich viele Vermarkter auf Werbetaktiken eingelassen, die auf eine Steigerung des Absatzes abzielen. Um Produkte zu vermarkten, die für Kinder bestimmt sind, haben die Vermarkter eine weit verbreitete, auf Kinder ausgerichtete Werbung eingesetzt.
Die Forschung zeigt, dass an Kinder gerichtete Werbung eine positive Einstellung und ein positives Verhalten gegenüber den beworbenen Produkten bewirkt. Es gibt jedoch Bedenken, dass eine verstärkte Werbung für Kinder negative Auswirkungen auf Kinder haben könnte, da sie sehr beeinflussbar sind. Dies hat einige Menschen dazu veranlasst, die Moral der Werbung für Kinder in Frage zu stellen.
In diesem Beitrag wird argumentiert, dass es trotz der negativen Auswirkungen, die mit der Werbung für Kinder verbunden sind, für Vermarkter möglich ist, ethische Werbung für Kinder zu betreiben. Diese ethische Werbung ist sowohl für die Werbetreibenden als auch für die Kinder von Vorteil und mildert die negativen Auswirkungen der Werbung für Kinder.
Werbung für Kinder: Ist sie ethisch vertretbar?
Der Kindermarkt ist riesig und daher für die Vermarkter sehr wichtig geworden. Die AEF schätzt, dass Kinder 500 Milliarden Dollar an direkten Ausgaben und 500 Milliarden Dollar an indirekten Ausgaben ausmachen. Die Vermarkter geben daher Millionen von Dollar für Werbung aus, um dieses riesige Marktsegment zu erreichen. Werbung für Kinder ist ein wichtiges Thema, da sich Kinder noch in der Entwicklung befinden und leicht durch Werbung beeinflusst werden können. Clay (2000) stellt fest, dass Werbung einen großen Einfluss auf die Entwicklung von Kindern hat und dass die riesige Menge an Werbung ein Grund zur Sorge sein sollte.
Die Werbung fördert materialistische Werte bei den sehr empfänglichen Jugendlichen. Diese starke Wertschätzung von Reichtum, die durch die Werbung gefördert wird, geht mit einem geringeren Maß an persönlicher Zufriedenheit und einem hohen Maß an Leid für den Einzelnen einher.
Clay (2000) bestätigt, dass Kinder durch die Werbung den Eindruck gewonnen haben, dass sie minderwertig sind, wenn sie nicht die zahlreichen neuen Produkte haben können, die ihnen täglich angepriesen werden. Der durch die Werbung geförderte Materialismus reicht bis ins Erwachsenenalter des Kindes und trägt somit zur Konsumkultur in den Vereinigten Staaten bei.
Der Kontakt mit einem Werbespot steigert das Verlangen des Kindes nach dem beworbenen Produkt. Der Hauptzweck der Werbung ist der Versuch, die Einstellungen, Erkenntnisse und Verhaltensweisen von Kindern durch gezielte Werbung zu verändern.
Durch die Werbung wird die Erinnerung oder der Wiedererkennungswert der beworbenen Marke bei Kindern erhöht. Dies kann dazu führen, dass das Kind die betreffende Marke mag, was wiederum zu Verhaltenseffekten führt, z. B. dass das Kind das beworbene Produkt kauft oder es von seinen Eltern verlangt.
Werbung beeinflusst die Essgewohnheiten von Kindern, indem sie ihre Lebensmittelauswahl beeinflusst. Die meisten Werbungen fördern eine ungesunde Ernährung durch die übermäßige Werbung für zuckerhaltige Waren und Fast Food. Studien deuten darauf hin, dass die Exposition gegenüber Lebensmittelwerbung im Fernsehen bei 5- und 6-jährigen Kindern die Vorlieben für Frühstück und Snacks direkt beeinflusst (Bakir & Vitell, 2009).
Um ihr Verständnis für Kinder und ihre Reaktionen auf Werbung zu verbessern, haben Vermarkter, die sich an Kinder wenden, die Hilfe von Psychologen in Anspruch genommen. Clay (2000) stellt fest, dass die Vermarkter durch die Nutzung des psychologischen Wissens der Psychologen ihre Effektivität bei der Entwicklung von Werbung, die Kinder beeinflusst, erhöhen.
Werbetreibende stützen sich auf die von Entwicklungspsychologen aufgestellten Entwicklungsrahmen, um ihre Werbung so zu gestalten, dass sie maximale Wirkung erzielt. Kinder durchlaufen drei verschiedene Entwicklungsphasen: die frühe Kindheit (jünger als 5 Jahre), die mittlere Kindheit (6 bis 9 Jahre) und die späte Kindheit (10 bis 12 Jahre).
Die kognitiven und informationsverarbeitenden Fähigkeiten von Kindern sind in jeder Phase unterschiedlich. Durch die Berücksichtigung dieser psychologischen Prinzipien können Werbetreibende das Kaufverhalten von Kindern wirksam beeinflussen. Die Werbetreibenden sind in der Lage, ihre Überzeugungstaktiken an die Entwicklungsstufe der Kinder anzupassen, an die sich die Werbung richtet.
Ethische Werbung
Während Werbung für Kinder unter 12 Jahren in den USA erlaubt ist, ist sie in den meisten anderen Industrieländern aufgrund der Verletzlichkeit dieser Zielgruppe nicht erlaubt (Snyder, 2011). Daher ist es für die Werbeindustrie sehr wichtig, hohe ethische Standards einzuhalten, um eine Schädigung der Kinder zu vermeiden. Die Vermarkter müssen abwägen zwischen ihrem Bedürfnis, den Produktabsatz durch Werbung zu steigern, und dem Schutz der Interessen von Kindern.
Ethische Werbung erfordert, dass der Vermarkter wahrheitsgemäße Behauptungen über seine Produkte aufstellt und irreführende Behauptungen vermeidet. Vaux (2006) behauptet, dass der Vermarkter bei ethischer Werbung ehrlich sein und die Wahrheit über das betreffende Produkt sagen muss. Es sollte nicht übertrieben werden, was die Fähigkeiten des Produkts angeht, und seine Schwächen sollten offengelegt werden.
Der Werbetreibende sollte auch vermeiden, Kindern, die sehr beeinflussbar sind, unterschwellige Botschaften zu vermitteln. Werbung für Kinder muss so gestaltet sein, dass Kinder in der Lage sind, den persuasiven Charakter der Werbung zu verstehen.
Durch solche ethischen Überlegungen wird die Zielgruppe nicht in ungerechtfertigter Weise zum Kauf des Produkts beeinflusst. Die AEF (2005) vertritt die Auffassung, dass die Vermarkter durch eine wirksame und ehrliche Werbung das Vertrauen der Kinder und ihrer Eltern gewinnen können, wodurch die Werbung für Kinder weniger umstritten ist.
Snyder (2011) behauptet, dass Kinder in der Lage sein müssen, Werbung von Nachrichten und Unterhaltungsinhalten zu unterscheiden. Aufgrund ihrer Unerfahrenheit und Unreife fehlt Kindern oft die Fähigkeit, die Glaubwürdigkeit von Werbung zu beurteilen.
Werbung darf daher nicht in einer Weise präsentiert werden, die “die Unterscheidung zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt verwischt” (Snyder, 2011, S. 478). Ist dies der Fall, werden Kinder irregeführt und in unzulässiger Weise beeinflusst, das beworbene Produkt kaufen zu wollen.
Werbung hat die wichtige Aufgabe, die Verbraucher über die auf dem Markt angebotenen Produkte zu informieren. Durch Werbung können Kinder Informationen über die ihnen angebotenen Produkte erhalten. Ethische Werbung trägt dazu bei, Markentreue und Vertrauen bei den Verbrauchern aufzubauen. Sie trägt auch dazu bei, die negativen Auswirkungen zu verhindern, die unethische Werbung für den Werbenden haben könnte.
Unethische Werbung kann dem Werbetreibenden in mehrfacher Hinsicht schaden. Zunächst könnten die Kunden das Produkt aufgrund der Täuschung, die in einer unethischen Werbung enthalten ist, boykottieren. Die unethische Werbung einiger Vermarkter ist für die wachsende Besorgnis der Eltern über die Auswirkungen der an Kinder gerichteten Werbung verantwortlich (Bakir & Vitell, 2009).
Die Regierung hat auch Standards festgelegt, die Werbetreibende einhalten müssen. Mack (2006) erklärt, dass in Fällen extremer vorsätzlicher Täuschung rechtliche Schritte gegen Werbetreibende eingeleitet und schwere Strafen verhängt werden können, wenn der Werbetreibende für schuldig befunden wird.
Professionelle Beratung ist ein wichtiger Aspekt der ethischen Werbung für Kinder. Diese Beratung hilft den Werbetreibenden, die wirksamste Werbung für ihre Produkte zu entwerfen. Bei der Werbung für Kinder wenden sich die Werbetreibenden an Kinderpsychologen, um nützliche Kenntnisse und Fähigkeiten für eine erfolgreiche Werbung zu erwerben.
Wenn Vermarkter ethisch handeln, werden sie dieses Fachwissen nicht dazu nutzen, Kinder kommerziell auszubeuten. Stattdessen können Psychologen in den Entscheidungsfindungsprozess einbezogen werden, um sicherzustellen, dass die entstehende Werbung nicht die Schwächen von Kindern ausnutzt (Clay, 2000).
Professionelle Berater helfen den Vermarktern, die staatlichen Vorschriften einzuhalten. Die Federal Trade Commission ist das Gremium, das die Werbung in den USA reguliert und der Werbeindustrie Standards und Anforderungen auferlegt. Diese Regulierungsbehörde verlangt von den Werbetreibenden, dass sie einige Fakten vorlegen, um die in der Werbung gemachten Behauptungen zu bestätigen.
Die FTC verbietet Werbetreibenden auch, Werbung zu machen, die den Verbraucher in die Irre führen soll. Durch die Einhaltung der rechtlichen und regulatorischen Standards handeln die Vermarkter auf ethische Weise. Die Vermarkter sind möglicherweise nicht in der Lage, ihre Werbung selbst ordnungsgemäß auf die Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften zu prüfen.
Experten sind in der Lage, unangemessene Werbung zu erkennen und die Werbetreibenden darüber zu informieren. Mack (2006) schlägt vor, dass ein Vermarkter, wenn er sich nicht sicher ist, ob seine Werbung ethisch vertretbar ist, einen professionellen Berater mit der Bewertung der Werbung beauftragen kann. Dies erhöht zwar die Kosten für die Werbung, vermeidet aber unethische Praktiken wie falsche Werbung.
Schlussfolgerung
In dieser Abhandlung wurde argumentiert, dass es möglich ist, ethische Werbung für Kinder zu betreiben. Zunächst wurde festgestellt, dass Kinder einen wichtigen Markt für kommerzielle Unternehmen darstellen, was zu einem Anstieg der Zahl der an Kinder gerichteten Werbung geführt hat.
In dem Papier wurde dann hervorgehoben, dass Werbung einen großen Einfluss auf Kinder hat, die sich noch in einem frühen Entwicklungsstadium befinden. Bei unethischer Werbung könnten die Vermarkter die Kinder für ihren Profit ausnutzen. Ethische Werbung stellt jedoch sicher, dass die negativen Auswirkungen der Werbung vermieden werden, während die positiven Aspekte wie die Verbreitung von Informationen und die erhöhte Sichtbarkeit von Produkten erreicht werden.
Referenzen
Bildungsstiftung Werbung. (2005). Werbung für Kinder. Web.
Bakir, A., & Vitell, S.J. (2010). Die Ethik der auf Kinder ausgerichteten Lebensmittelwerbung: Parental Viewpoint. Zeitschrift für Wirtschaftsethik, 91(1), 299-311.
Clay, R.A. (2000). Werbespots für Kinder: Ist sie ethisch vertretbar? Einige Psychologen schimpfen, weil Gleichaltrige den Werbetreibenden helfen, junge Verbraucher anzusprechen. APA, 31(8), 52-60.
Mack, S. (2006). Was ist der Unterschied zwischen unethischer und ethischer Werbung? NY: Demand Media.
Snyder, W. (2011). Making the Case for Enhanced Advertising Ethics How a New Way of Thinking about Advertising Ethics May Build Consumer Trust. Journal of Advertising Research, 51 (3), 477-483.
Vaux, R. (2006). Was ist der Unterschied zwischen unethischer und ethischer Werbung? NY: Demand Media.