Einführung
Grüner Konsum bedeutet, dass dem Konsum von Produkten, die als umweltfreundlich angesehen werden, große Bedeutung beigemessen wird, mit der Absicht, die Umwelt vor Schaden zu bewahren oder zu schädigen.
Kampagnen zur Verbreitung des Konzepts des grünen Konsums sind in aller Munde, aber die Frage, ob “grünes Marketing zur Ökologisierung des Bewusstseins eines Staates beiträgt oder ob es das Greenwashing von Unternehmen fördert” (Marie 2004, S.1), bleibt offen.
Umweltbewusstes Handeln bedeutet mehr als nur den Kauf biologisch abbaubarer Produkte, wie z. B. den Verzehr von Ananas in Behältern mit biologisch abbaubaren Deckeln. Die Konzepte implizieren auch den Konsum von Produkten, die der Umwelt weniger schaden.
Das Fahren eines Hybridautos, das im Vergleich zu Autos mit Verbrennungsmotor weniger schädliche Emissionen aufweist, sowie die Verwendung von Herden, die weniger Wärme an die Umwelt abgeben, entsprechen der grünen Konsumideologie.
Die Umwelt steht also vor der Herausforderung der Umweltzerstörung, die auf den Abbau der Ozonschicht zurückzuführen ist, was wiederum eine Folge der Art und Weise ist, wie die Umwelt behandelt wird. Das Problem muss gelöst werden, aber “grüner” Konsum ist angesichts der Eigenschaften des Verbrauchers nichts weiter als eine Pflasterlösung.
Warum
Die Gestaltung von Produkten trägt viel dazu bei, was die Verbraucher wünschen, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Die Art und Weise, wie die Kunden entscheiden, was sie kaufen oder nicht kaufen wollen, hängt von einer Reihe von Faktoren ab, vor allem aber von ihrer Kaufkraft.
Die Hersteller wagen sich nur an die Herstellung von Produkten, die der Nachfrage der Verbraucher entsprechen, die sich anscheinend von verschiedenen ethischen Positionen leiten lassen.
In der Arbeit von Marie (2004, S.1) heißt es: “Eine solche ethische Position bedeutet, dass Öko-Vermarkter ihre Umweltprodukte sorgfältig so gestalten müssen, dass sie Verbraucher mit einer Umweltethik und Käufer ansprechen, die natürliche Produkte ebenso wie konventionelle Artikel in Betracht ziehen.”
Es ist daher von größter Wichtigkeit, Situationen zu bewerten, die das Gedeihen des grünen Konsums nicht fördern. Für die Entwicklung des Konsumverhaltens sind einige Voraussetzungen erforderlich.
Der grüne Konsum trägt nicht wesentlich zum subjektiven Wohlbefinden (SWB) bei. Grüne Produkte tragen folglich nicht zur wirtschaftlichen Entwicklung bei.
“Wirtschaftliche Entwicklung erhöht das SWB, indem sie ein kulturelles Umfeld schafft, in dem Individuen Entscheidungen treffen, um ihr Glück zu maximieren, anstatt soziale Verpflichtungen zu erfüllen” (Ahuvia 2001, 25). Im eigentlichen Sinne ist grüner Konsum eine soziale Verpflichtung, die darauf abzielt, die Verbraucher zu ermutigen, umweltfreundliche Produkte auszuwählen.
Die Kampagne, mit der die Verbraucher dazu gebracht werden sollen, ihre Kaufgewohnheiten zu ändern, sollte ihnen versichern, dass die vorgeschlagene Veränderung zu einem glücklicheren Zustand führt als die frühere Gewohnheit.
Die Arbeit von Ahuvia (2001, S. 25) verdeutlicht, dass dies darauf zurückzuführen ist, dass “der kulturelle Wandel weg von der Pflicht und hin zum Streben nach Glück Teil eines umfassenderen Übergangs weg vom Kollektivismus und hin zu individualistischen kulturellen Werten und Formen der sozialen Organisation ist”.
Die Ideologien des grünen Konsums stellen keinen wesentlichen Zusammenhang zwischen ihrem Einsatz und ihrem Beitrag zur Veränderung der kulturellen Werte des Verbrauchers her, so dass eine spontane Veränderung hin zu ihrer Übernahme durch alle Verbraucher auf individueller Ebene stattfinden kann.
Da es sich bei grünem Konsum nur um ein Konzept handelt, das von den Menschen vorweggenommen wird und daher nicht in ihre Praktiken eingeflossen ist, ist das Eintreten für dieses Konzept sicherlich von kollektivem Interesse für die Verbraucher. Kollektivismus ist jedoch ein sozialer Mechanismus zur Organisation und Durchsetzung von Gruppenzusammenarbeit” (Ahuvia 2001, S.26).
Leider hält die kollektive Gegenseitigkeit der Verbraucher in Bezug auf die Aufmerksamkeit für umweltfreundliches Konsumverhalten nur eine Weile an, da sie durch Kräfte wie die Diskrepanzen bei der Vermögensausstattung ausgehöhlt wird.
Obwohl es zum Beispiel Hybridfahrzeuge gibt, die weniger Kraftstoff verbrauchen als die riesigen Luxusfahrzeuge, entscheiden sich einige Verbraucher immer noch für letztere, weil sie sich dadurch in der Gesellschaft besser aufgehoben fühlen.
Die Tatsache, dass die luxuriösen Fahrzeuge der Umwelt viele Ressourcen entziehen, macht sie zwar weniger umweltfreundlich, aber dennoch verbraucht!
Ahuvias Schlussfolgerungen, dass “… Menschen in individualistischen Ländern im Durchschnitt glücklicher sind als Menschen, die in kollektiven Gesellschaften leben” (Ahuvia 2001, S. 27), erschweren die Annahme, dass grüner Konsum zu einer umfassenden Lösung zur Rettung der Umwelt führen würde.
Zweitens ist der grüne Konsum aufgrund der Unwissenheit der Verbraucher nicht mehr als eine Flickschusterei. Giddens (2003, S.390) bestätigt dies, wenn er sagt, dass “…die Menschen im Großen und Ganzen eine ähnlich skeptische Haltung gegenüber Werbung haben. Sie schalten oft ab oder gehen aus dem Raum, während sie läuft”.
Um die Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher glaubhaft zu verändern, ist ein intensives Bewusstsein für die Vorteile des grünen Konsums zweifellos von größter Bedeutung.
Wie ist es möglich, Käufer zum Kauf von Waren zu bewegen, wenn sie nicht darauf achten, was sie ausmacht? Trotz der großen Ignoranz der Verbraucher gegenüber der Werbung haben grüne Produkte keine spezifischen Identitäten, die die Werbeträger der Masse aufzwingen können.
Der Modernismus hat dazu geführt, dass die Werbetreibenden immer weniger in der Lage sind, die Verbraucher zu manipulieren. Stattdessen produzieren die Unternehmen Produkte nicht, um sie zu verkaufen, sondern um die Wünsche der Verbraucher zu befriedigen. Wenn das der Fall ist, wie oft berücksichtigen die Verbraucher dann die Ideologien des Konsumismus, wenn sie neue Bedürfnisse wecken, die neue Produkte zu ihrer Befriedigung erfordern?
Weitere Herausforderungen für den grünen Konsum ergeben sich aus der Tatsache, dass kein Hersteller bereit wäre, wenn er die uneingeschränkte Freiheit hätte zu entscheiden, was er als Reaktion auf die Verbrauchernachfrage produziert und was nicht. Unabhängig davon, ob der Verbraucher grüne Produkte nachfragt oder nicht, wird der Hersteller in jedem Fall entsprechend reagieren.
Die Frage der Wahlmöglichkeiten ist sehr hilfreich, wenn es darum geht, die Behauptung des grünen Konsums zu untermauern. Die Verbraucher stehen vor einer Fülle von Wahlmöglichkeiten, die es zu treffen gilt. Aus den großen Unterschieden zwischen verschiedenen Verbrauchern, Geschmäckern und Vorlieben folgt, dass verschiedene Menschen unterschiedliche Werte für die von ihnen gekauften Produkte haben.
Das Problem der so unterschiedlichen Geschmäcker und Vorlieben gefährdet die Konzepte des grünen Konsums. Schwartz (2004, S. 15) argumentiert: “Wenn man sich damit zufrieden gibt, zwischen drei verschiedenen Frühstücksflocken oder sechs Fernsehsendern zu wählen, kann man die Dutzende oder Hunderte, die in die Supermarktregale kommen, einfach ignorieren.”
Die Einführung weiterer Produkte, die als “grün” oder “fair” gekennzeichnet sind, zusätzlich zu den bestehenden konventionellen Produkten erhöht nur die Zahl der Entscheidungen, die der Verbraucher treffen muss. Leider, so Schwartz (2004, S. 25), haben die Verbraucher, die bereits mit nicht-grünen Produkten zufrieden sind, möglicherweise keinen Platz für die Aufnahme umweltfreundlicher Produkte.
Das Konzept des grünen Konsums beschränkt sich auf die Maximierung der Ressourcen. So werden z. B. recycelte Produkte anstelle von Produkten aus neuen Materialien verwendet. Das Konzept zielt einfach darauf ab, die Gesellschaft in eine Gesellschaft zu verwandeln, die von Maximierungsideologien beherrscht wird.
Die “Maximierer” “kaufen im Gegensatz zu den Satisfizierern große oder kleine Artikel ein, sie verbringen mehr Zeit mit der Suche, haben es schwerer, sich zu entscheiden, schauen sich mehr um, was andere kaufen…” (Schwartz 2004, 27).
Da der grüne Konsum durchaus Raum für mehr Produkte bietet, würde er im Hinblick auf die Arbeit von Schwartz zu einer verwirrten Käuferschaft führen und folglich nur eine Notlösung darstellen.
Die Wahlfreiheit der Verbraucher bedroht den grünen Konsum. In der modernen Welt haben die Menschen eine absolute Wahlfreiheit. Die Herausforderung besteht darin, einen vorbestimmten Geist davon zu überzeugen, nicht das zu kaufen, was er im Supermarkt beabsichtigt.
Ein solcher Versuch würde auf enorme Ablehnung stoßen, wenn man die Grundlage anführt, auf der Beschwerden über die Auflösung der Wahlfreiheit registriert werden. Das Problem ist nicht, dass grüner Konsum hier keine Bedeutung hat, um die Entstehung verschiedener Menschenrassen zu fördern, die Mechanismen für eine grünere Umwelt schätzen.
Es wird deutlich, dass “…wir keine andere Wahl haben, als zu wählen, und doch scheint es kaum eine Möglichkeit zu geben, zu wissen, dass unsere Entscheidungen richtig sind oder für lange Zeit richtig sein werden” (Giddens 2003, S.387).
Die Herausforderung, die darin besteht, dass grüner Konsum keine signifikante Strategie zur Erreichung einer umweltfreundlichen Entwicklung darstellt, liegt in der Fähigkeit der Verbraucher, ihre individuelle Entscheidungsfreiheit im Interesse einer grünen Umwelt einzuschränken.
Eine kollektive Bewegung der Verbraucher hin zu einem reichhaltigen Konsum grüner Produkte ist nicht sehr einfach, es sei denn, “die Bedürfnisse der Chinesen wurden vom Staat bestimmt und oft nur unzureichend berücksichtigt” (Ho 1997, S. 16). In einem solchen Szenario ist die Befürwortung von Versuchen des grünen Konsums möglich und mit hoher Wahrscheinlichkeit von Erfolg gekrönt.
Das Erfordernis, dass es eine Mittelschicht von Verbrauchern gibt, die wächst, so dass eine rasche Bewegung in den Konsummustern entsteht, macht den grünen Konsum nicht machbar. “Dies sind die Menschen, die am ehesten in der Lage sind, ihre Unzufriedenheit im Austauschprozess zu spüren und auszudrücken und konsumistische Aktivitäten zu initiieren” (Ho 1997, S. 16).
Eine kritische Gruppe von Menschen aus der Mittelschicht ist daher von entscheidender Bedeutung, um den Prozess der Akzeptanz grüner Produkte im Gegensatz zu konventionellen, nicht umweltfreundlichen Produkten voranzutreiben. Diese Bedingung erfordert ein Bewusstsein der Verbraucher für die Vorteile des grünen Konsums und unterstreicht die Notwendigkeit einer kollektiven Zusammenarbeit.
Leider steht die Vorstellung von Kollektivität im Widerspruch zu (Ahuvia 2001, S.27) “…Menschen in individualistischen Ländern sind im Durchschnitt glücklicher als Menschen, die in kollektiven Gesellschaften leben”. Darüber hinaus wird die Forderung nach Bewusstseinsbildung vernachlässigt, da die moderne Gesellschaft nicht ausreichend durch Werbung manipuliert wird.
Die unzureichende Beteiligung von Verbrauchern an Foren für umweltfreundlichen Konsum ist ein großer Schlag für die Ideologie des grünen Konsums, wie eine 1994 in China durchgeführte Studie zeigt.
Die Studie konzentrierte sich auf die Ermittlung des Wissens der Verbraucher über Fragen im Zusammenhang mit dem Konsumverhalten. “35 Prozent wussten nicht, dass sie das Recht haben, über die Produkte und Dienstleistungen, die sie kaufen und nutzen, genau informiert zu werden” (Ho 2001, S. 17).
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass es paradox ist, wenn die Verbraucher zu einem grünen Konsum übergehen, wenn sie in erster Linie schlecht oder gar nicht über die umweltschädlichen Produkte, die sie konsumieren, informiert sind.
Eine andere Studie, die 1995 in China durchgeführt wurde, ergab, dass “nur 4 % derjenigen, die beim Umtausch auf Probleme stießen, sich bei den Verbraucherverbänden beschwerten, während etwa 40 % überhaupt nichts unternahmen” (Ho 1997, S.17).
Für die Aufrechterhaltung einer grünen Konsumkultur müssen die Menschen über ihre Verbraucherrechte informiert sein, was sie verärgert und zu einem Rechtsbehelf veranlasst.
Das Missverständnis, worum es beim Konsum geht, ist ein weiteres Hindernis auf dem Weg zu einem grünen Konsumverhalten. Der Begriff “Konsum” ist nur dann sinnvoll, wenn er sich auf den Kaufakt und die damit verbundenen Muster und Verhaltensweisen bezieht.
Giddens (2003, S. 395) stellte fest, dass “es darum geht, die Leute dazu zu bringen, Autos zu kaufen, indem man sie zum Beispiel sexy macht, und nicht um alle anderen Dinge. Es ist schwer zu definieren, was ein Verbraucher ist, wenn es nicht jemand ist, der etwas kauft”.
Die Ursachen für die Verschlechterung und den Verfall der Umwelt stehen in keinem Zusammenhang mit dem Konsumverhalten. Die Besorgnis über die Umweltzerstörung sollte auf traditionelle, kulturelle und natürliche Veränderungen zurückgeführt werden.
Die Widersprüche unter denjenigen, die sich selbst als grüne Umweltschützer bezeichnen, sorgen dafür, dass die Möglichkeiten eines grünen Konsumverhaltens als völlig unrealistisch angesehen werden.
Die von Prothero und Connolly zwischen 2002 und 2004 durchgeführte Studie hat beispielsweise gezeigt, dass das von den Verbrauchern behauptete Umweltbewusstsein sich nicht im tatsächlichen Kaufverhalten widerspiegelt.
Prothero und Connolly merkten an, dass eine der befragten Personen behauptete, Junk Food zu meiden, aber “gleichzeitig zeigt ihr Tagebuch, dass sie fast täglich Chips, Popcorn und Schokolade kauft” (Prothero & Connolly 2002, S.127).
Die Fähigkeit der Masse der Menschen, sich die Konzepte zu eigen zu machen, stößt auf Hindernisse, da der Prozess der Umstellung von einem Lebensstil auf einen anderen zu Kontroversen führt.
Viele konzentrieren sich auf die erwarteten Ergebnisse, die für den grünen Konsum recht vielversprechend sind, aber das Protokoll, um genau das zu erreichen, scheint zu schwierig zu sein. Ausgehend von den Ausführungen in diesem Papier reicht es daher aus, den grünen Konsum zu einer bloßen Notlösung zu erklären.
Referenzliste
Ahuvia, C., 2002. Individualismus/Kollektivismus und Kulturen des Glücks. Journal of Happiness and Studies, 3(1), 23-36.
Ho, S., 1997. Business Horizons. Das Aufkommen der Verbrauchermacht in China, 2(1), 15-21.
Giddens, A., 2003. Ein Interview mit Anthony Giddens. Zeitschrift für Konsumkultur, 3(3), 387-399.
Marie, A., 2004. Ethics and the Environmental. The aesthetic turn on green marketing, 9(2), 86-102.
Prothero, A., & Connolly, J., 2002. Grüner Konsum. Web.
Schwartz, B., 2004. Die Tyrannei der Wahl. Scientific American Mind, 50(20), 15-37.