Einführung
Netflix ist ein amerikanischer Mediendienstleister, der 1997 gegründet wurde. Das Hauptgeschäft des Unternehmens ist sein abonnementbasierter Streaming-Dienst, der Zugang zu einer Bibliothek von Filmen und Fernsehprogrammen bietet. Im Laufe der Zeit ist die Zahl der Netflix-Nutzer auf 147 Millionen im Jahr 2018 angewachsen, und 154 Millionen, wenn man kostenlose Testversionen berücksichtigt (“Netflix by the numbers”, 2018). Siebenundfünfzig Prozent der Nutzer (rund 80 Millionen) streamen inzwischen international (“Netflix in Zahlen”, 2018). Im Jahr 2018 lag der Gesamtumsatz bei 15,8 Milliarden US-Dollar und die Zahl der Mitarbeiter bei rund 5400 (“Netflix in Zahlen”, 2018). Seit 2012 setzt Netflix verstärkt auf Eigenproduktionen, und bisher waren viele Netflix-eigene Filme und Programme recht erfolgreich. Aus diesem Grund sehen viele Kreative Netflix als perfekte Plattform, um ihr Potenzial auszuschöpfen und ihr künstlerisches Schaffen einem breiteren Publikum bekannt zu machen. In diesem Beitrag wird detailliert beschrieben, wie ein kanadischer Produzent eine Idee bei Netflix einreichen kann: Förderungswürdigkeit, Einschränkungen und Erfolgsrezepte.
Netflix Kanada: Entstehung und Besonderheiten
Der kanadische Markt war der erste internationale Markt, den Netflix im Jahr 2010 erschloss. Seitdem ist Netflix mit einer geschätzten Abonnentenzahl von 6,9 Millionen Teil der kanadischen Kultur geworden (Statista, 2018). In nur neun Jahren hat es die Marke zum größten Prime-Time-Publikum in Kanada gebracht. Sicherlich waren nicht alle einheimischen Produzenten und Sendeanstalten vom Auftauchen eines mächtigen ausländischen Konkurrenten so begeistert. So äußerte Catherine Tait, Präsidentin der CBC, auf einem Branchengipfel in diesem Jahr ihre Bedenken über die Expansion von Netflix auf dem kanadischen Markt. Sie ging sogar so weit, das US-Unternehmen eine imperialistische Besatzungsmacht zu nennen.
Es stimmt, dass Netflix die Art und Weise, wie moderne Medien wahrgenommen werden, revolutioniert hat. Für die Branche waren seine Lösungen disruptiv und deshalb so erfolgreich. Im Falle Kanadas bietet Netflix den Nutzern nicht nur Dienste zu recht attraktiven Bedingungen, sondern hat noch einen weiteren Wettbewerbsvorteil. Als ausländisches Unternehmen muss Netflix weder in den Canadian Media Fund (CMF) einzahlen, der kanadische Inhalte finanziert, noch die GST (5 % Goods and Services Tax) erheben, wie es kanadische Unternehmen tun müssen (Olive, 2019). Die oberste Regulierungsbehörde der Branche, die Canadian Radio-Television and Telecommunications Commission (CRTC), und ihr größter Branchenverband, die Canadian Media Producers Association, sind der Ansicht, dass Netflix angesichts der hohen Einnahmen von 942 Millionen Dollar in Kanada Beiträge zum CMF leisten sollte (Olive, 2019).
All diese Bedenken könnten sich jedoch als unbegründet erweisen: Tatsächlich ist Netflix einer der Faktoren, der die kanadische Filmindustrie gesünder macht. Im Jahr 2018 verpflichtete sich die Marke, 500 Millionen Dollar für die Schaffung und Förderung kanadischer Inhalte zu verwenden (Greenwood, 2018). Später im selben Jahr meldete das US-Unternehmen die Gründung von Netflix Canada, einer neuen Einrichtung, die sich ganz auf die Förderung von Basisinhalten konzentrieren würde. Zu den Aufgaben der neuen Einrichtung gehörte es, Shows und Filme selbst zu drehen und zu veröffentlichen, die Rechte zu kaufen und Filme international zu vertreiben sowie Gipfeltreffen und Workshops für Kreative zu veranstalten.
Gleichzeitig stiegen die Budgets für die kanadische Produktion im Jahr 2018 auf 8,9 Mrd. USD, was einem Anstieg von 6 % gegenüber 2017 entspricht (Greenwood, 2018). Ohne einen Anstieg der ausländischen Investitionen wäre diese Zahl wohl nicht zu erreichen gewesen. Jedes Jahr gibt Netflix bis zu 100 Millionen Dollar aus, um kanadische Originalfilme zu unterstützen und zu lizenzieren. Ein neues Produktionszentrum in Toronto soll bis zu 1.850 Menschen beschäftigen (Ahearn, 2018). Die Expansion von Netflix könnte also mehr Arbeitsplätze für Kanadier bedeuten – kaum eine Bedrohung für die Branche.
Im Januar 2018 erklärte der Director of Global Public Policy von Netflix in einem Interview für das Indiescreen-Magazin der Canadian Media Producers Association (CMPA), warum die Gründung von Netflix Canada eine gute Nachricht für lokale Produzenten sein könnte. Die folgende Erkenntnis aus dem Interview ist besonders hilfreich: Derzeit kann Netflix keine zertifizierten CanCon-Filme produzieren, ohne mit einem kanadischen Fernsehsender oder einem kanadischen Vertriebsunternehmen zusammenzuarbeiten (Olive, 2019). Das bedeutet, dass die Marke verpflichtet ist, Koproduktionen mit einheimischen Unternehmen einzugehen, um CanCon-Originale zu starten. Allein diese Tatsache eröffnet eine Vielzahl von Möglichkeiten für die Aufnahme von Partnerschaften. Wie Wright feststellt, hat Netflix bereits einige kanadische Talente angezogen, wie den Regisseur Tony Elliot, der an dem Film ARQ gearbeitet hat (Olive, 2019). In solchen Fällen sind die Endprodukte jedoch nicht für CanCon zertifiziert. Gleichzeitig erklärt der Netflix-Direktor, dass die Marke nicht zu viel Wert auf die Labels legen will. Das Hauptziel von Netflix Kanada ist es, qualitativ hochwertige Inhalte für ein vielfältiges und weit verstreutes Publikum zu produzieren.
Einreichungen und der Ideenfindungsprozess
Was den Umgang mit unaufgeforderten Einsendungen angeht, so gelten für Netflix Kanada dieselben Richtlinien wie für Netflix in anderen Ländern. Das Unternehmen räumt ein, dass aufgrund der wachsenden Popularität der Marke viele Menschen diese als Plattform für die Entwicklung eigener Ideen nutzen möchten. Bislang nimmt jedoch kein einziges regionales Netflix-Zentrum unaufgeforderte Einsendungen an (“Unaufgeforderte Einsendungen”, n.d.). Dabei macht Netflix keinen Unterschied zwischen der Form der Einreichung, sei es eine Idee oder ein fertig entwickeltes Drehbuch. Wenn jemand dem Unternehmen eine Idee vorschlagen möchte, muss er ein geeignetes Medium finden. Damit eine Einreichung berücksichtigt werden kann, muss sie über einen lizenzierten Literaturagenten, Produzenten, Anwalt, Manager oder eine Führungskraft aus der Unterhaltungsbranche eingereicht werden. Unabhängig von ihrer Berufsbezeichnung und Position muss die Person, die die Einreichung erleichtert, bereits eine Beziehung zu dem Unternehmen haben. Wenn eine Idee auf anderem Wege eingereicht wird, gilt sie als unaufgefordert und wird automatisch abgelehnt.
Netflix Kanada wendet eine Reihe von Strategien an, um einen konstanten Fluss an kreativen Ideen und Einreichungen zu gewährleisten (siehe unten):
Aus der Nachrichtenpolitik des Unternehmens wird deutlich, dass Netflix angesichts des wachsenden Publikums auf der Suche nach dem nächsten großen Ding ist. Im Februar 2019 enthüllte Netflix-Finanzchef David Wells beispielsweise eine neue Statistik, die in Bezug auf die Expansionspläne des Unternehmens ziemlich aufschlussreich war. Im nächsten Jahr wird Netflix wahrscheinlich etwa 700 neue Sendungen auf den Markt bringen. Von diesen 700 werden 160 Eigenproduktionen sein, von denen 80 US-Originale und die andere Hälfte fremdsprachige Filme und Serien sind (Patel, 2018). Siebenhundert Projekte von einem einzigen Netzwerk sind ein ehrgeiziges Ziel, und es ist nur natürlich, dass Netflix sich bald auf die Suche nach den nächsten Inhalten machen wird. Trotz der Möglichkeit eines gegenseitigen Interesses sollten unabhängige Produzenten jedoch sicherstellen, dass der Prozess über einen Beamten läuft, dem das Unternehmen vertraut. Die Herstellung einer solchen Verbindung ist also der erste Schritt für jeden, der Netflix Kanada erobern will, und die Präsentation der eigentlichen Idee kommt erst an zweiter Stelle.
Repräsentation gewinnen
Da Netflix keine unaufgeforderten Einreichungen zulässt, muss sich jeder ambitionierte Autor oder Produzent um eine Vertretung bemühen. Der Prozess kann schwierig sein und erfordert, dass ein Kreativer seine Energie von den künstlerischen Prozessen auf managementbezogene Aufgaben umverteilt. Eine Möglichkeit, einen Vertreter zu finden, besteht darin, mehr Öffentlichkeit zu schaffen. Dies kann online geschehen, indem man Drehbücher bei spezialisierten kanadischen Plattformen einreicht oder eine Idee in den sozialen Medien bewirbt. Letzteres ist besonders nützlich, da es einem Autor die Möglichkeit gibt, das Wasser zu testen und herauszufinden, ob ein breiteres Publikum eine neue Sendung akzeptieren würde. Offline ist es möglich, durch die Teilnahme an Festivals und Wettbewerben eine gewisse Aufmerksamkeit zu erlangen. Eine kanadische Option wäre die Bewerbung für ein Netflix-Produktionszentrum in Toronto, das dieses Jahr eröffnet wird. Netflix hat sich verpflichtet, 1.850 Arbeitsplätze in Kanada zu schaffen und sicherzustellen, dass die Mietverträge für Studios und Tonbühnen, die zum Hub gehören, mehrjährig sind (Ahearn, 2018). Die Gründung des Drehkreuzes in Toronto ist eine positive Entwicklung für kanadische Filmemacher. Netflix wird näher an die Basisgemeinden heranrücken und direkt mit kanadischen Talenten in Kontakt kommen. Es wird erwartet, dass das Drehkreuz die Suche nach einer Vertretung und das Pitchen von Ideen erleichtern wird.
Pitching bei Netflix
Das Erlernen des Pitching für eine Sendung ist genauso wichtig wie das Schreiben eines guten Drehbuchs. Ein Autor kann einen soliden Pilotfilm schreiben, der dennoch scheitern kann, wenn er oder sie nicht in der Lage ist, seine Ideen zu vermitteln. Abgesehen von einem guten Drehbuch sollte man in der Lage sein, die finanziellen Hüter, d. h. die Führungskräfte von Netflix Canada, zu überlisten, indem man beweist, dass seine Ideen alles haben: Originalität, Langlebigkeit und den “Wow-Faktor”. Im Fall von Netflix ist die Kinematographie sowohl ein Geschäft als auch eine Kunst, daher ist es zwingend erforderlich, dass eine Idee sich langfristig als vorteilhaft erweist. Um erfolgreich zu pitchen, sollte ein Autor die folgenden Fragen beantworten:
Der erste Gedanke, der einem in den Sinn kommt, ist, das Unternehmen nach Antworten zu fragen. Auf die Frage, was Netflix Canada in einem Pitch in Bezug auf das Genre sucht, antwortet Elizabeth Bradley, Content Executive der Marke: “Alles.” (Kornfeld, 2018) Laut Bradley ist Netflix bestrebt, seine Inhalte zu diversifizieren und diskriminiert das Genre nicht. Es kann ein Sci-Fi, ein Thriller, ein Drama oder eine Komödie sein; sogar Remakes von Klassikern werden akzeptiert (Kornfeld, 2018). Das Einzige, was wirklich zählt, ist die Zuversicht des Autors, dass seine Geschichte weltweit Anklang finden wird. Bradley zufolge sollten sich Autoren bei der Bewerbung bei Netflix die Frage stellen, warum ihre Idee spannend ist und wie sie etwas bewirken kann. Sobald Netflix Vertrauen in die Vision des Produzenten hat, ist der Rest nur noch Formsache. Bradley erklärt, dass das Unternehmen nicht so viel Wert auf das Paket von Regisseuren und Schauspielern legt. Ihrer Meinung nach sind Casting und Einstellung alles lösbare Probleme. Was Netflix jedoch nicht so einfach lösen kann, sind mangelhafte Drehbücher und Geschichten.
Während die Netflix-Führungskräfte eine Vielfalt von Ideen propagieren, treffen die Kunden ihre eigenen Entscheidungen darüber, was sie in einer Sendung oder einem Film suchen. Um erfolgreich bei Netflix zu pitchen, sollte man sich also nicht nur von den Meinungen der Führungskräfte leiten lassen, sondern auch nach Trends Ausschau halten. Die zehn meistgesehenen Netflix-Sendungen in Kanada im Jahr 2018 sind eine Mischung aus Komödien, Thrillern und Krimis (Hazan, 2018). Wie es scheint, hat das kanadische Publikum einen vielseitigen Geschmack, schätzt eine fesselnde Handlung und bevorzugt eine gesunde Portion Humor. Zu den Filmen, die es 2018 “geschafft” haben, gehört Insatiable, in dem ein in Ungnade gefallener Zivilanwalt/Schönheitswettbewerbstrainer einen gemobbten Teenager zu seinem Mandanten macht. Ein weiterer Hit ist Retribution (Vergeltung), der sich um einen schrecklichen Mord dreht, der das Leben zweier Familien, die im ländlichen Schottland nebeneinander leben, erschüttert. Das kanadische Publikum zeigt Interesse an Dokumentarfilmen – so ist beispielsweise Girls Incarcerated, das einen Einblick in das Leben von jugendlichen Straftätern gibt, auf Netflix sehr beliebt. Auch Neuverfilmungen wie Chilling Adventures of Sabrina, die auf dem Archie-Comic basieren, sind auf große Resonanz gestoßen.
Es bleibt die Frage, wie ein Autor oder Produzent seine Idee so präsentiert, dass sie das Interesse von Netflix wecken kann. Die allgemeinen Regeln können immer noch gelten: Unabhängig von der Form – einer Fernsehsendung, einem Film oder einer Dokumentation – ist das Kernkonzept das A und O eines hervorragenden Pitches. Netflix ist ein großes Unternehmen mit einer sehr begrenzten Zeitressource. Es ist nur natürlich, dass keine der beiden Einheiten, auch nicht die kanadische, die Zeit hat, lange Drehbücher zu prüfen und dabei nach goldenen Nuggets zu suchen. Professionelle Drehbuchautoren verwenden eine Strategie, die weithin als Elevator Pitch bekannt ist: eine kurze Beschreibung einer originellen Idee, die gerade genug Details enthält, um sie interessant zu machen.
Darüber hinaus muss jedes Pitch-Paket ein überzeugendes Pilotskript enthalten, das dem überprüfenden Manager eine Vorstellung vom eigenen Schreibstil und der Richtung gibt, die die Serie einschlagen könnte, wenn sie genehmigt wird. Das dritte wichtige Element ist die so genannte Serienbibel – ein Dokument, in dem das Universum der Sendung im Detail beschrieben wird. In der Regel muss es folgende Punkte abdecken:
Schlussfolgerung
In den letzten Jahren hat Netflix auf dem kanadischen Medienmarkt stark expandiert. Einige Leute finden diese aggressive Expansion besorgniserregend und äußern sich verächtlich über die derzeitige Untätigkeit der Regierung in Bezug auf den fehlenden Beitrag von Netflix zum CMF. Eine andere Meinung, die viele einheimische Filmemacher beruhigt, ist, dass Netflix das Potenzial hat, das kanadische Fernsehen zu verändern und lokalen Talenten eine Chance zu geben. Seit 2010, als Netflix in Kanada Fuß fasste, hat sich das Unternehmen bemüht, Arbeitsplätze für Einheimische zu schaffen und kanadische Projekte zu finanzieren. Angesichts der Investitionsdynamik möchten viele Autoren und Produzenten ihre Ideen bei Netflix einreichen und sie zum nächsten großen Ding machen. Bislang akzeptiert die Marke keine unaufgeforderten Einreichungen, d. h. solche, die ohne einen offiziellen Vertreter eingereicht werden. Letztere finden sich auf Online-Plattformen, Wettbewerben, Festivals oder in speziellen Zentren wie dem Netflix Toronto Hub. Netflix schränkt potenzielle Autoren nicht auf eine bestimmte Anzahl von Themen und Genres ein. Das Unternehmen wählt jedoch nur diejenigen aus, die von ihren Ideen überzeugt sind und ein komplettes Pitching-Paket einreichen können, das einen Elevator Pitch, eine Serienbibel und ein Pilotskript enthält.
Referenzen
Ahearn, V. (2019). Netflix schafft ein Produktionszentrum in Toronto, das bis zu 1.850 Arbeitsplätze unterstützen wird. Financial Post. Web.
Greenwood, M. (2018). Netflix macht den ersten Schritt mit seinem 500-Millionen-Dollar-Fonds für kanadische Inhalte. Web.
Hazan, J. (2018). Netflix Kanadas Top 10 der meistgesehenen Sendungen des Jahres 2018. Web.
Kornfeld, L. (2018). Pitching to Netflix: Tips from the top. Web.
Netflix in Zahlen: Statistiken, demografische Daten und lustige Fakten. (2018). Web.
Olive, D. (2019). Netflix ist kein Kulturimperialist – Es hilft, das kanadische Fernsehen zu retten. Web.
Patel, S. (2018). Netflix’ aggressiver Kaufrausch von Inhalten schafft Chancen und Risiken für Kreative. Web.
Statista. (2018). Anzahl der Netflix-Abonnenten in Kanada von 2017 bis 2023. Web.
Unaufgeforderte Einsendungen an Netflix. (n.d.). Web.