Einführung
Die Einzigartigkeit von Produkten und Dienstleistungen bestimmt in hohem Maße ihren Erfolg auf dem Markt. Einzigartigkeit in Bezug auf den Wettbewerb sorgt dafür, dass Kabelfernsehanbieter auf dem Markt besser wahrgenommen werden. Es ist notwendig, dass der Anbieter alle anderen Kabelfernsehunternehmen abklappert und deren Merkmale, Dienstleistungen und andere wichtige Informationen ermittelt. Aspekte wie Kundenkenntnis, Wissen über Marktsegmente, Verbraucherverhalten und Marketing-Mix sollten immer in jedes Marktanalyseprogramm einbezogen werden.
Einsicht in den Kunden gewinnen
Potenzielle Kunden können über Zeitschriften, Fernsehsendungen, Websites und Geschäfte gewonnen werden, in denen es viele Möglichkeiten gibt, potenzielle Kunden zu treffen. In solchen Fällen können Visitenkarten verwendet werden, um die Kontakte derjenigen zu pflegen, die in die Mailinglisten aufgenommen werden wollen.
Die Kundenkontakte werden dann in einer Mailinglisten-Datenbank gespeichert, die alle notwendigen Informationen über potenzielle Kunden enthält. Die Datenbank wird dann auf der Grundlage der auf dem Markt benötigten Dienstleistungen und Produkte kategorisiert. Die Durchführung offener Foren in den Einrichtungen ermöglicht eine einfache Kommunikation und Weitergabe von Informationen über die vom Unternehmen angebotenen Dienstleistungen und Produkte.
Informationen über die Teilnehmer und diejenigen, die bereit sind, aktuelle Informationen zu erhalten, sind im Anmeldeformular enthalten, in dem alle Teilnehmer aufgefordert werden, ihre Kontaktinformationen anzugeben. Weitere Kontakte können über Online- und Offline-Wirtschaftsverzeichnisse und Telefonbücher ermittelt werden, wobei nur diejenigen berücksichtigt werden, die in Berufen tätig sind, die direkt mit den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens zu tun haben (Kotler und Keller, 2007).
Die Gewinnung von Informationen über die potenziellen Kunden kann durch Direktwerbung erfolgen. Der Einsatz von Direktmarketingkampagnen kann im Falle des Kabelfernsehens gut genutzt werden; er bietet schnellere Möglichkeiten, aktuelle potenzielle Kunden zu erreichen. Dies geschieht durch die Erstellung von Verteilerlisten, die die elektronische Verteilung der Korrespondenz an die Empfänger erleichtern.
Die Idee, das Internet zur Erstellung gezielter Mailinglisten zu nutzen, hilft bei der Identifizierung aktueller und potenzieller Kunden. Darüber hinaus werden bei der Gewinnung von Erkenntnissen über die Verbraucher auch traditionelle Marktforschungsstudien und die bereits erwähnte Online-Kommunikation eingesetzt.
Die gesammelten Marketinginformationen werden dann analysiert und weiterentwickelt, um die notwendigen Anpassungen aus Sicht der Verbraucher vorzunehmen. Das Marketing-Informationssystem (MIS) kann verwendet werden, um die erforderlichen Verfahren bereitzustellen, die für wertvolle kundenorientierte Managemententscheidungen hilfreich sind (Kotler und Keller, 2007).
Forschung erforderlich
Das Sammeln von Kundeninformationen per Post erfordert gründliche Erhebungen und Recherchen in sekundären Quellen. In diesem Fall werden sekundäre und primäre Daten gesammelt, um vergangene und aktuelle Informationen von Kunden zu erhalten. Sekundäre Daten werden aus Zeitschriften, Verzeichnissen, der internen Datenbank des Unternehmens sowie aus staatlichen Statistiken über Markttrends gewonnen.
Die Nutzung kommerzieller Online-Datenbanken kann ebenfalls genutzt werden, einschließlich der Nutzung von Web-Suchmaschinen. Primärdaten werden durch Umfragen, Interviews, Beobachtungen und Experimente erhoben. Die Beobachtung kann zur Ermittlung des Verbraucherverhaltens genutzt werden. Bei Umfragen werden Methoden wie Post- und Telefonkontakte verwendet. Die durch Umfragen gewonnenen Informationen liefern in der Regel beschreibende Informationen über Präferenzen, Kaufverhalten und Einstellungen der Verbraucher.
Beschreibung des typischen Verbraucherverhaltens für das ausgewählte Produkt
Das Verbraucherverhalten kann als die Untersuchung der Kaufaktivitäten und -muster in der Bevölkerung definiert werden. Der Prozess umfasst alle Aktivitäten, die der Verbraucher während des Kaufs eines Produkts durchläuft, und auch die Reaktionen nach dem Konsum. Der Begriff kann verwendet werden, um alle Verbraucheraktivitäten zu beschreiben, die mit dem Kauf, der Nutzung und der endgültigen Entsorgung von Waren und Dienstleistungen zusammenhängen, einschließlich der Verhaltensreaktionen, wie z. B. emotionale Reaktionen.
Das Verbraucherverhalten lässt sich anhand der Aktivitäten und Reaktionen der Verbraucher bestimmen. Bei den Reaktionen der Verbraucher geht es um emotionale, mentale Verhaltensweisen gegenüber Waren und ihren Vermarktungsverfahren. Emotionen spiegeln die Gefühle und Stimmungen der Verbraucher in Bezug auf ein bestimmtes Produkt wider; manchmal werden sie auch als affektive Reaktionen bezeichnet.
Dann gibt es die so genannten mentalen Reaktionen, die Meinungen, Einstellungen, Überzeugungen und Absichten in Bezug auf den Kauf bestimmter Produkte und Dienstleistungen umfassen. Dazu gehört die kritische Bewertung und das Treffen entscheidender Urteile, die einem bestimmten Produkt einen Wert zuweisen (Kotler und Keller, 2007).
Das Kabelfernsehen hat sich im Laufe der Jahre zu einer der beliebtesten Unterhaltungsformen für Verbraucher entwickelt. Jeder große Kabelnetzbetreiber ist an der Produktion mehrerer Programme beteiligt, die über den Äther gehen. Kabelfernsehnetze sind wie andere Produkte auf dem Markt, daher können die Verbraucher nicht genug davon bekommen.
Eine der Fragen, die von Forschern im Bereich des Verbraucherverhaltens immer wieder gestellt wird, ist die Frage, warum die Verbraucher ständig und mit Begeisterung verschiedene Programme über das Kabelfernsehen einschalten und ansehen. Bestimmte Programme neigen dazu, die Verbraucher zu befriedigen, so dass sie vor allem ältere Teenager und junge Erwachsene, die eine sehr gezielte Gruppe von Verbrauchern darstellen, weiterhin fernsehen.
Marktsegmentierung und Positionierung Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistung
Bei der Marktsegmentierung geht es darum, Kunden mit ähnlichen Bedürfnissen, Präferenzen und Kaufgewohnheiten in Gruppen zusammenzufassen. Der Anbieter zielt darauf ab, die attraktiven Segmente innerhalb des Marktes anzusprechen. Die Analyse beinhaltet Managemententscheidungen auf der Grundlage der Kundenbedürfnisse, die eine Dienstleistung erfordern.
Die Segmentierung bietet die Möglichkeit, ähnliche Bedürfnisse innerhalb der Bevölkerung zu ermitteln und damit die Anwendung geeigneter Merkmale und Anforderungen zu erleichtern. Diese werden als Quellen für die Differenzierung von Dienstleistungen genutzt. Die Segmentierung erfolgt auf der Grundlage der gemeinsamen Merkmale der Kunden; diese können auf demografischer, geografischer, psychografischer und verhaltensbezogener Segmentierung basieren. Die folgende Abbildung zeigt einige Methoden der Marktsegmentierung für Produkte und Dienstleistungen.
Auf die Auswahl des Marktsegments folgt der Prozess des Zielmarketings, der die Entwicklung einer Positionierung für das identifizierte Marktsegment beinhaltet. Dies ermöglicht dann die Entwicklung des Marketing-Mix für den Kabel-TV-Anbieter.
Positionierung
Die Positionierung beinhaltet in diesem Fall, dass sich das Kabelfernsehen als Unternehmen identifiziert, das benutzerfreundliche Fernsehprogramme herstellt. Dies erfordert eine angemessene Bekanntmachung durch Werbung und andere geeignete Mittel. Der Kabelfernsehanbieter wird durch die von ihm angebotenen Programme und deren Zeitpunkt identifiziert.
Dies ermöglicht eine einfache Differenzierung in den Köpfen der Kunden und macht es somit einfacher, die Dienstleistungen des Anbieters von anderen Kanälen zu unterscheiden. Bei Jugendlichen und Erwachsenen, die den größten Teil der Bevölkerung ausmachen, wird eine Position der Wertschätzung geschaffen. Die Eigenschaften der Bereitstellung interessanter Programme durch eine klare Übertragung werden die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen. Gleichzeitig sollte der Kabelfernsehanbieter dafür sorgen, dass seine Dienste nicht in der Vergangenheit, sondern in der Moderne angesiedelt sind.
Die nachstehende Positionierungskarte wurde verwendet, um die Position der Dienstleistungen der Wettbewerber auf dem Markt anhand der definierten Attribute bestmöglich zu beschreiben. Das Diagramm zeigt die Art der Positionierung innerhalb jedes Marktsegments. Die Elemente des Unternehmens sollten die Position der Kabelfernsehanbieter auf dem Markt bestimmen.
Kabelfernsehanbieter werden dafür sorgen, dass ihre Produkte und Dienstleistungen im Vergleich zu anderen Wettbewerbern zu deutlich niedrigeren Kosten angeboten werden. Gleichzeitig soll die außergewöhnliche Effizienz aufrechterhalten werden, indem die Dienste entsprechend den Bedürfnissen der Verbraucher zuverlässig sind.
Das Unternehmen wird den Marketing-Mix einsetzen, der den wichtigsten Schlüssel für die Umsetzung der Positionierungsstrategie darstellt. Die Kabelfernsehanbieter werden dafür sorgen, dass neue Dienstleistungsmarken auf dem Markt eingeführt werden und gleichzeitig andere alte Marken neu positioniert werden.
Formulierung des Marketing-Mix P’s (Preis, Promotion, Produkt)
Die Preisgestaltung ist einer der wichtigsten Faktoren, anhand derer Kabelfernsehen das Ausmaß der Kundentreue gegenüber der Marke des Unternehmens im Vergleich zu anderen Markennamen in derselben Branche bestimmt. Höhere Preise führen in der Regel dazu, dass sich die Kunden nicht mit der Marke des Unternehmens identifizieren können, was den Zugang zu den Dienstleistungen erschwert.
Das Kabelfernsehen sollte jedoch neue Technologien zur Verbesserung seiner Dienstleistungen einsetzen. Das Unternehmen nutzt grundsätzlich die Preissegmentierung als eines der Mittel, um Kunden zu erreichen. Der Wert der Kabelfernsehdienste wird auf der Grundlage von Kunden- und Standortunterschieden sowie von Produktunterschieden angepasst. Die Preise für die Dienstleistungen sind unterschiedlich, obwohl die Produkte die gleichen Produktionskosten haben.
Unterschiedliche Kunden zahlen unterschiedliche Preise auf der Grundlage der Preisgestaltung nach Kundensegmenten, und aufgrund unterschiedlicher Dienstleistungsmarken wird die Preisgestaltung nach Produktform angewendet, bei der die verschiedenen Produkte unabhängig von ihren Produktionskosten unterschiedlich bepreist werden. Und bei der Preisgestaltung nach Standorten wird das Unternehmen für verschiedene Standorte unterschiedliche Preise verlangen.
Diese Methode der Preisgestaltung ist anwendbar, da der Markt, auf dem das Unternehmen tätig ist, segmentiert werden kann und eine unterschiedlich starke Nachfrage besteht. Die Produkte und Dienstleistungen sollten den von den Verbrauchern wahrgenommenen Wert erfüllen, um die Kundentreue zu gewährleisten (Kotler und Keller, 2007).
Kabel-TV-Anbieter bieten Serviceprodukte wie Programme, Werbung, Nachrichten und andere Dienste an. Die Dienste richten sich an eine Vielzahl von Kunden auf individueller Ebene und an Gruppen, um sicherzustellen, dass die Vorteile und Werte zeitnah geliefert werden. Die Dienste werden als potenzielle Produkte angeboten, da die Verbraucher von dem Anbieter zusätzliche Funktionen und Vorteile erwarten. Starke Markennamen werden verwendet, um den Wert der Dienstleistungen zu erhöhen, da sie als Mittel verwendet werden, um den Kunden eine kontinuierliche, einheitliche Qualität der Dienstleistungen zu gewährleisten.
Die Förderung von Kabelfernsehdiensten zielt auf die Vergrößerung des Marktanteils ab, was letztlich zu einer höheren Nachfrage nach ihren Diensten führt. Sie ist das beste Mittel zur Kommunikation zwischen den Dienstleistern und den Verbrauchern auf dem Zielmarkt. Der Promotion-Mix umfasst eine Reihe von Elementen, zu denen unter anderem Werbung, persönlicher Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit und Mailings gehören. Die Zielmärkte werden durch integrierte Kommunikationsmittel und den Promotion-Mix erreicht.
Der Promotionsprozess umfasst verschiedene Prozesse, wie z. B. die Identifizierung der Zielgruppe, die Festlegung der Promotionsziele und die Auswahl eines geeigneten Kommunikationsmixes. Bei der Vermarktung von Kabelfernsehdiensten können wertsteigernde Werbemaßnahmen eingesetzt werden. Der Grund dafür ist, dass das wichtigste Element eines solchen Dienstes sein Image ist.
Schlussfolgerung
Der Anbieter kann einen Wettbewerbsvorteil erlangen, wenn er die Technik der Einzeldienstleistung einsetzt. Die Verbesserung der Qualität der Dienstleistungen und eine günstige Preisgestaltung tragen jedoch am meisten zum Erfolg des Markenimages auf dem Markt bei. Diese Elemente sind gute Determinanten für die Zufriedenheit der Verbraucher und deren Reaktionen. Kabelfernsehanbieter könnten ihre Programme und Dienste zeitlich bewerben, um sicherzustellen, dass die Zielkunden angemessen bedient werden.
Referenz
Kotler, P., & Keller, K. (2007). Marketing Management. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Publishers