Virgin Group Limited ist ein britisches Konglomerat, das zahlreiche Unternehmen umfasst, die Produkte und Dienstleistungen in verschiedenen Wirtschaftsbereichen anbieten, darunter Reisen, Geld, Lifestyle, Musik, Gesundheitswesen, People and Planet und Alkohol. Virgin ist ein Beispiel für die Anwendung des Konzepts der Markenerweiterung. Eine Markenerweiterung kann als die Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen in verschiedenen Marktkategorien beschrieben werden, wobei der Name eines Unternehmens als Druckmittel eingesetzt wird.
Nach dem Erfolg von Virgin Atlantic Airways und Virgin Records führte Branson Virgin Vodka, Virgin Cola, Virgin Money, Virgin Books, Virgin Galactic, Virgin Unite, Virgin Radio International und Virgin Wines ein. Die Erweiterungsstrategie der Virgin Group hat sich im Laufe der Jahre weiterentwickelt und beinhaltet die Einführung von Produkten und Dienstleistungen in Kategorien, in denen die Bedürfnisse der Verbraucher nicht vollständig befriedigt werden.
Entwicklung der Marke
Die Einführung neuer Produkte ist einer der wichtigsten Aspekte des Markenentwicklungsprozesses (Strategisches Markenmanagement). Der Erfolg der meisten Produkte von Virgin lässt sich auf den Anfangserfolg des Unternehmens nach seiner Gründung in den 1970er Jahren zurückführen. Der Erfolg von Virgin Records und Virgin Atlantic Airways festigte die Position des Unternehmens auf dem Markt. Die Markenerweiterung resultiert aus Faktoren wie Wachstumsbedarf, finanziellen Zwängen und hartem Wettbewerb.
Ein Markenname ist ein wertvolles Gut für ein Unternehmen (Strategisches Markenmanagement). Daher ist die Einführung neuer Produkte unter einem etablierten Namen ein wirksames Mittel, um die oben genannten Herausforderungen zu bewältigen. Richard Branson hat mehrere Produkte unter der berühmten Marke Virgin eingeführt, um den Erfolg der Marke zu nutzen und neue Wirtschaftsbereiche zu erschließen.
Vorteile
Markenerweiterungen haben mehrere Vorteile. Sie erleichtern die Akzeptanz neuer Produkte und bieten dem Mutterunternehmen Rückkopplungsvorteile, indem sie die Bedeutung der Marke verdeutlichen, die Marktabdeckung erhöhen und die Marke wiederbeleben (Strategisches Markenmanagement). Die Misserfolgsquote eines neuen Unternehmens ist höher als die einer Erweiterung. Die Einführung von Produkten wie Virgin Mobile im Jahr 1999 und Virgin.com war erfolgreich, weil Branson sie durch die Nutzung des Wertes der Marke Virgin einführte.
Die meisten Erweiterungen des Unternehmens waren erfolgreich, weil die Akzeptanz der verschiedenen Produkte auf der Ehrfurcht vor dem Namen Virgin beruhte. Erfolgreiche Unternehmungen haben den Namen des Unternehmens aufgewertet, weil die Kunden die neuen Produkte im gleichen Licht wahrnehmen wie die bestehenden. Außerdem vermittelt die Muttermarke Langlebigkeit, Qualität und Nachhaltigkeit. Erweiterungen verbessern die Effizienz der Werbeausgaben, da weniger Kosten für die Werbung für neue Produkte anfallen (Strategisches Markenmanagement).
Die Virgin Group hat aufgrund ihres starken Markenzeichens erfolgreich innovative Unternehmen in verschiedenen Wirtschaftssektoren eingeführt. Die Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen wird auch in ihren späteren Unternehmungen wahrgenommen. Außerdem senkt das Konglomerat die Kosten für Produktentwicklung und Marketing, da es keine neuen Marken schafft, sondern in Erweiterungen investiert. Produkte wie Virgin Money, Virgin Unite, Virgin Hotels und Virgin Wines erhöhen den Wert der Virgin Group als Ganzes.
Benachteiligungen
Markenerweiterungen haben auch Nachteile. Sie können die Verbraucher frustrieren, dem Namen der Muttermarke schaden und auf den Widerstand der Einzelhändler stoßen (Strategisches Markenmanagement). So hatte beispielsweise der Misserfolg von Virgin Cola, Virgin Jeans, Virgin Vodka, Virgin Brides und Virgin PCs einen negativen Einfluss auf die Marke Virgin. Die negativen Erfahrungen der Kunden können sich auf den gesamten Markenwert des Unternehmens auswirken. Die oben genannten Erweiterungen frustrierten die Kunden, weil sie Produkte anboten, die von geringerer Qualität waren als die auf dem Markt befindlichen. Die Hebelwirkung der Marke Virgin war keine Garantie für den Erfolg der Produkte.
Diese Misserfolge können als Erklärung dafür herangezogen werden, warum die Virgin Group ihre Strategie der Markenerweiterung dahingehend geändert hat, dass sie Unternehmen einbezieht, die das Potenzial haben, innerhalb der ersten drei Jahre nach ihrer Gründung einen Umsatz von 150 Millionen Dollar zu erzielen.
Der Erfolg von Virgin
Die Erweiterungen von Virgin waren erfolgreich, weil die Kunden eine Übereinstimmung zwischen den neuen Produkten und der Muttermarke wahrnahmen. Die Assoziationen, die die Verbraucher mit der Muttergesellschaft entwickeln, könnten eine wichtige Rolle bei der Steigerung des Erfolgs von Erweiterungen spielen. Diese Assoziationen helfen den Unternehmen bei der Werbung für neue Produkte. Auch die Qualität ist ein wichtiger Faktor, der den Erfolg von Erweiterungen bestimmt.
Qualitativ hochwertige Marken haben höhere Erfolgsquoten als Marken mit durchschnittlicher Qualität. Der Misserfolg von Markenerweiterungen wie Virgin Vodka und Virgin Jeans kann auf die einfache Herstellung der Produkte zurückgeführt werden. Eine Markenerweiterung ist schwierig, wenn es sich um Produkte handelt, die in den Augen der Verbraucher leicht herzustellen sind. Dies lässt sich anhand des Scheiterns der Erweiterungen der Virgin Group auf Jeans, Wodka, Cola und Kleidung veranschaulichen. Virgin Galactic und Virgin Oceanic wurden erfolgreich eingeführt, weil sie Dienstleistungen anbieten, die als einzigartig und nicht leicht kopierbar wahrgenommen werden.
Schlussfolgerung
Die Marke Virgin besteht seit vielen Jahrzehnten und steht für das Engagement der Virgin-Gruppe, den Verbrauchern qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Diese Verpflichtung zur Qualität hat es dem Unternehmen ermöglicht, seine Strategie der Markenerweiterung durch die Einführung von Produkten in zahlreichen Wirtschaftssektoren zu verfolgen. Diese Strategie war trotz einiger Misserfolge sehr erfolgreich. Bestimmte Erweiterungen scheiterten und dienten als Hinweis darauf, dass die Einführung von Produkten in bestimmten Sektoren trotz der starken Präsenz von Virgin auf dem Markt dem Gesamtwert des Unternehmens abträglich war.
Zitierte Arbeit
Strategisches Markenmanagement: Markenerweiterungen. Vorlesung 7. PowerPoint-Präsentation.