Moderne Zahnarztpraxen können das Internet und die virtuelle Werbung nutzen, um ihre Kunden über die angebotenen Dienstleistungen zu informieren und sie mit Preisangeboten zu locken. Die für Zahnarztpraxen verfügbaren E-Business-Strategien sind Kundenbeziehungsmanagement, Dokumentenmanagementsystem, elektronische Werbung und Verkaufsförderung. Ein besonderes Augenmerk kann auf virtuelle Gemeinschaften und die virtuelle Interaktion zwischen Fachleuten gelegt werden. Die Wahrscheinlichkeit einer Veränderung zu verstehen, ist von zentraler Bedeutung für ein maßgeschneidertes Massenmarketing. Wenn die Zahnarztpraxis das Verhalten vorhersagen kann, beginnt sie, die Unsicherheit im Handelsumfeld zu verringern, was zu einem Wettbewerbsvorteil führen wird. Wenn die Zahnarztpraxis die Ungewissheit reduzieren kann, wird sie ihre Kosten senken, da sie sich auf die Aspekte des Marketing-Mix konzentrieren kann, die zu den größten Veränderungen im Verhalten der Kunden führen werden. Diese Art von Analyse kann nur mit Daten auf Kundenebene durchgeführt werden. Man kann noch weiter gehen, indem man Kundeninformationen aus verschiedenen Quellen kombiniert. Eine sicherere Möglichkeit, dieselben prädiktiven Erkenntnisse zu gewinnen, wäre die Zusammenarbeit mit örtlichen Immobilienmaklern und das Versenden von Mailings an alle neu zugezogenen Hausbesitzer im Einzugsgebiet eines Geschäfts (Bearden et al. 2004).
Die Internet-Werbung auf diese Weise wird zweifellos die Zahl der Besuche auf der Website erhöhen. Anstatt in einer Liste zu verschwinden, wird die Website an prominenter Stelle mit den von der Zahnarztpraxis gewählten Worten oder Grafiken angezeigt. Dies hat jedoch drei Nachteile. Erstens kostet es Geld, wahrscheinlich auf der Grundlage einer Mischung aus fester Gebühr und “Click-Thrus” (d. h. die Anzahl der Personen, die auf die Anzeige klicken und die Website besuchen). Zweitens verwenden die Nutzer möglicherweise eine andere Suchmaschine oder sogar eine “Meta-Suchmaschine”, die in der Lage ist, mehr als eine Suchmaschine gleichzeitig zu durchsuchen. Diese blenden die Werbung der Zahnarztpraxis aus und zeigen stattdessen ihre eigene an, wodurch die Wirksamkeit der Werbung verringert wird. Drittens ignorieren einige Nutzer diese Werbung absichtlich und ziehen es vor, sich auf den Inhalt der besuchten Websites zu verlassen, um zu entscheiden, welchen Links sie folgen. Der dritte wichtige Weg zur Entwicklung des Konzepts der Website besteht darin, andere Websites davon zu überzeugen, Links auf die Website zu setzen. Es gibt viele Fälle von gegenseitiger Verlinkung im Internet, und dies ist eindeutig ein wirksames Mittel, um Informationen über die Verfügbarkeit von ergänzenden Websites weiterzugeben. Die Antwort – und diese Praxis nimmt rapide zu – besteht darin, andere Websites zu veranlassen, Links zu setzen (IS 312 e-Business Project, 2008).
Um erfolgreich anerkannt zu werden, muss die Zahnarztpraxis eine umfassende Strategie für das Internet entwickeln. Die bloße Erstellung einer Website, egal wie viel oder wenig Geld die Zahnarztpraxis dafür ausgibt, bedeutet nicht, dass sie auch besucht wird. Ohne einen Ansatz, der die einzigartigen Möglichkeiten des Internets zur Steigerung der Besucherzahlen nutzt, ist die Erstellung einer Website zur Steigerung des Umsatzes eine Strategie, die zum Scheitern verurteilt ist. Wenn es der Zahnarztpraxis gelungen ist, Kunden zum Besuch der Website zu bewegen, muss sie sie noch dazu bringen, etwas zu kaufen (Electronic Business: 2008). Dies ist der Bereich, in dem das Internet mit seiner Interaktivität und Vielseitigkeit den traditionellen Verkaufsmethoden den Rang abläuft. Die virtuelle Natur des Internets bedeutet, dass die Zahnarztpraxis verschiedene Methoden zur Erzielung von Umsätzen einsetzen kann – Methoden, die in einer physischen Umgebung nicht effektiv angewendet werden können. Ironischerweise machen sich die meisten Websites diese Methoden nicht zunutze. Das Internet wurde von Computerexperten und nicht von Marketingexperten aufgebaut, aber seine Zukunft wird, ob es den Computerfreaks gefällt oder nicht, davon abhängen, wie schnell ein effektives Modell entsteht, das es kommerziellen Organisationen ermöglicht, ihre Waren und Dienstleistungen zu verkaufen. So etwas wie ein kostenloses Mittagessen gibt es nicht, und wenn die Vermarkter nicht einen Weg finden, es lohnend zu machen, dann ist das Internet zum Stillstand verurteilt. Es gibt vier Bereiche, die das Unternehmen besonders berücksichtigen muss: Preis, Interaktivität und Informationsvolumen (Hollensen, 2007).
Der Schlüsselfaktor, der das Internet von anderen Formen des Marketings unterscheidet, ist seine Interaktivität: Die Verbraucher sind keine passiven Empfänger einer ausgestrahlten Marketingbotschaft – sie können mit ihr interagieren. Im einfachsten Fall können die Verbraucher wählen, welche Bereiche der Botschaft sie erkunden wollen. Die Websites können so gestaltet werden, dass die Verbraucher je nach ihren Interessen auf bestimmte Pfade geführt werden. Websites können aber auch so entwickelt werden, dass sie den verschiedenen Verbrauchern unterschiedliche Informationen bieten. Cookies” – kleine Informationen, die auf dem Computer gespeichert werden und Aufschluss darüber geben, welche Teile des Internets die Zahnarztpraxis erkundet hat – können erfasst und verwendet werden, um den angezeigten Inhalt der Website zu generieren. Stellen Sie sich einen Musikhändler vor, der kostenlose Proben verschiedener Bands anbietet (Reynolds 2004). Indem das Unternehmen analysiert und aufzeichnet, welche Bands die Zahnarztpraxis gehört hat, kann es beim nächsten Besuch der Website Werbung anzeigen, die den Interessengebieten entspricht. Auf diese Weise kann das Internet dem Traum der Vermarkter vom One-to-One-Relationship-Marketing ähneln, bei dem individuelle Inhalte für einzelne Kunden generiert werden, je nach den Informationen, die über die individuellen Vorlieben der einzelnen Personen vorliegen. Ein gutes Beispiel für die Nutzung des Internet auf diese Weise ist die Online-Bereitstellung sich schnell ändernder Kataloge. Dies ermöglicht es zum ersten Mal, den Lebensmitteleinkauf aus dem Lebensmittelgeschäft, dem Supermarkt und dem Großmarkt herauszuholen. Durch das Hochladen des täglich verfügbaren Waren- und Preiskatalogs können die Geschäfte den Verbrauchern die Möglichkeit geben, ihre Waren zu kaufen, ohne dass sie in das Geschäft gehen müssen, um sie abzuholen. In einem Umfeld, in dem Zeit kostbar ist, ist der Vorteil für den Verbraucher unbestreitbar.
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