Einführung
Nordstrom Inc. ist eines der größten Kaufhäuser in den USA und wurde 1901 durch eine Partnerschaft der beiden Freunde John W. Nordstrom und Carl Wallin, einem Schuhreparaturwerkstattbesitzer, ins Leben gerufen. Die beiden eröffneten ein Schuhgeschäft, das später zu einer Kette heranwuchs, die nicht nur mit Schuhen, sondern auch mit Bekleidung handelte. Wallin verkaufte später seine Anteile an die Söhne von John Nordstrom, als diese sich in den späten 20er Jahren zur Ruhe setzten (Nordstrom: Company History, 2010). Dadurch wurde sichergestellt, dass die Kontrolle über das Unternehmen in der Familie Nordstrom blieb, und das ist bis heute so geblieben. Die Unternehmensphilosophie ist seit der Gründung des Unternehmens unverändert geblieben und legt den Schwerpunkt auf die Bereitstellung hervorragender Dienstleistungen für die Kunden, wobei die Kunden vor allen anderen Überlegungen stehen.
Marketing Umwelteinflüsse
Das Marketingumfeld besteht aus Kräften, die die Leistung des Marketingmanagements beim Aufbau und der Aufrechterhaltung dauerhafter Beziehungen zu den Zielkunden beeinflussen. Es sind die externen Kräfte, die direkt oder indirekt die Fähigkeit einer Organisation beeinflussen, ihr Geschäft zu betreiben. Nach Ginisha (2008) können sich Veränderungen im Marketingumfeld entweder positiv auf die Organisation auswirken, indem sie Chancen schaffen, oder negativ, indem sie Bedrohungen für die Organisation darstellen.
Umwelt-Scanning hilft bei der Analyse der Informationen über die externen Kräfte, die die Umwelt beeinflussen. Dies hilft bei der Bewertung und Vorhersage aktueller und zukünftiger Umweltveränderungen und damit bei der Abwendung von Krisen. Die externen Kräfte können mit Hilfe der PEST-Analyse analysiert werden, was bedeutet: “Politische (und rechtliche) Kräfte, wirtschaftliche Kräfte, soziokulturelle Kräfte und technologische Kräfte” (Marketinglehrer, 2010).
Die politischen, rechtlichen und regulatorischen Faktoren
Die politischen, rechtlichen und regulatorischen Faktoren bestehen aus Gesetzen und anderen Gruppen und Agenturen, die Einzelpersonen und Organisationen beeinflussen, indem sie sie entweder beeinflussen oder einschränken. Grundsätzlich kontrolliert die Politik die Regulierung von Unternehmen und die Kaufkraft der Verbraucher (Marketinglehrer, 2010). Dies kann unter anderem durch Gesetze geschehen, die Unternehmen, Verbraucher und die Interessen der Gesellschaft als Ganzes schützen, sowie durch eine stärkere Betonung sozial verantwortlichen Handelns (Slide Share Inc, 2009). Unternehmen können auf verschiedenen Ebenen reguliert werden, z. B. auf Bundesebene, bundesstaatlicher Ebene, lokaler Ebene und durch Selbstregulierung. In den USA können politische Kräfte neue Gesetze zur Benzinsteuer, zur Sozialreform und zur Reform des Gesundheitswesens erlassen, die das verfügbare Einkommen der Menschen verringern und somit zu einem Rückgang der Umsätze von Einzelhändlern wie Nordstrom führen können.
Technologischer Faktor
Der technologische Faktor ist eine der einflussreichsten Kräfte bei der Bestimmung der Zukunft einer Organisation, da er neue Marketingmöglichkeiten und Produkte schafft. Er ist wichtig für den Wettbewerbsvorteil und verringert die räumliche Entfernung durch die Globalisierung. Sie ermöglicht Innovationen, billigere und hochqualitative Waren und Dienstleistungen. Nordstrom hat von der Technologie durch Handel und Marketing über das Internet profitiert (Marketinglehrer, 2010).
Wirtschafts- und Wettbewerbsfaktoren
Zu den Wirtschafts- und Wettbewerbsfaktoren, die das Unternehmensumfeld beeinflussen, gehören das Einkommen der Bevölkerung, die Inflationsrate der Wirtschaft, Rezession, Depression, Zinssätze, Steuersätze und Wechselkurse. Darüber hinaus können die Wettbewerbskräfte das Unternehmen beeinflussen, je nachdem, ob es auf Märkten mit Monopol, Oligopol, monopolistischem Wettbewerb oder vollkommenem Wettbewerb tätig ist. Ein Beispiel hierfür ist die wirtschaftliche Depression in den späten 20er bis frühen 30er Jahren, die zum Zusammenbruch vieler Unternehmen und Volkswirtschaften führte.
Soziokulturelle Faktoren
Zu den soziokulturellen Faktoren gehören Institutionen und andere Kräfte, die die grundlegenden Werte, Wahrnehmungen, Präferenzen und Verhaltensweisen einer Gesellschaft beeinflussen (Slide Share Inc, 2009). Sie helfen den Vermarktern, das zu verkaufen, was von einer bestimmten Bevölkerung benötigt wird, und können unter anderem Religion, demografische Merkmale und Einstellungen umfassen. Ein Beispiel wäre die Vermarktung eines Schweinefleischprodukts an eine überwiegend muslimische Gemeinschaft oder im Fall von Nordstrom, das aufgrund der veränderten demografischen Muster unwissentlich Kleidung und Schuhe in den falschen Größen in Massenproduktion herstellt.
Auswirkungen der Marketingumwelt auf die Vermarktung des Warenhauses
Unternehmen reagieren auf die Veränderungen der Marktkräfte unterschiedlich; sie können Ignoranz, Verzögerung, Rückzug, schrittweise strategische Neupositionierung und radikale strategische Neupositionierung einsetzen (Slide Share Inc, 2009).
Marketing bedeutet zu wissen, was der Zielmarkt erwartet, und die gewünschten Waren und Dienstleistungen zu liefern, um diese Bedürfnisse zu befriedigen, was zu einem höheren Marktanteil führt. In den meisten Fällen gewinnen die Menschen Interesse und Vertrauen in bestimmte Einzelhändler oder Marken und werden so Teil ihrer treuen Kundschaft, vor allem wenn ihre Erwartungen regelmäßig erfüllt werden. Marketing erhöht den Bekanntheitsgrad vor allem durch Werbung, die der Öffentlichkeit Informationen über Marken und Preise der gelagerten Waren liefert. Es hilft bei der Durchführung einer Marktforschung, die den Einzelhändlern hilft, die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden sowie deren demografische und geografische Verteilung zu kennen. Außerdem ist sie nützlich, wenn das Unternehmen neue Marken einführt oder neue Verkaufsstellen eröffnet.
Zu den Nachteilen des Marketings gehört ein ungesunder Wettbewerb, der u. a. zu einer wettbewerbsorientierten Preisgestaltung führen kann, d. h. zu Preisen, die aufgrund des Wettbewerbs niedriger sind als üblich; dies kann langfristig zu Verlusten und Schulden führen. Darüber hinaus ist Marketing teuer, da mehr Arbeitskräfte, Ausrüstungen und verbesserte Kommunikationseinrichtungen benötigt werden, die sich alle auf den Nettogewinn des Unternehmens auswirken.
Werbestrategie für den Markteintritt im Ausland
Der Hauptzweck der Marketingkommunikation besteht darin, das Verhalten einer bestimmten Bevölkerungsgruppe zu beeinflussen, indem sie ein Bewusstsein für ein neues oder bestehendes Produkt schafft, die derzeitigen und potenziellen Kunden überzeugt und an dieses erinnert. Dazu gehört auch der Aufbau von Beziehungen zu Kunden, potenziellen Käufern und Einzelhändlern und die Sicherstellung, dass sie sich im Umgang mit dem Unternehmen zufrieden fühlen.
Nach Rank (n.d.) wird IMC durch die Entwicklung umfassender Datenbanken über Kunden und potenzielle Kunden, die Segmentierung dieser aktuellen und potenziellen Kunden in Gruppen mit bestimmten gemeinsamen Bekanntheitsgraden, Prädispositionen und Verhaltensweisen und die Entwicklung von Botschaften und Medienstrategien umgesetzt, die die Kommunikationstaktiken zur Erreichung der Marketingziele steuern. Auf diese Weise baut IMC für beide Seiten gewinnbringende Beziehungen zu Kunden und anderen wichtigen Interessengruppen auf und stärkt diese, indem es alle Elemente des Werbemix zu einem Programm koordiniert, das Klarheit, Konsistenz und maximale Wirkung aufweist” (Rank, N.d).
Vertriebskanal zum ausländischen Markt
Das Unternehmen kann sich entweder für den direkten oder den indirekten Export seiner Produkte entscheiden, je nachdem, welche der beiden Methoden vorteilhafter ist, wobei “beim indirekten Verkauf normalerweise ein Exportvermittler die Verantwortung für die Suche nach Käufern im Ausland, den Versand der Produkte und die Bezahlung übernimmt, während beim direkten Verkauf der Hersteller direkt mit einem ausländischen Käufer verhandelt” (Small Business Management, n.d). In beiden Fällen ist der Umfang der Ressourcen, die für den Außenhandel eingesetzt werden sollen, ein wichtiger Faktor, der kritisch und gründlich analysiert werden muss. Bei der Entscheidung, ob direkt oder indirekt vermarktet werden soll, sind außerdem die Größe des Unternehmens, die Art seiner Produkte, die Exporterfahrung und die Bedingungen auf den Überseemärkten zu berücksichtigen; dasselbe gilt für die Vertriebskanäle, den Produktionsort, die Art der Präventivmaßnahmen, den Bedarf an Vertriebshändlern und Einzelhändlern und die Fähigkeiten der verfügbaren Zwischenhändler (Small Business Management, n.d).
Für ein Unternehmen wie Nordstrom, das sich mehr um das Wohlergehen seiner Kunden kümmert, ist der Direktexport besser geeignet, um nicht nur die Kontrolle über die Produkte auf dem ausländischen Markt zu haben, sondern auch eine enge Beziehung zu den Kunden zu pflegen. Das Unternehmen kann den Direktverkauf an Endverbraucher als Vertriebsform nutzen, bei der es seine Waren oder Dienstleistungen direkt an die Verbraucher verkauft, bei denen es sich um ausländische Regierungen, Krankenhäuser, Banken, Schulen, Unternehmen oder allgemeine Verbraucher in den Geschäften handeln kann (Ginisha, 2008).
Referenzen
Ginisha, S. (2008). Das Marketingumfeld. Web.
Nordstrom: Unternehmensgeschichte. (2010). Nordstrom Website. Web.
Rank, J. (N.d). Marketing-Kommunikation. 2010. Web.
Slide Share Inc. (2009). Das Marketingumfeld. Web.
Management kleiner Unternehmen. (N.d). Waren exportieren: Methoden des Exports und Vertriebskanäle. 2010. Web.