Fusion der amerikanischen Fluggesellschaft mit U.S. Airways Aufsatz

Words: 2188
Topic: Fallstudie

Zusammenfassung

Das Geschäftsumfeld wird aufgrund der Globalisierung und des technologischen Fortschritts von Tag zu Tag enger, so dass die Unternehmen gezwungen sind, neue Wege zum Überleben zu suchen. Eine solche Überlebensmethode ist der Zusammenschluss. In diesem Aufsatz wird die Fusion zwischen American Airlines und US Airways untersucht, um die zugrunde liegenden Faktoren herauszufinden und Marketingstrategien für die Fluggesellschaft nach der Fusion vorzuschlagen.

American Airlines, eine der größten Fluggesellschaften in den USA, ist seit ihrer Gründung eine feste Größe in der Branche. Doch seit den Terroranschlägen vom 11. September 2001, bei denen zwei ihrer Flugzeuge zerstört wurden, waren die Aussichten der Fluggesellschaft nicht gerade vielversprechend, bis sie 2011 Konkurs anmeldete.

US Airways hingegen hat in seiner Geschichte einige Probleme gehabt, aber seit 2005, als der derzeitige CEO sein Amt antrat, hat das Unternehmen eine ansprechende Erfolgsbilanz vorzuweisen. Der Wert des Zusammenschlusses beläuft sich auf rund 11 Mrd. USD. Die Anteilseigner von US Airways erhalten 28 % der Anteile an dem neuen Unternehmen, während die restlichen 72 % bei American Airlines verbleiben.

Die Fusion ist so gut wie besiegelt, da fast alle möglichen Hindernisse überwunden wurden. In der Zeit nach dem Zusammenschluss sollte die neue Fluggesellschaft einen proaktiven Ansatz in ihren Marketingbemühungen verfolgen, um die Kunden zur Treue zu bewegen. Geeignete Strategien wären Beziehungsmarketing, Marktsegmentierung, Markenpositionierung und eine angemessene Anwendung des Marketing-Mix.

Einführung

Da der Wettbewerb in der Geschäftswelt aufgrund der Globalisierung und des technologischen Fortschritts weiter zunimmt, haben die Unternehmen auf alle möglichen Strategien zurückgegriffen, um ihren Wettbewerbsvorteil zu erhalten. Der Wunsch, mit der Konkurrenz Schritt zu halten, hängt von der Notwendigkeit ab, einen Marktanteil zu erobern, der die Rentabilität sichert. Ein typisches Beispiel für die Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreifen kann, um dieses Ziel zu erreichen, sind Fusionen, die aufgrund von Skaleneffekten als eine Option angesehen werden.

Eine Fusion ist ein für beide Seiten vorteilhafter und freiwilliger Zusammenschluss von zwei oder mehr Unternehmen, bei dem die Parteien vor der Fusion vereinbaren, ihre Identität aufzugeben, um eine einzige juristische Person zu bilden, die von nun an die Geschäfte der Unternehmen vor der Fusion übernimmt. In diesem Aufsatz soll die Fusion zwischen American Airlines und US Airways untersucht werden, um die Umstände der Fusion zu analysieren und Marketingstrategien vorzuschlagen, mit denen die aus der Fusion hervorgegangene Fluggesellschaft die vor der Fusion gesetzten Ziele erreichen kann.

Eine Situationsanalyse der Fusion

Die US-Luftfahrtindustrie ist die größte der Welt, sowohl was die Größe als auch die Anzahl der Flugmeilen angeht. Die Leistung der Branche ist jedoch hinter den Erwartungen zurückgeblieben. Analysten sind der Meinung, dass die Fusionen in der Branche nur dazu dienen, die Wahlfreiheit der Fluggäste zu beschneiden.

Dieser Aspekt hat sich auf Inlandsflüge ausgewirkt, da die Fluggesellschaften nach Fusionen dazu neigen, die Zahl der Linienflüge und die Zahl der angebotenen Sitze zu reduzieren. Diese Behauptung bedeutet, dass die US-Luftverkehrsbranche aus inländischer Sicht offenbar keinen gesunden Wettbewerb fördert, der den Reisenden zugute käme, wie es in einem liberalisierten Markt der Fall sein sollte.

Dies führt zu höheren Kosten für die Fluggäste im Inland, da es nicht viel Wettbewerb gibt, um ihnen bessere Bedingungen zu bieten. Daher ist die Konsolidierung kleinerer Fluggesellschaften zu größeren Einheiten für Investoren von Vorteil, da sie mehr Rendite bringt, aber sie schadet der Öffentlichkeit sehr, obwohl es Kartellgesetze gibt, die bei der Regulierung solcher Szenarien helfen sollten.

American Airlines ist eine der größten Fluggesellschaften in den USA und damit auch eine der größten weltweit. Sie ist im Besitz der AMR Corporation und hat ihren Hauptsitz in Fort Worth im Bundesstaat Texas” (American Airlines Abs. 1).

Das Unternehmen, das seinen Betrieb Anfang der 1930er Jahre aufnahm, verfügt heute über ein gut ausgebautes nationales und internationales Streckennetz, das es zu einer weltweiten Fluggesellschaft macht (American Airlines Abs. 4). Im Laufe der Jahre ist American Airlines weiter gewachsen und hat sich bis zu den Terroranschlägen vom 11. September 2001 in den USA gut entwickelt.

Die Angreifer benutzten zwei Flugzeuge des Unternehmens bei den Anschlägen (American Airlines Abs. 6), was den Wendepunkt für das Unternehmen bedeutete, da es sofort begann, Geld zu verlieren. Seit dem 11. September 2001 kämpfte das Unternehmen darum, mit seinen Konkurrenten Schritt zu halten, bis es 2011 gezwungen war, Konkurs anzumelden (American Airlines Para. 7). Die Ankündigung der Aussicht auf eine Fusion mit US Airways Anfang dieses Jahres ist daher ein Schritt zur Rettung des Unternehmens.

Ein Überblick über die US-Airways vor dem Zusammenschluss

US Airways wurde in den 1930er Jahren gegründet (US Airways Para.1). Sie hat sich im Laufe der Jahre zu einer der führenden Passagierfluggesellschaften in den USA entwickelt. Die Fluggesellschaft bedient derzeit über 200 Städte in Nordamerika und Teile Lateinamerikas, der Karibik, Europas und des Nahen Ostens (US Airways Abs. 3).

In dem Bestreben, sein Streckennetz noch weiter auszubauen, ist das Unternehmen einer Allianz mit anderen weltweit führenden Fluggesellschaften wie Lufthansa und Singapore Airlines beigetreten, um die gemeinsame Nutzung von Flugnummern zu ermöglichen, so dass jeder der Teilnehmer seinen Fluggästen mehr Ziele anbieten kann. Das Unternehmen ist im Besitz der US Airways Group.

US Airways hatte 2002 Konkurs angemeldet, als der neu eingesetzte Präsident David N. Siegel beschloss, das Unternehmen umzustrukturieren, um seine Geschäftsaussichten zu verbessern (US Airways Abs. 5). Das Unternehmen blieb nur bis 2003 in Konkurs und fusionierte 2005 mit America West Holdings (US Airways Abs. 5). Von diesem Zeitpunkt an bis 2011 hat US Airways eine glänzende Leistung gezeigt. Seit dem Amtsantritt des derzeitigen und künftigen CEO der fusionierten Fluggesellschaft, Doug Parker, hat die Fluggesellschaft also eine hervorragende Leistung erzielt.

Einzelheiten der Fusion von American Airlines und US Airways

Aus der Fusion von American Airlines und US Airways wird wahrscheinlich die größte Fluggesellschaft aller Zeiten hervorgehen. Derzeit belegen United Airlines und Delta Airlines die ersten beiden Plätze in der Weltrangliste der größten Fluggesellschaften. Gemessen an der Marktkapitalisierung wird der Wert der Fusion bei etwa elf (11) Milliarden US-Dollar liegen (US Airways Para.10).

Die Aktionäre von US Airways werden einen Anteil von 28 % an der neuen Fluggesellschaft halten, während die restlichen 72 % an die bisherigen Anteilseigner von American Airlines gehen (American Airlines Abs. 9). Die neue American Airlines wird über 1.522 Flugzeuge verfügen, was den derzeitigen Marktführer United Airlines mit 1.289 Flugzeugen leicht übertrifft (American Airlines Para.11). Was die Mitarbeiter angeht, so wird die neue Fluggesellschaft etwa 120.000 Mitarbeiter beschäftigen, wenn alle übernommen werden. Diese Zahl übersteigt die von United Airlines mit 80.000 Beschäftigten (US Airways Abs. 11).

Aufkommende Fragen zur Fusion

Der Zusammenschluss der beiden großen US-Fluggesellschaften hat wie viele andere Fusionen vor ihm in vielen Kreisen zwiespältige Reaktionen hervorgerufen. Analysten behaupten, dass der Zusammenschluss bedeuten würde, dass nur noch vier große Fluggesellschaften etwa 70 % des US-Inlandsmarktes kontrollieren würden, was zu einem Monopol führen könnte, da die Fluggesellschaften eine größere Preissetzungsmacht haben werden.

Abgesehen von der Preisgestaltung haben auch die Kundenbindungsprogramme der beiden Fluggesellschaften für Diskussionen gesorgt. Es ist nicht klar, ob die Kunden von US Airways direkt in das Kundenbindungsprogramm von American Airlines aufgenommen werden und wenn ja, wie es danach aussehen würde, da es bei vielen Kunden sehr schwierig sein könnte, Upgrades zu erreichen.

Experten sind der Meinung, dass abgesehen von den finanziellen und betrieblichen Synergien, die die neue Fluggesellschaft durch den Zusammenschluss erzielen würde, die Probleme der beiden Fluggesellschaften nicht gelöst werden können. Doch trotz all dieser Probleme steht der Zusammenschluss kurz vor dem Inkrafttreten.

Die Anteilseigner von US Airways haben dem Geschäft zugestimmt, die Gläubiger von American Airlines haben es ebenfalls gebilligt, und sogar die Flugbegleiter von US Airways, die um ihre Arbeitsplätze fürchten mussten, haben das Geschäft bereits befürwortet. Viele der Hindernisse, die das Zustandekommen des Geschäfts verhindert hätten, wurden ausgeräumt. Das einzige noch ausstehende Hindernis ist vielleicht die Klage, die von einem Kartellrechtler, Joseph Alioto, mit der Begründung eingereicht wurde, dass die Fusion schlecht für die Reisenden wäre, da die Flugpreise steigen würden.

Marketing-Strategien

Fusionen haben oft einen tieferen Grund für ihr Zustandekommen. Der bevorstehende Zusammenschluss von American Airlines und US Airways zielt nach Angaben der Führungskräfte der Fluggesellschaft darauf ab, den Kunden ein breiteres Netz, eine größere Auswahl an Optionen und bessere Dienstleistungen zu bieten. Um dieses Ziel zu erreichen, sollte die neue American Airlines die folgenden Marketingstrategien anwenden.

Vor allem im 21. Jahrhundert, in dem die Kunden über alles, was um sie herum geschieht, informiert sind, können Unternehmen auf diese Marketingstrategie nicht verzichten. Das erhöhte Bewusstsein der Kunden bedeutet, dass sie verfolgen, was in den Unternehmen vor sich geht, denen sie aufgrund ihres Gefühls der Verbundenheit mit dem Unternehmen treu sind. Die Vermarkter haben dieses Element erkannt, und die Unternehmen setzen verschiedene Techniken ein, um bei den Kunden ein Gefühl der Verbundenheit mit dem Unternehmen zu erzeugen.

Sowohl American Airlines als auch US Airways hatten ein laufendes Kundenbindungsprogramm. Dieser Aspekt ist eine gute Möglichkeit, die Beziehungen zu den Kunden zu pflegen. Da jedoch Bedenken hinsichtlich der Zukunft der Programme in der neuen Fluggesellschaft geäußert wurden, sollte das Unternehmen die Kunden über die Pläne bezüglich des Programms informieren und es für die Kunden noch attraktiver machen.

Abgesehen von diesem Schritt sollte das Unternehmen auch mehr in Programme zur Unterstützung der Gemeinschaft investieren. US Airways wurde vom Roten Kreuz als geeigneter Katastrophenhelfer anerkannt, aber das neue Unternehmen sollte über diese Anerkennung hinausgehen und den Kunden das Gefühl geben, wirklich geschätzt und umsorgt zu werden.

Es ist eine schwierige Aufgabe, wenn ein Unternehmen den Markt als einen einzigen großen Block betrachtet und versucht, alle auf einmal zufrieden zu stellen. Aus der Situationsanalyse geht nicht hervor, ob eines der Unternehmen bei seinen Marketingbemühungen eine Marktsegmentierung vorgenommen hat.

Aufgrund der unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden aus verschiedenen Altersgruppen und Kategorien sollte die neue Fluggesellschaft jedoch eine umfassende Marktanalyse durchführen, um festzustellen, wer ihre zuverlässigsten Kunden sind, und diese mit verlockenden Angeboten ansprechen, um sie fest an sich zu binden. Es besteht die Tendenz, den Kunden das anzubieten, was im Falle einer Monopolstellung verfügbar ist, aber die neue Fluggesellschaft sollte diese Strategie vermeiden und versuchen, sehr sensibel auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen.

Zum Beispiel könnte das Unternehmen in der Ferienzeit einige geeignete Flugzeuge für Familien mit Kindern bereitstellen und ein spezielles Angebot für diese Familien machen. Die Familien werden sich von der Fluggesellschaft umsorgt fühlen und so zu treuen Kunden werden. Dasselbe muss auch für andere Kundenkategorien gelten, denn die neue Fluggesellschaft wird in der Lage sein, dieses Ziel zu erreichen, was dazu beitragen kann, die neue Marke als eine zu positionieren, die sich wirklich um die Bedürfnisse ihrer Kunden kümmert.

Die entstehende Fluggesellschaft soll in jeder Hinsicht die größte Fluggesellschaft der Welt sein. Das Unternehmen muss ein aggressives Programm zur Markenpositionierung durchführen, um sicherzustellen, dass es in den USA ein bekannter Name wird.

Dieses Ziel kann ziemlich teuer sein, vor allem wenn die Unternehmen versuchen, mit geringeren Kosten zu arbeiten. Der künftige Vorstandsvorsitzende der neuen Fluggesellschaft, Doug Parker, ist jedoch in der Lage, American Airlines zu einem Schlagwort für jeden Reisenden zu machen, indem er die Marke als die beste unter ihresgleichen anpreist und sicherstellt, dass sie tatsächlich die beste ist.

Es ist allgemein bekannt, dass riesige Unternehmen, wie das, das aus der Integration hervorgehen wird, mit betrieblichen Ineffizienzen verbunden sind, aber dieser Aspekt ist keine Konvention. Er kann geändert werden, denn das neue Unternehmen wird zwar das größte sein, aber seinen engsten Verfolger nur geringfügig übertreffen, so dass sich im Falle einer Übernahme durch letzteren die Positionierung ändern wird. Dies sollte jedoch nicht das Hauptaugenmerk sein, da die neue Fluggesellschaft, wenn sie gut positioniert ist, ihre Konkurrenten ungeachtet der Größe übertreffen wird.

Im Einklang mit der Marktsegmentierung sollte die neue Fluggesellschaft den Marketing-Mix in geeigneter Weise selektiv einsetzen. Je nach den Bedürfnissen der einzelnen Kategorien kann die Fluggesellschaft ihre Preis-, Platzierungs-, Produkt- und Werbeansätze so formulieren, dass sie das jeweilige Marktsegment genau befriedigen.

Für die Kategorie der qualitätsbewussten Kunden sollte die Fluggesellschaft beispielsweise sicherstellen, dass sie genau das zu einem Preis liefert, der dem gebotenen Wert angemessen ist. Die preisbewussten Gruppen sollte die Fluggesellschaft ebenfalls berücksichtigen und ihnen das beste Preisangebot auf dem Markt machen. Auf diese Weise kann sich jede Gruppe angesprochen fühlen, und wenn das der Fall ist, wird die Fluggesellschaft einen nachhaltigen Kundenstamm aufgebaut haben, der sie bei der Verwirklichung ihrer Entwicklungsagenda vorantreiben kann.

Schlussfolgerung

Die beiden Unternehmen befinden sich in einem fortgeschrittenen Stadium des Integrationsprozesses. Die meisten Bedenken, die von den betroffenen Unternehmen geäußert wurden, wurden und werden ausgeräumt, was darauf hindeutet, dass die beiden Unternehmen entschlossen sind, die Fusion zu vollziehen. Der deutlichste Indikator für die Bereitschaft zur Fusion war die Ernennung eines Führungsteams für die Zeit nach der Fusion, die bereits erfolgt ist.

Doch auch wenn viele von der Fusion begeistert sind, muss man sich darüber im Klaren sein, dass das Unternehmen nach dem Zusammenschluss mit ernsthaften Konkurrenten konkurrieren muss. Diese Erkenntnis erfordert eine Marketingstrategie, die die neue Fluggesellschaft von ihren Konkurrenten unterscheidet. Vier Strategien, nämlich Beziehungsmarketing, Marktsegmentierung, Markenpositionierung und eine angemessene Anwendung des Marketing-Mix, wurden als die besten Möglichkeiten für das Unternehmen skizziert, dem Wettbewerb mit seinen Konkurrenten bis in die Zukunft standzuhalten.

Zitierte Werke

American Airlines 2013. Web.

U.S. Airways 2013. Web.