Fallstudie zur Lieferkette von Amazon

Words: 1621
Topic: Strategie

Die Entwicklung der Vertriebssysteme und der Lieferkette von Amazon

Die Entwicklung der Lieferkette und der Vertriebssysteme von Amazon in den Vereinigten Staaten wurde durch mehrere interne und externe Kräfte verursacht. Zunächst einmal stieg der Umsatz des Unternehmens erheblich an, und die Organisation musste ihre Kapazität zur Bearbeitung der Kundenbestellungen verbessern.

Zweitens sah sich Amazon mit der Konkurrenz von Einzelhandelsunternehmen wie Barnes & Noble oder CDNow konfrontiert. Amazon reagierte auf diese Probleme, indem es die Zahl der an Kunden verkauften Artikel erhöhte und seine internen Abläufe verbesserte. Diese Strategie erforderte die Entwicklung von Lieferketten- und Vertriebssystemen.

Insgesamt kann man argumentieren, dass Amazon als Teil eines zweistufigen Vertriebsnetzes agiert, wenn es Zwischenhändler zwischen Herstellern und Kunden gibt. Amazon hat Partnerschaften mit Großhändlern und einigen der wichtigsten Verlage geschlossen. Das amerikanische Vertriebsnetz von Amazon lässt sich anhand eines Diagramms veranschaulichen

Dieses Diagramm zeigt, dass Amazon als ein Unternehmen der zweiten Ebene angesehen werden kann, das nicht direkt mit den Herstellern zusammenarbeitet. Es interagiert in erster Linie mit verschiedenen Großhändlern, die Amazon mit einer Vielzahl von Waren versorgen. Zu Beginn, als Amazon nur ein Buchhändler war, versuchte das Unternehmen, Bücher direkt von Verlagen zu beziehen, aber diese Organisationen konnten die schnelle Lieferung von Waren nicht gewährleisten.

Außerdem kann man sagen, dass Amazon der Leistung seiner Vertriebszentren große Aufmerksamkeit schenkt. Außerdem tätigt das Unternehmen erhebliche Investitionen in sein Informationssystem, das die schnelle Lieferung von Waren an die Kunden gewährleistet.

Die Bestandsverwaltungspolitik des Unternehmens

Die Bestandsverwaltungspolitik von Amazon hat mehrere charakteristische Elemente, die darauf abzielen, die Betriebskosten zu senken. Zum Beispiel kann man über eine solche Technik sprechen Streckengeschäft Bestellungen, die bedeutet, dass Großhändler liefert Waren direkt an die Käufer, ohne sie in den Vertriebszentren von Amazon zu speichern.

Zweitens setzt das Unternehmen Softwarelösungen ein, die es ihm ermöglichen, die Nachfrage nach verschiedenen Arten von Produkten vorherzusagen. Außerdem verfügt Amazon über ein Regelwerk, nach dem die verschiedenen Großhändler bewertet werden. Die wichtigsten Bewertungskriterien sind die Liefermöglichkeiten und der Preis. Insgesamt zielt ihre Politik darauf ab, das Volumen der Waren zu reduzieren, die direkt in den Verteilungszentren von Amazon gelagert werden. Dieser Ansatz ist für die Bedürfnisse eines großen Online-Händlers, der eine Vielzahl von Waren zu verkaufen hat, durchaus geeignet.

Es gibt mehrere Modelle, die teilweise auf Amazon anwendbar sind. Insbesondere kann man über das Economic Order Quantity oder EOQ-Modell sprechen. Dieses Modell basiert auf einer Formel, die es einem Unternehmen ermöglicht, die Menge an Waren abzuschätzen, die es vorrätig halten sollte, um zwei Extreme zu vermeiden, nämlich ein Überangebot und einen Mangel an Waren. Amazon setzt Softwarelösungen ein, die dabei helfen, die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt abzuschätzen.

Es ist jedoch zu beachten, dass der EOQ-Ansatz mehrere Einschränkungen aufweist. Er basiert auf der Annahme, dass jeder Lieferant seinen Zeitplan einhält und dass die Nachfragekurve keine signifikanten Abweichungen aufweist. Diese Voraussetzungen sind jedoch nicht immer erfüllt. Ein weiterer Ansatz, der von Unternehmen angewandt wird, ist das Sägezahn-Bestandsmodell.

Demnach sollten die Lager des Unternehmens in bestimmten Abständen aufgefüllt werden; außerdem können diese Abstände genau geschätzt werden. Dieser Ansatz ist jedoch für Amazon nicht ganz relevant, da sich dieses Unternehmen auf die schnelle Übermittlung von Daten von Kunden an Lieferanten und nicht auf die Schätzung der Nachfrage stützt.

Eine weitere Strategie, die diskutiert werden kann, ist die periodische Bestandsführung. Demnach sollten die Manager die in einem Lager gelagerten Artikel zählen und ihre Ergebnisse mit den Belegen oder elektronischen Daten vergleichen. Auf diese Weise können sie feststellen, ob es Waren gibt, die berücksichtigt worden sind. Diese Methode kann für ein Unternehmen wie Amazon relevant sein, da diese Organisation eine Vielzahl von Vertriebszentren betreibt und es möglich ist, dass ihre Datenbanken nicht richtig aktualisiert wurden.

Die Probleme, die Amazon in Europa hatte

Als Amazon begann, auf dem europäischen Markt tätig zu werden, sah sich das Unternehmen mit einer Reihe von Problemen beim Liefermanagement konfrontiert. Zunächst einmal war die Zahl der Großhändler in Europa viel geringer, insbesondere im Vergleich zu den Vereinigten Staaten. So gab es beispielsweise in Deutschland nur einen einzigen Buchgroßhändler.

Das bedeutet, dass diese Organisation Amazon leicht ihre Bedingungen diktieren könnte. Um dieses Risiko zu mindern, ging das Unternehmen zahlreiche Partnerschaften mit Verlagen und Händlern ein. Zweitens musste Amazon die Schnelligkeit der Lieferung sicherstellen, um die Loyalität der europäischen Kunden zu gewinnen.

Aus diesem Grund beschloss die Geschäftsführung von Amazon, mit nationalen Postdiensten zusammenzuarbeiten. Diese Organisationen funktionierten sehr effizient, insbesondere in Ländern wie England, Frankreich oder Deutschland. Dennoch blieb ein wesentliches Problem ungelöst, denn diese Postunternehmen waren in der grenzüberschreitenden Logistik nicht effizient.

Um diese Probleme zu lösen, hat Amazon seinen Kunden die Möglichkeit gegeben, das Vertriebszentrum zu wählen, von dem aus die bestellten Waren so schnell wie möglich geliefert werden können. Auf diese Weise versuchte das Unternehmen, die in Europa aufgetretenen Probleme zu lösen.

Es gab weitere Herausforderungen, die indirekt mit dem Lieferkettenmanagement zusammenhingen. Das Unternehmen musste in Ländern mit unterschiedlichen Kulturen und Arbeitsverhältnissen operieren. Die Mitarbeiter mussten Kenntnisse über verschiedene Lieferanten haben, die in Frankreich, Deutschland oder England tätig sein konnten. So wurden beispielsweise Mitarbeiter eingestellt, die in der französischen Medienbranche gearbeitet hatten, um bessere Beziehungen zu den Lieferanten aufzubauen.

PRM und CRM von Amazon

Der Erfolg von Amazon lässt sich zum Teil durch seine Politik des Customer Relations Management (CRM) und des Partner Relations Management (PRM) erklären. Der erste Begriff bezieht sich auf die Praktiken, die ein Unternehmen anwendet, um seine Beziehungen zu den Kunden zu verwalten und sie zu binden. Der zweite Begriff wiederum kann als eine Reihe von Strategien definiert werden, die die Interaktion mit Lieferanten oder Händlern erleichtern.

Diese Aufgaben sind für Amazon von großer Bedeutung, denn das Unternehmen muss dafür sorgen, dass die Kunden die gekauften Waren so schnell wie möglich erhalten; gleichzeitig helfen sie den Großhändlern oder Herstellern, ihre Produkte besser zu vertreiben.

Um CRM und PRM zu verbessern, musste das Management einen Weg finden, diese Aktivitäten zu integrieren und den Informationsfluss zwischen Lieferanten und Kunden zu verbessern. Dieses Ziel wurde größtenteils durch den Einsatz von EDI (Electronic Data Exchange) erreicht.

Dieses System wurde verwendet, um die Informationen über die Bestellungen direkt an die Lieferanten zu übermitteln. Wenn eine Person eine Bestellung bei Amazon aufgibt, sendet diese Anwendung eine Anfrage an einen der Lieferanten, und diese Organisation kann eine Anfrage entweder bestätigen oder ablehnen, wenn ein bestimmtes Produkt nicht vorrätig ist. Im Großen und Ganzen kann diese Interaktion mit Hilfe eines Diagramms veranschaulicht werden:

Man kann argumentieren, dass das EDI-System als Vermittler zwischen Lieferanten und Kunden fungieren soll. Insgesamt ist diese Anwendung für die Automatisierung des Verkaufs und die effektive Interaktion mit Kunden, die wissen wollen, ob Amazon ihre Bestellungen bereits bearbeitet hat, von großer Bedeutung.

Pull-Push-Strategie

Die Push-Pull-Strategie ist eines der Konzepte, die für das Marketing und das Lieferkettenmanagement eine entscheidende Rolle spielen. Der Begriff Push-Strategie bedeutet, dass ein Hersteller oder Händler dem Kunden ein Angebot macht, das dieser entweder annehmen oder ablehnen kann. Die Hauptbesonderheit dieses Ansatzes besteht darin, dass ein Käufer nicht in der Lage ist, das Unternehmen zu kontaktieren und eine Bestellung aufzugeben.

Im Gegensatz dazu bedeutet die Push-Strategie, dass ein Käufer zunächst eine Anfrage stellt und seine Bestellung erst später von den Herstellern oder Händlern bearbeitet wird. Jedes dieser Modelle hat seine Vor- und Nachteile. So kann die Push-Strategie häufig zu einem Überangebot an Materialien und Beständen führen, während die Pull-Strategie dazu führen kann, dass das Unternehmen nicht in der Lage ist, die Nachfrage der Kunden zu befriedigen. Dies sind die wichtigsten Faktoren, die berücksichtigt werden sollten.

Insgesamt kann man sagen, dass Amazon eine Pull-Strategie verfolgt und seine Arbeit nachfrageorientiert ist. Es gibt mehrere Gründe, warum dieses Unternehmen diese Strategie in den Vereinigten Staaten und im Ausland verfolgt. Der wichtigste Faktor ist die Unfähigkeit, die Nachfrage nach Waren vorherzusagen. Zwar setzte Amazon Softwarelösungen ein, mit denen die ungefähre Nachfrage nach Produkten geschätzt werden konnte, doch waren diese Tools nicht immer genau.

Zweitens wollte das Management von Amazon seine Lagerbestände auf ein Minimum reduzieren. Dies war nur möglich, wenn das Unternehmen eine Push-Strategie verfolgte. Natürlich könnte die Politik von Amazon von anderen Faktoren wie der Anzahl der Großhändler in einem Land oder der Höhe der Nachfrage beeinflusst werden. Das Unternehmen musste die Zahl der Vertriebszentren erhöhen, um eine Unterversorgung mit Waren zu vermeiden. In den meisten Fällen verließ sich das Unternehmen jedoch auf die Pull-Strategie.

Erleichterungen in der Lieferkette des Amazonas

Es lassen sich mehrere Faktoren identifizieren, die die Arbeit der Lieferkette von Amazon verbessern. Besondere Aufmerksamkeit sollte der Rolle verschiedener Softwarelösungen gewidmet werden, die Amazon dabei helfen, die Bestellungen der Kunden so schnell wie möglich zu bearbeiten. Zweitens ist es wichtig, über das Vorhandensein zahlreicher Vertriebszentren und Lagerhäuser zu sprechen. Auf diese Weise konnte der Einzelhändler die Zeit, die für die Auslieferung der Bestellung an die Käufer benötigt wurde, verkürzen.

Eine der Praktiken, die Amazon übernehmen kann, ist Cross-Docking. Mit diesem Begriff wird eine Logistikmethode beschrieben, bei der die Produkte direkt von einem Hersteller oder Großhändler an den Kunden geliefert werden. In den meisten Fällen werden sie nicht von einem Einzelhändler gelagert oder bearbeitet.

Darüber hinaus impliziert dieser Ansatz, dass die Waren für eine minimale Zeitspanne in Vertriebszentren oder Lagerhäusern gelagert werden. Teilweise hat Amazon diese Praxis übernommen. Wenn ein Großhändler die Möglichkeit hat, den Käufer zu erreichen, teilt Amazon dieser Organisation nur die Adresse des Kunden mit, ohne das Produkt zu bearbeiten oder zu lagern. Diese Methode hilft Amazon, die Lieferzeiten zu verkürzen. Insgesamt kann das folgende Diagramm diese Interaktion besser veranschaulichen.

Daher fungiert Amazon oft nur als Vermittler, und in solchen Fällen werden die Betriebskosten dieses Unternehmens auf ein Minimum reduziert. Cross-Docking ist jedoch nur möglich, wenn Großhändler und Kunden in einem geografischen Gebiet ansässig sind. In anderen Fällen muss Amazon die gekauften Artikel lagern und abwickeln.