Es ist kein Geheimnis, dass es für die Steigerung der Unternehmenseinnahmen, die Ankurbelung des Absatzes und die effiziente Werbung für die Waren von entscheidender Bedeutung ist, das Verhalten der Kunden zu berücksichtigen, das mit Hilfe des Marketing-Mix nicht nur analysiert, sondern auch effizient vorgeschlagen werden kann. Bevor Best Buy einige der neuesten Ansätze im Marketing-Mix anwandte, war es ein weiteres drittklassiges Unternehmen. Wenn man jedoch bedenkt, wofür sich die Kunden entscheiden, was sie dazu motiviert und wie der Auswahlprozess abläuft, ist es Best Buy gelungen, an die Spitze der weltweiten Einzelhandelsliste zu gelangen. Anderson entwickelte die Theorie der Kundenzentrierung, die die Kunden in fünf Schlüsseltypen unterteilt und damit hilft, das Verhalten der meisten Kunden vorherzusagen, sobald sie einem bestimmten Schlüsseltyp zugeordnet werden: “Anderson passte die Theorie an, um zu versuchen, die Bedürfnisse und Verhaltensweisen bestimmter Kundentypen zu verstehen” (Video Case 5. Best Buy: Using Customer Centricity to Connect with Consumers S. 136).
Einer der größten Vorteile des gewählten Ansatzes ist, dass er es ermöglicht, die Dienstleistungen entsprechend den Anforderungen der Kunden zu gestalten und jedem von ihnen genau das anzubieten, was er braucht. Allerdings muss man zugeben, dass dieser Ansatz auch seine Nachteile hat. Zu den offensichtlichsten gehört die Tatsache, dass die Einzigartigkeit eines jeden Kunden nicht berücksichtigt wird. Damit der Ansatz individueller und kundenorientierter wird, muss es mehr Kundentypen geben, da einige der Kunden möglicherweise in keine der Kategorien fallen. Nach Kotler und Keller muss die Segmentierungsstrategie viel komplizierter sein und Elemente wie geografische Segmentierung, Bevölkerungsdichte, Klima, Alter, Familiengröße, Einkommen, Beruf, Bildung usw. umfassen. (Kotler und Keller 214-215).
Das Konsumverhalten von Männern und Frauen in einem Best Buy Store
Wie bereits erwähnt, ist das Geschlecht einer der Schlüsselfaktoren im Kundensegmentierungsprozess. Wie die Ergebnisse der Fallstudie zeigen, sind “Männer ‘typischerweise technikverliebt'” (Video Case 5. Best Buy: Using Customer Centricity to Connect with Consumers 136), während Frauen nach “einer sachkundigen Person suchen, die ihre Fragen auf einfache Weise beantworten kann” (Video Case 5. Best Buy: Using Customer Centricity to Connect with Consumers 136). Darin liegt der Unterschied zwischen einem männlichen und einem weiblichen Einkaufsstil.
Wie die Fallstudie zeigt, haben Männer und Frauen ganz unterschiedliche Vorstellungen davon, welche Art von Dienstleistungen sie bei Best Buy in Anspruch nehmen wollen. Daher sind die objektiven und subjektiven Bewertungskriterien von Frauen für die Produktqualität im Vergleich zu denen von Männern eher spezifisch. Was die objektiven Bewertungskriterien betrifft, von denen sich Frauen beim Kauf elektronischer Geräte leiten lassen, so zeigt die Untersuchung, dass Frauen es vorziehen, dass der Verkäufer über ausreichende Kenntnisse verfügt und die Geräte, die er verkauft, gut bedienen kann. Das objektive Bewertungssystem der Frauen beruht also auf den Aussagen des Verkäufers.
Das subjektive Bewertungssystem, auf das Frauen beim Kauf elektronischer Geräte zurückgreifen, stammt jedoch aus der gleichen Quelle – dem Verkäufer und seinen Fähigkeiten. Wie die Fallstudie zeigt, verlassen sich typischerweise nur sehr wenige Frauen auf ihre Kenntnisse und Fähigkeiten im Bereich der Elektronik und ziehen es vor, dass ihnen jemand erklärt, wie das Gerät bedient wird. Daher ist das Maß an Sicherheit, mit dem der Verkäufer spricht, von entscheidender Bedeutung. Außerdem scheinen Frauen beim Kauf von technischen Geräten weiblichen Verkäufern zu vertrauen. Den Forschungsergebnissen zufolge hat Best Buy damit begonnen, viele Änderungen vorzunehmen, um Best Buy zu einem Ort zu machen, an dem Frauen einkaufen (und arbeiten!)” (Video Case 5. Best Buy: Customer Centricity nutzen, um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten 136).
In der Fallstudie heißt es: “In Zukunft wird sich Best Buy bei seinen Bemühungen um Kundenorientierung weiterhin auf das Verständnis des Kundenverhaltens und die Verbesserung des Kundenerlebnisses konzentrieren” (Video Case 5. Best Buy: Using Customer Centricity to Connect with Consumers 137). Wie bereits erwähnt, sind die Fortschritte, die das Unternehmen bisher gemacht hat, in der Tat beeindruckend, aber es muss noch mehr getan werden, um die Anforderungen der Kunden zu erfüllen und ihre volle Zufriedenheit zu erreichen. Daher kann davon ausgegangen werden, dass das Unternehmen seine Kundenklassifizierung noch detaillierter gestalten und spezifische Ansätze für Menschen anbieten muss, die anderen sozialen Schichten angehören, wie Jugendliche, Geschäftsfrauen, Mütter mit mehreren Kindern, Senioren usw.
Einerseits ist es praktisch unmöglich, jede einzelne Person zu berücksichtigen, die die Dienstleistungen des Unternehmens in Anspruch nimmt. Andererseits ist es recht einfach, eine vergleichende Analyse der Menschen durchzuführen, die in der Nähe wohnen, und zu überlegen, welche weiteren Dienstleistungen angeboten werden sollten. Wenn sich jeder einzelne Kunde als etwas Besonderes fühlt, wird das Unternehmen sein Ziel erreichen.
Zitierte Werke
Kotler, Philip, und Kevin Keller. Marketing Manahgement.14th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2011. Drucken.
Video Fall 5. Best Buy: Customer Centricity zur Kundenbindung nutzen. n. d. PDF-Datei.