Einführung
Online-Geschäfte erfordern eine Menge strategischer Überlegungen und Planungen, bevor sie in die Tat umgesetzt werden können. Geschäftsziele, die auf praktikablen Grundsätzen beruhen, sind für den Erfolg eines jeden neuen Geschäftsvorhabens notwendig. Alle Implementierungen sollten jedoch auf der Grundlage der richtigen Geschäftsmodelle und Verfahren erfolgen, wie z. B. Kundenwert, verbundene Aktivitäten und Fähigkeiten sowie andere Modelle.
Die Stärke eines Online-Unternehmens beruht in der Regel auf seiner Fähigkeit, einzigartige Fähigkeiten in seinem Markenimage zu inszenieren. Das Image ist für die Förderung und den Verkauf der Produkte des Unternehmens von entscheidender Bedeutung. Denn nach Ansicht der Verbraucher ist der Wert eines Unternehmens immer mit seinem Markenimage verbunden (Norton et al 2010, 1-12).
Vorstellung des Unternehmens
Better World Books (BWB) ist ein sich selbst tragendes Unternehmen, das sich durch wirtschaftliche, soziale und ökologische Werte auszeichnet. Die Hauptprodukte des Unternehmens sind gebrauchte Bücher, die in einem Lager mit einer Kapazität von drei Millionen Büchern gelagert werden. Das Unternehmen befasst sich mit der Sammlung und dem Transport von Büchern und macht sie schließlich zu Geld.
BWB hat es sich zur Aufgabe gemacht, jährlich Tausende von Büchern zu retten, die andernfalls auf Mülldeponien gelandet wären. Ziel der BWB ist es, gebrauchte Bücherspenden von Studenten zu sammeln und in finanzielle Mittel umzuwandeln, die zur Finanzierung verschiedener Projekte, wie z. B. gemeinnütziger Alphabetisierungsorganisationen, eingesetzt werden können.
Das Hauptziel des Unternehmens besteht darin, die Alphabetisierung in den am stärksten benachteiligten Ländern zu fördern, indem es Ressourcen aus dem am besten alphabetisierten Teil der Welt umleitet (Norton et al. 2010, 1-3). BWB rühmt sich, ein “Triple Bottom Line”-Unternehmen zu sein und gleichzeitig durch die Schaffung von Arbeitsplätzen einen Mehrwert für die Gemeinschaft zu schaffen. Ihre Hauptaufgabe, das Recycling von Büchern, trug zum Umweltschutz bei, da ihre Aufgabe dazu beitrug, Umweltgefahren im Namen von Mülldeponien zu beseitigen.
Die Beiträge des Unternehmens in Form von sozialen Projekten trugen zu seinem Image und seinem Ruf bei, da solche Missionen den bedürftigen Einrichtungen die notwendige Unterstützung boten. Das erste Projekt war ein Erfolg und umfasste eine Buchaktion zugunsten des Robinson Community Learning Center’s after school reading program. Das Projekt erzielte große Einnahmen aus der Sammlung und dem Verkauf von Büchern und letztendlich wurden 50 % der Einnahmen an das Zentrum gespendet (Norton et al 2010, 1-3).
Better World Books basiert auf vier Hauptkomponenten des Geschäftsmodells, nämlich dem Aufbau von Beziehungen zu gemeinnützigen Partnern, die Büchersammelaktionen sponsern, der Koordinierung von Büchersammelaktionen an Hochschulen, der Nutzung von Online-Kanälen für den Verkauf von Büchern und der Aufteilung des Gewinns mit gemeinnützigen Partnern. Die BWB wurde auf der Grundlage eines gewinnorientierten Unternehmens gegründet, um starke soziale Netzwerke mit Gemeinden und Mitarbeitern aufzubauen. Die marktorientierte und gewinnorientierte Struktur förderte die Eigenständigkeit (Norton et al. 2010, 1-12).
Das Managementteam trug mit innovativen Ideen viel dazu bei, dass sich das Unternehmen finanziell stabilisieren konnte. Dazu gehörten Entscheidungen über die Art der zu verkaufenden Bücher und deren angemessene Preisgestaltung. Die Diskussionen drehten sich auch um die notwendigen Entschädigungen, die anderen gemeinnützigen Partnern für ihren unermüdlichen Beitrag zur Erreichung des BWB-Ziels gewährt werden sollten, und um die Strategien, die für die Handhabung des Zu- und Abflusses der gebrauchten Bücher erforderlich sind.
Der Gesamtleiter, ein kreativer und innovativer junger Mann, begann schon früh mit der Erstellung von Unternehmenswebsites. Zusammen mit engen Freunden wurden sie dazu inspiriert, der Gemeinschaft auf sozial positive Weise etwas zurückzugeben. Und weil sie jung waren, brauchten sie viel Unterstützung, die sie vom CEO von Fledging Enterprise bekamen (Norton et al 2010, 2-3).
Beschreibung der Situation
In diesem Fall geht es um die Gründung eines Buchladens, der mit alten Büchern handelt. Die Idee geht auf die Initiative zweier junger Männer zurück, die sich in ihren frühen Schuljahren für die Erstellung von Websites interessierten, letztlich aber ein soziales Projekt anstrebten, das ihren verschiedenen Gemeinschaften zugute kommen sollte. Dies führte dazu, dass sie geeignete Geschäftsmodelle entwickelten, die schließlich zur Gründung des Better World Book Store führten (Norton et al 2010, 1-3).
Das Unternehmen benötigte Startkapital für den Aufbau der erforderlichen Unternehmensressourcen. In der Anfangsphase zogen jedoch die meisten Banken ihre Kreditunterstützung für das Unternehmen zurück und nannten als Grund ihre sozialen Projekte, die nach Ansicht der Finanzinstitute nicht funktionierten.
Irgendwann beeinträchtigte dies die Kapitalbasis des Unternehmens, die für den Aufbau beträchtlicher Vermögenswerte erforderlich war (Norton et al. 2010, 1-3). Schließlich ging die BWB eine gute Partnerschaft mit Good Capital ein, die viel zu ihren Kapitalinvestitionen beitrug, da sich das Unternehmen auch mit sozialen Unternehmungen befasste.
Andere Schwierigkeiten, mit denen BWB konfrontiert war, rührten daher, dass das Unternehmen so sehr zu Hinterzimmergeschäften neigte, dass der Aufbau einer unverwechselbaren Marke beeinträchtigt wurde. Dies liegt daran, dass die meisten Verkäufe über andere Online-Buchhändler getätigt wurden, wodurch die Marke des Unternehmens unsichtbar wurde (Norton et al. 2010, 1-5). Ein solcher Prozess machte es dem Unternehmen schwer, die Loyalität seiner Kunden zu gewinnen, da die Differenzierung einer Marke in einem solchen Szenario unmöglich schien.
Eine weitere Herausforderung war die Preisgestaltung, da die Online-Buchhändler die gebrauchten Bücher nach ihren Preispunkten einstuften. Die Preisstruktur auf der Website stellte eine beträchtliche Herausforderung dar, da das Unternehmen hauptsächlich mit gebrauchten Büchern handelte und sich die Kostenstruktur daher von derjenigen von Amazon zu unterscheiden schien. Es stellte sich die Frage, ob die Preise für den Direktverkauf an die Verbraucher anders gestaltet werden sollten als bei großen Online-Unternehmen wie Amazon (Norton et al. 2010, 1-5).
Das Unternehmen sah sich auch mit Problemen bei der Preisgestaltung konfrontiert, da es hauptsächlich mit gebrauchten Büchern handelte und es daher schwierig war, die Preise für die Bücher auf dieselbe Weise festzusetzen wie für neue Bücher. Die Frage der Preisgestaltung wurde noch komplizierter, da man sich nicht sicher war, ob man die gleiche Preisgestaltung wie andere Direktvertriebs-Websites wie Amazon verwenden sollte.
Andererseits stellte die Frage nach der Gewinnung der richtigen Art von Kunden eine weitere Herausforderung dar, da die Preissensibilität viel zur Einstellung der Verbraucher zu den Produkten beitrug. Der Marketingleiter fand heraus, dass der Einsatz von Preisnachlässen eine große Herausforderung darstellte, aber auch eine der Möglichkeiten für die BWB war, ein beträchtliches Marktsegment zu erobern.
Die Aggressivität der College-Buchhandlungen im E-Commerce stellte weiterhin eine große Bedrohung für die Online-Verkäufe von BWB dar, da das Unternehmen hauptsächlich auf Buchspenden von College-Studenten angewiesen war, bei denen es sich um Bücher minderer Qualität handelte. Diese Art von Büchern zog geringere Umsätze an und erwies sich daher als schwierig zu monetarisieren. Eine weitere Herausforderung war der bewusste Konsum anderer Konkurrenten, die ihre Marken durch soziale und ökologische Missionen aufwerten wollten.
Untersuchungen ergaben, dass neun von zehn Amerikanern bewusste Verbraucher sind, die bereit sind, bei Unternehmen zu kaufen, die sich für den Umweltschutz und soziale Belange einsetzen. Amerikanische Verbraucher sind bekanntermaßen sehr auf ihre Werte bedacht und kaufen daher eher bei Unternehmen, die in allen Bereichen des Lebens gute Ziele verfolgen (Norton et al. 2010, 5).
Amazon als einer der Top-Wettbewerber auf dem Markt verzeichnete hohe Verkaufszahlen mit schlanken Prozessen. Sie verlangten niedrigere Preise für Bücher, wodurch ihre Logistik der von Better World Books überlegen war. Diese Vorteile bei den Buchpreisen und die große Reichweite machten Amazon für unabhängige Buchhandlungen attraktiv, die das Unternehmen für die Beschaffung ihrer Bücher bevorzugten.
Das Unternehmen nutzte überlegene innovative Funktionen auf seiner Website, um den Kunden Empfehlungen zu geben und die direkte Suche für die Kunden zu erleichtern. Dies stellte eine große Herausforderung für BWB dar, das damit kämpfte, einen Markennamen aufzubauen, da die Mehrheit die vertrauenswürdigsten Marken, in diesem Fall Amazon, zu berücksichtigen und zu empfehlen schien (Norton et al 2010, 6).
Der Prozess des Markenaufbaus wurde zu einer großen Herausforderung, die die Aufmerksamkeit des Marketing-Vizepräsidenten erforderte. Das Unternehmen schien nicht für die richtige Art von Kunden attraktiv zu sein, und gleichzeitig schien die Sensibilität der Verbraucher für Preise nicht gut zu funktionieren, da die Bücher im Vergleich zu anderen Buchhändlern zu Höchstpreisen verkauft wurden. Überhöhte Preise würden nur dazu führen, dass ein beträchtliches Marktsegment wegfiele.
Daraus ergab sich die dringende Notwendigkeit, die Relevanz des Unternehmens mit dem Wachstum des elektronischen Handels zu erhöhen (Norton et al. 2010, 9). Die zunehmende Zahl unverkäuflicher Bücher machte es jedoch schwierig, den Markteinsatz von Büchern zu erhöhen. Die Idee, diese Art von Büchern durch stationäre Läden zu beseitigen, erwies sich als kapitalintensiv. Darüber hinaus verursachte der soziale Auftrag des Unternehmens im Vergleich zu seinen Konkurrenten hohe Kosten (Norton et al. 2010, 7-9).
Lösungen und Empfehlungen auf der Grundlage der Analyse
Die Idee der BWB, Bücher und alte Möbel zu recyceln, trug dazu bei, Kosten einzusparen und somit den Gewinn zu maximieren; gleichzeitig konnte das Unternehmen gebrauchte Regale aus anderen Bibliotheken zurückgewinnen, was die Kosten weiter senkte. Die Wiederverwertung alter Bücher hat sich beim Aufbau des Geschäftsmodells des Unternehmens auf der Grundlage der Ressourcenfähigkeit bewährt. Solche innovativen Maßnahmen junger Unternehmer trugen dazu bei, dringend benötigte Mittel für die gemeinnützige Alphabetisierungsarbeit auf der ganzen Welt zu beschaffen (Norton et al 2010, 1-2).
Gleichzeitig hat die BWB Probleme wie den Aufbau einer unverwechselbaren Marke durch die Einrichtung einer eigenen Online-Einzelhandelswebsite gelöst. Das Internet-Geschäftsmodell bietet einen gewissen Mehrwert für digitale Produkte und Dienstleistungen, da es die Möglichkeit bietet, finanzielle Transaktionen und Informationen abzuwickeln. Dies würde den Direktverkauf von Büchern an die Verbraucher ermöglichen und zur Identitätsbildung innerhalb der wachsenden Buchbranche beitragen.
Der Direktvertrieb würde auch zur Kostensenkung beitragen, da die an andere Online-Buchhandelspartner gezahlten Provisionen wegfielen (Norton et al 2010, 7). Um eine stabile Marke zu schaffen, musste die BWB Suchwerbung in Suchmaschinen wie Google nutzen. Die BWB ermutigte auch andere gemeinnützige Partner, von ihren eigenen Websites aus Besucher auf die neu eingerichtete Website zu leiten. Die Notwendigkeit einer breiten Presseberichterstattung ist ebenfalls sehr wichtig für den Aufbau des Markenimages und hilft auch dabei, mehr Besucher auf die Website zu bringen.
Die Buchspenden von Schülern und Studenten flachten ab und waren aufgrund ihres Alters von geringer Qualität im Sinne der Marktstandards. Die Installation der maßgeschneiderten Software erleichterte die Preisgestaltung und das effiziente Scannen. Die Software ermöglichte auch eine effiziente Verfolgung der unverkäuflichen Bücher, die für Spenden und Recycling zur Verfügung standen, und wurde durch die Entwicklung eines eigenen Bestandsverwaltungssystems weiter verbessert, was dem Unternehmen einen großen Wettbewerbsvorteil verschaffte.
Um das Problem des Verkaufs über andere Online-Unternehmen zu lösen, schuf BWB eine eigene Website. Dabei handelte es sich um eine eigene markengeschützte Online-Website für den Direktverkauf von Büchern an Kunden. Diese Strategie trug dazu bei, die Identität der BWB in der weitläufigen Buchbranche herauszuarbeiten. Die Strategie trug auch zur Kostensenkung bei, da die Provisionen, die bei der Nutzung anderer Websites anfallen, durch den Direktverkauf wegfielen (Norton et al 2010, 7).
Beim Aufbau der Marke konzentrierte sich das Unternehmen auf Suchwerbung durch den Einsatz von Internet-Suchmaschinen. Sie ermutigten ihre anderen gemeinnützigen Partner, die BWB-Website zu verstärken, indem sie die Besucherzahlen durch Marketingkommunikation auf die Website lenkten. Darüber hinaus trug die umfangreiche Medienberichterstattung über das Unternehmen dazu bei, das Markenimage auf dem Markt zu verbreiten und aufzubauen.
BWB beschloss, alles zu replizieren, was die Verbraucher an Amazon schätzen. Dazu gehörte auch die Strategie, den Verbrauchern kostenlose Versandangebote zu machen, da die Mehrheit der Verbraucher Unternehmen mit solchen Angeboten bevorzugt. Um die Umweltfreundlichkeit zu fördern, die der Marke Auftrieb verlieh, führte das Unternehmen eine klimaneutrale Einkaufskarte ein, die den Öko-Versand förderte.
Solche Strategien, die Programme wie effiziente Lieferung, Produktverfügbarkeit, erschwingliche Preise sowie soziale Mission förderten, hatten einen erheblichen Einfluss auf den Fortschritt des Unternehmens auf dem globalen Markt (Norton et al 2010, 1-12).
Um ihre Relevanz auf dem Markt zu verbessern, musste das Unternehmen eine Strategie entwickeln, wie es die Verbraucher mit qualitativ hochwertigen und relevanten Büchern versorgen konnte. Die BWB mobilisierte viele Menschen, die bereit waren, regelmäßig Bücher zu spenden.
Das Unternehmen griff auf Partnerschaften mit nationalen Einzelhandelsketten zurück, die an diesen Stellen Sammelbehälter aufstellten, um Sammlungen durchzuführen und gleichzeitig die Marke des Unternehmens zu verkaufen. Es gab ein Online-Rückkaufprogramm, das sich für die Online-Verkäufer als sehr vorteilhaft erwies, da sie einen etwas höheren Preis als andere Einzelhändler boten.
Die auf den Verkaufs- und Vertriebskanal angewandten Strategien wirkten sich auf die Rentabilität des Unternehmens aus. Die Preise der Bücher bewegten sich zwischen weniger als einem Dollar und über 30000 Dollar für seltene Bücher antiquarischen Ursprungs, was dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt verschaffte (Norton et al 2010, 2). Um die Sammlungen und Verkäufe zu verbessern, beschloss das Unternehmen, seine gemeinnützigen Partner umfassend einzubinden, indem es ihnen erlaubte, durch die Ausleihe ihrer Markennamen im Stillen zu handeln.
Die Einrichtung von BWB-Konsolidierungszentren ermöglichte eine einfachere Anlieferung von Bücherspenden von den nächstgelegenen Schulen, wodurch die Anschaffungs- und Transportkosten gesenkt wurden. Die Einführung eines Vorsortiergeräts ermöglichte das einfache Aussortieren unverkäuflicher Bücher, wodurch die Preisstrategie kulanter wurde (Norton et al 2010, 1-12).
Der Einsatz der Marktsegmentierung würde es der BWB ermöglichen, kleine Geschäftssegmente zur Zufriedenheit der Verbraucher zu bedienen. Der Betrieb zahlreicher Buchläden in den Vereinigten Staaten und die Beteiligung an sozialen Missionen und umweltfreundlichen Programmen wirkten sich positiv auf die Gewinnung weiterer Investoren aus.
Für die BWB war es einfacher, mehrere Werke über ihre eigene Website zu vertreiben, so dass sie ihre Preise selbst festlegen und gleichzeitig ihre Dienstleistungen zu erschwinglichen Preisen an die Bedürfnisse der Verbraucher anpassen konnte. Das Unternehmen führte den Einsatz von Verwaltungssoftware ein, die bei der Bereitstellung von Online-Bestandsdaten behilflich war und gleichzeitig die BWB mit anderen Online-Bibliotheken und Hochschulen verband, was den Verkauf und die Abholung durch interessierte Parteien, einschließlich Studenten, erleichterte (Norton et al. 2010, 1-12).
Die Notwendigkeit, stille Marken in die Marketingprozesse einzubeziehen, erwies sich als effektiv, da nur geringe Kosten anfielen. Dies erschwerte es den Verbrauchern, die Marken anderer beteiligter Organisationen zu erkennen, und erleichterte es den Kunden, die von ihnen benötigten Ressourcen an einem Ort unter einer einzigen großen Marke zu finden.
Der Betrieb von Online-Diensten ist mit hohen Kosten verbunden, die weitere Finanzstrategien erfordern. Die Analyse zeigt, dass ein höheres Umsatzniveau nur nach der Gewinnung von Partnerschaften mit Top-Online-Shops erreicht werden kann, was zu einem gewissen Zeitpunkt zur Verlagerung der Betriebskosten beiträgt. Der Lieferprozess sollte von einer telefonischen Kundenbetreuung rund um die Uhr begleitet werden (Norton et al. 2010, 1-12).
Schlussfolgerung
Die gesamte Problematik erfordert eine kritische Analyse der Absichten und Strategien anderer Wettbewerber, die dazu beitragen würde, nützliche Gegenmaßnahmen zu ergreifen. Ein gutes Managementteam ist auch eine Notwendigkeit, um die Bereitstellung eines wettbewerbsfähigen Markenimages zu verbessern und alle Elemente des Marketing-Mix zu artikulieren. Die Prozesse, mit denen Produkte bepreist werden, und die Art und Weise der Vermarktung bedürfen immer einer Überprüfung, um Wachstum und Gewinn zu erzielen.
Gelernte Lektionen und warum
Damit ein Online-Unternehmen mit den sich ständig ändernden Marktanforderungen Schritt halten kann, sollte es bereit sein, in die Verbesserung der Qualität seiner Dienstleistungen zu investieren. Die Unternehmen sollten auch in Erwägung ziehen, ihre technologischen Fähigkeiten auszubauen, die für die qualitative und quantitative Anpassung ihres Angebots erforderlich sind. Ein konservativer Geschäftsbetrieb kann sich mitunter nachteilig auf den Erfolg eines Unternehmens auswirken.
Denn es besteht die Möglichkeit, dass derartige Maßnahmen die Investitionen beeinträchtigen und gleichzeitig einen günstigen Wettbewerb auf dem Markt behindern. Für Unternehmen ist es in der Regel nicht einfach, mit neu auf den Markt gebrachten Produkten schnelle Gewinne zu erzielen, da geeignete Strategien entwickelt werden müssen und es eine gewisse Zeit dauert, bis sie umgesetzt werden. Das Streben nach einer schnellen Investitionsrendite bremst irgendwann die Produktivität, da die Möglichkeit besteht, dass unnötige Ausgaben entstehen, die zu Verlusten führen.
Referenzliste
Norton, Michael, Fiona, Wilson, Jill, Avery & Steen burgh, Thomas. “Better World Books”. Harvard Business School, (2010): 1-12