Expansionsstrategie des Unternehmens Anthropologie Essay

Words: 2728
Topic: Geschäftlich

Vorwort

Diese Literaturübersicht bildet die Grundlage für die Ausarbeitung einer internationalen Expansionsstrategie für die Anthropologie-Kette von Damenbekleidungs-, Geschenk- und Haushaltswarengeschäften. Aufgrund der Dynamik und Schnelllebigkeit der Modeeinzelhandelsbranche waren bei dieser Literaturrecherche neuere Nachrichten und Entwicklungen auf den Websites der konkurrierenden Unternehmen und Geschäftsberichte von größerem Nutzen als veraltete Fachzeitschriften.

Der Bericht liefert den Hintergrund, indem er kurz die Größe des Inlandsmarkts und die mittelfristigen Trends bis zum letzten vollen Jahr vor dem Einsetzen der derzeitigen Rezession untersucht. Eine Bewertung der Stärken und Chancen wird durch die Verfolgung der Geschäftsgeschichte, der Positionierung und der Einzelhandelskonzepte der Muttergesellschaft Urban Outfitters und Anthropologie selbst vorgenommen. Als Maßstab für die globale Expansion werden auch die Stärken des in Spanien ansässigen Unternehmens Zara untersucht, das zusammen mit den übrigen Inditex-Tochtergesellschaften zum neuen Weltmarktführer im Einzelhandel mit Damenmode aufgestiegen ist. Abschließend wird ein kurzer Ausblick auf die ostasiatischen Expansionsmärkte gegeben und auf Informationslücken in der vorhandenen Literatur hingewiesen.

Die U.S.-Modeeinzelhandelsbranche

Auf saisonbereinigter Basis dümpeln die gesamten Einzelhandelsumsätze in den USA bei knapp 400 Billionen Dollar vor sich hin (U.S. Census Bureau, 2008a). Obwohl der Gesamtumsatz im Jahr 2004 stark anstieg (um 16,7 %), ging er im darauffolgenden Jahr um 7 % zurück, und 2006 konnte der Verlust des Vorjahres wieder aufgeholt werden. Im vergangenen Jahr erreichte die Damenbekleidung (der Sektor, der Urban Outfitters und Anthropologie am meisten betrifft) einen Wert von knapp 5 Billionen Dollar, ein bemerkenswertes Plus von 87 % gegenüber dem Vorjahr (U.S. Census Bureau, 2008b). Dies ist zwar das beste Ergebnis, das der Sektor in den letzten fünf Jahren, für die Jahresberichte vorliegen, erzielt hat, doch bleibt die Tatsache bestehen, dass der Umsatz 2006 um 21 % schrumpfte, nachdem er sich 2005 auf wundersame Weise verdoppelt hatte. Im Jahr davor war der Umsatz zwischen 2003 und 2004 um 25 % gesunken. Das Geschäft des Damenbekleidungseinzelhandels ist ein sehr unbeständiges Geschäft. Norris (2008) vertritt jedoch die Ansicht, dass die Aussichten nach wie vor gut sind, denn trotz des unbeständigen Wachstums ziehen die Einzelhandelsgeschäfte für Damenbekleidung im Vergleich zu den Herrenbekleidungsgeschäften einen immer größeren Anteil der Verbraucherausgaben auf sich, etwa im Verhältnis vier zu eins.

Unternehmen Anthropologie

Anthropologie wurde 1992 eröffnet und war damit die dritte Marke im Besitz von Urban Outfitters Inc., nachdem es mit “Free People” (1970) gestartet war und dieses zur Flaggschiffmarke “Urban Outfitters” wurde (und nebenbei bemerkt “Free People” 2002 als Nischenmarke wieder eingeführt wurde). Die beiden anderen UOI-Marken sind die Marke “Terrain” für Gartenprodukte und die Großhandelsmarke “Leifsdottir” unter dem Dach von Anthropologie (Anderson, 2008). Der Ursprung des Namens Anthropologie? Es gibt nichts Esoterischeres als die Tatsache, dass der Eigentümer Richard Hayne ein Jahr vor Beginn seines lebenslangen Abenteuers im Einzelhandel einen Abschluss in Anthropologie an der Lehigh University gemacht hat.

Das Anthropologie-Konzept lässt sich am besten als eine Weiterentwicklung der hippen, trendigen und dezidiert gegen das Establishment gerichteten Positionierung verstehen, mit der Hayne 1970 bei der Eröffnung des ersten “Free People’s Store” in Philadelphia begann. Zu Beginn richtete sich die “Free People”-Produktpalette mit ihren unverschämten Aussagen auf Hemden und persönlichen Accessoires an die Jugend zwischen 18 und 30 Jahren und umfasste die Bereiche Kitsch, Vintage/Retro, Ironie, Bohème und Humor. Schließlich entwickelte das Unternehmen eine seriösere Strategie, als sein Kernmarkt reifer wurde. Zu den ausschließlich “flippigen” Hauslinien gesellten sich hochpreisige Fremdmarken wie Lacoste, Evisu, Diesel, True Religion und Seven for All Mankind. Anthropologie wurde ins Leben gerufen, um UOI-Käufer in den 30er und 40er Jahren mit einem nüchternen Sortiment an einzigartiger Kleidung anzusprechen. In der gesamten Ladenkette wurde der ursprüngliche Schwerpunkt der Produktlinie auf Kleidung, Schuhe und Haushaltswaren beibehalten.

Bei der letzten Offenlegung hatte die gesamte UOI-Kette einen Bruttoumsatz von 1,13 Milliarden Dollar, einen Nettogewinn von 448,6 Millionen Dollar, insgesamt 140 Einzelhandelsgeschäfte und 7.500 Mitarbeiter. Die Anzahl der inländischen und internationalen Standorte betrug:

Quellen: Urban Outfitters (2008a), Anthropologie (2008a), *Eröffnung im Jahr 2009.

Als Bekleidungseinzelhändler konkurriert Anthropologie mit allen Arten von Geschäften, einschließlich Discountern, großen Geschäften wie Wal-Mart, stark beworbenen Ketten wie Gap, Designermarken wie Donna Karan und dem sehr erfolgreichen spanischen Unternehmen Zara.

Shaw (2008) berichtet, dass die erste Auslandsniederlassung von Anthropologie im modischen Einkaufsviertel Yorkville in Toronto sein wird. Mit der Einstellung von James Bidwell (von Selfridges und neuerdings der Tourismusorganisation Visit London) als neuem Geschäftsführer von Anthropologie Europe steht eine europäische Expansion bevor (Anonymous, 2008). Bereits jetzt beliefert die Fachmarktkette jedoch Versand- und Internetkunden in 34 Ländern.

Die Kette verkauft Freizeitkleidung und -accessoires, Einrichtungsgegenstände, Dekoration und Geschenke. Das Einzelhandelskonzept von Anthropologie weist zwei wesentliche Aspekte auf, die sich auf das Marketing und die Möglichkeiten der internationalen Expansion auswirken. Nimmt man die von Richard Hayne verkündete Absicht für bare Münze, so wollte UOI an den Kunden festhalten, die in der “Flower-Power”-Ära der frühen 1970er Jahre gerne gewagte Kleidung trugen und ihre Wohnungen mit ausgefallenen Stücken einrichteten. Die ökologischen Einflüsse waren damals die Amtsenthebung eines Präsidenten, die letzten fünf Jahre des Vietnamkriegs und die Demonstrationen, die die Nation von Küste zu Küste spalteten. Die Jugendlichen und jungen Erwachsenen von damals sind inzwischen erwachsen geworden und stehen im Berufsleben. Anthropologie richtet sich speziell an Frauen in den 30er und 40er Jahren, die sich natürlich auf dem Höhepunkt ihrer Karriere und ihres Einkommens befinden.

Der zweite Aspekt der psychografischen Kunden von Anthropologie war, dass die wohlhabenden Kunden in Läden wie Beverly Hills, Santa Monica, Santa Barbara und Atlanta’s Buckhead Klasse und nicht Erschwinglichkeit wollten (Southerland, n.d.). Wenn sie sich auch nicht immer Couture-Kleidung oder Designermarken leisten konnten, so wurden sie doch durch Kleidung in begrenzter Stückzahl und einzigartige Einrichtungsgegenstände motiviert. Die Einzigartigkeit der Waren wird durch eine überraschende Anzahl von “Fundstücken” erhöht, im Grunde genommen Trödel, den Teams von Einkäufern gefunden haben, die Auktionen und Geschäfte in Übersee, insbesondere in Europa, Indien und Ostasien, durchforsten.

Das Ergebnis ist, dass die anspruchsvolle Käuferin reiferen oder mittleren Alters von neuen Funden wie rosafarbenem Geschirr, weiß getünchten eisernen Kerzenhaltern und verwitterten, nicht zusammenpassenden Stühlen auf einer toskanischen Veranda fasziniert ist. Auf der anderen Seite des Gangs stehen vielleicht bestickte Geschirrtücher, Siebe und ein riesiger emaillierter Teekessel auf einem alten, grob behauenen Küchentisch (der ebenfalls zum Verkauf steht), der eigentlich auf einen französischen Jahrmarkt gehört. Um die Ecke befindet sich ein vorgetäuschter nordafrikanischer Souk-Stand, der von einer Fülle bestickter Kissen, Teppiche, Perlenrahmen, fast schwarzer Fischerkörbe, vergitterter Chaiselounges, Samtkissen mit reizvollem Patchwork, verzierten Vogelkäfigen, Saris, Teakholzbänken und auf Hochglanz polierten Kupfergefäßen fast verdeckt wird. Es ist, als hätte der Einkäufer während eines zwei- oder dreistündigen Aufenthalts bei Anthropologie einen Streifzug durch die exotischen Basare des Nahen Ostens und Asiens unternommen.

Die Kette verstärkt das Image der Einzigartigkeit, indem sie jedem Filialleiter die Möglichkeit gibt, das Erscheinungsbild seines Geschäfts nach eigenem Ermessen zu gestalten und zu dekorieren. Die Preisschilder sind keineswegs abschreckend. Während ein antiker bretonischer Kleiderschrank 12.000 Dollar kosten kann, gibt es auch Produkte wie Gemüseseife, die mit einem Preis von nur 7 Dollar als Spontankäufe gelten (Southerland, n.d.).

Hintergrund

Die Modekette Zara ist die (Prestige-)Marke der spanischen Industria de Diseño Textil (Inditex). Nach bescheidenen Anfängen als Heimbetrieb im Jahr 1963, der in Galicien im Nordwesten Spaniens eine ausgesprochen unglamouröse Bademantelserie herstellte, wuchs das Unternehmen stetig. Im Jahr 2005, so berichten Keeley und Clark (2008), überholte Inditex H & M als größte Bekleidungseinzelhandelskette in Europa. Unter anderem aufgrund von Wechselkursschwankungen, der schwachen Verbrauchernachfrage in der US-Basis von Gap und der starken Leistung von Zara steigerte Inditex seinen Umsatz um 9 % auf einen Gruppenumsatz von 2,22 Mrd. € (ca. 2,84 Mrd. US$) allein im ersten Quartal des Geschäftsjahres und überholte damit Gap und erreichte einen neuen Höhepunkt als weltweiter Marktführer im Bekleidungshandel. Für das gesamte Geschäftsjahr steuerte Zara 6,2 Mrd. € (ca. 8,02 Mrd. US$) bei und trug dazu bei, den Umsatz der Muttergesellschaft auf 9,43 Mrd. € (ca. 12,2 Mrd. US$) und den Gewinn auf 1,25 Mrd. € (ca. 1,62 Mrd. US$) zu steigern.

Inditex eröffnete das erste Zara in A Coruña, Galizien, im Jahr 1975, also ein halbes Jahrzehnt nachdem Urban Outfitters seine Tätigkeit aufgenommen hatte. Die Expansion im Inland war während des größten Teils der 1980er Jahre an der Tagesordnung; erst 1988 wagte der Vorsitzende Amancio Ortega den Schritt ins Ausland und eröffnete ein Geschäft in Porto, Portugal. Schon damals zeigte Inditex seine Fähigkeit zu schnellem Wachstum. Zara dringt 1989 in den bekanntlich schwierigen New Yorker Markt ein und ein Jahr später in Paris.

Im Jahr 2008 verfügte die Inditex-Gruppe über fast 3.900 Geschäfte in 72 Ländern. Davon entfallen mindestens 760 auf Zara selbst (Just-Style, 2008). Bei der letzten Zählung hatte Gap wesentlich weniger Geschäfte (3.100 weltweit) und rund 150.000 Mitarbeiter.

Inditex hofft auf Zara, um seine Führung bis Ende 2008 und mittelfristig zu festigen. Wie Anthropologie verzichtet auch Zara auf Werbung, um die “Heimatmärkte” auf dem Kontinent zu verteidigen und aggressiv nach Übersee zu expandieren. Stattdessen scheinen die entscheidenden Faktoren für das schnelle Wachstum und den weltweiten Erfolg eine Kombination aus Management- und Logistikinnovation zu sein, die Business Schools in aller Welt beeindruckt hat. Die Erfolgsfaktoren:

Abgesehen von der vorsichtigen Marktpräsenz scheint also die extrem kurze Markteinführungszeit eine sehr wichtige Erklärung für das beispiellose Wachstum von Zara und anderen Marken im Stall zu sein.

Zara hat bereits zwei Flagship-Stores in Ostasien. Der in Schanghai besticht durch ein alleinstehendes, zweistöckiges Geschäft inmitten von Hochhäusern und nicht weniger als 170 Einzelhandelsgeschäften in der Huai Hai Road am Shanghai Times Square. Viele der bekanntesten amerikanischen und europäischen Modemarken sind ebenfalls in diesem Gebiet zu finden. Ein weiteres ostasiatisches Aushängeschild ist Shin Sai Bashi Suji, eine Straße in Minami, südlich von Osaka, die mit 160 Einzelhändlern vollgestopft ist und auf eine Handelstradition zurückblicken kann, die bis ins 17.

Anthropologie auf Überseemärkten

Die Pläne für eine internationale Expansion beruhen in erster Linie auf der Tatsache, dass 17 % der Kernpräsenz der Urban Outfitters-Kette bereits in Kanada und Westeuropa liegt. Darüber hinaus hat die positive Resonanz der wohlhabenden Kunden – die meisten Anthropologie-Filialen befinden sich in Kalifornien, New York City und im Ruhestandsparadies Florida – es der Marke ermöglicht, sich gegen die schwächelnden Umsätze zu stemmen, unter denen die US-Modebranche leidet, seit die Wirtschaft im Dezember 2007 in die Rezession gerutscht ist. “Der Einzelhandelsumsatz, der die Leistung von Geschäften erfasst, die seit mindestens einem Jahr geöffnet sind, stieg bei Anthropologie in diesem Quartal um solide 14 %”. (Shaw, 2008, 1). Da Urban Outfitters ebenfalls ein unverwechselbares, trendiges Warensortiment und ein außergewöhnliches Einkaufserlebnis anbietet, verzeichnete die Gruppe einen antizyklischen Umsatzanstieg von 22 % im Vergleich zum Vorquartal auf 285,6 Mio. USD, wobei die Gewinne sogar um 24 % stiegen. Im vergangenen Mai berichtete Anderson (2008), dass UOI auch im ersten Quartal ein starkes Ergebnis erzielte: der Umsatz stieg um 25 % und der Gewinn um 45 % gegenüber dem Weihnachtsquartal. Dies ist ein Indiz dafür, dass das Unternehmen über die nötigen Barreserven verfügt, um in die Expansion in Übersee zu investieren.

Anfang 2008, bevor die Nachricht von der sich verschärfenden Rezession in den USA die Erwartungen in der Region dämpfte, zeigten sich Designer- und Luxusmarken äußerst enthusiastisch über die Aussichten des asiatischen Marktes. Vincent Shaw, Präsident von Chanel für den asiatisch-pazifischen Raum, sagte: “Asien hat eine riesige Bevölkerung und eine unglaubliche Liquidität. Wir glauben, dass es dort enorme Möglichkeiten gibt und dass Asien sehr erfolgreich sein wird” (Wong, 2008). Radha Chadha, Mitverfasserin des Buches “The Cult of the Luxury Brand”, stimmte dem zu und bestätigte, dass die florierenden Märkte Asiens mehr als die Hälfte des Luxusmarkenvolumens im Wert von etwa 80 Milliarden US-Dollar pro Jahr absorbieren, sicherlich mehr als die Verkäufe in den USA und Europa zusammengenommen: “…Der Grund, warum Asiaten so viele Luxusmarken kaufen, ist, dass man in Asien das ist, was man trägt. Eine Luxusmarke ist ein Symbol, das definiert, wer man ist und welchen sozialen Status man hat” (Chadha und Husband, 2008, 5).

Bei Louis Vuitton wiederum begründete Jean-Baptiste Debains, Präsident für den asiatisch-pazifischen Raum, das rege Interesse an dem Kontinent mit dem anhaltenden zweistelligen Wachstum in Hongkong und der Tatsache, dass Louis Vuitton bereits 18 Läden in Peking, Shanghai und anderswo in China betreibt. Es geht auch nicht nur um die Chinesen, denn LV-CEO Yves Carcelle berichtete, dass sich der Umsatz der Marke in Vietnam allein im letzten Jahr vervierfacht hat. Das berühmte Unternehmen für Designer-Handtaschen und Reisegepäck wird im Laufe des Jahres 2008 auch in Indonesien, Südkorea und Taiwan eröffnen (Wong, 2008). Alles in allem ist der Mann vor Ort, Debains, äußerst zuversichtlich, dass das asiatische Wirtschaftswachstum – abgesehen von den weltweiten Auswirkungen der amerikanischen Rezession – “unaufhaltsam ist…Ich habe das Gefühl, dass es in Asien eine stärkere Dynamik und Energie gibt. Vielleicht liegt das daran, dass wir ein Wirtschaftswachstum haben, das einen Geist schafft, der die Menschen antreibt, vorwärts zu gehen” (Wong, 2008, 1).

Um die Vorliebe der Asiaten für Designermarken im Allgemeinen und für amerikanische oder europäische Marken im Besonderen zu unterstreichen, hat Bienvenido Niles herausgefunden, dass die zehn Marken, die Asiaten am meisten begehren, folgende sind: Louis Vuitton, Gucci, Giorgio Armani, Chanel, Versace, Christian Dior, Ralph Lauren, Prada, DKNY und YSL (A.C. Nielsen, 2006a).

Nach Ländern betrachtet, werden die größten Volkswirtschaften Asiens, gemessen an ihrem gesamten Geschäftspotenzial, im Mittelpunkt stehen: Japan, China, Korea und Indien. Besonders hervorzuheben ist das statusbewusste Hongkong, wo die Hälfte der Käufer bekräftigt, dass sie Designermode und Luxusprodukte bevorzugen (Nielsen, 2006b). Wie das Beispiel von Zara zeigt, das sich weder in Tokio noch im Zentrum von Osaka ansiedeln konnte, kann die Wahl eines der vier Länder als Sprungbrett für eine Markteintrittsstrategie schwerwiegende Kompromisse mit sich bringen, wie z. B. hohe Mietpreise, überfüllte Einkaufszonen und alteingesessene Wettbewerber.

Es gibt Anzeichen dafür, dass sekundäre Märkte in Asien lohnende alternative Sprungbretter für den Eintritt in den Kontinent sind. Die gleiche weltweite Nielsen-Umfrage zeigt, dass Malaysier (28 %) und Taiwan-Chinesen (28 %) fast so eifrig wie Inder (31 %) Designermarken kaufen. Die Philippinen (19 %), Thailand (18 %), Australien (17 %) und Neuseeland (17 %) rangieren in ihrer Vorliebe für Markenmode auf den Plätzen 5 bis 7.

Was die makroökonomischen Indikatoren betrifft, so berichtet die Asiatische Entwicklungsbank (2008), dass Thailand bei der Erwerbsquote (72,4 %, nach Aserbaidschan) an zweiter Stelle steht, bei den Bruttokapitalinvestitionen zu den Top Ten gehört, eine beachtliche Quote der privaten Konsumausgaben im Verhältnis zum BIP (53 %) aufweist und eine vergleichsweise sehr niedrige allgemeine Inflation (2,3 %) vorweisen kann.

Als Gravitationszentrum in Indochina bietet Thailand ausländischen Modeketten gewisse Vorteile. Die Regierung unterstützt aktiv die Entwicklung der Textil- und Bekleidungsindustrie, z. B. durch die Bangkok Fashion City. Ermutigend ist auch, dass das Produktionssegment der thailändischen Textilindustrie ihr größtes Segment ist und das Land im Jahr 2006 Textilien und Fertigwaren im Wert von 6,84 Milliarden US-Dollar exportierte, was 60 % der Gesamtexporte ausmachte (Danish Trade Council, 2007). Schließlich sind sich die Einzelhändler einig, dass die Aussichten für ausländische RTW-Modemarken, denen es gelingt, sowohl modisch als auch preislich konkurrenzfähig zu sein, gut sind. All dies deutet auf eine günstige Ausgangsbasis für die lokale Beschaffung von Bekleidungsprodukten hin.

Außerdem, so Sung (2006), verstärken die Größe der wohlhabenden Mittelschicht (3 % der Gesamtbevölkerung oder 2 Millionen, hauptsächlich im Großraum Bangkok), das bequeme durchschnittliche monatliche Haushaltseinkommen von 655 US-Dollar im Jahr 2004 für die in der Stadt lebenden Personen, die Dominanz von Damenbekleidung und die Neigung zu Fast Fashion, wie der Erfolg der Zara- und H & M-Geschäfte in Bangkok zeigt, den Eindruck eines sekundären asiatischen Marktes, der für den Eintritt von Anthropologie empfänglich sein könnte. Die wichtigsten Vertriebskanäle für Marken des gehobenen Mittelstands wie Mango, Morgan, Zara und Bebe sind bekannt: Kaufhäuser, Einkaufszentren und Kinokomplexe an erstklassigen Standorten wie Central Chidlom, The Mall, All Season Place und J. Avenue.

Schlussfolgerung: Zusammenfassung und Lücken in der Literatur

Dieser Überblick über einschlägige Literatur und Nachrichten über die jüngsten Entwicklungen im Modeeinzelhandel unterstreicht die enormen Chancen und greifbaren Herausforderungen einer internationalen Expansion. Anthropologie verfügt über die nötigen Geldreserven und die erfolgreiche Marketingnische von Kleidung, Heimtextilien und Geschenkartikeln in begrenzter Stückzahl, um die 30- bis 40-jährigen weiblichen Käufer in Kanada und Europa zu erschließen. Es hat den Anschein, dass Anthropologie statusbewussten, aber “exklusivistisch” orientierten Käuferinnen etwas zu bieten hat. Die vorliegenden Untersuchungen lassen jedoch eine Lücke in Bezug auf die Reaktion der Thailänder auf die Kernproduktstrategie der Kette seit 1992: Werden sie genauso empfänglich sein wie die amerikanischen Verbraucher für Geschenkartikel und Einrichtungsgegenstände, die zwar einzigartig sind, aber in Asien selbst erworben wurden oder von asiatischen Waren inspiriert sind? Wenn nicht, was sind dann ebenso überzeugende Alternativen?

Referenzen