Die Marktdurchdringung bezieht sich auf das Verhältnis zwischen der Gesamtzahl der Kunden, die ein bestimmtes Produkt in einem bestimmten Zeitraum kaufen, und der gesamten Zielbevölkerung. Dabei geht es entweder darum, den aktuellen Marktanteil eines bestehenden Produkts zu erhöhen oder ein neues Produkt auf einem bestehenden Markt zu bewerben. Sie umfasst also im Grunde alle Aktivitäten eines Unternehmens, die darauf abzielen, seine Marke auf einem Markt mit bereits vorhandenen ähnlichen Produkten bekannt zu machen.
Eine erfolgreiche Marktdurchdringung ist dann gegeben, wenn das Unternehmen in der Lage ist, die Kunden der Konkurrenz zu überzeugen und zu übernehmen sowie neue Kunden für seine Produkte zu gewinnen. Zu den üblichen Strategien zur Erreichung der Marktdurchdringung gehören Preisanpassungen, Verkaufsförderungsmaßnahmen, Werbung zur Produktverbesserung und Ausbau der Vertriebskanäle.
Ein Unternehmen kann seinen Marktanteil effektiv erhöhen, indem es die Preise seiner Produkte so anpasst, dass sie im Vergleich zu den Preisen seiner engen Konkurrenten etwas niedriger sind. Niedrige Preise sollen attraktiv sein und mehr Kunden anlocken, die bereit sind, für dieselben Produkte einen geringeren Betrag zu zahlen.
Dabei wird allgemein davon ausgegangen, dass höhere Preise potenzielle Kunden davon abhalten, Produkte zu kaufen, und der Grund für Preissenkungen darin besteht, die Gesamtzahl der gekauften Produkteinheiten im Vergleich zu den Verkäufen der Wettbewerber zu erhöhen (Aaker, 2012). In einigen seltenen Fällen kann ein Unternehmen beschließen, höhere Produktpreise einzuführen, um die Gesamteinnahmen aus jeder verkauften Produkteinheit zu steigern, was wiederum zu einem höheren Verkaufsvolumen führt.
Ein verstärkter Vertrieb kann auch zur Marktdurchdringung beitragen. Mit dieser Strategie soll die ständige Verfügbarkeit der Produkte für die potenziellen Kunden oder Klienten sichergestellt werden, indem die Mittel erhöht werden, mit denen die Produkte den Kunden zur Verfügung gestellt werden.
Eine dieser Methoden ist das Telemarketing, bei dem Kunden und Einzelhändler ihre Bestellungen für die Produkte des Unternehmens online über elektronische Mails sowie über Telefonanrufe aufgeben. Telemarketing kann neben dem Einzelhandelsverkauf eingesetzt werden, um die Vertriebskanäle zu erweitern. Der Kauf von mehr Ausstellungsfläche in Einzelhandelsgeschäften kann ebenfalls dazu beitragen, den Produktvertrieb zu erhöhen, da die für die Ausstellung verfügbare Menge mit der Ausstellungsfläche steigt.
Verkaufsförderungsmaßnahmen, Werbung und Kundenanreize sind weitere Strategien zur Erreichung der Marktdurchdringung. Werbung ist die älteste und am weitesten verbreitete Strategie zur Marktdurchdringung und kann über die Medien oder durch die Einschaltung von Handelsvertretern erfolgen. Sie wird im Wesentlichen durchgeführt, um das Bewusstsein für die vom Unternehmen angebotenen Produkte zu schärfen.
Werbeaktionen sind üblich, vor allem wenn es darum geht, neue Märkte zu erschließen oder neue Produkte einzuführen. Das Unternehmen kann sich dafür entscheiden, eine massive Werbekampagne durchzuführen, die darauf abzielt, das Bewusstsein für seine Produkte zu schärfen und mehr Kunden zum Kauf seiner Marke zu bewegen.
Werbeaktionen können auch von kurzer Dauer sein und innerhalb einer bestimmten Zeitspanne laufen. Während dieses Zeitraums kann das Unternehmen kleine Preise an Kunden verschenken, um sie zum Kauf seiner Produkte zu bewegen (Aaker, 2012). Alternativ kann das Unternehmen auch für eine bestimmte Zeitspanne drastisch reduzierte Preise für seine Marken anbieten. Werbeaktionen zielen nicht nur auf die Erschließung neuer Märkte ab, sondern auch auf die Rückgewinnung verlorener Marktanteile.
Die Produktverbesserung ist die neueste Strategie der Marktdurchdringung. Es handelt sich dabei um einen Begriff, der sich auf die Verbesserung des Nutzens von Produkten bezieht. Ausgehend von den erzielten Umsätzen kann das Unternehmen beschließen, bestimmte Anpassungen an seinen Produkten vorzunehmen, um entweder die Qualität zu verbessern oder sie für die Kunden attraktiver zu machen.
Dies kann die Entwicklung zusätzlicher Anwendungen für Produkte, verbesserte Verpackungen oder verbesserte Qualität umfassen. Die Produktverbesserung zielt darauf ab, die Käufe nach der Erfahrung zu steigern; die Kunden müssen die Produkte zunächst testen, bevor ein erhöhter Absatz erzielt wird.
Referenz
Aaker, D. (2012). Strategisches Marktmanagement. London, UK: McGraw Hill