Kurzfassung
Dieser Marketingplan wird für die Athleta Inc. erstellt, die ihre Aktivitäten auf dem ausländischen (kanadischen) Markt für Sportbekleidung für Frauen ausweiten will. Der Plan enthält allgemeine Beschreibungen des makroökonomischen Umfelds in allen drei ursprünglich betrachteten Ländern. Er skizziert auch die gegenwärtige Dynamik im kanadischen Bekleidungseinzelhandel und gibt dem Leser einen Einblick, was die Marketingstrategien des Unternehmens auf dem Zielmarkt ausmachen sollte.
Einführung
Athleta Inc. ist eine US-amerikanische Einzelhandelskette, die sich auf den Verkauf von Activewear-Bekleidung für Frauen spezialisiert hat. Das Unternehmen wurde 1998 gegründet und war bis zum Jahr 2008 (als es von Gap Inc. übernommen wurde) als reiner Online-Händler tätig. Athleta zielt auf gebildete und umweltbewusste Frauen mittleren Alters ab, die einen körperlich aktiven Lebensstil pflegen. Im Jahr 2015 zählte das Unternehmen fünfundneunzig Filialen in den USA und zwei in Großbritannien.
Im Geschäftsjahr 2014 lag der Nettoumsatz des Unternehmens bei über 600 Millionen US-Dollar. Nach dem Erfolg der Expansion von Athleta auf dem britischen Markt für Sportartikel für Frauen beschlossen die Manager des Geschäfts, die eingeschlagene Politik der Marktexpansion fortzusetzen und Produkte der Marke Athleta in einem weiteren Land anzubieten. Zu den ursprünglich in Betracht gezogenen Ländern gehörten Kenia, Bangladesch und Kanada.
PEST-basierte Übersichten über externe Makroumgebungen in:
Heute gilt Kenia als eines der politisch destabilisiertesten Länder Afrikas, was wiederum die Tatsache widerspiegelt, dass die kenianische Gesellschaft weiterhin entlang der Stammes- und Religionsgrenzen gespalten ist. Obwohl die Wirtschaft des Landes in den Jahren 2011 bis 2015 ein stetiges Wachstum (1 % bis 2 %) verzeichnete, konnte dies nicht verhindern, dass die Mehrheit der Bürger immer ärmer wurde. Heute liegt die Armutsquote in Kenia bei 55 %. Kenia zählt auch weiterhin zu den korruptesten Ländern der Welt. Zu den qualitativen Merkmalen der kenianischen Gesellschaft gehört, dass sie an traditionellen (patriarchalischen) Werten festhält und dass der Anteil der Kenianer, die zur Mittelschicht gehören (7 %), eher unbedeutend ist (Owiti 550).
Als zehntbevölkerungsreichstes Land der Erde (160 Millionen Menschen) mit einem stetigen BIP-Wachstum (2-6 % pro Jahr) wird Bangladesch für ausländische Investoren immer attraktiver. Gleichzeitig bleibt Bangladesch jedoch ein politisch instabiler Staat, in dem 40 % der Bürger unter Armut leiden. Die Integrität der bangladeschischen Gesellschaft wird durch die anhaltenden ethnisch-religiösen Spannungen zwischen ihren Mitgliedern noch weiter untergraben, was ein großes Hindernis für den technischen Fortschritt in diesem Land darstellt. Wie in Kenia gibt es auch in Bangladesch praktisch keine Mittelschicht, und die meisten Menschen halten sich an konservative Werte (“Research and Markets” 247).
Kanada ist ein voll entwickeltes und politisch stabiles Land, in dem der Dienstleistungssektor 72 % der Wirtschaft ausmacht. Obwohl Kanada nur 35 Millionen Einwohner hat, ist es stark urbanisiert und mit einer großen Kaufkraft ausgestattet, was wiederum dadurch bedingt ist, dass der Lebensstandard in diesem Land als einer der höchsten der Welt gilt. Kanadas Wirtschaft befindet sich seit 2011 in einem stetigen Aufwärtstrend (“Research and Markets Adds” 29). Die kanadische Gesellschaft ist technologisch fortschrittlich, und die meisten ihrer Mitglieder bekennen sich zu den Werten eines intellektuell aufgeschlossenen und umweltfreundlichen Lebens. Auf der Grundlage der bereitgestellten Einblicke in die Makroumgebungen von Kenia, Bangladesch und Kanada wurde festgestellt, dass Athleta am ehesten von der Entscheidung für Letzteres profitieren wird.
Marktforschung
In den Jahren 2016 bis 2019 wird für den kanadischen Bekleidungseinzelhandel ein jährliches Wachstum von 3 % erwartet, was sich positiv auf die Wettbewerbsposition von Athleta auf dem Markt auswirken dürfte. Darüber hinaus dürfte das Unternehmen von der Tatsache profitieren, dass, wie die einschlägigen statistischen Daten zeigen, immer mehr kanadische Frauen sich mit dem Gedanken anfreunden, dass ein bestimmtes Kleidungsstück sowohl als Freizeitkleidung als auch für sportliche Zwecke verwendet werden kann (“Apparel Retail Industry Profile: Canada” 21).
Ausgelieferte Produkte
Mit dem Firmenslogan “Power to the She” will Athleta Frauen, die den größten Teil ihrer Zeit “in Bewegung” verbringen, die Möglichkeit geben, ihren beruflichen und aktiven Lebensstil zu verbinden. Die Produktpalette des Ladens ist ziemlich umfangreich: “Athleta’s bietet eine Vielzahl von Produkten für alle sportlichen Anlässe und Jahreszeiten, wie Yoga- und Indoor-Bekleidung, Lauf- und High-Performance-Outfits, Ski- und Snowboard-Bekleidung, Winter-Oberbekleidung und Pullover, Yoga-Zubehör und Schuhe” (Putri 3). Seit kurzem bietet das Unternehmen auch Herrenbekleidung an.
Das wohl bemerkenswerteste Merkmal der Bekleidung der Marke Athleta ist, dass sie nicht nur äußerst strapazierfähig, sondern auch modisch ist – etwas, das für die potenziellen Zielkunden von großem Wert sein dürfte. Dies wiederum wurde dadurch möglich, dass Athleta bewusst auf die Verwendung der wissenschaftlich fortschrittlichsten Materialien setzt, wie die patentierten Stoffe Pilayo und Power Pilayo. Alle Produkte von Athleta sind in verschiedenen Größen erhältlich, auch in den sogenannten “exotischen” Größen (XXL und XXS). Darüber hinaus bietet das Unternehmen den Käufern verschiedene Rabatte.
Zielsetzungen
Die Ziele, die Athleta innerhalb eines Jahres nach seinem Eintritt in den kanadischen Markt für Activewear-Bekleidung für Frauen erreichen will, lassen sich wie folgt formulieren:
Gezielte Verbraucher-Zielgruppe
Da Athleta den Zweck verfolgt, Frauen bei der Selbstverwirklichung zu helfen, lässt sich die Zielgruppe der Verbraucher am besten anhand ihres Lebensstils beschreiben. In dieser Hinsicht sind die typischen Käuferinnen von Athleta-Produkten am ehesten beruflich engagierte und ganzheitlich orientierte (Yoga-)Frauen, die sich bis weit in ihre Vierziger hinein um eine gute körperliche Verfassung bemühen.
Auch wenn es keine statistischen Daten über den prozentualen Anteil dieses Verbrauchertyps auf dem kanadischen Markt für Damen-Aktivbekleidung gibt, kann man davon ausgehen, dass er ziemlich hoch ist. Der kommerzielle Erfolg konkurrierender Marken (Nike, Lululemon usw.) beweist die Gültigkeit dieser Vermutung (Lazarus 25).
Vorgeschlagene Marketingansätze
Aufgrund der zuvor skizzierten Merkmale des anvisierten Verbraucherpublikums ist es durchaus logisch, dass Athleta von der praktischen Nutzung der auf Nischen ausgerichteten Marketingstrategie profitieren sollte. In dieser Hinsicht wird Athleta untersuchen müssen, wie die psychologischen Voraussetzungen des Publikums mit dem Kaufverhalten seiner Mitglieder korrelieren. Das Gleiche gilt für die kontinuierlichen Bemühungen, die Bekleidung des Ladens als unverwechselbar anders als die der Konkurrenz wahrzunehmen (Toften und Hammervoll 278).
Athleta war schon immer für seine wettbewerbsfähigen Preise bekannt – und das ist auch heute noch der Fall. Im Vergleich zu den Preisen vieler ähnlicher Produktlinien von Lululemon und Nike sind die von Athleta verlangten Preise um 20-30% niedriger. Wenn Athleta diese Preispolitik in Kanada fortsetzt, kann das Unternehmen zum einen seine treue Kundschaft vergrößern und zum anderen seinen Ruf stärken (Sharma 133).
Die Angemessenheit dieses Marketingkonzepts kann noch weiter untersucht werden, wenn es um die sozioökonomischen Gegebenheiten im heutigen Kanada geht, das von der ständigen Schwächung des CAD betroffen ist.
Umsetzung
Das erste Athleta-Geschäft wird sich in Vancouver, BC (Robson st.), in unmittelbarer Nähe des Geschäfts von Lululemon Athletics befinden. Wie bereits erwähnt, wird dieser Standort für einen ständigen Zustrom von Kunden sorgen, vor allem angesichts der Nähe zu den Räumlichkeiten des Konkurrenten. Die Verkaufsfläche wird 1500 Quadratmeter betragen, was sich als ausreichend erweisen dürfte. Die Öffnungszeiten des Ladens werden in der Woche von 9 bis 21 Uhr und am Wochenende von 11 bis 17 Uhr sein. Das Personal im Erdgeschoss des Ladens wird aus drei Vollzeitverkäufern bestehen.
Bei der Verkaufsstrategie von Athleta geht es darum, die langfristigen kommerziellen Ziele in den Vordergrund zu stellen und gleichzeitig einige Marketingmaßnahmen zu ergreifen. Die Hauptanstrengung wird darin bestehen, die Produkte des Unternehmens auf konventionelle und unkonventionelle Weise zu bewerben (“Mundpropaganda”) und den Kunden verschiedene Anreize zu bieten, der Marke treu zu bleiben. Darüber hinaus können die Kunden beim Einkauf im Geschäft erhebliche Rabatte (bis zu 50 %) in Anspruch nehmen.
Zur Überwachung und Steuerung des Prozesses der Stärkung der Präsenz von Athleta auf dem Zielmarkt werden zwei Instrumente eingesetzt: die Analyse des Kundenfeedbacks und die monatliche Messung des erzielten Umsatzes. Die Logik, die hinter der Annahme dieser besonderen Überwachungs- und Kontrollstrategie steht, hat mit der Tatsache zu tun, dass gemäß der Unternehmensphilosophie von Athleta diese beiden Indikatoren für die operative Effizienz des Unternehmens eng miteinander verknüpft sind.
Die Investitionsmittel setzen sich aus 110.000 USD an Eigenkapital und 90.000 USD an verschiedenen Darlehen zusammen. Aufgrund unserer Kenntnisse über die Besonderheiten des Betriebs eines Damen-Aktivbekleidungsgeschäfts in der Innenstadt von Vancouver und der qualitativen Merkmale der Produkte des Unternehmens wird geschätzt, dass der erzielte Umsatz bis zum Ende des ersten Geschäftsjahres mindestens 230.000 $ betragen wird. Dies wiederum lässt darauf schließen, dass sich das neu eröffnete Geschäft von Athleta in Vancouver innerhalb eines Jahres als rentabel erweisen dürfte.
Schlussfolgerung
In Anbetracht dessen, was bereits erwähnt wurde, erscheint die von Athleta beabsichtigte Expansion auf dem kanadischen Markt für Sportbekleidung für Frauen sehr sinnvoll. Eine solche Entwicklung ist sowohl durch die tatsächliche Nachfrage des Zielmarktes als auch durch die Tatsache vorbestimmt, dass, wie die Praxis zeigt, das Ausmaß der kommerziellen Effektivität fast jeder Bekleidungskette positiv mit dem Ausmaß der Bereitschaft der angeschlossenen Manager zusammenhängt, eine expansive Politik zu verfolgen.
Empfehlungen
Da es sehr wahrscheinlich ist, dass die Dynamik auf dem kanadischen Markt für Damenbekleidung weiterhin stark schwankt, sollte Athleta bereit sein, mit unkonventionellen/innovativen Marketingmethoden zu experimentieren. Dies kann zum Teil dadurch erreicht werden, dass das betriebliche Paradigma des Unternehmens den folgenden Grundsätzen folgt:
Auch wenn die vorgelegten Empfehlungen eher vage sind, glauben wir doch, dass sie sich in den kommenden Jahren für die Führungskräfte des Unternehmens als nützlich erweisen werden.
Zitierte Werke
“Profil des Bekleidungseinzelhandels: Kanada”. Apparel Retail Industry Profile: Canada (2015): 1-35. Business Source Complete. Web.
Lazarus, Eve. “Das Tao von Lululemon”. Marketing 113.6 (2008): 23-27. Drucken.
Owiti, Jeremiah. “Political Drivers of Inequality in Kenya”. Development 57.3-4 (2014): 547-558. Drucken.
Putri, Oen 2014. Athleta Marketing Plan. Web.
“Research and Markets fügt Bericht hinzu: Country Analysis Report – Canada – In Depth Pestle Insights 2014”. Professional Services Close – Up (2010): 25-37. ProQuest. Web.
“Research and Markets; Bangladesh Country Profile 2015 – Geography, Economy, Education, Demography, Labor, Political Climate, Infrastructure, Industry, Tax, Trade, Investment & Ease of Doing Business.” Investment Weekly News (2015): 247-254. ProQuest. Web.
Sharma, Bishnu. “Marketingstrategie, kontextuelle Faktoren und Leistung: An Investigation of their Relationship”. Marketing Intelligence & Planning 22.2 (2004): 128-143. Drucken.
Toften, Kjell, und Trond Hammervoll. “Nischenmarketing-Forschung: Status and Challenges.” Marketing Intelligence & Planning 31.3 (2013): 272-285. Print.