Eine Turnaround-Strategie für Able Corp. Aufsatz

Words: 627
Topic: Geschäftlich

Analyse der Situation

Wenn ein Übernahmeangebot auf dem Tisch liegt, muss die Familie, die Able Corporation kontrolliert, den Shareholder Value mit zwei vorrangigen Zielen steigern: die Nachhaltigkeit des Unternehmens und ein Rentabilitätsniveau, das Reinvestitionen ermöglicht. Die vorrangigen strategischen Ziele sind daher a) Umsatzwachstum und b) garantierte Rentabilität.

STÄRKEN – Bei der Suche nach einem Turnaround hin zu einem durchgängig rentablen Betrieb kann Able auf seine Stärken in den Bereichen Forschung und Entwicklung sowie Marktposition vertrauen. Das Unternehmen verfügt über die nötige Dynamik und das technische Know-how, um im Bereich der tragbaren Elektrowerkzeuge (PEPT) ständig Innovationen vorzunehmen. Zweitens ist das Kernprodukt, die Kreissäge, mit einem Marktanteil von 40 % führend in seinem Segment.

SCHWÄCHEN – Das Unternehmen hat hohe Kosten. In Verbindung mit der Unfähigkeit, die Qualität zu steuern und die Marktentwicklung bei neuen Produkten voranzutreiben, hat Able in den letzten beiden Jahren zwischen Gewinnen und Verlusten geschwankt. Die inkonsistente Geschäftsentwicklung ist wiederum ein wesentlicher Grund dafür, daß das Unternehmen nicht in die beiden veralteten Anlagen investiert hat.

MÖGLICHKEITEN – Die Segmente Verbraucherkanal und schnurlose Geräte weisen ein robustes Wachstum auf. In letzterem hat Able einige Erfolge bei der Innovation vorzuweisen.

DROHUNG – Die ständige Bedrohung besteht darin, dass ein größerer Konkurrent (z. B. Black & Decker) die Marketingressourcen einsetzt, um die Führungsposition von Able bei den Kreissägen zu untergraben. Gegenwärtig wird dies durch den Rückgang des Marktes für den Bau neuer Häuser und eine Rezession, die das Vertrauen der Verbraucher erschüttert hat, noch verschärft. Es ist daher zu erwarten, dass der Markt für Elektrowerkzeuge schwach ist (Mallas, 2007).

Empfohlene Strategie

Zunächst einmal basiert eine Turnaround-Strategie auf dem Grundgedanken, dass Able gerettet werden kann. Die unangefochtene Position des Unternehmens bei Kreissägen bestätigt dies ebenso wie der hervorragende Markenwert und die Loyalität, die die Produktlinie sowohl auf dem professionellen als auch auf dem Verbrauchermarkt genießt.

Able muss seine Strategie neu ausrichten, um Betriebsgewinne zu erzielen und die Produktionskosten zu senken. Gewinnmaximierung wiederum bedeutet, die Cashcow des Unternehmens, die Kreissägen, zu melken und das Geschäft umzustrukturieren, um die Kosten drastisch zu senken. Ein geeigneter Vergleichswert ist die Betriebsgewinnspanne von 7,6 %, die Black & Decker im Jahr 2006 bei einem Jahresumsatz von 6,4 Mrd. US-Dollar erzielte. Die Begründung dafür ist, dass das Erreichen eines größeren Marktanteils in einem stagnierenden oder schrumpfenden Geschäft nicht so rentabel ist wie die Gewinnmaximierung, egal wie der Markt aussieht.

Um die Unterstützung des Vorgesetzten zu gewinnen und die Denkweise einer Familie zu ändern, die sich in der Vergangenheit an Marktanteilszielen orientiert hat, muss ein Umdenken im Management angestrebt werden (Internet Center for Management and Business Administration, 2007). Dies lässt sich am besten erreichen, indem man an das aufgeklärte Eigeninteresse appelliert und einen Konsens zwischen allen Beteiligten herstellt. Das heißt, die Formulierung eines Geschäftsplans, der den Schwerpunkt auf Gewinne statt auf Marktanteile legt, wird zu einem Umdenken führen:

Konkret sieht der Strategieplan vor, die Gewinne bei Kreissägen zu maximieren, und zwar mit Premium-Preisen gegenüber zweitplatzierten Wettbewerbern, die nicht die Vorteile von Able in Bezug auf Markenwert und Loyalität genießen. Dies kann durchaus eine Image-Werbekampagne mit höherem Bekanntheitsgrad erfordern, die in jedem Fall notwendig ist, um eine bevorstehende Reihe neuer Produkte zu unterstützen.

Die auf diese Weise erwirtschafteten Gewinne werden zunächst in die Produktentwicklung für die Wachstumsmarktsegmente der Verbraucher- und tragbaren Werkzeuge fließen. Es müssen Produktverantwortliche, sehr wahrscheinlich Familienmitglieder, eingesetzt werden, um das Engagement der Aktionäre, die Aufsicht über eine erfolgreiche Marktentwicklung und solide Gewinne sicherzustellen.

Die zweite entscheidende strategische Plattform, die Rationalisierung der Produktionskosten, könnte Folgendes erfordern: Verlagerung der Produktion der AC-Produktlinie nach Übersee (möglicherweise nach Taiwan); Angebot von Vorruhestandsregelungen für die (vermutlich) alternde Belegschaft, um den Weg für die Verlagerung der Produktion von tragbaren Werkzeugen in den Südosten zu ebnen, wo Gewerkschaften keine Rolle spielen; und Einrichtung von Qualitätsmanagementteams, die direkt den Produktverantwortlichen unterstellt sind.

Referenzen