Einführung
In den letzten Jahren waren viele Regionen der Welt von der Kaffeekrise betroffen, was zu einem Preisverfall und zum Marktversagen vieler Unternehmen führte. Die wichtigsten Tendenzen auf dem Kaffeemarkt sind heute Unsicherheit und Instabilität. Wenn nichts unternommen wird, wird sich die Krise auf die Landwirte und Handelsorganisationen auswirken und zum Konkurs von kleinen und mittleren Unternehmen führen. Infolge der Krise haben 26 Millionen Kaffeebauern ihre Einkommensquelle verloren und sind in Konkurs gegangen (Walk the Talk 2003). Der Verbraucher und seine Entscheidungen stehen im Mittelpunkt jeder Marktanalyse, die die Beziehung zwischen den Wettbewerbsformen und der Wahl der Verbraucher untersuchen will. Für die Unternehmen, die an die Verbraucher verkaufen, ist dieser Aspekt der Nachfrage jedoch weniger wichtig als die Präferenzen der Verbraucher, denn es hat sich gezeigt, dass Familien und Einzelpersonen eine Vielfalt an Waren und Dienstleistungen sowie an Einkaufsmethoden suchen. Der neu festgelegte Preis von 65 Prozent pro Kilo konnte nicht alle Ausgaben decken und bewahrte die Landwirte vor der Armut. Ein weiteres Problem, das die Ökonomen ausgemacht haben, ist, dass der weltweite Kaffeekonsum eingebrochen ist, was die Krise noch verschärft hat. “Der notierte Preis war unter &1 pro Pfund gefallen” (Walk the Talk 2003). So wurde der niedrigste Preis im Jahr 2003 mit 42 Cent pro Pfund erreicht.
Das Problem ist wichtig, denn es hat große Auswirkungen auf den internationalen Handel und die Partnerschaften zwischen internationalen und lokalen Unternehmen. Auf den Märkten, auf denen die Verbraucher einkaufen, nimmt der Wettbewerb viele Formen an. Die meisten Modelle der Wirtschaftstheorie analysieren die Märkte anhand einer konventionellen Definition der Nachfrage in Form von Preisen und Mengen, die zeigt, dass die Käufer kleinere oder größere Mengen desselben Produkts oder derselben Dienstleistung zu höheren oder niedrigeren Preisen wählen. Strategie ist kein Spiel, das gegen die Natur gespielt wird. Sie ist vielmehr eine Aktivität, die darauf ausgerichtet ist, einem Gegner, der motiviert und nicht selten auch in der Lage ist, ein Unternehmen zu vereiteln, einen Vorteil zu verschaffen oder ihm diesen zu verweigern (Barro und Grilli 2003). Die Hauptleidtragenden der Kaffeekrise sind die Entwicklungsregionen der Welt, die auf den Kaffeeexport und günstige Marktbedingungen angewiesen sind. Die wichtigsten von der Krise betroffenen Regionen sind Lateinamerika, Afrika und Ostasien.
Vorgeschlagene politische Lösungen
Die erste der vorgeschlagenen politischen Lösungen basiert auf dem Konzept des “Gesetzes des komparativen Vorteils”. Die vorgeschlagene Politik besteht darin, die Kaffeebohnen mit den niedrigsten relativen Kosten zu exportieren. Diese Kosten sollten also die wichtigsten Ausgaben abdecken: Amortisation und Arbeitsressourcen. Nach diesem Modell exportieren die Länder die Produkte mit den niedrigsten relativen Kosten. Da die Strategie in diesem Fall immer “zu Hause”, d. h. auf nationaler Ebene oder innerhalb einer Koalition, im Rahmen eines Prozesses entwickelt wird, der mit unzähligen internen Schwierigkeiten behaftet ist, wird der Feind bei den Überlegungen oft vernachlässigt. Aus der Sicht des strategischen Planers in Friedenszeiten ist der Gegner sogar die am leichtesten zu manipulierende Variable (Froyen, 1995; Barro und Grilli 2003). Dieses Modell wird dazu beitragen, Menschen zu beschäftigen und die derzeitige Arbeitslosenquote von bis zu 50 % unter den Landwirten zu senken.
Das zweite vorgeschlagene Konzept ist das Modell der spezifischen Faktoren. Der Vorteil eines Landes beruht auf “immobilen Ausstattungen”, bei denen es sich um einzigartige Kaffeebohnen und das Image eines Landes handeln kann. Die vorgeschlagene Politik ist die Produktdifferenzierung. Es wird schwierig sein, dies zu erreichen, aber es ist die einzig mögliche Lösung, um Kaffeebohnen auf globaler Ebene zu verkaufen. Aufgrund des Zusammenhangs zwischen nicht-preislichem Wettbewerb und den Präferenzen der Verbraucher ist die Information auf beiden Seiten des Marktes von entscheidender Bedeutung. Als Käufer einer allgemeinen Produktklasse sehen sich die Verbraucher mit vielen Anbietern von Produkten konfrontiert, die nahezu gleichwertig sind: Die Vorliebe der Verbraucher für Vielfalt wird durch das Vorhandensein eines breiten Spektrums an differenzierten Artikeln befriedigt (Barro und Sala-i-Martin 2003). Mit Informationen über die Produkt- und Preisunterschiede könnte ein kluger Käufer den Artikel auswählen, der seinem Geschmack und seinen Präferenzen am besten entspricht; seine Wahl würde nicht nur die Verfügbarkeit von Substituten widerspiegeln, sondern auch den Grad ihrer Gleichwertigkeit.
Das dritte Konzept für den Kaffeemarkt ist das Modell des unvollkommenen Wettbewerbs. Der Handel wird von den Größenvorteilen beeinflusst, die den Kaffeeunternehmen helfen, die Krise zu überwinden und ihren Produkten einen Mehrwert zu verleihen. Die vorgeschlagene Politik ist der Preiswettbewerb. Die Verkäufer unterscheiden sich also nur in den Mengen, die sie zu einem bestimmten Preis anbieten; die Käufer unterscheiden sich nur in der Menge, die sie zu einem bestimmten Preis zu kaufen bereit sind. Der Wettbewerb auf einem solchen Markt ist ein Preiswettbewerb: Viele Käufer und viele Verkäufer, die jeweils nur einen kleinen Teil des gesamten Marktes ausmachen, tragen dazu bei, den sich ergebenden Gleichgewichtspreis festzulegen. Wie im Falle des Monopols lässt sich ein spezifisches Beispiel für das Wettbewerbsmodell nur bei einer sehr engen Definition des Produkts finden (Wickens, 2008).
Kosten
Die Kosten des ersten Modells sind gering, aber es wird Zeit brauchen, die Maßnahmen einzuführen. Wenn die Verbraucher das, was ein Monopolist verkauft, wollen, müssen sie entweder bei ihm kaufen oder darauf verzichten. Um ein konkretes Beispiel für ein bestehendes Monopol anzuführen, muss das Produkt oder die Dienstleistung jedoch sehr genau definiert werden. In den meisten städtischen Gebieten sind beispielsweise die öffentlichen Versorgungsbetriebe Monopole: Es gibt nur eine Telefongesellschaft, ein Wasserwerk, ein Gaswerk und einen Stromanbieter. Definiert man jedoch den Telefondienst als eine Form der Kommunikation, so gibt es mehr als einen Anbieter solcher Einrichtungen: Telegraf, Post und persönliche Gespräche gehören zu den anderen Formen der Kommunikation. Nur wenn die Verbraucher den Telefondienst als einzigartig ansehen und nicht bereit sind, ihn durch eine andere Form der Kommunikation zu ersetzen, hat das Unternehmen ein Monopol. Die Stärke der Macht des Monopolisten ist daher ein Spiegelbild der Verbraucherpräferenz (Wickens, 2008).
Die Kosten des zweiten Modells sind niedrig, aber es wird erst in einem halben Jahr die gewünschten Ergebnisse bringen. Die allgemeine Klasse der Produkte ist differenziert, weil brasilianische Kaffeebohnen nicht mit anderen Kaffeebohnen identisch sind. Jeder Verarbeiter hat Maßnahmen ergriffen, um dies zu gewährleisten – durch die Auswahl besonderer Zutaten und die spezifischen Details seiner Technologie; durch die Verwendung einer unverwechselbaren Verpackung und eines Markennamens, um sein Produkt zu identifizieren; durch die Werbung für seine überlegene Qualität oder seinen Appell an den Gourmetgeschmack. Aber all diese Versuche sind wertlos, wenn die potenziellen Käufer – die Verbraucher – nicht bereit sind, signifikante Unterschiede zwischen Kaffeebohnen zu erkennen. Wenn ein Unternehmen durch eine Änderung seiner Produktion konkurriert – zum Beispiel durch die Einführung einer Produktvariation – wird seine Wettbewerbsposition nur dann verbessert, wenn die Verbraucher die Änderung akzeptieren und sie dem Angebot anderer vorziehen (Mankiw, 1994).
Die dritte Politik ist die effizienteste für den Kaffeemarkt. Doch in keinem der beiden Fälle ist es dem Verbraucher gleichgültig, bei welchem Verkäufer er kauft. Es stimmt zwar, dass eine Stammaktie mit einer anderen Aktie identisch ist, aber der Verbraucher kauft nicht nur Stammaktien, er kauft auch bei seinem Makler ein. In ähnlicher Weise kann der Verbraucher durchaus gleichgültig sein, ob die Kaffeebohnen aus einem Land oder aus einem anderen stammen – aber nicht, wenn im ersten Fall an Starbucks und im zweiten Fall an ein weniger bekanntes Unternehmen verkauft wird. unterscheiden sich in der Fülle (und Relevanz) der von ihnen angebotenen Informationen und in der Bereitstellung von Krediten; Einzelhandelsmolkereien können unterschiedliche Lieferpläne haben und werden mit Sicherheit nicht identische Lieferanten haben (Froyen, 1995).
Die erwarteten Ergebnisse des ersten Modells sind eine verbesserte Marktposition und ein stabiles Wachstum, das in einem Jahr erreicht wird. Es gibt also eine Präferenz des Verbrauchers für einen Verkäufer gegenüber einem anderen; da der Einkaufs- oder Kaufprozess nicht von der Wahl des Verbrauchers getrennt werden kann, gibt es keine Möglichkeit, für die Verbraucher identische Verkäufer zu finden, und das Modell des reinen oder vollkommenen Wettbewerbs ist für eine Analyse der Verbrauchermärkte irrelevant. Die Ergebnisse des zweiten Modells sind Produktdifferenzierung und kurzfristige Marktstabilität. Und jede in den Einkaufsprozess eingeführte Variation dient nur dann tatsächlich der Differenzierung, wenn die Verbraucher sie als Mittel zur Unterscheidung eines Einzelhändlers von einem anderen akzeptieren (Mankiw, 1994).
Das beste Modell für Marktveränderungen ist das dritte Modell. Genau die gleiche Argumentation gilt für Unternehmen. Als Verkäufer einer allgemeinen Produkt- oder Dienstleistungsklasse oder eines Einkaufsprozesses stehen die Unternehmen vielen Käufern gegenüber, die sehr ähnliche, aber unterschiedliche Präferenzen haben. Bei ausreichender Information über die Präferenzen der Verbraucher und einer Schätzung der Mengen, die die Käufer bei unterschiedlichen Preisen abnehmen würden, könnte das gewinnmaximierende Unternehmen das Produkt herstellen, das am besten zu seinen verfügbaren Ressourcen an Technologie und Know-how passt. Der Verkäufer kann sich am erfolgreichsten von seinen Konkurrenten abheben, indem er in sein Produkt oder seine Dienstleistung die Unterschiede einbaut, die die Verbraucher für wichtig halten – kurz gesagt, indem er den Verbrauchern gibt, was sie wollen. Je mehr Informationen er also über die Verbraucherpräferenzen hat, desto besser ist der Anbieter aufgestellt (Froyen, 1995).
Schlussfolgerung
Das gewählte Modell wird dazu beitragen, die Marktkrise zu überwinden und den Preis auf dem internationalen Kaffeemarkt zu stabilisieren. Im Wettbewerb bietet jeder konkurrierende Verkäufer ein einzigartiges Produkt an, das jedoch dem der anderen sehr ähnlich ist. Das Ausmaß der Differenzierung hängt von den Verbraucherpräferenzen ab: Die seit langem geführte und erbitterte Debatte über “echte” oder “eingebildete” Unterschiede und “rationale” oder “irrationale” Präferenzen ist dabei völlig nebensächlich.
Künftige Forschungsarbeiten sind erforderlich, um die Produktdifferenzierung der Branche und die Vertriebskosten zu analysieren. Das Vorhandensein und das Ausmaß der Produktdifferenzierung wird eindeutig von den Verbraucherpräferenzen bestimmt. Das Modell des monopolistischen Wettbewerbs legt den Schwerpunkt auf die Versuche der Verkäufer, ihr Angebot durch Variationen des Produkts oder der Dienstleistung oder des Versandverfahrens zu differenzieren, und nicht auf den Preiswettbewerb. Alle bisher vorgelegten empirischen Daten stützen diese Analyse für die Märkte, auf denen die Verbraucher kaufen. Das soll nicht heißen, dass die Preisgestaltung niemals als Wettbewerbsinstrument eingesetzt wird oder dass diese Merkmale des komparativen Vorteils für alle Käufe der Verbraucher gleichermaßen gelten.
Die größte Einschränkung ist der Mangel an Marktinformationen und realen Beispielen für die Anwendung des Modells auf dem Kaffeemarkt. Beide Arten von Informationen – die von den Verbrauchern und die von den Erzeugern gesuchten – haben jedoch einen wichtigen Einfluss auf die Marktstruktur.
Referenzen
Barro, R. J. und V. Grilli (2003). Europea Macroeconomics, London: Macmillan.
Barro, R. J. und X. Sala-i-Martin (2003) Economic Growth, New York: McGrawHill.
Froyen, R. T. (1995) Macroeconomics: Theories and Policies, 5. Aufl., London: Prentice Hall.
Mankiw, N. G. (1994) Macroeconomics, 2. Aufl., New York: Worth.
Wickens, M. (2008). Makroökonomische Theorie: A Dynamic General Equilibrium Approach. Princeton University Press.
Den Worten Taten folgen lassen. Oxfarm Briefing Paper. 2003.