Abstrakt
Die Psychologie beschäftigt sich seit vielen Jahren mit dem Konzept der Wahlmöglichkeiten. Frühere Studien zeigten, dass Menschen zufriedener sind, wenn sie eine größere Auswahl haben, als wenn sie keine Wahl haben.
Da die Zahl der Entscheidungen, die der Einzelne trifft, zunimmt, reichten diese früheren Untersuchungen nicht mehr aus, um die Probleme zu verstehen, mit denen der Durchschnittsbürger konfrontiert ist. Spätere Studien zur Wahlfreiheit verglichen die Zufriedenheit mit einer kleinen Anzahl von Wahlmöglichkeiten mit der einer größeren Anzahl. Die Studie ergab, dass die Menschen zufriedener mit ihren Entscheidungen waren, wenn sie eine kleinere Auswahl zur Verfügung hatten. Dies steht im Einklang mit der aktuellen psychologischen Forschung über Wahlmöglichkeiten.
Einführung
In Too Much Choice (Zu viel Auswahl) untersucht Barry Schwartz das Dilemma, in dem sich der Durchschnittsverbraucher beim Gang durch ein Lebensmittelgeschäft befindet. Die Anzahl der Entscheidungen, die ein Verbraucher beim Gang durch einen Lebensmittelladen treffen muss, ist verblüffend. Die Auswahl hört auch nicht im Lebensmittelgeschäft auf, denn in jedem Lebensbereich ist der Einzelne gezwungen, Entscheidungen zu treffen, z. B. welche Krankenversicherung er wählt, wo er sein Geld für den Ruhestand anlegt und was er im täglichen Leben anzieht und wo er arbeitet (Schwartz, 2006). Die von Psychologen im Laufe der Jahre durchgeführten Studien haben den Unternehmen und Vermarktern gezeigt, dass die Verbraucher mehr Auswahlmöglichkeiten wünschen. Viele Unternehmen haben diese Studien aufgegriffen und immer wieder neue Produkte entwickelt, um dem Wunsch der Verbraucher nach mehr Auswahl gerecht zu werden.
Während die meisten Unternehmen die Zahl der von ihnen produzierten und verkauften Artikel weiter erhöhen, experimentieren einige Unternehmen damit, den Verbrauchern weniger Auswahl zu bieten. Google, der Internetsuchagent, bietet den Verbrauchern weniger Auswahlmöglichkeiten auf seiner Webseite, liegt aber immer noch vor Yahoo und MSN (Schwartz, 2006). Unternehmen, die sich dagegen entscheiden, dem Verbraucher mehr Auswahlmöglichkeiten zu bieten, verkaufen mehr ihrer Produkte.
Laut Barry Schwartz sind die Verbraucher heute mit einer Überlastung konfrontiert und haben einen guten Bewältigungsmechanismus entwickelt, der es ihnen ermöglicht, in einer Welt mit zu vielen Wahlmöglichkeiten zu bestehen (Schwartz, 2006). Sie konzentrieren sich auf die Marken und Produkte, die sie kennen, und ignorieren den Rest. Die Forschungen von Barry Schwartz ähneln den Untersuchungen von Sheena S. Iyengar und Mark R. Lepper.
In dem Artikel When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing von Sheena S. Iyengar und Mark R. Lepper untersuchen die Forscher ein gut erforschtes Konzept der Psychologie aus einer neuen Perspektive. Die Wahlmöglichkeit ist in den letzten 30 Jahren gut erforscht worden. Diese Studien haben gezeigt, dass Menschen, die mehrere Wahlmöglichkeiten haben, zufriedener mit ihrem Leben sind und eine größere Kontrolle über ihr Handeln haben. In diesem Artikel wird eine Studie untersucht, bei der den Teilnehmern eine Vielzahl von Wahlmöglichkeiten geboten wurde. Diese größere Anzahl von Wahlmöglichkeiten steht für das tägliche Leben der Teilnehmer, die zwischen sehr ähnlichen Produkten wählen müssen, die dem Verbraucher oft nur wenige oder gar keine Vorteile bieten, wenn sie mit einem ähnlichen Produkt verglichen werden (Lepper).
Um die Auswirkungen der zunehmenden Anzahl von Wahlmöglichkeiten zu testen, mit denen der Durchschnittsverbraucher täglich konfrontiert wird, müsste der psychologische Test mehr Optionen umfassen. Die Forscher führten drei Studien in verschiedenen realen Situationen durch. In zwei dieser Studien wählten die Teilnehmer ein Konsumprodukt aus; in einem Fall hatten sie die Wahl zwischen verschiedenen Marmeladensorten und im anderen Fall zwischen verschiedenen Schokoladensorten (Lepper). Die dritte Studie befasste sich mit Studenten in einem Einführungskurs in Psychologie und der Möglichkeit, eine Zusatzaufgabe zu schreiben, nachdem sie aus 6 oder 30 Optionen gewählt hatten.
In jedem Fall schien die größere Anzahl von Wahlmöglichkeiten die Teilnehmer eher zu behindern als zu befreien (Lepper).
Das Konzept der Wahlmöglichkeiten wird von Forschern seit vielen Jahren untersucht. Während viele der älteren wissenschaftlichen Studien darauf hinweisen, dass eine größere Auswahl an Wahlmöglichkeiten für viele Verbraucher attraktiv ist, deuten aktuelle Untersuchungen darauf hin, dass zu viele Wahlmöglichkeiten einen negativen Effekt auf den durchschnittlichen Menschen haben können. Barry Schwartz ist ein Forscher, der sich seit vielen Jahren mit dem Konzept und dem Dilemma der Wahlfreiheit beschäftigt. Im Laufe seiner Forschungen hat er mehrere psychologische Faktoren ermittelt, die dafür verantwortlich sein können, dass eine zu große Auswahl den Grad der Zufriedenheit des Einzelnen mit seiner Entscheidung verringert (Schwartz, 2004).
Seinen Untersuchungen zufolge ist es wahrscheinlicher, dass der Einzelne seine Entscheidungen bereut, je mehr Optionen ihm zur Verfügung stehen, da das Bedauern und die Erwartung, seine Entscheidungen zu bereuen, zunehmen, was den Einzelnen dazu veranlasst, Entscheidungen zu vermeiden (Schwartz, 2004). Die Erwartungen des Einzelnen an den Nutzen der Entscheidungen, für die er verantwortlich ist, steigen, was in der Realität nur schwer zu erreichen ist, was dazu führt, dass der Einzelne von seiner Entscheidung enttäuscht ist. Da der Einzelne für diese Entscheidung verantwortlich war, gibt er sich selbst die Schuld an der Enttäuschung, die er erlebt (Schwartz, 2004).
Die folgende Studie basiert auf der oben erwähnten früheren Forschung. Die beiden Gruppen wurden nach dem Zufallsprinzip so ausgewählt, dass sie entweder aus einer begrenzten Anzahl von Optionen oder aus einer großen Anzahl von Optionen wählen mussten.
Auf der Grundlage früherer Studien wurde die Hypothese getestet, dass Personen, die aus einer geringeren Anzahl von Optionen wählen, im Vergleich zu Personen, die aus einer größeren Auswahl wählen, ein höheres Maß an Zufriedenheit mit ihrer Wahl zeigen.
Methode
Die Studie umfasste 100 Teilnehmer. Von den 100 Personen waren 18 männlich und 82 weiblich. Das Durchschnittsalter der Stichprobenpopulation lag bei 22,84 Jahren mit einer Standardabweichung von 7,23 Jahren.
Material
Die Ergebnisse dieser Studie wurden durch das folgende Verfahren erzielt. Die Teilnehmer wurden nach dem Zufallsprinzip in zwei Gruppen eingeteilt, wobei der einen Hälfte der Teilnehmer Bilder und Beschreibungen von sechs Mobiltelefonen und der anderen Hälfte Bilder und Beschreibungen von dreißig Mobiltelefonen gezeigt wurden. Dies geschah, damit beide Bedingungen der Studie gut repräsentiert waren. Diese Bedingungen waren der Mangel an Auswahlmöglichkeiten und der Überfluss an Auswahlmöglichkeiten. Den Teilnehmern wurde gesagt, dass sie ein Handy nominieren konnten, das ihnen gefiel, mit der Chance, das Handy bei einer später stattfindenden Verlosung zu gewinnen. Um die Chance auf den Gewinn des Telefons zu erhalten, mussten sie an der Umfrage teilnehmen und sechs Fragen beantworten.
Bei den ersten drei Fragen handelte es sich um Erkennungsfragen, z. B. nach der Matrikelnummer, dem Alter und dem Geschlecht.
Die restlichen Fragen betrafen die Frage, wie sehr sie das Handy gewinnen wollten, wie schwierig es war, das Handy auszuwählen, und wie zufrieden sie mit dem Handy waren. Die letzten drei Fragen wurden auf einer zehnstufigen Likert-Skala bewertet, die bei der Frage, wie sehr sie sich das Telefon wünschten, von “überhaupt nicht” bis “sehr” reichte.
Bei der Frage, wie schwierig die Wahl des Telefons war, reichte die Skala von überhaupt nicht schwierig bis extrem schwierig. Bei der Frage nach der Zufriedenheit reichte die Skala von “überhaupt nicht zufrieden” bis “äußerst zufrieden”.
Ergebnisse
Tabelle 1. Zusammenfassende Statistiken zur Motivation zwischen den Gruppen mit eingeschränkter und extensiver Wahlmöglichkeit
Motivation
Es gab einen leichten Unterschied zwischen den Mittelwerten der Limited Choice Gruppe und der Extensive Choice Gruppe in Bezug auf die Motivation. Ein unabhängiger t-Test zeigte jedoch, dass der Unterschied zwischen den Daten in Tabelle 1 signifikant war.
Tabelle 2. Zusammenfassende Statistiken für den Schwierigkeitsgrad zwischen Gruppen mit eingeschränkter und extensiver Wahlmöglichkeit
Schwierigkeitsgrad
Es gab einen Unterschied zwischen dem Mittelwert der Gruppe mit eingeschränkter Auswahl und dem Mittelwert der Gruppe mit erweiterter Auswahl, wobei die Gruppe mit eingeschränkter Auswahl in Bezug auf den Schwierigkeitsgrad niedrigere Werte aufwies. Ein t-Test mit unabhängigen Messungen zeigte, dass der Unterschied zwischen den Daten in Tabelle 2 statistisch signifikant war.
Tabelle 3. Zusammenfassende Statistiken für die Zufriedenheit zwischen den Gruppen mit eingeschränkter und extensiver Wahlmöglichkeit
Zufriedenstellung
Es gab einen Unterschied zwischen dem Mittelwert der Gruppe mit eingeschränkter Wahlmöglichkeit und dem Mittelwert der Gruppe mit umfassender Wahlmöglichkeit, wobei die Gruppe mit eingeschränkter Wahlmöglichkeit in Bezug auf die Zufriedenheit höhere Werte erzielte. Ein unabhängiger t-Test zeigte, dass der Unterschied zwischen den Daten in Tabelle 3 statistisch nicht signifikant war.
Diskussion
Diese Studie lieferte den Forschern die folgenden Ergebnisse. Es gab keinen Unterschied zwischen den beiden Gruppen bei der Motivation, es gab einen Unterschied zwischen den beiden Gruppen bei der Schwierigkeit und es gab einen Unterschied zwischen den beiden Gruppen bei der Zufriedenheit. Diese Ergebnisse zeigen, dass die Hypothesen durch die Untersuchung bestätigt wurden. Da die Hypothese durch die Forschung unterstützt wurde, wird angedeutet, dass es den Verbrauchern leichter fällt, Entscheidungen zu treffen, die sie als einfacher und zufriedenstellender empfinden, wenn sie aus einer begrenzten Anzahl von Optionen wählen können. Dies ist zwar in einer Forschungsumgebung interessant, wird aber noch interessanter, wenn man es in der realen Welt betrachtet, denn die Unternehmen, die den Verbrauchern weniger Auswahlmöglichkeiten bieten, könnten mehr Einnahmen aus diesen Optionen erzielen und einen zufriedeneren Kundenstamm haben.
Die im Rahmen dieser Studie durchgeführten Untersuchungen decken sich mit den Forschungen von Mark Lepper und Barry Schwartz, die darauf hinwiesen, dass die Vielzahl der Wahlmöglichkeiten sowohl bei den Teilnehmern der Forschungsstudien als auch bei den Verbrauchern zu Unentschlossenheit und letztlich zur Untätigkeit führt. Die Unfähigkeit der Verbraucher, sich in ihren Entscheidungen sicher zu fühlen, wirkt sich auf ihre Lebenszufriedenheit aus und könnte zu ernsthaften Problemen im Bereich der psychischen Gesundheit führen.
Da das Durchschnittsalter der Teilnehmer 22,84 Jahre betrug, wäre es bei einer Wiederholung der Studie von Vorteil, Teilnehmer aus anderen Altersgruppen einzubeziehen. Die zusätzlichen Informationen darüber, wie ältere Personen auf den Fragebogen reagieren, könnten den Forschern dabei helfen, zu verstehen, wie sich die größere Anzahl von Wahlmöglichkeiten auf die Zufriedenheit des Einzelnen in verschiedenen Altersgruppen auswirkt.
Referenzen