Eine semiotische Analyse einer Anzeige Bericht (Bewertung)

Einführung

Das ausgewählte Stück ist eine Werbung für das Parfüm “No 5 Chanel”. Es handelt sich um ein relativ aktuelles Plakat, das eine hervorragende Grundlage für eine semiotische Analyse bietet. Fragen wie “Wie vermittelt die Körpersprache die beabsichtigte Bedeutung der Werbung?”, “Ist der Gesichtsausdruck ein wichtiger Teil des Zeichensystems?”, “Welches Konzept wird durch die in dieser Werbung getragene Kleidung signalisiert?” und viele andere müssen untersucht werden, um zu wissen, wie Bedeutung entsteht.

Semiotische Analyse

In der Semiotik erfolgt die Bedeutungsgebung durch eine Kombination von Zeichen und Codes. Zu den Zeichen gehören Signifikanten und Signifikate, d. h. dargestellte Formen und repräsentierte Konzepte.

Da Codes jedoch von bestimmten Gesellschaften abgeleitet sind, müssen soziale und kulturelle Muster gut verstanden werden, bevor eine bestimmte Botschaft geschaffen wird (Danesi, 2002). Werbung spiegelt im Allgemeinen gesellschaftliche Werte wider, und diese spezielle Anzeige bildet da keine Ausnahme. Der Werbetreibende, der für die Gestaltung der Anzeige verantwortlich war, kannte die vorherrschenden kulturellen Codes in seiner Zielgruppe genau.

Er oder sie fungierte als Übermittler dieser Zeichensysteme an die Verbraucher. Das Plakat stellt bestimmte Werte dar, die in der heutigen Gesellschaft gelten. In dieser Parfümwerbung muss der Hersteller die Verbraucher ungeachtet der Konkurrenz erreichen. Das Bild auf dem Plakat wurde so gestaltet, dass das betreffende Produkt als Signifikant fungieren kann. Auf den ersten Blick fällt die Schönheit und Eleganz des weiblichen Models ins Auge.

Wenn man einen westlichen Hintergrund hat, dann erkennt man sofort, dass es sich um das Gesicht und den Körper einer berühmten Schauspielerin handelt – Nicole Kidman. Die Werbetreibenden wollten die Botschaft vermitteln, dass ihr Produkt dieselben Werte von Schönheit und Eleganz repräsentiert. Man kann sagen, dass das Chanel No 5 ein Symbol für diese Ideale ist. Eleganz und Schönheit werden nun zu Begriffen, mit denen man sich identifizieren kann (Metz, 2005). Die Kunden sollen das Produkt in der Hoffnung kaufen, dass sie diese Eigenschaften erwerben werden.

Der primäre Signifikant in dieser Werbung ist eine schicke Frau. Die Kleidung, die sie trägt, soll eine bestimmte Botschaft über ihren sozialen Status und ihre Klasse vermitteln. Allein aus dem Kleid, das sie trägt, kann man schließen, dass es sich um eine Dame der Oberschicht handelt. Das ist etwas, was solche Frauen zu Firmenveranstaltungen oder eleganten Abendessen tragen. Ihr Schmuck ist dezent; ein weiteres Statussymbol. Sie trägt ein Armband, Ohrringe und eine Halskette mit der Gravur “No 5”.

Die Halskette fungiert als Bindeglied zwischen dem Model und dem Produkt, für das sie wirbt. Doch auch die Kleidung der Frau hat ein sexuelles Element. Es ist ein tief ausgeschnittenes Kleid, das einen großen Teil ihres Rückens entblößt. Wer sich die Anzeige ansieht, wird sofort von der Makellosigkeit ihres Körpers angezogen, die das Kleid offenbart. Die meisten Werbetreibenden neigen dazu, Sexualität als Publikumsmagnet zu nutzen, und der Schöpfer dieses Stücks war einer von ihnen.

Sie strahlt durch ihren Gesichtsausdruck Selbstvertrauen aus, hat es aber nicht übertrieben. Es ist wahrscheinlich, dass die Werbetreibenden eine starke weibliche Figur darstellen wollten. Die Gesellschaft neigt dazu, Frauen, die subtile Stärke statt offener Aggression vermitteln, eher zu akzeptieren (McDonald, 1995). Die Mitglieder der Zielgruppe werden diese Frau wahrscheinlich bewundern, und viele von ihnen möchten vielleicht sogar so sein wie sie.

Die Schöpfer des Stücks haben diese Botschaft durch den Einsatz einer Berühmtheit noch verstärkt. Nicole Kidman ist eine preisgekrönte Schauspielerin; das westliche Publikum assoziiert sie mit Reichtum und Wohlstand. Wenn also jemand, der so wohlhabend ist wie sie, für das Produkt wirbt, dann zeigt sie damit, dass das Produkt für Menschen wie sie ist. Die Zielgruppen halten sich wahrscheinlich für etwas Besonderes, weil ein Prominenter das von ihnen gewählte Parfüm genehmigt hat.

Die Art und Weise, wie das Modell auf dem Foto posiert hat, kann ebenfalls als ein weiterer Signifikant angesehen werden. Sie hat dem Publikum ein Profil von sich gegeben und ihren Kopf geneigt, um in die Kamera zu schauen. Es ist fast so, als wolle sie den Betrachter verführen, ohne dabei zu direkt zu sein. Diese Körpersprache ist symptomatisch für die Qualitäten des Produkts. Vielleicht wollten die Hersteller den Verbrauchern sagen, dass ihr Parfüm verführerisch, aber nicht zu “laut” ist.

Generell hat diese Werbung internationale Anziehungskraft. Das Bild einer reichen, attraktiven und eleganten Frau soll nicht die Zielgruppe erreichen, die diese Eigenschaften besitzt, sondern eine Fantasie schaffen, zu der die Verbraucher aufschauen können (McDonald, 1995). Mit anderen Worten, das Stück enthält einen Widerspruch, denn der normale Verbraucher kann nie wirklich wie Nicole Kidman aussehen oder sein, aber durch die Verwendung von No 5 Chanel kann man sich in eine Fantasie flüchten, die es einem ermöglicht, mit seinem imaginären Selbst zu koexistieren.

Aufgrund der Globalisierung können sich viele Menschen mit der Kleidung, der Körpersprache und der Mimik dieses Models identifizieren. Allerdings werden nicht alle internationalen Zielgruppen sofort erkennen, dass es sich bei der fotografierten Frau um eine Berühmtheit handelt. Dies könnte die beabsichtigte Wirkung einer solchen Werbung zunichte machen. Nichtsdestotrotz werden Frauen auf der ganzen Welt wahrscheinlich die beabsichtigte Bedeutung der Werbung anhand anderer Merkmale erkennen und schätzen.

Schlussfolgerung

Die analysierte Anzeige konstruiert Bedeutung durch die dargestellten Bilder (d. h. die Frau und eine Flasche Parfüm) und die vermittelten Konventionen. Im Wesentlichen wird die Botschaft einer eleganten Weiblichkeit vermittelt, die sich viele Frauen wünschen. Die Werbung nutzt eine stereotype Frau (in Bezug auf die geschlechtsspezifischen Erwartungen) in einer nicht stereotypen Rolle (die einer Berühmtheit oder einer Person, die einen glamourösen Lebensstil führt), um den Zuschauern zu zeigen, dass auch sie es verdienen, wie Berühmtheiten behandelt zu werden.

Referenzen

Danesi, M. (2002). Die Semiotik der Medien verstehen. London: Arnold

Metz, C. (2005). Der imaginäre Signifikant. Theorie der Apparate, 3,408-439

McDonald, M. (1995). Representing Women. London: Hodder