Eine Perspektive auf die Entwicklung des Marketing-Managements Essay

Words: 1127
Topic: Geschäftlich

Die Schönheit der Frau ist seit Jahren ein Thema in den Modezeitschriften, denn was gut aussieht, bringt mehr Umsatz und damit auch mehr Gewinn. Es ist kein Geheimnis, dass eine attraktive Werbung, die von den Verbrauchern gebührend gewürdigt wird, den Absatz eines Produkts fördert und dem Hersteller Ruhm einbringt. Der Wunsch nach mehr Gewinn führt jedoch oft zu einem gegenteiligen Ergebnis, insbesondere wenn es um die Darstellung von Frauen in Zeitschriftenanzeigen geht. Die sexuelle Revolution förderte die Entdeckung der weiblichen Sexualität” (Wolf 11), und heutzutage sind Frauen bereit, jeden einzelnen Teil ihres Körpers zu zeigen, um zu beweisen, dass sie befreit und unabhängig von den Urteilen anderer sind. Einige behaupten, dass die unanständige Darstellung von Frauen in Zeitschriftenwerbung eine bloße Zurschaustellung ihrer Attraktivität und Sexualität ist, während andere behaupten, dass sie beleidigend, demütigend und erniedrigend für die Frauen ist, sowohl für die in der Zeitschrift dargestellten als auch für diejenigen, die sich beim Betrachten des Bildes bemühen, den modernen Schönheitsstandards zu entsprechen. Es ist notwendig, eine solche Zeitschriftenwerbung zu diskutieren, um herauszufinden, wie sie die vorherrschenden Vorstellungen von Geschlecht widerspiegelt und ob es Menschen gibt, die eine solche Darstellung von Frauen in der Werbung gutheißen.

Eine der Zeitschriftenanzeigen, die für heftige Kritik sorgte, war die Werbekampagne von Dolce & Gabbana, die eine “Fantasievergewaltigung” zeigte. In ihrem Artikel “Gabbana on Why D&G Pulled ‘Fantasy Rape’ Ad” erörtert Susanna Schrobsdorf, was genau die Designer mit diesem Bild meinten und ob es tatsächlich “unbestreitbar Gewalt gegen Frauen fördert” (Schrobsdorf). Mit dem Ziel, authentische Informationen über die Intentionen der Designer zu präsentieren, veröffentlicht die Autorin das per E-Mail erhaltene Interview mit Stefano Gabbana. Trotz Gabbanas Aussage “Es war nie unsere Absicht, eine Kontroverse auszulösen und zu Gewalt gegen Frauen anzustiften” (Schrobsdorf), spiegeln sich in dieser Anzeige dominante Geschlechtervorstellungen anschaulich wider. Allein die Tatsache, dass das Bild eine Frau im Badeanzug und fünf halbnackte Männer zeigt, ist erniedrigend. Die Frau ist auf dem Rücken liegend und mit ausdruckslosem Gesicht dargestellt, was keineswegs ihre Sexualität unterstreicht oder “an einen erotischen Traum, ein sexuelles Spiel” (Schrobsdorf) erinnert. Die vorherrschenden Geschlechtervorstellungen werden in der Werbung reproduziert, indem die Überlegenheit der Männer gegenüber den Frauen dargestellt wird, da die Männer stehen, während die Frau mit geschlossenen Augen auf dem Boden liegt und ihr Gesicht Unterwürfigkeit ausdrückt. Dies erinnert an die Zeiten, in denen die Frauen von den Männern abhängig waren und die Einschränkung der Rechte der Frauen akzeptabel war, da die Männer die körperlich stärkeren waren.

Abgesehen von der Darstellung von Gewalt gibt die Werbung noch einen weiteren negativen Punkt zu bedenken. Es handelt sich um die Darstellung eines Frauenideals, dem die meisten Frauen nur schwer folgen können. In diesem Zusammenhang ist es erwähnenswert, dass die Durchschnittsfrau vor der industriellen Revolution nicht die gleichen Gefühle in Bezug auf “Schönheit” haben konnte wie moderne Frauen, die den [Schönheits-]Mythos als ständigen Vergleich mit einem massenhaft verbreiteten körperlichen Ideal erleben” (Wolf 14). Die wahre Schönheit einer Frau bestand früher nicht in ihrer Schlankheit, sondern in ihren Manieren und ihrem Verhalten. Die Modemodelle von heute sehen eher aus wie Puppen, wie etwas Unnatürliches, etwas Falsches und nicht wie ein Beispiel für wahre Schönheit. Außerdem ist die Modeindustrie mehr auf die Darstellung des Körpers als auf die Darstellung der Schönheit ausgerichtet: “Schönheit wird nicht mehr als eine nachhaltige Kategorie des Kapitalismus in einem grundlegenden Thema gesehen. Stattdessen ist “die Kolonisierung und Aneignung des Körpers als eigene Produktions-/Konsummaschine im Spätkapitalismus ein grundlegendes Thema der zeitgenössischen Vergesellschaftung” (Hooks 71). Die moderne Modeindustrie setzt Standards für Körperproportionen, denen normale Frauen nicht entsprechen können. All dies führt zu eitlen Diäten, die der Gesundheit schaden und zu Neurosen führen, aber niemals helfen, das Erstrebenswerte zu erreichen: “Nach diesen Maßstäben sind Frauen und Mädchen immer unzureichend und sie kaufen immer die nächste Schönheitskur, um aufzuholen, um etwas zu sein, was sie nie sein können” (Schrobsdorf). So ist Dolce & Gabbanas Darstellung einer schlanken, halbnackten Frau nicht nur erniedrigend für Frauen im Sinne der herrschenden Geschlechtervorstellungen, sondern auch beleidigend für diejenigen, die nie die “richtigen” Proportionen eines Frauenkörpers erreichen können.

Im Allgemeinen versucht der Artikel “Gabbana on Why D&G Pulled ‘Fantasy Rape’ Ad” eine faire Sicht der Dinge bezüglich der Unanständigkeit der Anzeige von Dolce & Gabbana zu präsentieren. Der Autor des Artikels versucht lediglich herauszufinden, ob die Designer “eine Verherrlichung von Gruppenvergewaltigungen oder das Anzapfen einer sexuellen Fantasie” (Schrobsdorf) darstellen wollten. Übrigens ist es nicht das erste Mal, dass diese Designer wegen unanständiger Werbung kritisiert werden: “Provokative Bilder sind ein Markenzeichen von D&G, deren andere Anzeigen erotische Szenen zeigen” (Schrobsdorf). Die “Fantasie-Vergewaltigung” von D&G wurde in Spanien und später in Italien verboten, aber es ist unwahrscheinlich, dass die Designer ihre Methoden, die Aufmerksamkeit auf die weibliche Sexualität zu lenken, ändern würden, da “der weibliche Markt 60 Prozent des weltweiten Umsatzes ausmacht” (Schrobsdorf). Nichtsdestotrotz kann man feststellen, dass der Artikel die Werbung missbilligt, und obwohl Gabbana beteuert, dass das Foto nicht anstößig gemeint war, ist die Kritik im Interview mit dem Designer zu spüren: “Können Sie darüber sprechen, wie Sie die Grenze zwischen dem, was als sexy gilt, und dem, was als anstößig gilt, überwinden?” (Schrobsdorf). Sexualität ist in der Tat ein sehr umstrittenes Thema, denn es ist schwer zu bestimmen, wo sie aufhört und wo Verderbtheit und Ausschweifung beginnen. Auf jeden Fall kann man bei der Diskussion der D & G-Werbung feststellen, dass die möglicherweise vorhandene Sexualität in dem Bild “nur in dem Maße begehrenswert ist, wie sie idealisiert und unerreichbar ist” (Hooks 65), und dass es sich eher um Ausschweifung handelt, als um die Darstellung einer Frau als Schönheitsideal.

In Anbetracht all dessen, was oben erwähnt wurde, kann man zu dem Schluss kommen, dass die Frauen seit der Erlangung der Gleichberechtigung mit den Männern versucht haben, dies auf jede erdenkliche Weise zu demonstrieren. Die Nutzung ihrer Schönheit als Produkt der Modeindustrie ist heutzutage ein gängiger Fall, aber die Schönheit selbst ist nicht so wertvoll wie die Präsentation des Körpers der Frau. Einige Anzeigen in Zeitschriften, wie die von D & G, nutzen die Körper von Frauen, um die Aufmerksamkeit auf ihre Produkte zu lenken, obwohl sie manchmal die Grenze zwischen Sexualität und Ausschweifung überschreiten. Die Werbung von D & G ist für Frauen beleidigend, da sie die vorherrschenden Geschlechtervorstellungen widerspiegelt und die Schönheit von Frauen auf eine Art und Weise darstellt, die für jene Frauen beleidigend ist, die nicht den “Normen der Körperproportionen” entsprechen. Spanien und Italien haben mit ihrer Kritik und dem Verbot dieser Zeitschriftenwerbung Recht behalten. Dies würde die Designer dazu veranlassen, zweimal nachzudenken, bevor sie das nächste Mal ihre Werbekampagne planen.

Zitierte Werke

Hooks, B. Black Looks: Rasse und Repräsentation. New York: Routledge, 1992.

Wolf, N. Der Schönheitsmythos. Ancor Books, 1991.

Schrobsdorf, S. “Gabbana über den Grund, warum D&G die ‘Fantasy Rape’-Anzeige zurückgezogen hat”. Meine Oper. 2007. Web.