Der Artikel “Consumer Animosity, Country of Origin, and Foreign Entry-Mode Choice: A Cross-Country Investigation” befasst sich mit dem Zusammenhang zwischen Markteintrittsmodi und den Produktkaufabsichten in einem feindseligen Umfeld. Cher-Min Fong, Chun-Ling Lee und Yunzhou Du wollen herausfinden, wie die Wahl des Markteintrittsmodus die Einführung des Produkts in einem Gastland beeinflusst. In dem Papier werden die Einstiegsmodi für ausländische Direktinvestitionen, wie internationale Joint Ventures (IJVs), bewertet. Die Untersuchung liefert fundierte Erkenntnisse, die durch theoretische Konzepte und Managementimplikationen gestützt werden.
Der Hauptzweck und die wichtigsten konzeptionellen Grundlagen
Ziel des Artikels ist es, unerforschte Formen des Markteintritts im Ausland unter Berücksichtigung der Verbraucherreaktionen zu untersuchen. Die Autoren wollen untersuchen, ob Produkte, die über IJVs eingeführt werden, in einem Gastland eine größere Akzeptanz finden als importierte Waren. Darüber hinaus wird untersucht, wie sich eine Markenstrategie mit einer stärker ausgeprägten Identität des Gastlandes auf die Loyalität der Verbraucher gegenüber dem Produkt auswirkt.
Die wichtigsten theoretischen Grundlagen des Papiers sind das Konzept des Herkunftslandes (COO) und das Konstrukt der Verbraucherfeindlichkeit. Die Tochtergesellschaft eines fremden Landes erlebt zwei Facetten des COO: die des Gastlandes und die des Heimatlandes. Verbraucherfeindlichkeit wird als ein mit dem COO zusammenhängendes Phänomen betrachtet, da sie das feindselige Verhalten der Verbraucher gegenüber dem Herkunftsland des Produkts bestimmt. Die COO ist der Mechanismus, der es den Kunden ermöglicht, ein Produkt oder eine Marke mit symbolischen Bedeutungen und Eigenschaften auszustatten. Politische Einstellungen prägen diese nicht qualitätslandbedingten Vorurteile und Verhaltensweisen. Die Feindseligkeit der Verbraucher bezieht sich auf politische Einstellungen, weil sie mit Antipathie im Zusammenhang mit politischen, militärischen oder wirtschaftlichen Konflikten in einem Gastland zu tun hat.
Ergebnisse und Auswirkungen der Forschung auf das Management
Die erste von den Autoren durchgeführte Studie untersuchte den Eintritt eines japanischen Unternehmens in den chinesischen und taiwanesischen Markt. Für die Kernstudie wurde eine Gruppe von 284 Studenten herangezogen. Die Ergebnisse des Fragebogens zeigten, dass die Verbraucher in China eine geringere Kaufabsicht für japanische Produkte zeigten als die taiwanesischen Verbraucher. Die zweite Studie untersuchte die Post-Entry-Branding-Strategien einer IJV und ihre Auswirkungen auf die Reaktionen der Verbraucher. Es zeigte sich, dass chinesische Teilnehmer positiv auf eine hervorstechende lokale Marke oder lokal-ausländische Co-Branding-Strategien reagierten. Internationale Unternehmen müssen beim Eintritt in ausländische Märkte das Problem der Verbraucherfeindlichkeit berücksichtigen. Die Studie legt nahe, dass es möglich ist, negative Folgen durch eine sorgfältige Auswahl des Markteintrittsmodus und des Markenansatzes zu vermeiden. Der Start einer internationalen Tochtergesellschaft mit lokalen Eigentümern führt zu einer positiven Reaktion der Kunden.
Analyse und Bewertung
Die Struktur und der Ton der Arbeit sind logisch und entsprechen dem Gedankenfluss. Es wird eine beträchtliche Menge an theoretischem Hintergrund präsentiert, was wiederum den Zweck rechtfertigt. Da die Autoren von der Nationalen Sun Yat-sen Universität in Taiwan stammen, schenken sie den historischen Voraussetzungen große Aufmerksamkeit. So betonen sie beispielsweise, dass China eine schwere japanische Besatzung erlebt hat, während Taiwan während der japanischen Herrschaft wirtschaftliche und infrastrukturelle Vorteile genoss. Dieser ganzheitliche Ansatz ermöglicht ein umfassenderes Verständnis des erklärten Ziels.
Die Untersuchung wird in China, dem Land mit hoher Feindseligkeit, und in Taiwan, dem Land mit geringer Feindseligkeit, durchgeführt. Fong, Lee und Du wählten Studenten für die Teilnahme an zwei Studien aus. Den Autoren gelang es, externe Faktoren wie Alter, Bildung und Erfahrung auszuschließen, um die Homogenität der Gruppe zu gewährleisten. Diese Darstellung ermöglicht auch einen Vergleich mit früheren wissenschaftlichen Untersuchungen zu diesem Thema. Die beiden Stufen des Fragebogens sichern die korrekte Verwendung der Daten. Die Ergebnisse des Pretests entsprechen der bisherigen Forschung über allgemeine Feindseligkeit und Ethnozentrismus. Die Hauptstudie unterstützt die Intention der Autoren, Zusammenhänge zwischen verschiedenen Eintrittsmodi und Konsumentenfeindlichkeit zu untersuchen.
Die Ergebnisse der Studie können als Hintergrund für die weitere theoretische Erforschung des COO-Konzepts dienen. Der entscheidende Beitrag von Fong, Lee und Du liegt im Bereich der internationalen Managementpraxis. Sie schlagen eine geeignete Lösung für Unternehmen vor, wie z. B. Marktumfragen, um den Grad der Verbraucherfeindlichkeit zu untersuchen. Der einzige Nachteil der Studie ist die Auswahl einer einzigen Produktkategorie – eines Laptops – als Gegenstand des Fragebogens.