Einführung
Der Tourismus ist eine der wichtigsten Säulen der österreichischen Wirtschaft. Er zählt zu den wichtigsten Exportprodukten des Landes. Der Sektor trägt etwa 15 % zum gesamten Bruttoinlandsprodukt [BIP] und 18 % zu den gesamten Exporteinnahmen bei. Der Sektor hat in den letzten 15 Jahren ein bemerkenswertes Wachstum verzeichnet.
Aus einem Bericht der Wirtschaftskammer Österreich aus dem Jahr 2013 geht hervor, dass 33 % der Gesamtausgaben der Touristen für Unterkünfte ausgegeben werden. Außerdem entfallen auf diesen Sektor mehr als 7,3 % der Gesamtbeschäftigung (Hotel News Now 2013). Diese Erkenntnis zeigt, dass Österreichs Tourismusindustrie in Zukunft ein bedeutendes Wachstum erfahren wird.
Österreich ist eines der beliebtesten Reiseziele. Das Land hat vier Hauptsaisonen, nämlich Städtetourismus, Gesundheitstourismus, Wintertourismus und Sommertourismus. Allerdings sind der Sommer- und der Wintertourismus die beliebtesten Jahreszeiten. Der Städtetourismus zieht vor allem Touristen an, die aus geschäftlichen, kulturellen, Tagungs- und Kongressgründen reisen.
Weitere Aspekte, die Österreich attraktiv machen, sind die Wander-, Ski- und Bergsteigergebiete. Österreichs Tourismusverantwortliche wollen das Wachstum der Branche ankurbeln, indem sie ihre Dienstleistungen in aufstrebenden Märkten in ost- und mitteleuropäischen Ländern wie Tschechien, China, Russland, Brasilien, dem Nahen Osten, Indien, Polen und Ungarn vermarkten (Hotel News Now 2013).
Eine wirksame Politikgestaltung und Planung sind jedoch entscheidende Elemente für den Erfolg der Tourismusindustrie. Einer der politischen Aspekte, den die österreichische Regierung in Betracht gezogen hat, betrifft die Umwelt. In der Folge hat die Regierung die ökologische Nachhaltigkeit als eine der Kernkomponenten integriert.
Dieser Bericht soll eine kritische Betrachtung der Tourismuspolitik und -planung in Österreich vornehmen. Der Bericht konzentriert sich speziell auf den österreichischen Tourismussektor.
Analyse
Trotz des Wachstums der österreichischen Tourismusindustrie in den letzten Jahren ist ihr Beitrag zum BIP des Landes, gemessen am Weltmarktanteil, deutlich zurückgegangen. Seit dem Auftreten der Rezession im Jahr 2009 sind die Gesamteinnahmen des Sektors im Vergleich zu den anderen 15 Ländern der Europäischen Union deutlich zurückgegangen, wie in Abbildung 1 unten dargestellt.
Die realen Einnahmen stiegen jedoch mit einer Marge von 1,2 % gegenüber dem Vorjahr. Bis Ende 2012 stieg der reale Gesamtumsatz auf 5,91 %, nachdem er 2011 mit 5,87 % einen Tiefstand erreicht hatte. Die folgende Grafik zeigt die Entwicklung des Marktanteils Österreichs im Vergleich zu 15 EU-Staaten.
Eine Studie des Bundesministeriums für Wirtschaft zeigt, dass das Wachstum der Einnahmen des österreichischen Tourismussektors im Vergleich zum BIP nahezu stagniert hat. Die Einnahmen aus dem Tourismus sind in den letzten 10 Jahren jährlich um 0,3 % gestiegen, was im Vergleich zum realen BIP-Wachstum von 1,6 % geringer ist (Hotel News Now 2013).
Quelle: (Hotel News Now 2013)
Gegenwärtig kann davon ausgegangen werden, dass die Branche ihren Reifegrad erreicht hat und daher ihr Wachstum stagniert. Die niedrige Wachstumsrate hat negative Auswirkungen auf die finanzielle Leistungsfähigkeit des Sektors. Der Mangel an angemessenen Investitionen in den Sektor sowohl durch die Regierung als auch durch private Investoren verringert die Wettbewerbsfähigkeit des Sektors und führt zu einem Rückgang seines Marktanteils.
Goeldner und Ritchie (2009, S. 232) argumentieren, dass die Tourismusplanung “darauf abzielt, vor Ort einen detaillierten Überblick darüber zu geben, wie jeder der Faktoren, die den Erfolg eines Tourismusziels beeinflussen, entwickelt werden sollte”. Die Planung konzentriert sich nicht nur darauf, wie ein Land die Einnahmen aus dem Tourismus maximieren kann.
Sie geht jedoch über solche Pläne hinaus und berücksichtigt den sozialen und wirtschaftlichen Nutzen, den die Gesellschaft daraus ziehen kann. Infolgedessen ist es für die Entwickler politischer Maßnahmen von entscheidender Bedeutung zu berücksichtigen, wie die Tourismusplanung zu einer Verbesserung des Wohlergehens und der Zufriedenheit der Gesellschaft führen kann (Dredge & Jenkins 2011).
Um dieses Ziel zu erreichen, sollten bei der Tourismusplanung verschiedene Aspekte berücksichtigt werden, wie z. B. die Qualität der Architektur, die Planung eines effizienten Verkehrssystems, die Umweltgestaltung sowie die Landschafts- und Energieeinsparung.
Andere Fragen, die berücksichtigt werden sollten, betreffen die Umsetzung effektiver Interpretationssysteme, das Landnutzungsmanagement und die Erstellung von Informationen. Goeldner und Ritchie (2009) stellen außerdem fest, dass Tourismusplanung und -politik eng miteinander verbunden sind. Infolgedessen geht es bei beiden Aspekten darum, wie eine bestimmte Wirtschaft die Attraktivität ihrer Tourismusziele verbessern kann.
Die österreichische Tourismusbranche ist nicht vor Herausforderungen geschützt, die sich aus dem makroökonomischen Umfeld ergeben. Derzeit ist die Branche mit einer Reihe von Problemen konfrontiert, die ihr langfristiges Wachstum und ihren Erfolg beeinträchtigen könnten. Einige der wichtigsten Probleme betreffen das Klima und den demografischen Wandel.
Der Wintertourismus ist eine der wichtigsten Komponenten der österreichischen Tourismusindustrie. Skifahren ist einer der wichtigsten Aspekte, die den Wintertourismus in diesem Land fördern. Steiger (2012, S. 867) behauptet, dass “die zukünftige Entwicklung des Skitourismus für Österreichs ländliche und periphere Gebiete und deren soziokulturelles und wirtschaftliches Wohlergehen sowie für die Gesamtleistung der gesamten Wirtschaft von wesentlicher Bedeutung ist”.
Die Entwicklung des Wintertourismus in den Ländern der Alpenregion hängt stark von den vorherrschenden Wetter- und Klimabedingungen ab. Das vorherrschende Klima ist eine Schlüsselkomponente im Planungsprozess des Wintertourismus.
Der Klimawandel gilt als eine der langfristigen Herausforderungen, die sich negativ auf die Wettbewerbsfähigkeit verschiedener Reiseziele auswirken könnte. Jüngste wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass die Durchschnittstemperatur in Österreich bis zum Jahr 2099 um 6,4° ansteigen könnte. Diese Veränderung wird durch die hohe Geschwindigkeit des Klimawandels hervorgerufen. Darüber hinaus wird erwartet, dass sich die Niederschlagsmenge deutlich verändern wird.
Diese Veränderungen werden sich nicht nur auf den Wintertourismus, sondern auch auf den Städtetourismus auswirken. Zum Beispiel kann die Veränderung der vorherrschenden klimatischen Bedingungen zu einer Verschlechterung der Wasserqualität aufgrund von vermehrtem Algenwachstum führen (Umweltprogramm der Vereinten Nationen 2011).
Der Anstieg des Temperaturniveaus könnte sich auch auf den Sommertourismus auswirken. Erstens wird die Sommerperiode relativ länger sein. Das Auftreten von Hitzewellen könnte die Saison erschweren.
So könnten die hohen Temperaturen zum Verlust der unverwechselbaren Landschaft Österreichs führen, und zwar durch verschiedene Prozesse wie das Aussterben der Artenvielfalt, z. B. des für den Tourismus wichtigen Edelweiß, das Auftauen der Permafrostböden und den Rückzug der Gletscher.
Es wird geschätzt, dass die biologische Vielfalt mehr als 79 % der gesamten Sommertouristen anzieht. Folglich besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass Österreich im Sommer an touristischer Anziehungskraft verliert.
Der Klimawandel kann auch zu Instabilitäten in einigen Infrastrukturen des Landes führen, z. B. im Straßenverkehr aufgrund des Auftauens des Permafrosts. Die sich verändernden Schneeverhältnisse in den alpinen Gebirgen werden tief gelegene Skigebiete dazu zwingen, in die Berge zu ziehen, um die beständige Schneedecke zu erreichen.
Unter den derzeitigen klimatischen Bedingungen gibt es 609 alpine Skigebiete in Frankreich, Deutschland, der Schweiz und Österreich. Diese Gebiete sind von Natur aus schneesicher. Durch die starke globale Erwärmung wird sich ihre Zuverlässigkeit jedoch erheblich verschlechtern.
Quelle: (Österreich 2014)
Auch die österreichische Tourismusbranche ist mit einem großen Problem konfrontiert, das sich aus dem starken demografischen Wandel ergibt. Ein Bericht der European Travel Commission [ETC] skizziert einige der wichtigsten demografischen Probleme, mit denen die Tourismusbranche heute konfrontiert ist.
Eines der ermittelten Probleme betrifft die Zunahme der Weltbevölkerung. Die Weltbevölkerung wird voraussichtlich von 6,9 Milliarden im Jahr 2009 auf 8,3 Milliarden im Jahr 2030 ansteigen. Das Wachstum wird jedoch nicht gleichmäßig sein. In einigen Regionen wird es ein Wachstum geben, während es in anderen Regionen zu einem Rückgang kommen wird.
Es wird erwartet, dass Österreich in einigen seiner Städte wie Innsbruck und anderen Vorstädten einen Bevölkerungszuwachs verzeichnen wird. Diese Veränderung wird sich aus der hohen interregionalen Wanderungsrate ergeben. Der Bevölkerungszuwachs in den städtischen Gebieten wird Druck auf die verfügbaren Flächen für den Bau von Ferienanlagen ausüben. Der Bevölkerungszuwachs wird die Österreicher auch dazu zwingen, die Verkehrsinfrastruktur zu verbessern.
Das hohe Tempo des demografischen Wandels ist auch für Österreich eine perfekte Gelegenheit, neue Zielgruppen anzusprechen. Eine der Tourismusgruppen, auf die sich das Tourismusministerium konzentrieren sollte, ist die Generation 50+. Die Mobilitätsrate dieser Gruppe hat sich im Vergleich zu vor 15 Jahren deutlich erhöht. Außerdem verfügen sie über ein höheres verfügbares Einkommen als der Durchschnitt der Bevölkerung (Breibbia & Pineda 2006).
Analyse der österreichischen Tourismuspolitik und -planung
Österreich hat die Rolle der Umwelt bei der Förderung des Wachstums seines Tourismussektors erkannt. In der Folge hat die Regierung über das Landwirtschaftsministerium und das Bundesministerium für Umwelt, Wasserwirtschaft und Forsten das Konzept der ökologischen Nachhaltigkeit in den Prozess der Tourismusplanung und -politik integriert (Steiger & Stotter 2013).
Einer der Aspekte, auf die sich die Politik konzentriert, ist die Reduzierung von Treibhausgasen wie Kohlendioxid. Im Zuge der Umsetzung dieser Politik hat die österreichische Regierung eine Reihe von Aspekten vorgeschlagen, von denen einige die verstärkte Nutzung von Biokraftstoffen als Energiequelle in Verbindung mit der Integration effizienterer und umweltfreundlicherer Mobilitätstechnologien beinhalten.
Darüber hinaus fördert die österreichische Regierung Alpine Awareness, was vor allem die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel und die Fortbewegung mit dem Fahrrad beinhaltet (Umweltprogramm der Vereinten Nationen 2011).
Der Tourismus hat sich in der jüngsten Vergangenheit stark gewandelt. Eine dieser Veränderungen besteht darin, dass sich die Touristen von den traditionellen Formen des Tourismus auf neue Formen verlagern. Derzeit bevorzugen Reisende zunehmend Reiseziele, die zur Verbesserung ihrer Gesundheit beitragen können. Darüber hinaus entscheiden sich die Reisenden dafür, mit dem Ziel zu reisen, ihr persönliches Wohlbefinden zu steigern.
In dem Bemühen, den demografischen Wandel zu nutzen, hat die österreichische Regierung den Gesundheits- und Wellnesstourismus eingeführt, um die ältere Generation von Reisenden anzuziehen. Österreich hat in den letzten Jahren ein bemerkenswertes Wachstum des internationalen Wellnesstourismus aus dem Ausland erlebt.
Eine wirksame Reisepolitik ist entscheidend für die Förderung des Tourismus. Eine der Möglichkeiten, mit denen eine Regierung das Tourismuswachstum ankurbeln kann, besteht darin, die Formalitäten bei der Beantragung von Reisedokumenten wie Pässen und Visa zu minimieren.
Früher wurde das Reisen nach Österreich durch Devisenbeschränkungen, Visa-Formalitäten und strenge Zollvorschriften behindert. Das Land hat jedoch ein bemerkenswertes Wachstum in Bezug auf den Reiseverkehr verzeichnet (Travel & Tourism 2014).
Eine der Änderungen, die vorgenommen wurden, betrifft die Annahme des multilateralen Abkommens, das gemeinhin als Schengener Abkommen bezeichnet wird und 1985 eingeführt wurde. Das Abkommen ermöglicht es den Bürgern der Unterzeichnerstaaten, innerhalb der Mitgliedsstaaten frei zu reisen. Die Schengen-Zusammenarbeit wurde 1997 in die EU integriert, um den Tourismus in der Region zu fördern.
Trotz dieses Schrittes haben nicht alle EU-Mitgliedstaaten das Schengener Abkommen unterzeichnet. Einige der Faktoren, die den fehlenden Beitritt zu dem Abkommen erklären, beziehen sich auf die Ansicht, dass sie die Kontrolle über ihre Grenzen haben wollen oder nicht alle erforderlichen Bedingungen erfüllt haben (Europa 2014).
Österreichs Mitgliedschaft im Schengener Abkommen hat eine entscheidende Rolle bei der Förderung des Wachstums der Tourismusindustrie gespielt, da es den freien Personenverkehr innerhalb des Mitgliedstaates ermöglicht. Trotz dieses Aspekts sind nicht alle EU-Mitgliedstaaten Mitglieder des Schengen-Raums und dieses Szenario behindert den Strom internationaler Touristen aus diesen EU-Mitgliedstaaten.
Die meisten Reisenden empfinden Visa als eine Formalität, die mit Kosten verbunden ist. Um Touristen aus diesen EU-Ländern anzuziehen, muss die österreichische Regierung unbedingt überlegen, wie sie ihr Konzept anpassen und eine attraktive Reisepolitik umsetzen kann (Europa 2014).
Die Schaffung eines ausreichenden Bewusstseins für das Reiseziel eines bestimmten Landes ist für den Erfolg der Tourismusindustrie eines Landes von entscheidender Bedeutung. In Österreich ist es jedoch nicht gelungen, den Bekanntheitsgrad des Landes zu erhöhen. Erstens hat sich das Land lange Zeit auf traditionelle Formen der Bewusstseinsbildung verlassen. Zum Beispiel sind die meisten beworbenen Einkaufsziele Straßenmärkte.
Die Informationen erreichen jedoch nicht alle Besucher, an die sie gerichtet sind. Außerdem nehmen die meisten Menschen Österreich als ein kaltes Land wahr, das durch Schnee und kaltes Wetter gekennzeichnet ist. Diese Wahrnehmung ist dadurch entstanden, dass die meisten Werbekampagnen Bilder von Schnee enthalten.
Daher werden andere touristische Anziehungspunkte wie die grünen Landschaften und andere Orte, die Sommertouristen anziehen können, ausgelassen. Dieser Aspekt zeigt, dass das österreichische Tourismusministerium bei der Planung und Umsetzung seiner Marketing- und Werbepolitik nicht effektiv ist.
Schlussfolgerung
Dieser Bericht zeigt, dass der Tourismus eine wichtige Komponente für das Wirtschaftswachstum und die Entwicklung Österreichs darstellt. Zum einen ist er eine wichtige Quelle für Exporteinnahmen, zum anderen beschäftigt er einen erheblichen Teil der österreichischen Erwerbsbevölkerung. In weiterer Folge leistet sie einen wesentlichen Beitrag zum BIP des Landes. In den letzten Jahren hat der Wirtschaftszweig eine rückläufige Entwicklung erlebt.
Das Wachstumspotenzial ist jedoch relativ groß. Die schwache Leistung ist mit einer Reihe von Herausforderungen verbunden. Eine der größten Herausforderungen ist der starke Klimawandel, der eine Bedrohung für das Überleben der Stadt, des Sommer-, Winter- und Gesundheitstourismus darstellt.
Eine weitere große Veränderung betrifft die sich verändernde demographische Struktur. Um diese Herausforderungen zu bewältigen, muss die österreichische Regierung ihre Tourismusplanung und -politik effektiv gestalten. Der Planungs- und Politikformulierungsprozess sollte sich auf die sich aus dem Markt ergebenden Veränderungen konzentrieren. Dieser Schritt wird Österreichs Wettbewerbsfähigkeit in der globalen Tourismusindustrie und damit seinen Marktanteil verbessern.
Empfehlungen
In ihrem Bestreben, das Wachstum des Tourismus zu fördern, muss die österreichische Regierung unbedingt Folgendes berücksichtigen.
Marketing – die österreichische Regierung sollte eine Verbesserung ihrer Marketingkapazitäten in Betracht ziehen. Das Tourismusministerium sollte das Konzept der integrierten Marketingkommunikation einbeziehen. Dieser Aspekt beinhaltet die Kombination traditioneller und neuer Marketingkommunikationsmethoden und -medien.
Darüber hinaus sollte sich die Marketing-Kommunikationsstrategie auf andere touristische Attraktionen des Landes konzentrieren und nicht nur auf die Alpen.
In der Folge wird sich der Eindruck der Reisenden, dass das Land ein kaltes Reiseziel ist, ändern, wodurch sich das Volumen anderer Touristenkategorien wie Stadt- und Sommertouristen erhöht. Bei der Gestaltung der Marketingkampagnen sollte Österreich die Ansprache von Kunden mit unterschiedlichen demografischen Merkmalen, wie z. B. älteren Menschen, in Betracht ziehen.
Handelsabkommen – Um das Volumen des Tourismusverkehrs aus Nicht-Schengen-Staaten zu erhöhen, ist es wichtig, dass das österreichische Tourismusministerium den Abschluss regionaler Handelsabkommen mit diesen Ländern in Betracht zieht. Zu den Themen, auf die sich Österreich konzentrieren sollte, gehört die Beseitigung von Reisehindernissen, z.B. durch die Minimierung der Anforderungen an Reisedokumente.
Infrastruktur – Österreich sollte sein Verkehrsnetz zu den Touristenattraktionen und Urlaubsorten durch ein verbessertes Management des Tourismusverkehrs verbessern. Dieser Schritt wird eine entscheidende Rolle bei der Verbesserung der Mobilität älterer Menschen spielen.
Diversifizierung des Tourismusangebots – in Anbetracht der sich ändernden Geschmäcker und Vorlieben der Touristen ist es für Österreich unerlässlich, sein Tourismusangebot zu diversifizieren. Eine Möglichkeit, dieses Ziel zu erreichen, besteht darin, auf neue Trends wie Gesundheit und Wellness zu setzen, die in den letzten zehn Jahren ein bemerkenswertes Wachstum erfahren haben.
Ökologische Nachhaltigkeit – die österreichische Regierung sollte ihre Umweltschutzpolitik verbessern. Dies wird wesentlich dazu beitragen, dass die touristischen Anziehungspunkte und Reiseziele angemessen vor dem rasanten Klimawandel geschützt werden.
Referenzliste
Österreich: Tourismus Austria, 2014. Web.
Breibbia, C. & Pineda, F., 2006, Nachhaltiger Tourismus, WIT Press, Boston.
Dredge, D. & Jenkins, J., 2011, Stories of practice: tourism and planning, Ashgate Publishers, Burlington.
Europa: Der Schengen-Raum und die Zusammenarbeit, 2014. Web.
Goeldner, C. & Ritchie, J., 2009, Tourismus: Prinzipien, Praktiken, Philosophien, John Wile, Hoboken.
Hotel News Now: Ganzjähriger Tourismus treibt Österreichs Wachstum an, 2013. Web.
Steiger, R., 2012, “Scenarios for skiing tourism in Austria: integrating demographics with an analysis of climate change”, Journal of Sustainable Tourism, vol. 20 no. 6, pp. 867-882.
Steiger, R. & Stotter, J., 2013, ‘Climate change impact assessment of ski tourism in Tyrol’, Tourism Geographies, vol. 15 no. 4, pp. 577-600.
Reisen & Tourismus: Österreichs Tourismusbranche verbessert ihre Wettbewerbsfähigkeit, 2014. Web
Umweltprogramm der Vereinten Nationen: Climate change and tourism policy in OECD countries 2011, OECD, Paris.