“Das geschriebene Wort ist alles, was zwischen Erinnerung und Vergessen steht. Ohne Bücher als Anker sind wir aufgeschmissen, können weder lehren noch lernen. Sie sind Fenster zur Vergangenheit, Spiegel zur Gegenwart und Prismen, die alle möglichen Zukünfte reflektieren. Bücher sind Leuchttürme, die im dunklen Meer der Zeit errichtet wurden.
Jeffrey Robbins
Eine Bewertung der Marketingtechniken, die für das traditionelle Print- und das digitale Publizieren eingesetzt werden, zeigt, dass es zahlreiche Techniken gibt, die sowohl für das Print- als auch für das digitale Publizieren eingesetzt werden. In diesem Beitrag sollen diese Marketingtechniken identifiziert und kritisch bewertet sowie ihre Stärken und Grenzen aufgezeigt werden.
Der Erfolg eines Unternehmens hängt in hohem Maße von den Marketingtechniken ab, mit denen das jeweilige Produkt oder die jeweilige Dienstleistung beworben wird. Marketing beschreibt den Prozess der Einführung von Verbrauchern in ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung. Zum Marketing gehören auch Anzeigen und Werbeaktionen, die darauf abzielen, potenzielle Käufer davon zu überzeugen, die angebotene Dienstleistung oder das angebotene Produkt auszuprobieren.
Erfolgreiche Marketinginitiativen haben die Wirkung, den Absatz anzukurbeln, den Ruf des Unternehmens zu festigen und den Bekanntheitsgrad des Produkts bei den Käufern zu erhöhen.
Ein wichtiger Grundsatz des Marketings besagt, dass sich ein erfolgreiches Unternehmen in erster Linie auf den Kunden und nicht auf das angebotene Produkt oder die Dienstleistung konzentrieren sollte; dies soll jedoch nicht von der Bedeutung der Qualität ablenken (Bridgewater und Doyle, 1998).
Dies bedeutet, dass es für den Verkaufserfolg eines Buches, einer Zeitschrift, eines Magazins oder jeder anderen Form von Printmedien wichtig ist, gut formulierte Marketinginitiativen zu ergreifen.
Das traditionelle Print-Publishing bezieht sich auf Bücher, Zeitschriften, Journale und alle anderen Texte, die in Papierform gedruckt werden. Dieser Ansatz wird als traditionell bezeichnet, um ihn von dem modernen Ansatz zu unterscheiden, der Online-Veröffentlichungen beinhaltet.
In der heutigen Zeit haben die enormen Fortschritte im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) auf der ganzen Welt dazu geführt, dass die herkömmliche Veröffentlichung in Papierform durch eine Online-Veröffentlichung ersetzt wurde.
In Anbetracht dieser Tatsache mussten die Akteure der traditionellen Printmedien-Industrie innovative Markttechniken entwickeln, um den Auswirkungen des zunehmenden Wettbewerbs auf dem Markt zu begegnen.
Um die am besten geeignete Marketingtechnik für das traditionelle Print-Publishing zu bestimmen, ist es sinnvoll, die Art der Publikation und den demografischen Markt zu berücksichtigen, der als Zielpublikum der betreffenden Print-Publikation gilt (Ranchhod et al., 2004).
Zur Veranschaulichung dieser Tatsache würde die Marketingstrategie für eine Zeitschrift, die sich an Jugendliche richtet, z. B. die Zeitschrift 17, eine andere sein als die für eine Zeitschrift, die sich an ältere Frauen richtet, z. B. die Zeitschrift Cosmopolitan.
Bei der Vermarktung traditioneller Druckerzeugnisse kommen verschiedene Techniken zum Einsatz. Die Eignung einer bestimmten Marketingtechnik ist ausschlaggebend für ihre Wirksamkeit. Im Wesentlichen bedeutet dies, dass eine erfolgreiche Marketingtechnik diejenige ist, die für das Produkt geeignet ist, für das sie entwickelt wurde.
Um die am besten geeignete Marketingtechnik zu ermitteln, wäre es sinnvoll, einige derzeit verwendete Marketingtechniken zu untersuchen. Eine beliebte Marketingtechnik sind die Medien. Ein Beispiel dafür ist die Fernsehwerbung.
Fernsehwerbung ist im Marketing wichtig, weil sie das Potenzial hat, eine große Zahl von Menschen zu erreichen, da ein großer Teil der Bevölkerung regelmäßig Zugang zu einem Fernsehgerät hat. Im Falle der Nutzung des Fernsehens für die Vermarktung einer regionalen Publikation können die Werbespots zudem auf regionale Fernsehsender und damit auf die Zielkundschaft beschränkt werden.
Fernsehwerbung hat auch den Vorteil, dass sie das Zielpublikum zu einem Zeitpunkt erreicht, an dem es am aufmerksamsten ist, z. B. in der Mitte eines interessanten Films; zu diesem Zeitpunkt ist es wahrscheinlich, dass das Publikum die Botschaft richtig aufnimmt.
Fernsehwerbung wird ebenfalls als praktikables Instrument für die Vermarktung von Druckerzeugnissen angesehen, da sie in der Regel sehr interessant ist und die Aufmerksamkeit des Zuschauers sowohl durch akustische als auch durch visuelle Botschaften gefesselt wird, die zusammen die Botschaft unendlich glaubwürdiger und einprägsamer machen (Trivers, 1996).
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Fernsehwerbung ein leistungsfähiges Medium ist, das, wenn es richtig eingesetzt wird, als nützliches Marketinginstrument für Printmedien dienen kann.
Eine andere Ansicht besagt, dass Fernsehwerbung für die Vermarktung der meisten Printmedien nicht geeignet ist. Der Grund dafür ist, dass Fernsehwerbung recht teuer ist. Die Sendezeit im Fernsehen, vor allem zur Hauptsendezeit, ist recht kostspielig, und dies könnte sich als Hindernis für die Annahme dieser Marketingtechnik durch die meisten Printmedien erweisen, vor allem für diejenigen, die sich noch in der Anfangsphase befinden.
Fernsehwerbung ist auch komplex und erfordert viel Zeit für die Erstellung. Außerdem sehen die meisten Menschen nicht gerne Werbung im Fernsehen. Stattdessen ist die Werbepause für sie eine Gelegenheit, auf die Toilette zu gehen, einen Snack zu sich zu nehmen oder ganz den Kanal zu wechseln.
Dies bedeutet, dass das viele Geld und die Zeit, die für die Erstellung einer Werbung aufgewendet werden, möglicherweise umsonst sind, da die Zielkunden sie nicht sehen. (Swanson und Everett, 2000)
Die Vermarktung von Printmedien über das Fernsehen beschränkt sich nicht nur auf Anzeigen und Werbespots. Sie umfasst auch die Präsentation der gedruckten Publikation auf verschiedene Weise. Einige berühmte Autoren haben ihre Bücher durch Auftritte in Talkshows und anderen Fernsehsendungen vermarktet.
Oprah Winfrey, die unbestrittene Königin der Talkshows, hat in ihrem Programm eine Rubrik namens Oprah’s Book Club. Die Teilnahme an Oprahs Buchclub führt zu einem noch nie dagewesenen Interesse und einem Verkaufsboom für das betreffende Buch. (Rooney, 2005).
Zum Beispiel das Buch: Das Geheimnis” von Rhonda Byrne wurde nach der Ausstrahlung der Sendung zu einem Kultklassiker und zählt zu den meistverkauften Büchern aller Zeiten. Das Marketing im Fernsehen erstreckt sich auch auf die Produktplatzierung. Dabei handelt es sich um eine unaufdringliche Marketingstrategie, bei der ein bestimmtes Druckerzeugnis in Filmen, Fernsehsendungen oder sogar Nachrichtensendungen an prominenter Stelle im Kontext platziert wird. (Ebd.)
Die Medienwerbung für Printmedien ist nicht auf das Fernsehen beschränkt. Sie umfasst auch Radiowerbung. Die Nutzung des Radios als Marketingmedium ist in letzter Zeit zurückgegangen. Das liegt daran, dass nur noch ein geringer Prozentsatz der Menschen Radio hört. Die Einführung des Internetradios hat dazu geführt, dass die Zahl der Radiohörer in gewissem Maße gestiegen ist.
Die Vermarktung von Printpublikationen über das Radio ist relativ kostengünstig und hat das Potenzial, ein angemessenes Segment der Zielklientel zu erreichen. (Lee und Johnson, 2005) Die Nutzung der Medien für die Vermarktung von Druckerzeugnissen umfasst auch die Nutzung von Zeitungen, Magazinen und Zeitschriften.
Diese Technik wird als sehr effektiv angesehen, da die Leser dieser Publikationen wahrscheinlich die Zielgruppe des Vermarkters darstellen.
Bei der Betrachtung der Marketingtechniken, die für Printpublikationen eingesetzt werden, dürfen wir die Wirkung der Mundpropaganda nicht außer Acht lassen. Die meisten Menschen, die eine interessante Publikation lesen, werden nicht zögern, sie weiterzuempfehlen. Mund-zu-Mund-Propaganda hat den Vorteil, dass die Botschaft relativ schnell und ohne jegliche Kosten verbreitet wird (Harris, 2004).
Eng verwandt mit der ungeschriebenen Werbung sind die Werbetouren. Normalerweise touren Autoren durch eine bestimmte Region, ein Land oder sogar einen Kontinent, um ihr Werk durch eine Reihe von Signierstunden, öffentlichen Lesungen und Diskussionen mit den Lesern bekannt zu machen. Diese Werbetouren sind ein recht wirksames Marketinginstrument.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es zahllose Marketingtechniken gibt, die für die Werbung für traditionelle Printmedien eingesetzt werden. Für die Wirksamkeit einer bestimmten Marketingtechnik ist es wichtig, die Eignung der Technik im Hinblick auf die Art des Druckerzeugnisses zu bewerten.
Das digitale Publizieren wurde in den letzten Jahren als die neue Grenze in der Welt des Verlagswesens angepriesen. Digitales Publizieren bezieht sich auf den Prozess der Organisation von Audio-, Bild- und Schriftmaterial und dessen Präsentation als ein zusammenhängendes Ganzes. Digitales Publizieren kann als elektronisches Äquivalent zum herkömmlichen Publizieren mit Tinte und Papier betrachtet werden.
Das digitale Publizieren gilt als die Welle der Zukunft, weil es gegenüber dem herkömmlichen Print-Publizieren mehrere Vorteile hat. Das digitale Publizieren hat Kostenvorteile. Beim herkömmlichen Print-Publishing muss der Text gedruckt und Mechanismen für die Verteilung der Publikation eingerichtet werden.
Dies ist kostspielig im Vergleich zum digitalen Publizieren, das nur einen sehr geringen finanziellen Aufwand erfordert. (Coser et al., 1982) Die digitale Veröffentlichung hat auch den Vorteil, dass sie schnell und effizient ist, im Gegensatz zu konventionellen gedruckten Veröffentlichungen, die einen zeitintensiven Prozess darstellen.
Dies bedeutet, dass digitale Publikationen im Gegensatz zu herkömmlichen Printpublikationen aktuelle Themen in Echtzeit behandeln können, z. B. aktuelle Nachrichten. Nach den jüngsten Aufständen in den arabischen Staaten in Afrika konnte die Welt dank digitaler Veröffentlichungen Schlag auf Schlag von den Ereignissen erfahren, während sie sich entwickelten.
Darüber hinaus hat das digitale Publizieren den Vorteil, dass es ein großes weltweites Publikum anspricht, während das gedruckte Publizieren durch geografische Grenzen eingeschränkt ist. Außerdem ist das digitale Publizieren besonders für Autoren und Schriftsteller von Vorteil, die noch nicht auf dem Markt etabliert sind. Diese Autoren können die Option des Self-Publishing nutzen, das ein relativ kostengünstiges Medium ist, um der Öffentlichkeit Zugang zu ihren Werken zu verschaffen. (Bergsland, 2002)
Das digitale Publizieren ist nicht frei von Nachteilen. Ein Beispiel dafür ist das Problem der Piraterie. Digitale Veröffentlichungen sind anfällig für Piraterie, da sie von den Nutzern leicht zugänglich sind, ohne dass der Autor dafür eine Vergütung erhält. Die digitale Veröffentlichung ist auch anfällig für Plagiate, die im Cyberspace ein ernstes Problem darstellen. Ein weiterer Kritikpunkt, der gegen digitale Veröffentlichungen vorgebracht wurde, ist, dass sie unpersönlich sind.
Die meisten Menschen haben eine sentimentale Bindung an das geschriebene Wort, und in der Tat sind Bücher beliebte Geschenkartikel. Digitalen Veröffentlichungen fehlt jedoch diese wesentliche Eigenschaft, weshalb sich die Menschen für die Alternative aus Papier und Tinte entscheiden.
Darüber hinaus überfliegen die Leser digitaler Publikationen diese oft nur kurz, anstatt das Buch im Detail zu lesen, um sich mit der Botschaft des Autors vertraut zu machen. Im Grunde genommen sind digitale Veröffentlichungen ideal für schnelle Nachschlagewerke, aber schlecht geeignet, um in der Freizeit und zum Vergnügen zu lesen. (Thompson, 2005)
Es gibt eine Reihe von Marketingtechniken, die zur Förderung digitaler Veröffentlichungen eingesetzt werden. Ein neuer Trend in jüngster Zeit ist die Nutzung von Social-Networking-Sites als Marketingtechnik für digitale Veröffentlichungen. (Cole, 2003) Jüngste Statistiken zeigen, dass die Social-Networking-Site Facebook derzeit mehr als eine halbe Milliarde aktive Nutzer hat.
Die Zahl der Nutzer von Twitter, MySpace, Hi-5 und anderen sozialen Netzwerken ist ebenso hoch. Diese Statistiken deuten darauf hin, dass es eine große Online-Gemeinschaft gibt, die potenziell für Marketinginitiativen im Zusammenhang mit digitalen Veröffentlichungen empfänglich ist.
Mund-zu-Mund-Propaganda ist keine Marketingtechnik, die auf gedruckte Publikationen beschränkt ist, sondern wird auch bei digitalen Publikationen angewandt. Mundpropaganda in Bezug auf digitale Veröffentlichungen steht jedoch im Zusammenhang mit der Verbreitung von Informationen über eine digitale Veröffentlichung durch die Nutzung digitaler Kommunikationsmittel.
Dies geschieht zum Beispiel durch E-Mails und Blogs. Der Effekt der Mund-zu-Mund-Propaganda im Online-Marketing besteht darin, dass ein Buzz, ein Interesse an der digitalen Publikation entsteht, was ein Markenzeichen einer wirksamen Marketinginitiative ist.
Zu den Marketingtechniken für digitale Publikationen gehört auch die Werbung auf Websites. Bei dieser Technik wird eine Anzeige für die digitale Publikation auf einer Website geschaltet, die mit dem Thema der betreffenden digitalen Publikation verbunden oder verwandt ist. Zur Veranschaulichung: Eine digitale Publikation, die sich mit Reisezielen befasst, kann auf einer Website für ein Reisebüro veröffentlicht werden.
Darüber hinaus können die Marketingtechniken für digitale Publikationen den höchst umstrittenen Einsatz von E-Mail-Werbung beinhalten. (Altstiel und Grow2006) Bei dieser Technik werden E-Mails über Ihre digitalen Veröffentlichungen an verschiedene Personen verschickt. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass diese Technik als Eingriff in die Privatsphäre angesehen wird, da die E-Mails unaufgefordert verschickt werden.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das digitale Publizieren die Zukunft des Verlagswesens ist. In Anerkennung dieser Tatsache ist es zwingend erforderlich, dass noch mehr Marketingtechniken entwickelt werden, um digitale Veröffentlichungen zu fördern.
Referenzen
Altstiel, Tom und Grow, Jean. (2006) Advertising strategy: creative tactics from the outside/in. Kalifornien: Sage Publications Inc.
Bergsland, D. (2002) Einführung in das digitale Publizieren, Band 1. USA: Cengage Learning Inc.
Bridgewater, S. und Doyle, P. (1998) Innovation im Marketing. Oxford. Butterworth- Heinemann Inc.
Cole, D. (2003) The Complete Guide to Book Marketing. NY: Allworth Press
Coser, L. A und Kadushin, C und Powell, W. W. (1982) Books; The Culture and Commerce of Publishing. New York: Basic Books Inc Publishers.
Harris, G. (2004) The hottest ideas in word of mouth advertising: what works, what doesn’t. L. A: The Americas Group
Lee, M. und Johnson, C. (2005) Principles of advertising; a global perspective. NY. The Haworth Press Inc.
Ranchhod, A. und Gauzente, C. und Tinson, J. (2004) Marketing strategies: a twenty-first century approach. USA: Prentice Hall Inc.
Rooney, K. (2005) Reading with Oprah: the book club that changed America. USA: University of Arkansas Press.
Swanson, K. und Everett, Judith, C. (2000) Promotion in the merchandising environment. NY: Fairchild Publications.
Thompson, J. B. (2005) Books in the digital age: the transformation of academic and higher. UK: Polity Press.
Trivers, J. (1996) Marketing aus einer Hand. USA. John Wiley & Sons Inc.