Einführung
In diesem Beitrag werden die Marketingstrategien der beiden Fastfood-Restaurants McDonald’s und Little Chef untersucht und miteinander verglichen. Beide Unternehmen sind in der Fast-Food-Branche tätig. Little Chef bedient Kunden aus nur einem Land, während McDonald’s Kunden aus verschiedenen Ländern der Welt bedient, was einen wesentlichen Unterschied in ihren Marketingstrategien ausmacht. Dieser Unterschied wird in dem Papier erörtert.
Die Arbeit ist in vier Teile gegliedert: Begriffsdefinition, Überblick über die Organisationen, Marketingstrategien und Schlussfolgerung. Wichtige Begriffe, die in der Arbeit verwendet werden, werden definiert und kurz erläutert.
Der Überblick hilft den Lesern, die Organisationen besser zu verstehen, was ihnen wiederum ermöglicht, den Marketing-Mix besser zu verstehen. In den Marketingstrategien werden die Marktsegmentierung, die Zielgruppenansprache, die Positionierung und der Marketing-Mix eingehend geprüft, bevor das Papier abgeschlossen wird.
Definition der Begriffe
Jedes Unternehmen hat eine Reihe von Marketingzielen, die zu Beginn des Geschäftsjahres oder bei der Gründung des Unternehmens festgelegt werden. Um diese Ziele zu erreichen, muss sich der Marketingleiter zusammen mit seinem Team hinsetzen und einen Weg finden, diese Ziele zu erreichen.
Dies ist die Marketingstrategie des Unternehmens. Die Marketingstrategie basiert auf der Marktforschung, die vom Marketingteam des Unternehmens durchgeführt wird, und konzentriert sich auf den besten Produktmix, mit dem die Gewinne maximiert werden können. Sobald die Strategie abgeschlossen ist, wird sie in einem Marketingplan festgelegt und ausgeführt (BusinessDictionary, 2011).
Beim akademischen Schreiben umfasst die kritische Analyse eines Themas die Betrachtung und Bewertung von Material, das von anderen Stellen verfasst wurde, die Untersuchung, ob die Grundlage dieser Behauptungen stichhaltig ist, und die Prüfung, ob die Behauptungen dieser Autoren auf die untersuchte Situation zutreffen oder nicht.
Eine kritische Analyse darf sich nicht nur auf Beschreibungen stützen, sondern muss die Inhalte anderer Autoren prüfen und beurteilen, wie anwendbar und relevant sie für das vorliegende Thema sind, indem sie sich auf Kenntnisse stützt, die in der Praxis, bei der Arbeit, im Studium oder durch Erfahrung erworben wurden. Nicht alles, was von den Autoren geschrieben wurde, ist für bare Münze zu nehmen (Birmingham City University, 2011).
Eine kritische Analyse ist eine subjektive Schrift, da sie die Meinung des Verfassers zum Ausdruck bringt und zeigt, wie der Verfasser einen Text bewertet. Eine Analyse gliedert ein Thema in Studienabschnitte, um den Analyseprozess zu erleichtern (LeJeune, 2001).
Um ein maximales Gewinnpotenzial zu erzielen, müssen einige der Produkte gemeinsam vermarktet werden, um die Kosten zu minimieren. Der Prozess der Vermarktung einer Reihe von Produkten, die miteinander in Beziehung stehen und dazu beitragen, die Marketingkosten zu senken – und damit den Gewinn zu maximieren – ist das, worum es bei der Ermittlung des Produktmixes eines Unternehmens geht (BusinessDictonary, 2011).
Überblick über die beiden Organisationen
McDonald’s begann als kleines Restaurant, gegründet von den Brüdern Richard und Maurice McDonald. Trotz der langsamen Anfänge nahm McDonald’s bald Fahrt auf und entwickelte sich zu einem Schnellrestaurant, eine Geschäftsidee, die in den 1940er Jahren aufkam. Der Erfolg des Unternehmens stellte sich jedoch erst ein, als Ray Kroc, ein amerikanischer Investor und Geschäftsmann, die Anteile der McDonalds-Brüder an der Firma erwarb.
Mit aggressiven Geschäftstaktiken und taktischem Genie baute Kroc das Unternehmen zu einer der bekanntesten Marken der Welt aus. Mit 64 Millionen Kunden, die täglich in seinen Restaurants bedient werden, ist es das größte Hamburger-Fastfood-Restaurant der Welt. Hamburger und andere Schnellgerichte sind nicht die einzige Einnahmequelle von McDonald’s. McDonald’s erzielt auch hohe Einnahmen aus Franchisegebühren, Tantiemen und Mieten.
Die finanzielle Leistung des Unternehmens ist in den letzten fünf Jahren trotz der Rezession stetig gewachsen, was zum Teil auf seine Marketingstrategie zurückzuführen ist.
Nach Angaben des Unternehmens vom Oktober 2011 stiegen die Einnahmen des Unternehmens aufgrund der Beliebtheit des Spiels Monopoly in den Vereinigten Staaten um 5,5 %. Auch in Europa stiegen die Umsätze um 4,8 Prozent und in der Region Naher Osten/Asien-Pazifik/Afrika um 6,1 Prozent (Associated Press, 2011).
Little Chef ist eines der erfolgreichsten und zugleich umstrittensten Fast-Food-Restaurants Großbritanniens. Die Fast-Food-Kette bezeichnet sich selbst als “Restaurant am Straßenrand”, das jedes Jahr über zehn Millionen Menschen bedient. Sie wurde 1958 gegründet, im selben Jahr, in dem Großbritannien seine erste Autobahn bekam.
Das Unternehmen hat sich von einem einzigen Restaurant mit 11 Plätzen zu einer Kette mit 162 Restaurants entwickelt. Neben Tee, Speck, Eiern und Würstchen bietet es seinen Kunden zusätzliche Dienstleistungen wie Wi-Fi-Internetzugang, kostenloses Eis für Kinder unter zehn Jahren und ein Menü zum Mitnehmen für Kunden, die ihr Essen mitnehmen möchten (Little Chef, 2011).
Das Unternehmen ging 2007 in die Insolvenz, nachdem bekannt wurde, dass es über drei Millionen Pfund pro Jahr verlor. Es wurde von der Investmentgesellschaft RCapital aufgekauft und umgestaltet, um “mit den Bedürfnissen der Kunden Schritt zu halten” (Baker, 2011).
Die Marketingkampagne des Unternehmens, nachdem es aus der Insolvenz herausgekauft wurde, beinhaltete auch eine Marketingkampagne des Starkochs Heston Blumenthal (Warman, 2009). Unter dem neuen Management geht es mit Little Chef nun wieder aufwärts, es floriert und sieht fabelhaft aus.
Marketing-Strategie
Marktsegmentierung bezieht sich auf eine Marketingpraxis, bei der Unternehmen ihre Zielmärkte in kleinere Einheiten – oder Segmente – unterteilen und je nach Art der einzelnen Segmente unterschiedliche Marketingstrategien anwenden. Marktsegmente sind demografisch, geografisch, psychografisch, transaktionsbezogen oder funktional (Wedel & Kamakura, 2000).
Demografische Märkte werden nach den demografischen Elementen der Märkte unterteilt. Die am häufigsten verwendeten demografischen Elemente sind Alter, Geschlecht, finanzieller Status, Religion und Nationalität. Geografische Märkte werden nach ihrer geografischen Lage, den klimatischen Bedingungen oder der Entfernung zu einem bestimmten Punkt unterteilt. Die psychografische Segmentierung erfolgt auf der Grundlage des Wissens, der Einstellung und der Meinung, die der Markt gegenüber einem Produkt hat.
Bei der funktionalen Segmentierung geht es darum, wie und warum verschiedene Kunden auf einem Markt ein Produkt verwenden. Die transaktionale Segmentierung ist eine einfache Methode zur Segmentierung eines Marktes, bei der eine große Anzahl eindeutiger Kriterien zur Unterteilung des Marktes verwendet wird. Transaktionssegmente basieren auf verschiedenen Elementen wie Mitgliedschaften oder sogar spezifischen demografischen Elementen (Smith, 2004).
Marktsegmente sind wichtig, weil sie es einem Unternehmen ermöglichen, seine Ressourcen auf ein Segment zu konzentrieren und Produkte zu schaffen, die verschiedene Segmente ansprechen. Wenn ein Autohersteller seinen Markt nach demografischen Gesichtspunkten segmentiert, werden beispielsweise für die jüngeren Mitglieder der Gesellschaft billigere und vielleicht schickere Autos angeboten, während hochwertige, leistungsstarke und teure Autos an die älteren und wohlhabenderen Menschen verkauft werden.
Als globale Marke ist die Segmentierungsstrategie von McDonald’s auf globaler Ebene geografisch und auf lokaler Ebene demografisch ausgerichtet. Dies ist der Fall, weil das Unternehmen seine globale Leistung als Unternehmen berücksichtigen muss, während es gleichzeitig unterschiedliche Kunden und deren demografische Bedürfnisse ansprechen muss.
Der Schlüssel zum Marketing auf globaler Ebene ist die Senkung der Marketingkosten und damit die Steigerung der Gewinne. Der Schlüssel zum Marketing auf regionaler oder demografischer Ebene besteht darin, sicherzustellen, dass die Kunden in einer bestimmten Region nicht aufgrund demografischer Probleme abwandern (Kotler & Armstrong, 2010).
Als globales Unternehmen segmentiert McDonald’s seine Märkte zunächst nach Regionen. In jeder Region gibt es Länder, in denen sich McDonald’s-Franchises befinden. Das Hauptkriterium für die Auswahl eines jeden Landes ist das Wachstumspotenzial und das Potenzial, ein hohes Niveau des Jahresumsatzes zu halten. In Europa ist zum Beispiel das Vereinigte Königreich einer der größten Märkte für McDonald’s mit über 1.200 Filialen im ganzen Land.
Dies überrascht nicht, wenn man bedenkt, dass das Vereinigte Königreich eine der größten Volkswirtschaften der Welt ist, eine der höchsten Bevölkerungszahlen Europas aufweist und nach den Vereinigten Staaten, Japan und Kanada der weltweit größte Verbraucher von Fast Food ist (Walkman, 2007).
In der europäischen Region gibt es die meisten McDonald’s-Filialen. Der Grund dafür ist, dass Europa die reichste Region der Welt ist und mehrere Länder zu den zehn reichsten Volkswirtschaften der Welt gehören. Darüber hinaus ist Europa der reichste Kontinent der Welt (Masters, 2009), auch wenn der derzeitige wirtschaftliche Niedergang des Kontinents kein ermutigendes Zeichen für McDonald’s sein mag.
Nach der Wirtschaftskrise 2008 zog sich McDonald’s aus Island, einer der am stärksten betroffenen Volkswirtschaften Europas, zurück, nachdem das Unternehmen erkannt hatte, dass es in diesem Land keine nachhaltigen Gewinne erzielen würde. Andere Länder, in denen McDonald’s nicht tätig ist, sind Albanien, Bosnien und Herzegowina (Batty, 2009).
Diese Art der Marktsegmentierung, bei der eine Region ausgewählt wird und bestimmte Länder innerhalb der Region für McDonald’s-Filialen ausgewählt werden, kombiniert sowohl die demografische als auch die geografische Segmentierung. Geografisch gesehen wird in Ländern mit höherem Wachstumspotenzial aggressiveres Marketing betrieben als in Ländern mit geringerer Produktivität.
Ein höheres Potenzial wird durch die Lage des Landes, seine Infrastruktur und seine klimatischen Bedingungen bestimmt, die allesamt geografische Faktoren darstellen. Dieses Potenzial wird jedoch auch durch demografische Faktoren wie das Einkommensniveau der Bürger und das Rentabilitätspotenzial der Märkte bestimmt.
In Afrika und Südamerika beispielsweise werden nur die Länder mit den höchsten BIPs und höheren Einkommensniveaus ins Visier genommen. McDonald’s hat nur in Brasilien, Argentinien, Kolumbien, Chile, Uruguay, Ägypten und Südafrika Franchises eröffnet (McDonald’s, 2011).
Anders als McDonald’s ist Little Chef nur in einem Land, dem Vereinigten Königreich, tätig. Seine Marktsegmente sind, genau wie bei McDonald’s, sowohl geografisch als auch demografisch. Natürlich sind die Segmente nicht dieselben wie bei McDonald’s, wie weiter unten erläutert wird.
Little Chef ist ein Straßencafé, dessen Speisekarte speziell auf Reisende zugeschnitten ist. Das wichtigste geografische Segment sind daher Standorte am Straßenrand. Fast alle Little Chef Cafés befinden sich an einer Straße oder einem Highway in Großbritannien. Insgesamt gibt es derzeit mehr als siebzig Little Chef Restaurants, die alle an Autobahnen liegen.
Indem es sich direkt an Reisende wendet, hat das Restaurant seinen Markt geografisch segmentiert. Wie zuvor definiert, geht es bei der geografischen Segmentierung nicht nur um Länder oder Regionen, sondern auch um die Nähe zu bestimmten Punkten.
Das wichtigste demografische Element bei Little Chef ist das Alter. Die meisten ihrer Lebensmittel sind relativ erschwinglich und konzentrieren sich nicht auf eine Religion, ein Geschlecht oder einen finanziellen Status. Die meisten ihrer Lebensmittel sind “normale” Lebensmittel, die von der Mehrheit der britischen Bevölkerung konsumiert werden.
Dies ist als undifferenziertes Marketing bekannt und wird in den folgenden Abschnitten näher erläutert (Kotler & Armstrong, 2010). Sie bieten Frühstück, Hauptgerichte, leichte Gerichte, Desserts und Getränke an (Little Chef, 2011). Es gibt jedoch auch eine Speisekarte für Kinder.
Das Kindermenü besteht aus zwei verschiedenen Segmenten: Kinder bis zu zehn Jahren und Kleinkinder und Babys. Für Kinder bis zu zehn Jahren hat Little Chef eine eigene Speisekarte, die Frühstück, Hauptgerichte und Pudding enthält. Für Kleinkinder und Babys gibt es Essen in drei Kategorien: 4+ Monate, 7+ Monate und 10+ Monate.
Die Marktausrichtung ist der nächste Schritt nach der Marktsegmentierung. Ein Marktsegment ist eine Gruppe von potenziellen Käufern mit gemeinsamen Merkmalen, die ein Unternehmen ansprechen möchte. Bei der Auswahl eines Zielmarktes sind drei Aspekte zu berücksichtigen.
Der erste ist die Größe des Marktes und sein Wachstumspotenzial. Die zweite ist die strukturelle Attraktivität des Marktes. Die letzte Überlegung, die angestellt werden muss, betrifft die Ziele und Ressourcen des Unternehmens (Bragg, 2004).
Bei der Ausrichtung auf einen Markt gibt es drei Möglichkeiten, für die sich ein Unternehmen entscheiden kann. Die erste ist das undifferenzierte Marketing, bei dem ein Unternehmen sein Produkt auf den gesamten Markt ausrichten kann, unabhängig von geografischen oder demografischen Unterschieden.
Die ursprüngliche Marketingstrategie von Coca-Cola war in dieser Form, obwohl die Kundenbedürfnisse jetzt bei der Herstellung von Diätlimonaden, koffeinfreien Limonaden und anderen Überlegungen berücksichtigt werden (Kotler & Armstrong, 2010).
Die zweite Möglichkeit besteht darin, mehrere Segmente anzusprechen und für jedes Segment eigene Produkte zu entwickeln. So gibt es bei Fluggesellschaften beispielsweise Business- und Economy-Klassen, und das Marketing wird für jede Zielgruppe anders gestaltet. Dies wird als differenziertes Marketing bezeichnet (Kotler & Armstrong, 2010).
Die dritte Möglichkeit besteht darin, den Markt zu segmentieren und sich auf einen Markt zu konzentrieren. Dies wird als konzentriertes Marketing bezeichnet. Rolls Royce zum Beispiel entwickelt seine Fahrzeuge nur für High-End-Kunden, die Komfort und Luxus suchen und bereit sind, dafür zu zahlen (Kotler & Armstrong, 2010).
Im Laufe der Jahre ist McDonald’s dafür bekannt geworden, mit seinen “Happy Meals” gezielt Familien anzusprechen. Durch das preisgünstigere Menü sprechen die McDonald’s-Filialen eher größere Familien an als kleinere.
Die traditionell günstigeren Lebensmittelpreise bei McDonald’s bedeuten, dass das Unternehmen ein größeres Spektrum von Kunden anspricht als andere Fastfood-Restaurants in den Vereinigten Staaten und weltweit. Darüber hinaus befinden sich die meisten McDonald’s-Filialen in Vororten und Innenstädten belebter Städte auf der ganzen Welt, was sie näher an eine große Zahl von Bürgern der Mittelschicht bringt (Greco & Michman, 1995).
McDonald’s wurde in der Vergangenheit vorgeworfen, sich mit seinem Werbematerial gezielt an Kinder zu wenden. Der Einsatz von farbenfroher Werbung und gezielten Botschaften hat in Amerika Bedenken hinsichtlich der Geschäftsethik und der Regulierung der Werbung von Großunternehmen aufgeworfen.
Teinowitz und MacArthur (2005) berichteten, dass McDonald’s Berichten zufolge in seinen Marketingkampagnen Kinder ab vier Jahren anspricht. Die wichtigste ethische Frage, die aufgeworfen wurde, war die Art und Weise, in der McDonald’s die Verletzlichkeit von Kindern ausnutzte.
Gegen 2007 wurde Little Chef von mehreren Publikationen und Experten vorgeworfen, dass es nicht in der Lage sei, neue Zielmärkte zu erschließen. Straßenrestaurants sind ein äußerst lukratives Konzept. Die Unfähigkeit, sich an die sich ändernden Bedürfnisse der Kunden anzupassen, soll jedoch eine der Hauptursachen für den Niedergang des Unternehmens sein.
Auf der Grundlage des Kernkonzepts des Unternehmens sind die Zielgruppen von Little Chef Reisende entlang der britischen Straßen. Alle Restaurants des Unternehmens befinden sich an stark befahrenen Autobahnen und Schnellstraßen im Vereinigten Königreich. Kurz vor der Insolvenz im Jahr 2007 wurde die Marketingstrategie des Unternehmens von vielen Experten kritisiert, darunter auch von Andy Poole, einem Senior Accounts Manager bei einer führenden Public Relations-Firma im Vereinigten Königreich.
Little Chef verfügt immer noch über einen riesigen Zielmarkt von Verbrauchern im Alter von 25 Jahren und darüber mit einem Massenpotenzial, das noch nicht ausgeschöpft wurde. Es bleibt zu hoffen, dass dies erkannt wird und künftige Investitionen darauf verwendet werden, dieses Potenzial zu erschließen, anstatt zu versuchen, mit lahmen Werbekampagnen und Branding-Techniken neue Märkte zu erschließen (Poole, 2007).
Sobald ein Unternehmen beschließt, bestimmte Marktsegmente anzusprechen, besteht der nächste Schritt darin, in den Köpfen der Kunden eine einzigartige Position einzunehmen. Dies bedeutet, dass der Kunde eine andere und einzigartige Wahrnehmung des Produkts eines Unternehmens haben muss.
Ries und Trout (1972) erklären: “Positionierung ist nicht das, was man mit einem Produkt macht, sondern das, was man im Kopf eines potenziellen Kunden macht.” Im Wesentlichen beantwortet die Marktpositionierung die Frage des Unternehmens, “wer” es sein will.
Ein gutes Beispiel dafür, wie ein Produkt zu positionieren ist, ist der Fall von Coca Cola und der Diet Coke. Die meisten männlichen Verbraucher betrachteten Diet Coke als ein weibliches und feminines Produkt, und natürlich fühlten sie sich ausgegrenzt und nicht verpflichtet, dieses Produkt zu kaufen. Als Reaktion darauf führte Coca Cola die Marke Coke Zero ein, die die männlichen Verbraucher ansprechen sollte. Die Marktpositionierung wird eingesetzt, um ein bestimmtes Publikum in einem überfüllten Markt zu erreichen.
Dylan (2007) stellt kategorisch fest, dass McDonald’s schon immer als familienorientiert und familienfreundlich wahrgenommen werden wollte. Daher hat sich das Unternehmen in einer Weise vermarktet, die Familien und familienorientierte Kunden anlockt. Diese Identität hat McDonald’s, wie Dylan erklärt, bereits vor der Entwicklung seines Produkts entwickelt.
Erwähnenswert ist auch, dass McDonald’s sich nicht nur als familienorientierte Fast-Food-Restaurantkette vermarktet, sondern auch als preisgünstiges Fast-Food-Restaurant, das Gerichte anbietet, die fantastisch schmecken.
Offensichtlich hat McDonald’s das Potenzial, ein größeres Marktpublikum anzusprechen, aber es hat sich dagegen entschieden. McDonald’s entschied sich dafür, sich als familienorientiertes Schnellrestaurant zu positionieren und wählte Familien und Kinder als Zielgruppe.
Um die Marktposition von McDonald’s besser zu fokussieren, können bestimmte Entscheidungen des Unternehmens in Betracht gezogen werden. Erstens entscheidet sich McDonald’s nicht dafür, Mahlzeiten von besserer Qualität zu einem höheren Preis und mit längeren Zubereitungszeiten zuzubereiten als seine Konkurrenten.
Zweitens haben sie die Möglichkeit, mehr Mahlzeiten, eine breitere Speisekarte und eine größere Vielfalt an Mahlzeiten anzubieten, aber sie entscheiden sich dagegen und bleiben bei den bekannten Produkten. Und schließlich richten sie sich weiterhin an Kinder und Familien, aber nicht an Erwachsene.
In einem Artikel für die Financial Times beschreibt Stern (2009) Little Chef mit dem gleichen Gefühl wie die meisten Analysten und Experten in Großbritannien: Nostalgie. Die meisten Erwachsenen im Vereinigten Königreich erinnern sich heute daran, wie sie als Kinder mit ihren Eltern Little Chef besuchten. Es war ein Muss für fast alle britischen Kinder, vor allem auf Reisen durch das Land.
Die Position von Little Chef ist also bereits festgelegt. Der Grund für ihren Niedergang Ende der neunziger Jahre und zu Beginn dieses Jahrhunderts war jedoch ihre Unfähigkeit, sich an die Bedürfnisse des Marktes anzupassen. Das Aufkommen amerikanischer Lebensmittel und des “McDonald’s-Stils” bei der Bedienung führte zu einer Änderung der Einstellung der Mehrheit.
Derzeit befindet sich das Unternehmen in einer Entwicklungsphase. Es hat den Vorteil des Erbes und der Marktpräsenz auf seiner Seite, aber es ist notwendig, dass es moderne Methoden der Geschäftstätigkeit einführt (Peletier, 2011).
Ein Unternehmen muss einen Weg finden, sich selbst erfolgreich zu vermarkten, indem es vier Schlüsselelemente kombiniert, die gemeinhin als die vier P des Marketing-Mix bekannt sind. Diese sind Produkt, Preis, Ort und Werbung. Ein Unternehmen muss das richtige Produkt finden, es zum richtigen Preis verkaufen, den richtigen Ort für den Verkauf finden und die geeignetste Art der Verkaufsförderung finden. Das richtige Produkt zu haben bedeutet, dass das Produkt alle richtigen Eigenschaften haben muss und gut funktionieren muss.
Auch der Preis des Produkts muss stimmen, denn ein zu hoher oder zu niedriger Preis kann die Gewinnspanne des Produkts beeinträchtigen. Außerdem muss das Produkt zur richtigen Zeit am richtigen Ort verfügbar sein, damit die Kunden es nicht versäumen, es zu kaufen. Und schließlich ist Werbung notwendig, um sicherzustellen, dass die Kunden von der Existenz und Verfügbarkeit des Produkts wissen (The Times 100, 2011).
McDonald’s ist sehr wählerisch bei den angebotenen Produkten. Bei der Zusammenstellung der Speisekarten wird in erster Linie die Fähigkeit und Bereitschaft der Kunden berücksichtigt, Geld auszugeben. Daher wird den Produkten, die auf der Speisekarte stehen, große Bedeutung beigemessen.
McDonald’s ist sich auch der sich ändernden Vorlieben der Kunden bewusst und bemüht sich, mit den Vorlieben seiner Kunden Schritt zu halten.
Abbildung 1: Produktlebenszyklus von McDonald’s (McDonald’s, 2008)
Bei der Einführung eines neuen Produkts ist McDonald’s jedoch sehr vorsichtig, um den Absatz der bestehenden Produkte zu sichern. Das neue Produkt darf nicht den Absatz eines anderen Produkts kannibalisieren (McDonald’s, 2008).
Der Preis hat eine psychologische Bedeutung für den Kunden, und daher hat der Preis eines Produkts einen erheblichen Einfluss auf die Kaufgewohnheiten der Kunden. Der Preis richtet sich daher nach der Wertvorstellung des Kunden. Wie in den vorangegangenen Abschnitten erörtert, hat McDonald’s in der Vergangenheit gezielt Kunden in den Innenstädten bevölkerungsreicher Städte angesprochen (McDonald’s, 2008).
Das Unternehmen muss darauf achten, dass der Preis für das Produkt weder zu hoch noch zu niedrig ist. Eine zu niedrige Preisgestaltung könnte sich negativ auf die Platzierung des Produkts bei den Kunden auswirken. Niedrige Preise bedeuten in der Regel, dass die Qualität nicht stimmt. Wenn die Konkurrenten ihre Preise senken, um mit den Preisen von McDonald’s gleichzuziehen, werden die Gewinne geschmälert, ohne dass das Unternehmen Marktanteile hinzugewinnt.
Bei der Platzierung geht es nicht nur darum, den richtigen Standort oder die besten Vertriebspunkte für ein Produkt zu finden. Es geht auch darum, eine Reihe von Prozessen zu verwalten, um sicherzustellen, dass das Produkt den Endkunden auf die bestmögliche Weise erreicht. McDonald’s-Restaurants befinden sich in den meisten großen Städten der Welt. McDonald’s platziert sich in den Städten, um sicherzustellen, dass möglichst viele Kunden, die es sich leisten können und bereit sind, Fast Food zu essen, dort anzutreffen sind.
Werbung umfasst alle Aspekte der Kommunikation eines Unternehmens. McDonald’s nutzt Werbemethoden wie Promotions, Merchandising, Telemarketing, Ausstellungen, Seminare, Vorführungen, Treueprogramme und Verkaufsstellenauslagen.
Auch die Werbung ist weit verbreitet, insbesondere im Fernsehen, im Radio, online, in Zeitschriften und in Zeitungen. All dies trägt dazu bei, dass die Kunden über die Existenz und Verfügbarkeit der Produkte des Unternehmens informiert sind (McDonald’s, 2008).
Der erste Schritt, den McDonald’s unternimmt, besteht darin, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und dafür zu sorgen, dass sie ihr Interesse nicht verlieren. Der nächste Schritt besteht darin, sicherzustellen, dass diese Kunden die Produkte mögen, die das Unternehmen anbietet.
Der Schlüssel zur Erreichung ihrer Kunden liegt in der Kombination all dieser Medien, um sicherzustellen, dass sie Familien und junge Menschen erreichen. Die verwendeten Botschaften, Farben, Slogans und Werbematerialien sprechen die Zielgruppe an. Ihr Werbestil wurde von Demonstranten und Menschenrechtsgruppen als falsch bezeichnet, da es als ethisch falsch angesehen wird, gefährdete Kinder mit Werbung anzusprechen.
Das Hauptprodukt, das Little Chef anbietet, ist natürlich das Essen. Die Speisekarte ist unterteilt in Frühstück, leichtere Gerichte, Hauptgerichte, Desserts, Getränke, Kinder und Speisen zum Mitnehmen. Zu den Frühstücksgerichten gehören der Bloomer Butty, das American Style Breakfast, das gesunde Frühstück und das berühmte Olympische Frühstück.
Das olympische Frühstück besteht aus Speck, Wurst, Eiern, Pilzen, gegrillten Tomaten, gebackenen Bohnen und Kartoffeln, serviert mit geröstetem Brot oder Toast. Bei den leichten Gerichten handelt es sich um Salate, Toastbrot und verschiedene Snacks. Die Hauptgerichte bestehen aus Burgern, mit zusätzlichen Optionen wie Zwiebelringen und Coleshaw. Zum Nachtisch serviert Little Chef Pfannkuchen und Eiscreme, heiße, gekühlte und alkoholische Getränke sowie verschiedene Gerichte zum Mitnehmen.
Little Chef hat seine Waren im Vergleich zu seinen Konkurrenten immer recht hoch bepreist. Vor der Übernahme im Jahr 2007 war eine der Hauptbeschwerden der Kunden, dass das Essen den hohen Preis, den das Unternehmen verlangte, nicht wert sei. Das neue Management hat das Restaurant umgestaltet, mehrere wichtige Änderungen an den Restaurants und Speisekarten vorgenommen und – was am wichtigsten ist – die Preise nicht wesentlich erhöht.
Dadurch wissen die Kunden zu schätzen, wie viel Geld sie für ihr Essen bezahlen. Die meisten Kunden geben eine positive Bewertung ab und geben an, dass das Essen zwar etwas teuer ist, aber die Qualität den Preis wert ist (Little Chef, 2011). Genau wie bei McDonald’s könnte eine zu niedrige Preisgestaltung die Marktposition des Unternehmens gefährdet haben.
Little Chef richtet sich an reisende Einzelpersonen und Familien in ganz Großbritannien, und so ist es nur natürlich, dass seine Restaurants an den Autobahnen Großbritanniens zu finden sind. Nahezu an allen größeren Autobahnen gibt es ein Little Chef Restaurant. Die Lage an Autobahnen stellt das Unternehmen jedoch vor zwei große Herausforderungen. Erstens ist das Unternehmen stark auf Reisende angewiesen.
Im Moment ist das noch kein Problem, aber wenn sich das ändert und die Leute mehr auf gekochtes Essen zurückgreifen, könnte das Geschäft gefährdet sein. Zweitens gibt es Situationen, in denen Reisende nur auf einer Seite der Autobahn bedient werden und auf der anderen nicht.
Die Restaurants Barton Stacey, Carcroft und Fenstanton an der A303, A1 bzw. A14 bedienen beispielsweise nur Reisende in Richtung Westen, Norden bzw. Osten.
Genau wie McDonald’s nutzt auch Little Chef Kommunikationsmedien, um seine Kunden zu erreichen. Im Jahr 2007 musste das Unternehmen jedoch eine aggressivere Methode anwenden, um seine neuen Kunden zu erreichen und sie über sein neues Aussehen und seine neuen Restaurants zu informieren.
Dies veranlasste RCapital, die neuen Eigentümer des Unternehmens, den Starkoch Heston Blumenthal mit der Werbung für seine Restaurants zu beauftragen. Little Chef verlässt sich sehr auf sein Erbe. Damit spricht das Unternehmen seine Kunden an, die vor allem britisch sind.
Schlussfolgerung
Ausgehend von der Geschichte der Unternehmen wurden beide etwa zur gleichen Zeit gegründet, haben aber sehr unterschiedliche Wachstumswege eingeschlagen. McDonald’s hat einen kometenhaften Aufstieg zur Weltherrschaft hingelegt, dank eines guten Managements und eines effektiven Marketings, während Little Chef auf eine Ecke der Welt beschränkt blieb und es schwer hatte.
Betrachtet man jedoch die beiden Unternehmen im Moment, so ist der Marketingansatz recht ähnlich. Sie haben Produkte entwickelt, die ihre Zielmärkte am besten ansprechen, und servieren die Speisen in Restaurants, die ihr Ansehen als Restaurants fördern.
Der Marketingansatz von McDonald’s unterscheidet sich aufgrund der Größe des Unternehmens und seiner globalen Präsenz erheblich von dem von Little Chef. McDonald’s muss unterschiedliche Marketingstrategien an verschiedene Kulturen, Regionen und Märkte anpassen, dabei aber sein Erscheinungsbild und seine Produkte im Kern beibehalten. Little Chef hingegen verwendet einen ähnlichen Marketingansatz für alle seine Restaurants, unabhängig davon, wo sie sich in Großbritannien befinden.
In beiden Unternehmen werden nach der Festlegung einer Marketingstrategie verschiedene Personen mit der Durchführung betraut. Sie messen den Erfolg, indem sie sicherstellen, dass sie ihre kurzfristigen Ziele erreichen, und sie holen mit Hilfe festgelegter Systeme Feedback vom Markt ein.
Eine gute Möglichkeit, Feedback zu erhalten, ist das Internet, über das das Unternehmen schnell und ungefiltert Rückmeldungen erhalten kann. Es ist natürlich wichtig zu beachten, dass all diese Marketingziele im Rahmen eines engen und begrenzten Budgets erreicht werden müssen.
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