Zusammenfassung
Diese Arbeit wurde geschrieben, um eine Marketingstrategie für die Coca-Cola Amatil Gruppe (CCL) zu entwickeln. Das Hauptaugenmerk lag dabei nicht auf der gesamten Produktlinie des Konzerns, sondern auf einem neuen Produkt, Coke Zero. Die CCL hat mit ihren international bekannten Marken wie Coke und Sprite viel Erfolg. Im Bereich der Energie- und Sportgetränke hinkt sie jedoch hinterher.
Danach war es wichtig, einen Marketingplan zu entwickeln, der den Absatz von Coke Zero verbessern würde. Zunächst haben wir uns das Unternehmen und seine aktuelle Situation angesehen, sowohl intern als auch extern.
Wir haben festgestellt, dass das Unternehmen über ein sehr gutes externes Umfeld verfügt, das Investitionen fördert, gute Handelsgesetze hat und von den Verbrauchern sehr geschätzt wird. Wir haben auch festgestellt, dass das Unternehmen den größten Marktanteil im Land hält und daher kontinuierlich Gewinne erwirtschaftet hat.
Danach haben wir eine SWOT-Analyse für das Produkt Coke Zero durchgeführt und die Bedrohungen analysiert, die den Erfolg des Produkts beeinträchtigen könnten. Sobald die Bedrohungen und Schwächen identifiziert waren, wurde eine Marketingstrategie entwickelt, um den Gesamtabsatz des Produkts zu verbessern.
Strategische Analyse
Coca-Cola Amatil ist ein australisches Abfüllunternehmen, das Produkte der Coca-Cola Company vertreibt. Es ist einer der größten Abfüller im Südpazifik und auch einer der größten Abfüller für die Coca-Cola Company (Coca-Cola, 2010). Coca-Cola Amatil stellt verschiedene Produkte her, darunter: kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke, aromatisierte Milch, Energydrinks, Wasser, Fruchtsäfte, Sportgetränke und verzehrfertige Produkte
Das Unternehmen hat auch ein Joint Venture, Pacific Beverages, mit SABMiller. Das Joint Venture ist für die Herstellung und Vermarktung einer Reihe von Premium-Bierprodukten innerhalb des Landes und in Neuseeland zuständig. CCL vermarktet und vertreibt auch Spirituosenprodukte für Beam Global Spirits and Wines (Coca-Cola, 2010). Die Coca-Cola Company hält 30 % der Anteile an CCL und ist damit der Mehrheitsaktionär des Unternehmens.
Situationsanalyse – extern
Eine Analyse der aktuellen Position des Unternehmens sowie der vorherrschenden Marktbedingungen ermöglicht die Entwicklung eines Marketingplans, der sowohl auf die aktuelle Situation als auch auf die erwarteten Veränderungen in der Zukunft angewendet werden kann (Kotler, 1997).
Die Analyse des externen Umfelds befasst sich hauptsächlich mit den Faktoren des externen Makroumfelds, die sich auf die Fähigkeit des Unternehmens auswirken können, seine Ziele zu erreichen oder ordnungsgemäß zu arbeiten. Zu den wichtigsten externen Elementen gehören politische, wirtschaftliche, soziale und technologische Kräfte in der Makro-Umgebung.
Die Analyse der Kräfte wird als PEST-Analyse bezeichnet. Die PEST-Analyse befasst sich mit den verschiedenen Trends auf dem Markt und zeigt deren Auswirkungen auf das jeweilige Unternehmen auf.
Der politische und rechtliche Rahmen eines Landes wirkt sich in der Regel darauf aus, wie ein Unternehmen arbeitet und wie rentabel es ist (Payne, 2005). Coca-Cola Amatil ist in Ländern tätig, die über stabile politische Systeme und günstige Handelsgesetze verfügen, die das Unternehmenswachstum fördern. Die Produkte, die das Unternehmen herstellt, sind alle von der zuständigen Lebensmittelzulassungsbehörde des Landes genehmigt worden.
Australien hat im Laufe der Zeit ein stabiles Wirtschaftswachstum erlebt. Das Land ist die 13. größte Volkswirtschaft der Welt und der 18. größte Exporteur (Dixon & O’Mahoney). Das Land hat in den letzten 16 Jahren ein stetiges Wachstum von 3,6 % verzeichnet.
Die Arbeitslosenquote des Landes liegt bei 4,9 % und die Inflationsrate betrug im vergangenen Jahr 2,8 % (Dixon & O’Mahoney, 2010). Nach Angaben der Weltbank steht Australien an zehnter Stelle, was die Erleichterung der Geschäftstätigkeit angeht. Der Leitzins im Land liegt zwischen 5 und 6 %.
Im Laufe der Jahre hat es eine Gesundheitskampagne gegeben, die die Menschen vor dem übermäßigen Konsum von Softdrinks gewarnt hat. Verschiedene Gruppen haben die Menschen häufig gewarnt, dass Softdrinks für die Zunahme von Fettleibigkeit und anderen Problemen wie Diabetes und Zahnverfall verantwortlich sind.
Auch in Australien ist man vom Sport fasziniert. Eine Umfrage zum Thema Sport besagt, dass über 80 % der jungen Männer in der einen oder anderen Form Sport treiben. In Anbetracht dessen könnte der Absatz von Sport- und Energydrinks steigen, wenn ausreichend Marketing betrieben wird, um die Sportindustrie zu durchdringen.
Australien ist ein entwickeltes Land, dessen Haupteinnahmen aus der verarbeitenden Industrie stammen. Das Unternehmen hat viele Fachleute, die sich mit der Entwicklung neuer und innovativer technologischer Produkte befassen (Svenson, 2009). Das Land verfügt auch über viele Forschungseinrichtungen, und die Fachleute, die Forschung betreiben wollen, werden von der Regierung, Unternehmen und Bildungseinrichtungen gefördert.
Der australische Markt für Erfrischungsgetränke wird hauptsächlich von vier großen Unternehmen kontrolliert. Zu diesen Unternehmen gehören: Coca-Cola Amatil, Nestle Australia, Cadbury Australia und Mars Australia.
Die Coca-Cola Amatil Gruppe hält etwa 56 % des Marktanteils bei alkoholfreien Getränken, 40 % des Marktanteils bei Sportgetränken und 23 % des Marktanteils bei abgefülltem Wasser (Greenblat, 2010). Bei der Marktanalyse ist es wichtig, die Verbraucher und Wettbewerber zu analysieren und die Fünf-Kräfte-Analyse durchzuführen.
Coca-Cola-Produkte werden in der Regel von Menschen aller Altersgruppen genossen. Es wurde jedoch festgestellt, dass ein großer Prozentsatz der Personen, die Produkte von CCL konsumieren, der Altersgruppe der 16- bis 32-Jährigen angehört, die 52 % der Gesamtverbraucher ausmacht.
Das Kaufverhalten wird hauptsächlich von den Einstellungen und dem Lebensstil dieser Verbraucher bestimmt. Die Einführung neuer Produkte durch das Unternehmen wird in der Regel positiv aufgenommen, und die Zufriedenheit der Verbraucher mit unseren Produkten ist im Allgemeinen hoch.
Es ist wichtig, das Mikroumfeld eines Unternehmens zu analysieren, um eine gültige Marketingstrategie für ein Unternehmen zu entwickeln. Bei den fünf Kräften von Porter handelt es sich um die Kräfte, die sich auf die Fähigkeit eines Unternehmens auswirken, Gewinne zu erzielen oder seine Kunden zu bedienen (Simon, 2006). Die Porter’sche Fünf-Kräfte-Analyse für CCL ist in Abbildung 1 dargestellt
Abbildung 1: Porters Five Force Analysis für das Umfeld der Erfrischungsgetränke
Aus der Analyse des externen Umfelds lassen sich die folgenden zentralen Erfolgsfaktoren ableiten
Situationsanalyse (intern)
Die interne Situationsanalyse umfasst die Faktoren innerhalb des Unternehmens, die sich auf seine Fähigkeit auswirken, zu arbeiten und Gewinne zu erzielen. Dazu gehören die Ressourcen des Unternehmens, die Ziele, die Unternehmenskultur und die Mission (Williams & Williams, 2007).
Die derzeitige Strategie von Coca-Cola Amatil besteht darin, die Menschen im ganzen Land und in den anderen vier Ländern, in denen das Unternehmen tätig ist, mit Getränken zu versorgen. Das Unternehmen tut dies, indem es ein Netz von Partnern aufbaut, neue Geschäfte akquiriert, sich an der Vermarktung und dem Vertrieb anderer Getränke wie Alkohol beteiligt und verschiedene Strategien zur Verbesserung der Vermarktung seiner Produkte einsetzt.
Die Marketingstrategie von Coca-Cola Amatil umfasst den Einsatz von Werbung, Sportsponsoring, Spielen und Wettbewerben sowie die Nutzung des Internets, um für seine Produkte zu werben. Der aktuelle Marketing-Mix lässt sich gut durch die vier P’s darstellen:
In den letzten Jahren war das Unternehmen sehr erfolgreich und hat hohe Gewinne erzielt. In den letzten 10 Jahren konnte das Unternehmen einen einstelligen Gewinnzuwachs verzeichnen. Trotz der wirtschaftlichen Rezession verzeichnete das Unternehmen in diesem Zeitraum einen Gewinnanstieg. Im Jahr 2010 erwirtschaftete das Unternehmen einen Nettogewinn von 497,3 Mio. USD, was einer Gewinnsteigerung von 10 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Die Handelseinnahmen für das Jahr beliefen sich auf 4490,3 Mio. USD, während der operative Cashflow 585,5 Mio. USD betrug und damit um 22 % gegenüber dem Vorjahr zurückging. Der Gewinn vor Steuern (EBIT) des Unternehmens betrug 844,9 Millionen Dollar und lag damit um 7,3 % höher als im Vorjahr (Coca-Cola, 2010).
Der Aktienkurs des Unternehmens lag 2010 bei 11,60 $ und verzeichnete ein stetiges Wachstum. Wie man sieht, befindet sich das Unternehmen in einer sehr starken finanziellen Position und kann mit der richtigen Marketingstrategie weitere Wettbewerbsvorteile erzielen.
Tabelle 1: Finanzielle Analyse
Bei der Ressourcenanalyse wird untersucht, wie die Ressourcen und Fähigkeiten des Unternehmens es ihm ermöglichen, seine Strategie zu verwirklichen (Schwartz, 1981). Die Ressourcenanalyse für das Unternehmen ist in Abbildung 2 dargestellt.
Abbildung 2: Zusammenfassung der Ressourcenanalyse von Coca-Cola Amatil
Strategische Marketingoptionen können sowohl durch interne als auch durch externe Situationen eingeschränkt werden. Im Fall von Coca-Cola Amatil gehören zu den Bestimmungsfaktoren für strategische Optionen:
SWOT-Analyse
Bei der SWOT-Analyse wird die aktuelle Position des Unternehmens im Hinblick auf seine Konkurrenten, die Marktbedingungen, die Verbraucher, die Lieferanten und die staatlichen Vorschriften untersucht (Pepall, Daniel & Norman, 2005). Die SWOT-Analyse befasst sich mit den situativen Faktoren, die das Unternehmen beeinflussen.
Entwicklung einer Strategie
In diesem Abschnitt geht es um die Entwicklung einer Marketingstrategie, die es dem Unternehmen ermöglicht, seine strategischen Marketingziele zu erreichen. Das Unternehmen hat mehrere nachhaltige Wettbewerbsvorteile, darunter:
Die Hauptgeschäftsstrategie der Coca-Cola Amatil Gruppe ist die Herstellung von Getränken für jedermann im Lande. Die strategischen Stoßrichtungen des Unternehmens sind wie folgt:
Nach Ansoff sollte ein Unternehmen, um erfolgreich zu sein, eine von drei generischen Strategien wählen: Kostenführerschaft, Differenzierung oder Nischenstrategien. Um wirklich nachhaltig zu sein und den Wettbewerbsvorteil zu erhalten, muss das Unternehmen alternative Wettbewerbsstrategien umsetzen, die Folgendes umfassen
In Anbetracht der anfänglichen und alternativen strategischen Stoßrichtungen muss die geeignetste Stoßrichtung die Herstellung eines neuen Sportgetränks sein, das auf dem Markt nicht erhältlich ist. CCL sollte ein gesundes Sportgetränk mit sehr wenig Kalorien herstellen, das einen hohen Gehalt an Proteinen und Vitaminen aufweist und die sportlich Aktiven und die allgemeine Bevölkerung verjüngt. Dies wird nicht nur die junge männliche Bevölkerung ansprechen, sondern auch Sportler und Frauen.
Zu den wichtigsten Marketingzielen gehört die Steigerung des Absatzes der Cola-Zero-Produkte. Die Ziele sind:
Die Hauptprodukte von Coca-Cola Amatil haben sich im Laufe der Jahre sehr gut auf dem Markt behauptet. Die meisten Produkte sind sehr bekannt und spielen eine wichtige Rolle in der Ernährung der Menschen. Als Coke Diet auf den Markt kam, waren die meisten Männer der Meinung, dass es für Frauen gedacht war. Aus diesem Grund wurde Coke Zero entwickelt, das vor allem den jungen männlichen Markt erobern sollte.
Das nachstehende Diagramm ist eine Darstellung der Ansoff-Matrix für Coca-Cola Amatil:
Abbildung 3: Ansoff’sche Matrix
Abgeleitet von Sharp & Dawes (2001)
Der Markt für Sportgetränke von CCL liegt derzeit hinter dem seiner Konkurrenten zurück. Um seinen Marktanteil zu erhöhen, sollte das Unternehmen groß angelegte Werbemaßnahmen ergreifen, die Sponsoring, Wettbewerbe, Werbung und persönlichen Verkauf vor allem über das Internet umfassen.
Einer der Hauptgründe, warum CCL nicht in der Lage war, aus der jungen männlichen Bevölkerung Kapital zu schlagen, ist, dass die auf dem Markt befindlichen Sportgetränke alle ähnlich sind und es bisher kein gesundes Getränk gibt. Das von CCL auf den Markt gebrachte Getränk Coke Diet wurde weitgehend als feminin angesehen und von den meisten Männern ignoriert. Coca-Cola ist es gelungen, dieses Getränk zu modifizieren und Coke Zero herzustellen, ein Diätgetränk, das auf die männliche Generation ausgerichtet ist.
In letzter Zeit ist die Erfrischungsgetränkeindustrie nur noch langsam gewachsen, vor allem wegen der gesundheitlichen Bedenken, die im Zusammenhang mit dem Konsum von Erfrischungsgetränken aufgekommen sind. Daher ist es wichtig, ein neues Produkt zu entwickeln, das nicht nur gesund ist, sondern auch die erwarteten Ergebnisse liefert.
CCL hat den Markt für Erfrischungsgetränke dominiert und sollte daher mehr Energie in den Markt für Sportgetränke stecken. Das geplante Produkt sollte reich an Proteinen und Vitaminen sowie an verjüngenden Verbindungen sein, die in Energydrinks üblich sind. Das Getränk sollte auch die Menge an Kalorien in dem Getränk reduzieren.
Die derzeitigen Produkte, die sich an die junge männliche Bevölkerung richten, sind alle ähnlich. Aufgrund von Gesundheitsbedenken wächst die Erfrischungsgetränkeindustrie nur sehr langsam. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, sollte CCL daher ein neues Produkt entwickeln, das sich von den anderen auf dem Markt befindlichen Produkten unterscheidet und den gesundheitlichen Erwartungen der Verbraucher entspricht.
Ein weiterer Weg ist die Entwicklung einer neuen innovativen Verpackung. Eine innovativ gestaltete Cola-Null-Griff-Flasche wird für die Verpackung des Produkts verwendet, um mehr Verbraucher anzusprechen.
Die Marketingstrategie umfasst vor allem die Ausrichtung und Positionierung (Aaker, 2007). Untersuchungen zufolge treiben über 80 % der jungen Männer über zwanzig Jahren auf die eine oder andere Weise Sport. Diese Zahl ist sehr hoch und kann den Marktanteil von Coca-Cola-Produkten immens steigern.
Wir werden zunächst die Sportler ansprechen, indem wir darauf hinweisen, dass das Unternehmen eine neue Reihe von Sportgetränken (Cola Zero) anbietet, die nicht nur den Anforderungen an Sportgetränke entsprechen, sondern auch gesund sind.
Das Produkt, das vermarktet wird, ist ein neues gesundes Getränk, ein Sportgetränk, das hauptsächlich für die junge männliche Bevölkerung hergestellt wird (Coke Zero). Das Produkt hat einen sehr geringen Kaloriengehalt und ist reich an Vitaminen und Proteinen. Diese Kombination macht es zum idealen Sportgetränk, da es nicht nur verjüngend wirkt, sondern auch gesund ist.
Das Produkt wird in trendigen Flaschen verpackt sein, die Sportlichkeit vermitteln. Die Marketing-Botschaft wird versuchen zu betonen, dass das Getränk gesund ist und eine neue Innovation darstellt, um die uns die Konkurrenz beneidet (Sharp & Dawes, 2001).
Das Produkt wird billig zu kaufen sein und im Allgemeinen weniger kosten als die Produkte unserer Konkurrenten. Es wird in den meisten Verkaufsstellen des Landes und an den Ständen in den Stadien erhältlich sein. Die Preisgestaltung wird so sein, dass das Unternehmen keinen Verlust macht, aber niedrig genug, um das Produkt zum bevorzugten Getränk zu machen (Sharp & Dawes, 2001).
Das Getränk ist für das ganze Land bestimmt. Es wird in Supermärkten, Geschäften, Stadien und Sporthallen erhältlich sein. Um den Zugang zu den Sportlern zu finden, wird sich das Getränk hauptsächlich auf sportbezogene Geschäfte konzentrieren, bis es sich als das Getränk für aktive Sportler herausstellt (Sharp & Dawes, 2001).
Da sich das Getränk vor allem an junge, sportbegeisterte Männer richtet, wird es zunächst über Sportkanäle und Stadionwerbung wie Banner und Werbeflächen im Stadion beworben. Dann werden Sportartikel wie Bälle, T-Shirts, Schuhe usw. als Werbemittel eingesetzt.
Das Getränk wird auch durch Wettbewerbe in Radiosendern und im Fernsehen beworben. Die Promotion wird ein Sportteam haben, das z.B. einem glücklichen Gewinner eine Sportausrüstung oder einen voll bezahlten Zugang zu einem wichtigen Sportereignis gewährt (Sharp & Dawes, 2001).
Wir gehen davon aus, dass nach dieser Marketingstrategie der Umsatz im ersten Quartal um 6 % steigen wird und dass bis zum Jahresende eine Steigerung von 10 % erreicht wird.
Tabelle 1: Finanzielle Vorhersage
Bewertung und Kontrolle
Im obigen Artikel wurde der strategische Marktplan für die Coca-Cola Amatil Gruppe vorgestellt. Das oben dargestellte Verkaufsziel wird als Benchmark für die Bewertung der Fortschritte dienen. Die empfohlenen Marketingtechniken (Sportwerbung und sportbezogene Verkaufsförderungsmaßnahmen) werden je nach der Art des tatsächlichen Absatzes geändert.
Das Unternehmen Coca-Cola verfügt über genügend Kapital, um das Programm erfolgreich umzusetzen, so dass die Produkte in allen Regionen innerhalb von 2 Wochen auf den Markt kommen werden. Das Unternehmen verfügt über ein großes Vertriebsnetz mit vielen vertrauenswürdigen Partnern, so dass die Kontrolle derzeit kein großes Problem darstellt.
Anhang
Referenzen
Aaker, D. (2007). Strategisches Marktmanagement, 8. Auflage. New York, John Wiley & Sons
Coca-Cola (2011). Jahresbericht 2010. Abrufbar unter: www.ccamatil.comreportsF9ECBDFAd01.pdf
Dixon, T. & O’Mahoney, J. (2010). Australien in der globalen Wirtschaft 2010. Pearson: Leading Edge Education
Greenblat, E. (2010). Coca-Cola Amatil übertrifft Gewinnschätzungen bei steigenden Preisen. SMH Newspaper. Abgerufen von: www.smh.com.au/business/cocacola-amatil-beats-profit-estimates-as-prices-rise
Kotler, P. (2009). Principles of Marketing. New York: Prentice Hall.
Payne, A. (2005). Ein strategischer Rahmen für das Kundenbeziehungsmanagement. American Marketing Association, 69: 168-170
Pepall, L., Daniel J. & Norman, J. (2005). Industrial Organization, Contemporary Theory and Practice. Ohio: Thomson South-Western
Porter, M.E. (1985) The Five Competitive Forces That Shape Strategy. Harvard Business Review, (4): 12-16-Januar
Schwartz, H. (1981). Abstimmung von Unternehmenskultur und Unternehmensstrategie. Organization Dynamic, 24(2): 12-16
Sharp, B. & Dawes, J. (2001). Was ist Differenzierung und wie funktioniert sie? Zeitschrift für Marketing Management, 17, 739-59.
Simon, H. (2006). Rationale Entscheidungsfindung in Unternehmensorganisationen. American Economic Review, 17(5): 42-45
Svenson, G. (2009). Globalisierung” von Geschäftsaktivitäten: ein “globaler Strategie”-Ansatz. Management Decision, 7(13): 34-40
Williams, S. & Williams, N. (2007). Die Auswirkungen von Business Intelligence auf den Gewinn. NY: Verlag Morgan Kaufmann