Die Anziehungskraft des iPad
Das Apple iPad kommt offiziell erst im April in den Handel. Im Einklang mit dem Marketing-Hype – die Einführung am 27. Januar, über die die Medien weltweit atemlos berichteten, Anwendungsentwickler, die auf den iPad-Zug aufsprangen, Blogger, die über die Funktionalität des Geräts debattierten, Gerüchte über Verzögerungen bei den Lieferterminen – hat Apple Inc. bestätigt, dass Vorbestellungen am Freitag, den 12. März um 5:30 Uhr PT/8:30 Uhr ET angenommen werden (O’Grady, 2010).
Offiziell ist das iPad der erste Tablet-Computer von Apple. Durch den größeren “Formfaktor” (9,5 Zoll in der Diagonale gegenüber 3 ½ Zoll beim iPhone) können die Nutzer Online-Magazine fast in Lebensgröße betrachten. Mit einem Preis von 499 $ ist das iPad doppelt so teuer wie der Kindle, bietet aber ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis, da es 32-Bit-Farbe für tragbare Lesegeräte bietet. Dies ist eine hervorragende Idee für die Anzeige von Webseiten, Fotos und Videos.
Apple bricht mit dem Paradigma des Tablet-PCs, indem es die Eingabe/Ausgabe-Peripheriegeräte auf drahtlose Verbindungen beschränkt. Zu Beginn wird das iPad nur über Bluetooth und Wi-Fi verfügen, wodurch alle Probleme, die iPhones bei der Verbindung mit dem AT&T 3G-Netz haben, umgangen werden (Starrett, 2008).
Der wahrscheinliche Markt für das iPad
Bei der Markteinführung sind vier Marktsegmente reife Aussichten für das iPad: die treuen Apple-Nutzer, die derzeitigen Nutzer des Kindle und anderer tragbarer Lesegeräte, die Neueinsteiger auf dem Markt für tragbare Lesegeräte, die durch den Formfaktor überzeugt werden, und die Verbraucher, die einfach nur “cool” erscheinen wollen, egal was es kostet.
Dreiunddreißig Jahre sind vergangen, seit der Apple II den Desktop-Computer Wirklichkeit werden ließ, und ein Vierteljahrhundert, seit der Macintosh den Verbrauchern zeigte, wie einfach eine grafische Benutzeroberfläche zu bedienen ist. Eine ganze Generation ist damit aufgewachsen, das Aussehen und die Bedienung der Apple-Desktops und -Portables zu lieben. Obwohl Apple Inc. den Markt aufgrund seiner Lizenzierungsneigung und der hohen Preise nie dominiert hat, hat das Unternehmen einen treuen Kern von Nutzern unter Studenten, Lehrern und Grafikdesignern in den Bereichen Werbung, Kino, Musik, Verlagswesen, Kunst und Mode.
In den Startlöchern stehen die Schulbuchverlage, die wahrscheinlich gerne die Kosten und die Vorlaufzeiten für die Veröffentlichung senken würden, wenn die Schüler endlich ein großformatiges Lesegerät hätten, das auch Grafiken und Bilder anzeigen könnte. Die Schüler müssten nicht mit schweren Rucksäcken beladen werden.
Das zweite und dritte potenzielle Kundensegment könnte wahrscheinlich durch den 9,5-Zoll-Formfaktor angezogen werden. Die zahlreichsten, die Kindle-Benutzer, wären vielleicht bereit gewesen, auf den viel größeren Bildschirm zu warten, den Amazon versprochen hatte, aber die Unterhaltungs- und Netzkonnektivität des iPad sind unwiderstehliche Vorteile. Das dritte Segment wiederum wird von Mobiltelefonen auf das iPad umsteigen, nur um Webseiten, Zeitungen und Zeitschriften in größerem Format zu betrachten.
Das dritte und das vierte potenzielle Marktsegment überschneiden sich wahrscheinlich in gewissem Maße, obwohl es wahrscheinlich weniger von den letzteren gibt, denen es nichts ausmacht, Hunderte von Dollar mehr für die 3G- und speichererweiterten Versionen des iPad zu zahlen, die für später im Frühjahr und Sommer angekündigt sind. Die vierten Segmente wollen mit einem Gerät, das sich der durchschnittliche Angestellte nicht leisten kann, immer der Erste sein. Dies wird insbesondere dann der Fall sein, wenn Apple im Frühjahr Modelle mit Wi-Fi und 3G und bis zu 64 Gigabyte Speicher für bis zu 829 Dollar anbietet (Grant, 2010).
Forschungsansätze
Die Quantifizierung der Marktreaktion und die Erstellung eines Profils der ersten iPad-Nutzer wird wahrscheinlich eine Kombination aus qualitativen und quantitativen Ansätzen, Sekundärforschung und Umfragen erfordern. Zunächst wird die qualitative Forschung mit individuellen Tiefeninterviews eingesetzt, um zu untersuchen, welche primären Vorteile beim Kauf des iPad gewünscht werden und von welchen Produkten sie gewechselt haben. Dies gibt Anhaltspunkte für die Entwicklung von Werbekonzepten, für die künftige Produktentwicklung und für eine genauere Marktsegmentierung in der Zukunft (Cooper & Schindler, 2006, S. 197). Die Sekundärforschung mit Hilfe der Inhaltsanalyse von iPad-bezogenen Blogs und Foren wird ebenfalls einen weitgehend qualitativen Einblick in das Feedback der Early Adopter und die Zufriedenheit mit dem Produkt ermöglichen. Drittens wird eine auf strukturierten persönlichen Interviews basierende Umfrageforschung eingesetzt, um die relative Bedeutung der definierten Marktsegmente zu validieren und zu verfeinern (Abschnitt II oben).
Ein Stichprobenplan
In der ersten qualitativen Phase können unstrukturierte Internet-Chat-Interviews oder offene Interviews mit Fragebögen, die per E-Mail verschickt werden, mit den frühesten Anwendern durchgeführt werden, d. h. mit denjenigen, die ab dem 12. März 2010 vorbestellt haben. Unter der Voraussetzung, dass das Unternehmen Zugang zu der Liste (der gesamten Grundgesamtheit) gewährt, wird jede systematische Technik eine repräsentative Stichprobe ergeben.
Für die Inhaltsanalyse von iPad-bezogenen Blogs und Foren sollte eine geschichtete Stichprobe durch Auswahl jeder zweiten der 20 beliebtesten und aktivsten Websites eine repräsentative Stichprobe ergeben.
Um die relativen Anteile der vier in Abschnitt II unterstellten Verbrauchersegmente zu testen, wird für die Umfrage in der frühesten Phase des iPad-Produktlebenszyklus eine gezielte Stichprobe aus all jenen gezogen, die in der Nacht des 2. April vor einem Apple Store Schlange standen, um am nächsten Morgen die ersten zu sein, die ihre Geräte kaufen. Da es für das Forschungsteam nicht möglich ist, eine Zufallsstichprobe aus der Gesamtheit der Apple Stores weltweit zu ziehen, wird die Studie eine Zufallsstichprobe aus den beiden größten Stores in den größten Apple-Märkten verwenden: dem Store in der 14th St. in New York City und dem zweiten in der Stockton St. in San Francisco.
Referenzen
Cooper, D. & Schindler, P. (2006).Business research methods (9th ed.). New York: Irwin McGraw-Hill.
Grant, K. B. (2010). Sollten Sie ein iPad vorbestellen? SmarMoney.com/Yahoo Finance. Web.
O’Grady, J. D. (2010). iPad-Vorbestellungen beginnen am Freitag um 5:30 Uhr PT. Web.
Starrett, C. (2008). Apple, AT&T untersuchen Verbindungsprobleme beim iPhone 3G. iLounge.com-iPod und iPhone Einkaufsführer. Web.
Tweney, D. F. (2009). Der Kindle mit großem Bildschirm ist nichts mehr wert, wenn das Apple-Tablet kommt. Gadget Lab. Web.