Einführung
In Anbetracht der Anonymität von Nollywood auf dem globalen Filmmarkt ist es ironisch, dass Nollywood, die nigerianische Filmindustrie, als drittgrößte Filmindustrie der Welt gilt. Diese Ironie wird noch durch die Tatsache verstärkt, dass Nollywood, obwohl es die drittgrößte Filmindustrie der Welt ist, in Bezug auf die Anzahl der jährlich produzierten Filme vor Bollywood und Hollywood liegt.
Am wichtigsten ist, dass Nollywood in den 1990er Jahren entstand, lange nachdem Hollywood und Bollywood sich etabliert hatten. Nollywood ist aus einer Reihe von Gründen eine einzigartige Fallstudie. Die Filmindustrie befindet sich in Nigeria, dem bevölkerungsreichsten Land Afrikas. Das enorme Wachstum von Nollywood ist auf einen gut funktionierenden Markt in Nigeria und den afrikanischen Ländern südlich der Sahara zurückzuführen.
Chawdhury et al. (2008) stellen jedoch fest, dass die von Armut und niedrigem Einkommensniveau geprägten schwierigen Volkswirtschaften erhebliche Auswirkungen auf das Wachstum von Nollywood haben. Dies zeigt sich in zweierlei Hinsicht. Erstens haben die meisten afrikanischen Länder mit wirtschaftlichen Problemen zu kämpfen, was sich auf die nationale Entwicklung einschließlich der Entwicklung der Basisinfrastruktur auswirkt.
Zweitens bedeutet die wirtschaftliche Not in diesen Ländern, dass das Einkommensniveau des Durchschnittsbürgers sehr niedrig ist. Tatsächlich überleben die Menschen mit weniger als einem Dollar pro Tag. Dies bedeutet, dass die Kaufkraft der Menschen stark geschwächt ist (Uwah 2008).
Die Kombination aus geringer Kaufkraft und schlechter infrastruktureller Entwicklung hat ironischerweise zum Wachstum von Nollywood beigetragen. Chawdhury et al. (2008) behaupten, dass die Erschwinglichkeit von Nollywood-Filmen auf dem derzeitigen Markt von größter Bedeutung ist. Daher bemüht sich Nollywood, einfache Marketingtechniken einzusetzen, die keine unnötigen Kosten verursachen.
Daher stützt sich die Vermarktung von Zügen weitgehend auf informelle Marketing- und Vertriebsnetze. Ironischerweise werden informelle Marketing- und Vertriebstechniken für einen Großteil des Erfolgs bei Marketing und Vertrieb nicht nur in Nigeria, sondern auch in Afrika südlich der Sahara verantwortlich gemacht. Aus diesem Grund wurden keine Versuche unternommen, auf den Weltmarkt vorzudringen.
Doch wie Okome (2007) einräumt, gibt es mehr als 160 Millionen englischsprachige Afrikaner, die außerhalb Afrikas leben. Diese stellen einen beträchtlichen Markt für Nollywood-Filme dar. In Anbetracht dessen scheint die folgende Hypothese relevant:
Um die grundlegenden hypothetischen Annahmen wirksam anzugehen, erscheint die folgende These relevant:
Um diese Frage zu beantworten, muss jedoch eine Reihe von Aspekten analysiert werden. Die Analyse liefert Antworten auf diese Frage. Diese Probleme sind vielfältig, werden aber in Form von Fragen umrissen. Diese Fragen werden wie folgt umrissen:
Nollywood: der Hintergrund
Nollywood, die nigerianische Filmindustrie, gilt als die drittgrößte der Welt, nach Indiens Bollywood und Amerikas Hollywood. Das Wachstum von Nollywood kann auf eine Reihe von Faktoren zurückgeführt werden, aber das Scheitern der nigerianischen Fernsehindustrie wird weitgehend als Hauptgrund für das Wachstum von Nollywood angeführt (Chawdhury et al. 2008).
An dieser Stelle muss unbedingt darauf hingewiesen werden, dass ein Großteil der aktuellen Nollywood-Produktion auf Anleihen aus verschiedenen Quellen beruht. Während Kunzler (2007) den Einfluss mexikanischer Seifenopern als primäre Ideenquelle für Nollywood-Filme anerkennt, ist Pfaff (1999) anderer Meinung und argumentiert, dass die meisten Themen in Nollywood-Filmen auf afrikanischen Traditionen beruhen.
Onuzulike (2007) stimmt mit Pfaff (1999) überein und behauptet, dass die Entwicklung der Nollywood-Filme entlang der afrikanischen Traditionen die afrikanische Philosophie dem internationalen Publikum näher bringt, wobei Kultismus und Hexerei die thematischen Belange durchdringend dominieren. Dadurch wird die wahre afrikanische Philosophie verdunkelt und Afrika in einem negativen Licht dargestellt.
Ungeachtet der unterschiedlichen und fast widersprüchlichen Wahrnehmungen über Nollywood sollte die Bedeutung der Branche für die nigerianische Wirtschaft nicht übersehen werden. Während das National Bureau of Statistics (2011) Nollywood als wichtigen Beitrag zum nigerianischen BIP anerkennt, zeichnen Chawdhury et al. (2008) ein weniger rosiges Bild. Chawdhury et al. (2008) behaupten, dass Nollywood im Jahr 2005 etwas mehr als 0,7 % zum gesamten BIP beitrug.
Die Zahlen von Chawdhury et al. (2008) scheinen im Vergleich zum National Bureau of Statistics (2011) veraltet zu sein. Chawdhury et al. (2008) erkennt jedoch die Behauptungen des National Bureau of Statistics (2011) über den Beitrag von Nollywood zum Wirtschaftswachstum an und fügt hinzu, dass Nollywood nicht nur Arbeitsplätze schafft, sondern auch den Tourismus im In- und Ausland fördert.
Ungeachtet der unterschiedlichen Statistiken über den Beitrag von Nollywood zum BIP erkennt die nigerianische Regierung die Bedeutung von Nollywood für die Förderung des Wirtschaftswachstums an, da es Hunderttausenden von Nigerianern, die sonst arbeitslos wären, Arbeitsplätze bietet (National Bureau of Statistics 2011).
Vor diesem Hintergrund hat die nigerianische Regierung in Zusammenarbeit mit ausländischen Investoren in der jüngsten Vergangenheit große Geldbeträge in Form von Konjunkturpaketen bereitgestellt, um das Wachstum anzukurbeln. So belief sich das Konjunkturpaket 2010 auf mehr als 200 Millionen US-Dollar (Rotilu 2011).
Dieses Interesse der Regierung und des Auslands zeigt, wie wichtig die Leistung von Nollywood im Vergleich zu anderen Branchen ist. Während Chawdhury et al. (2008) den jährlichen Umsatz von Nollywood auf etwas mehr als 540 Millionen US-Dollar beziffert, geht eine aktuelle Umfrage von CNBC von fast 600 Millionen US-Dollar aus (Brown 2009). Ganiu (2011) stellt fest, dass der Exportmarkt für Nollywood im Durchschnitt 100 Millionen US-Dollar pro Jahr ausmacht.
Chawdhury et al. (2008) behauptet, dass Nollywood im Gegensatz zu Hollywood und Bollywood auf digitale Technologie setzt. Ungeachtet dessen sind die meisten Filme von sehr geringer Qualität. Chawdhury et al. (2008) fügen hinzu, dass die meisten Techniker und Regisseure trotz des Einsatzes digitaler Technologie nicht über das erforderliche Fachwissen verfügen.
Okome (2007) umgeht jedoch die Frage der technischen Mängel und behauptet, dass die schlechte Qualität von Filmen auf die Massenproduktion zurückzuführen ist. Was die Massenproduktion betrifft, so werden in verschiedenen Quellen unterschiedliche Zahlen genannt. Während beispielsweise Chawdhury et al. (2008) Nollywood mit 2300 Filmen pro Jahr vor Hollywood und Bollywood ansiedelt, beziffert Uwah (2011) die Zahl auf nur 2000, von denen die meisten auf Englisch produziert werden.
Dies scheint eine unbedeutende Zahl zu sein. Es ist jedoch eine Überlegung wert, dass jeder Film Tausende von Kopien verkauft, sowohl innerhalb als auch außerhalb Nigerias. In der Tat behauptet Rotilu (2011), dass jeder Film wahrscheinlich mehr als 35.000 Kopien verkauft, während Chawdhury et al. (2008) feststellt, dass Blockbuster mehr als eine Million Kopien verkaufen.
Insgesamt bedeutet dies, dass Milliarden von Filmkopien auf dem lokalen und regionalen Markt im Umlauf sind. Damit rückt die Vermarktungs- und Vertriebskette von Nollywood ins Blickfeld.
Es ist unbedingt zu beachten, dass es Technologien und Marketingtechniken gibt, die den Vertrieb einer so großen Menge von Filmen zu einer einfachen Aufgabe machen würden. Allerdings sind die derzeitigen Marketing- und Vertriebstechniken von Nollywood nach modernen Maßstäben etwas antiquiert.
Chawdhury et al. (2008) behauptet, dass Nollywood in hohem Maße auf veraltete Technologien wie CDs, DVDs und VHS zurückgreift. Solche Marketing- und Vertriebstechniken scheinen durch die Tatsache gerechtfertigt zu sein, dass die Verbraucher von Nollywood-Produkten Geringverdiener sind und sich die mit teuren Technologien vermarkteten Produkte nicht leisten können.
Hinzu kommt, dass die Filmindustrie in Afrika noch in den Kinderschuhen steckt und es daher keine offiziellen Marketing- und Vertriebskanäle gibt (Aderinokun 2005). Die Behauptungen von Aderinokun (2005) deuten darauf hin, dass Nollywood mit bestimmten Marketingherausforderungen konfrontiert ist. Diese werden im Folgenden im Detail diskutiert.
Nollywood-Marketing-Techniken
Um die gegenwärtig in Nollywood vorherrschenden Marketingtechniken zu verstehen, ist es unerlässlich, die Wertschöpfungskette von Nollywood zu analysieren, wenn auch nur kurz. Die Nollywood-Wertschöpfungskette ist ein dreistufiger linearer Prozess. Die Herstellung von Nollywood-Filmen beginnt mit der Produktion, einem Prozess, der nur sehr kurze Zeit in Anspruch nimmt, meist zwischen 10 und 20 Tagen (Chawdhury et al. 2008).
Dies ist, wie Uwah (2011) argumentiert, weitgehend auf die Tatsache zurückzuführen, dass Nollywood-Filme Low-Budget-Produktionen sind. Unmittelbar nach der Produktion werden die Kopien der Filme über Videotheken, DVDs und VHS direkt an den Verbraucher abgegeben. Es werden nur sehr wenige Kopien für Kinovorführungen freigegeben. Der Hauptgrund für die Veröffentlichung von Filmen auf DVD und VHS wird durch Faktoren auf dem Markt bestimmt.
Die Wahl von DVDs und VHS scheint durch die Tatsache motiviert zu sein, dass die Konsumenten von Nollywood-Produkten Geringverdiener sind und sich Kinovorführungen nicht leisten können. Wie Aderinokun (2005) außerdem feststellt, bedeutet das Fehlen formeller Vermarktungsnetze, dass Nollywood auf informelle Vertriebsnetze angewiesen ist, um seinen Markt zu erreichen.
Da DVDs und VHS billige und leicht zu verwendende Technologien sind, wird es einfacher und billiger, Filme zu vervielfältigen und über die informellen Vertriebsnetze zu verbreiten. Es ist unbedingt anzumerken, dass innerhalb der informellen Vertriebsnetze die Videotheken eine sehr wichtige Rolle bei der Vermarktung von Neuerscheinungen spielen.
Um das Zielpublikum zu erreichen, nutzen die Verleihe einfache Technologien wie DVD- und VHS-Player, auf denen Filmtrailer abgespielt werden, um für Neuerscheinungen zu werben. Plakate und andere gedruckte Anzeigen werden an strategisch günstigen Stellen aufgehängt. Darüber hinaus scheint die Zielgruppe Filme im DVD- und VHS-Format zu bevorzugen, da diese relativ erschwinglich sind und ergänzende Technologien wie DVD- und VHS-Player zur Verfügung stehen.
Somit sind die Verleihe nicht nur die wichtigsten Marketinginstrumente, sondern auch Vertriebskanäle. Darüber hinaus fungieren die Verleihe als wichtige Marktforschungsinstrumente, von denen wertvolle Informationen über die Kundenpräferenzen an die Filmproduzenten weitergegeben werden (Chawdhury et al. 2008).
Aus den obigen Ausführungen geht hervor, dass die derzeitigen Marketingtechniken von bestimmten Faktoren auf dem Markt bestimmt werden, die im Folgenden dargestellt werden. DVDs und VHS sind billige Technologien, die die Massenproduktion erleichtern. Da es der Filmindustrie in Afrika an geeigneten Marketing- und Vertriebskanälen mangelt, sind DVDs und VHS aufgrund des übermäßigen Rückgriffs auf informelle Vertriebs- und Marketingkanäle am besten geeignet.
Durch diese Technologien werden Filme in Form von DVDs und VHS-Playern in einem Format vertrieben, das von den verfügbaren Technologien unterstützt wird. Das Fehlen von Vertriebs- und Marketingkanälen setzt die Filmindustrie der Bedrohung durch Raubkopien aus. Wie Rotilu (2011) feststellt, sind die meisten im Umlauf befindlichen Filme tatsächlich Raubkopien. Dies liegt daran, dass DVDs und VHS vor Ort produziert werden, was sie billiger macht.
Die Vervielfältigung von Filmen über DVDs und VHS ist sogar noch billiger, da ein Raubkopierer nur eine Vervielfältigungsmaschine benötigt, bei der es sich meist um einen Computer handelt, der mit zahlreichen DVD-Brennern verbunden ist. Daher finden sowohl Filmproduzenten als auch Raubkopierer die Massenproduktion über DVDs und VHS billiger, einfacher und schneller. Daher ist der Vertrieb und die Vermarktung von Filmen über andere Technologien derzeit unmöglich.
Aus diesen Erkenntnissen lassen sich die folgenden Schlussfolgerungen ziehen. Die Vermarktungstechniken für Nollywood-Filme sind eine Folge der vorherrschenden Marktanforderungen. Um ihre Gewinne zu maximieren, zerlegen die Produzenten die Verbraucherpräferenzen in nützliche Produkte.
Die Filmproduzenten haben die Vorlieben der Verbraucher sowie die günstigen Bedingungen auf dem afrikanischen Filmmarkt erkannt und ihre Marketing- und Vertriebstechniken darauf abgestimmt. Dies impliziert, dass die Marketingaktivitäten für Nollywood-Produkte der Theorie der Conjoined Analysis folgen.
Im Rahmen der Conjoined Analysis analysieren die Hersteller die Wünsche und Vorlieben der Verbraucher sowie andere auf dem Markt vorherrschende Faktoren und entwickeln Produkte und Dienstleistungen, die nicht nur für den Verbraucher von Nutzen, sondern auch für den Hersteller profitabel sind (Walters und Lancaster 1999; Kotri 2006).
Wie bereits von Aderinokun (2005) erläutert, ist die Vermarktung von Nollywood-Produkten nicht formalisiert. Dies hat zahlreiche Auswirkungen. Die informellen Vermarktungstechniken sind auf einkommensschwache Verbraucher ausgerichtet, die zumeist im ländlichen Afrika und in städtischen Gebieten mit niedrigem Einkommen leben. Außerdem werden, wie Chawdhury et al. (2008) erklären, die meisten Filme in englischer Sprache produziert.
Dies bedeutet, dass sich die meisten dieser Filme an englischsprachige Verbraucher in Afrika, insbesondere in den Ländern südlich der Sahara, richten. Dadurch wird ein großes Segment des afrikanischen Marktes ausgeschlossen, insbesondere in nicht englischsprachigen afrikanischen Ländern und bei englischsprachigen Afrikanern, die in anderen Teilen der Welt leben. Wie Madichie (2010) erklärt, hat die schlechte Entwicklung der Marketingtechniken von Nollywood eine Reihe von Gründen.
Madichie (2010) führt an, dass die schlechte Qualität der Produktion, die sich aus dem niedrigen Produktionsbudget ergibt, dem schlechten Marketing-Mix untergeordnet ist. Dies bedeutet, dass Nollywood einen schlechten Marketing-Mix für seine Marketingaktivitäten einsetzt. Außerdem behindern diese Marketingstrategien die Expansion auf dem Weltmarkt. Afrikanischen Filmen, insbesondere Nollywood-Produktionen, fehlt es daher an Attraktivität an den Kinokassen.
Chawdhury et al. (2008) sehen in der Piraterie einen Vorteil, da sie den Vertrieb von Filmen auf dem afrikanischen Markt erleichtert, was in krassem Gegensatz zu Bayleys (2007) Behauptung steht, dass Piraterie eine große Bedrohung für die globale Filmindustrie darstellt.
Wie Madichie (2010) feststellt, beinhaltet das Nollywood-Marketing einen schlechten Marketing-Mix in Verbindung mit einer schlechten Marketing-Kommunikation und macht es daher unmöglich, den globalen Markt zu durchdringen. Die Abhängigkeit von informellen Vertriebs- und Vermarktungsnetzen sowie von billigen und veralteten Technologien schafft zudem ein falsches Gefühl des Erfolgs.
Dies verdeckt die Notwendigkeit, den globalen Markt zu nutzen (Evuleocha 2008). Wie Madichie (2010) und Chawdhury et al. (2008) behaupten, machen es solche rudimentären Techniken unmöglich, Verbindungen zu anderen wichtigen Akteuren der globalen Filmindustrie herzustellen. Darüber hinaus argumentiert Okome (2007), dass es in der Diaspora mehr als 160 Millionen englischsprachige Afrikaner gibt.
Dieses Marktsegment wird von den derzeitigen Marketingtechniken der Nollywood-Vermarkter weitgehend ignoriert. In Anbetracht dieser Erkenntnisse scheint eine globale Marketingstrategie angebracht, die insbesondere auf 160 Millionen englischsprachige Afrikaner in der Diaspora abzielt.
Entwicklung einer globalen Marketingstrategie
Nollywood ist die drittgrößte Filmindustrie der Welt. Trotzdem liegt Nollywood in Bezug auf die globale Marktdurchdringung weit hinter Bollywood und Hollywood zurück. Die Entwicklung einer globalen Marketingstrategie für Nollywood sollte mit der Formalisierung der Vertriebskanäle innerhalb des bestehenden Marktes beginnen. Dies kann durch die Einrichtung von offiziellen Einzelhandelsgeschäften und Verkaufsstellen erreicht werden.
Dies sollte jedoch keine Herausforderung darstellen, da es in Nigeria Tausende von Vermietungen gibt, die durch staatliche Registrierung in formelle Verkaufsstellen und Einzelhandelsgeschäfte umgewandelt werden können (Madichie 2010). Dies wird einen großen Beitrag zur Formalisierung der internen Vertriebskanäle leisten, aber das Problem der Piraterie nicht lösen. Außerdem werden die Vertriebskanäle über die Grenzen hinweg nicht formalisiert.
Diesem Problem kann jedoch durch Franchising wirksam begegnet werden, eine Methode, bei der Marketing- und Vertriebsrechte in bestimmten Marktsegmenten an private Investoren vergeben werden (Chikweche und Fletcher 2008; Kaufmann und Eroglu 1999).
Es müssen jedoch andere Methoden zur Bekämpfung der Piraterie gefunden werden. Derzeit gibt es zahlreiche Gesetze zur Bekämpfung der Piraterie, die jedoch kaum umgesetzt werden. Eine Task Force zur Bekämpfung der Piraterie würde einen wichtigen Beitrag zur Umsetzung dieser Gesetze leisten (Chikweche und Fletcher 2008).
Bei der Entwicklung einer globalen Marketingstrategie sind Franchising und die Formalisierung der Vertriebsgeschäfte eine Voraussetzung, die die Marketingaktivitäten von Nollywood nur rationalisieren. Mahajan und Banga (2006) stellen fest, dass Unternehmer für die Erschließung des globalen Marktes andere Marketingstrategien benötigen als für das lokale und regionale Marketing; diese Ansicht wird von Madichie (2010) geteilt.
Der globale Filmmarkt ist umfangreich, vielfältig und kompliziert. Auf dem globalen Filmmarkt ist Nollywood anonym (Chawdhury et al. 2008), und daher ist es von größter Bedeutung, das Bewusstsein für seine Produkte zu schärfen. Dies kann durch Netzwerk- und Beziehungsmarketing erreicht werden (Fletcher und Fang 2006).
Madichie (2010) stellt fest, dass Netzwerkmarketing effektiv durch Networking-Veranstaltungen erreicht werden kann, während Chawdhury et al. (2008) feststellt, dass Filmfestivals, die in englischsprachigen Ländern außerhalb Afrikas organisiert werden, Nollywood und seine Produkte weitgehend bekannt machen.
Diese Festivals sollten sich an englischsprachige Afrikaner richten, die in diesen Ländern leben. Madichie (2010) fügt hinzu, dass Netzwerkveranstaltungen nicht nur Kommunikationskanäle mit den Verbrauchern schaffen, sondern auch das entsprechende Forum, in dem Experten Ideen, Marktinformationen, technologische Informationen und technische Fähigkeiten austauschen.
Schlussfolgerung
Es ist offensichtlich, dass Nollywood weitgehend auf einfache und veraltete Marketingtechniken angewiesen ist. Dies ist jedoch durch die bestehenden Marktbedingungen gerechtfertigt, die durch die Theorie der verbundenen Analyse erklärt werden. Dies bedeutet, dass die Nollywood-Produzenten auf die vorherrschenden Marktbedingungen reagieren, die durch schlechte Infrastruktur, fehlende staatliche Regulierung und geringe Kaufkraft gekennzeichnet sind.
Auf der Grundlage dieser Anforderungen entwickeln die Hersteller Produkte und Dienstleistungen für die Verbraucher auf ihrem Zielmarkt. Es muss unbedingt festgestellt werden, dass die vorherrschenden Marktbedingungen und Verbraucherpräferenzen keine teuren und komplizierten Marketingtechniken erfordern. Daher ist Nollywood weitgehend auf informelle Marketing- und Vertriebskanäle angewiesen.
Ironischerweise haben diese Techniken für eine lebendige und erfolgreiche Filmindustrie mit einem riesigen Markt in Nigeria und dem anglophonen Afrika gesorgt. Der durch solche Marketingtechniken erzielte Erfolg scheint die Notwendigkeit zu überdecken, neue Märkte zu erschließen. So sind Nollywood-Filme weitgehend auf das anglophone Afrika beschränkt. Dies bedeutet auch, dass die Leistung von Nollywood auf dem globalen Filmmarkt unerforscht ist.
Es gibt ein bedeutendes Marktsegment auf dem globalen Filmmarkt, das Nollywood bedienen sollte. Dieser Markt besteht aus mehr als 160 Millionen englischsprachigen Afrikanern, die außerhalb Afrikas leben. Um den globalen Markt zu erschließen, müssen jedoch neue Marketingtechniken erforscht werden, da der derzeitige Mix an Marketingmethoden nur auf den lokalen und regionalen Markt ausgerichtet ist.
Dies kann jedoch erreicht werden, wenn die bestehenden Marketingtechniken durch Formalisierung und Franchising rationalisiert werden. Damit ist der Weg frei für einen Vorstoß auf den Weltmarkt mit dem Ziel, die in der Diaspora lebenden Afrikaner anzusprechen.
Da Nollywood jedoch auf dem globalen Filmmarkt unbekannt ist, scheint Netzwerk- und Beziehungsmarketing in Verbindung mit Filmfestivals das am besten geeignete Marketinginstrument zu sein. Sobald dieser Markt erobert ist, können andere Möglichkeiten auf dem Weltmarkt erkundet werden.
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