Einführung
Um die Forschungsmethodik für diese Studie zu beschreiben, ist es wichtig, das Ziel zu nennen. Das Hauptziel dieser Studie besteht darin, die in Nollywood verwendeten Marketingtechniken zu untersuchen und zu prüfen, inwieweit diese Techniken für den globalen Filmmarkt geeignet sind.
Zweitens zielt die Studie darauf ab, neue Marketingtechniken zu erforschen, mit denen Nollywood in den globalen Markt eindringen kann. Auf dem globalen Markt gibt es 160 Millionen englischsprachige Menschen afrikanischer Herkunft, die außerhalb Afrikas leben und ein bedeutendes Segment des globalen Marktes für Nollywood-Filme darstellen. Es ist auch wichtig, die Hintergrundinformationen zu rekapitulieren, die das Forschungsdesign prägen.
Wie aus der Literaturübersicht hervorgeht, ist Nollywood die drittgrößte Filmindustrie der Welt nach Indiens Bollywood und Amerikas Hollywood. Trotz seiner Position in der globalen Filmindustrie übertrifft Nollywood sowohl Hollywood als auch Bollywood in Bezug auf die Anzahl der jährlich produzierten Filme (Evuleocha 2008).
Das ist eine ziemliche Ironie, wenn man bedenkt, dass der Zielmarkt des Unternehmens die afrikanischen Länder südlich der Sahara sind, so dass der derzeitige Markt weitaus kleiner ist als der seiner Konkurrenten. Die geringe Größe des Marktes ist auf eine Reihe von Faktoren zurückzuführen, vor allem aber auf die Tatsache, dass die meisten Filme auf Englisch produziert werden. Hinzu kommt, dass die afrikanischen Länder eine schwache Wirtschaft haben.
Dies wirkt sich nachteilig auf die Entwicklung der Basisinfrastruktur aus. Da die Vermarktung und der Vertrieb von Filmen von der Infrastruktur abhängen, müssen die Vermarkter ausgeklügelte Techniken entwickeln, um Kunden in abgelegenen Gebieten zu erreichen. Außerdem schränkt eine schwache Wirtschaft die Kaufkraft der Verbraucher ein. Daher müssen die Vermarkter Marketingtechniken anwenden, die keine unnötigen Kosten verursachen.
Um dies zu erreichen, setzen die Vermarkter auf einfache Marketingtechniken. Dazu gehören die Produktion und der Vertrieb von Filmen im DVD- und VHS-Format sowie einfache Werbetechniken wie das Abspielen von Filmtrailern in Automatengeschäften und das Anbringen einfacher Plakate an strategischen Orten (Chawdhury et al. 2008).
Wie aus der Literaturübersicht hervorgeht, eignen sich die derzeit eingesetzten Marketingtechniken nicht für den globalen Markt. Außerdem sind Nollywood-Filme, wie Aderinokun (2005) erläutert, thematisch an traditionelle afrikanische Ideale angelehnt. Dies macht die Filme ideal für die afrikanischen Zuschauer.
Es ist auch wichtig, bestehende Lücken in der aktuellen Literatur aufzuzeigen und wie diese wahrscheinlich das Forschungsdesign für diese Studie beeinflussen werden. Wie bereits erläutert, sind die vorhandenen Marketingtechniken nur für den derzeitigen Markt von Nollywood relevant, der in Afrika südlich der Sahara liegt.
Hinzu kommt, dass Nollywood auf dem globalen Filmmarkt anonym ist. Da sich Nollywood-Filme stark an den traditionellen afrikanischen Bräuchen orientieren, bedeutet dies, dass das globale Marketing auf spezifische Verbraucher abzielen sollte, die eine Vorliebe für die afrikanische Philosophie haben. Es gibt eine Reihe von Marketingtechniken, die Vermarktern helfen, die sich auf den globalen Markt wagen wollen.
Dazu gehören Franchising, Marketing- und Vertriebsaktivitäten sowie Netzwerk- und Beziehungsmarketing (Madichie 2010). Netzwerk- und Beziehungsmarketing kann durch Filmfestivals und andere Netzwerkveranstaltungen erreicht werden. Diese ermöglichen es Vermarktern und Produzenten nicht nur, die Zielkunden direkt zu erreichen, sondern auch zu interagieren und wertvolles Feedback zu erhalten (Chikweche und Fletcher 2008).
Im Rahmen der Literaturrecherche wurde festgestellt, dass die vorherrschenden Marketingbedingungen mittels der Theorie der Conjoined Analysis analysiert werden können. Die Theorie der Conjoined Analysis besagt, dass den Marketingaktivitäten eine Analyse der Marktbedingungen, der Verbraucherpräferenzen und anderer Faktoren innerhalb des Marktes vorausgeht, die die Marketingaktivitäten wahrscheinlich beeinflussen werden (Walters und Lancaster 1999; Kotri 2006).
Bei der Vermarktung von Nollywood-Produkten haben die Vermarkter die folgenden Bedingungen als vorherrschend ermittelt. Die Kaufkraft der Verbraucher ist sehr gering. Daher müssen die Filme kosteneffizient sein. Außerdem hemmt die schlecht entwickelte Infrastruktur die Entwicklung formeller Vertriebskanäle.
Außerdem sind DVD- und VHS-Player die einzigen komplementären Technologien. Dies bedeutet, dass Nollywood-Vermarkter in Zusammenarbeit mit den Produzenten die Vorlieben der Verbraucher und andere auf dem Markt vorherrschende Faktoren analysieren und berücksichtigen müssen, um Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die nicht nur für den Verbraucher von Wert sind, sondern auch für den Hersteller gewinnbringend sind
Der globale Filmmarkt ist vielfältig und kompliziert. Um die Zielkunden zu erreichen, muss man den Markt, den Standort der Verbraucher und den besten Weg, sie zu erreichen, verstehen (Mahajan und Banga 2006). Okome (2007) erklärt, dass es etwa 160 Millionen englischsprachige Menschen afrikanischer Herkunft gibt, die außerhalb Afrikas leben, und dass diese Klasse von Afrikanern einen bedeutenden Teil des globalen Marktes für Nollywood-Filme ausmacht.
Es gibt jedoch keine Literatur, die erklärt, wie sich die von Madichie (2010), Chikweche und Fletcher (2008) genannten Marketingmethoden für die Ausrichtung auf das von Okome (2007) genannte Marktsegment eignen.
Der Hauptzweck dieses Abschnitts besteht also darin, das am besten geeignete Forschungsdesign zu ermitteln, das dazu beiträgt, neue Techniken, wie die oben genannten, im Hinblick auf die weltweite Vermarktung von Nollywood-Filmen zu erforschen.
Methodik der Forschung
Ziel dieser Studie ist es, die auf dem globalen Filmmarkt verwendeten Techniken und die zugrunde liegenden Marktbedingungen zu untersuchen. Es handelt sich also um eine explorative Studie. Nach Clarke (2008) ermöglicht eine explorative Studie den Forschern, ein bestimmtes Phänomen mit der Absicht zu untersuchen, Hypothesen zu testen, was den Forschern hilft, tiefere theoretische Einsichten zu entwickeln.
Darüber hinaus ermöglicht eine explorative Studie den Forschern, den Grundstein für zukünftige Studien zu legen. Da diese Studie darauf abzielt, Informationen über die Präferenzen englischsprachiger Afrikaner, die außerhalb Afrikas leben, sowie über die am besten geeigneten Marketingtechniken zu sammeln, wird sich der Forscher weitgehend auf qualitative Daten stützen.
Die Verwendung von qualitativen Daten erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, dass unerwartete Informationen erfasst werden. Somit wird dies eine qualitative explorative Studie.
Wie in der Fragestellung der Dissertation angedeutet, besteht das Hauptziel dieser Studie darin, neue Marketingtechniken zu ermitteln, mit denen Nollywood auf dem globalen Filmmarkt Fuß fassen kann. Daher kann die Studie nicht innerhalb der derzeitigen Marktstruktur von Nollywood durchgeführt werden. Die Zielpopulation muss daher auf dem globalen Markt bestimmt werden. Daher erscheint die folgende Zielgruppe für diese Studie relevant.
Die Theorie der Conjoined Analysis, im Rahmen derer der derzeitige Markt von Nollywood analysiert wird, besagt, dass die Verknüpfung von Marktbedingungen und Verbraucherpräferenzen mit Marketingaktivitäten sowohl dem Verbraucher als auch dem Hersteller einen Nutzen bringt (Kent 2007).
Daher ist es unerlässlich, die vorherrschenden Marktbedingungen auf dem globalen Filmmarkt sowie die Verbraucherpräferenzen der 160 Millionen englischsprachigen Afrikaner, die in der Diaspora leben, zu ermitteln. Eine signifikante Stichprobe der Zielbevölkerung wird daher aus englischsprachigen Afrikanern bestehen, die außerhalb Afrikas leben.
Eine beträchtliche Anzahl von ihnen lebt in den Vereinigten Staaten von Amerika und in Großbritannien, zwei der größten englischsprachigen Länder der Welt. Es wurde daher versucht, 20 in Amerika lebende Befragte zu ermitteln. Die Zahl 20 wurde nicht gewählt, weil sie für diese Studie von Bedeutung ist, sondern weil sie überschaubar ist.
Bei den Befragten handelt es sich um Staatsangehörige der folgenden Länder: Nigeria, Ghana, Kenia, Uganda, Sudan, Äthiopien, Liberia und Sierra Leone. Nach Wilson (2005) lassen sich die meisten Einwanderer afrikanischer Herkunft in den Großstädten nieder. In seiner Umfrage fand Wilson (2005) heraus, dass New York und New Jersey bei Einwanderern afrikanischer Herkunft am beliebtesten sind.
Der Einfachheit halber hat der Forscher die Befragten mit Wohnsitz in New York angegeben. Weitere Einzelheiten sind dem beigefügten Dokument zu entnehmen, wobei aus Gründen der Vertraulichkeit keine persönlichen Angaben gemacht werden (siehe Anhang 1). Diese Gruppe von Befragten wird im Folgenden aus keinem besonderen Grund als “Befragtengruppe Eins” bezeichnet.
Die Einbeziehung von Afrikanern, die außerhalb Afrikas leben, ist von entscheidender Bedeutung, da sie dazu beitragen würde, Informationen über die Verbraucherpräferenzen zu erhalten. Dies lässt jedoch einen wichtigen Teil der Studie unberücksichtigt: die Anwendbarkeit neuer Marketingtechniken wie das Beziehungsmarketing auf dem globalen Filmmarkt. Um diesbezüglich Informationen zu sammeln, ist es wichtig, Personen zu befragen, die Erfahrung im globalen Filmmarketing haben.
Die Kontaktaufnahme mit dieser Kategorie von Befragten ist aufgrund der Art ihrer Arbeit sehr schwierig. Es wurden jedoch zwei leitende Filmvermarkter ausfindig gemacht, die sich bereit erklärt haben, interviewt zu werden. Eine größere Anzahl wäre wünschenswert gewesen, aber die Versuche, Interviews ausfindig zu machen und zu organisieren, erwiesen sich als vergeblich. Die beiden Vermarkter verfügen über große Erfahrung in der Vermarktung von Hollywood-Filmen auf dem Weltmarkt.
Das Hauptziel der Befragung ist es, herauszufinden, welche Marketingtechniken nützlich sind. Die Ergebnisse dieser Befragung werden mit den an anderer Stelle in der Literaturübersicht enthaltenen Ergebnissen der Vis a Vis-Befragung sowie mit denen der ersten Befragungsgruppe analysiert. Da die von den Vermarktern erhaltenen Informationen streng vertraulich sind, sollen an dieser Stelle keine weiteren Einzelheiten genannt werden. Die Vermarkter werden hier als “Befragtengruppe zwei” bezeichnet.
Die Forschungspopulation ist relativ klein. Daher wird versucht, halbstrukturierte Interviews von Angesicht zu Angesicht zu organisieren. Der Zweck der halbstrukturierten Interviews besteht darin, dem Interviewer einen angemessenen Spielraum zu geben, um je nach den Antworten der Befragten weitere Fragen zu stellen, die möglicherweise aufschlussreiche Informationen liefern (Hair, Babin, Money und Samouel 2003).
Darüber hinaus ist es wahrscheinlich, dass persönliche Interviews Informationen wie Gefühle und Stimmungen offenbaren, die in verbalen Antworten nicht erfasst werden (Jackle, Roberts und Lynn 2006). Es ist möglich, dass nicht alle Befragten während des Zeitraums der Studie für persönliche Interviews zur Verfügung stehen.
Aus diesem Grund wurde eine alternative Form der Befragung in Form von schriftlichen Fragebögen entwickelt. Für die Zwecke dieser Studie ist die persönliche Befragung die bevorzugte Methode der Datenerhebung bei den Befragten der ersten Gruppe.
Wie bereits erläutert, haben die beiden für diese Studie ausgewählten Marketing-Führungskräfte einen vollen Terminkalender. Außerdem sind die Marketingfachleute ständig unterwegs, so dass es umständlich wäre, sie für persönliche Interviews aufzuspüren. Um ihre vollen Terminkalender nicht zu stören, ist ein Telefoninterview die geeignetste Methode der Datenerhebung.
Nach Holbrook, Green und Krosnick (2003) sind Telefoninterviews vorteilhaft, da sie dem Interviewer nicht nur die Organisation von Interviews über große Entfernungen erleichtern, sondern auch die Gefahr verzerrter Antworten aufgrund des Aussehens verringern. Es ist auch möglich, mehrere Interviews mit demselben Befragten zu organisieren, ohne ihn zu belästigen.
Die obige Behauptung zeigt, dass diese Studie nur ein Instrument zur Datenerhebung hat: den Fragebogen. Es gibt zwei Arten von Fragebögen: einen für die Marketingverantwortlichen und einen für die in New York lebenden Afrikaner. Diese Fragebögen enthalten einfache Fragen und sind sorgfältig entworfen, um qualitative Daten zu erfassen. Die Fragebögen befinden sich im Anhang in den Anhängen 2 und 3.
Vor der Durchführung der Interviews mit den Befragten der Gruppe Eins sollte unbedingt der Zweck der Studie erläutert werden. Nach Blumberg et al. (2005) trägt dies dazu bei, eine Beziehung zu den Befragten herzustellen und ein gewisses Maß an Vertrauen bei den Befragten aufzubauen.
Die Durchführung der Studie ist eine mühsame und zeitraubende Aufgabe. Sie erfordert sowohl eine angemessene Vorbereitung als auch ausreichend Zeit (Robey, Boudreau und Rose 2000). Daher ist der gesamte Prozess auf acht Monate ausgelegt, von September 2011 bis April 2012.
Die Formulierung des Forschungsdesigns und der Forschungsfragen sowie die Auswahl der am besten geeigneten Forschungsmethodik nahmen die ersten drei Monate in Anspruch, so dass Mitte November 2011 bereits mit dem Verfassen des Forschungsvorschlags begonnen werden konnte. Der anspruchsvollste Teil ist die Literaturrecherche, bei der große Datenmengen auf der Suche nach Wissenslücken durchforstet werden, die die Grundlage für diese Forschung bilden würden.
Für eine angemessene Vorbereitung sind drei Monate erforderlich, und sie wird mit einer Datenerhebung kombiniert. Der Zweck der Kombination von Literaturüberprüfung und Datenerhebung besteht darin, eine Korrelation der erhobenen Daten mit den Datenerhebungsmethoden zu ermöglichen und eventuell auftretende Informationslücken zu schließen (Levy und Ellis 2006). Darüber hinaus wurde im letzten Monat der Datenerhebung und der Erstellung der Literaturübersicht mit der ersten Datenanalyse begonnen.
Dies wurde durch die Notwendigkeit erleichtert, die Korrelation zwischen den bereits erhobenen Daten und den Forschungszielen zu analysieren und zu ermitteln. Auffällige Mängel in den gesammelten Daten würden vor Abschluss der Datenerhebung behoben werden (Sekaran 2003).
Der erste Entwurf, insbesondere zur Literaturübersicht und zur Forschungsmethodik, sollte bis Anfang März 2012 für die Bewertung fertig sein. Wie von Hart (1998) erläutert, wird den Forschern empfohlen, ihre Arbeit vor dem Zeitplan abzuschließen und zur Vorbewertung einzureichen.
So können eventuelle Unstimmigkeiten festgestellt und korrigiert werden, bevor der endgültige Entwurf eingereicht wird. Daher hat der Forscher in dieser Studie die Arbeit dreimal zur Vorbewertung vorgelegt, bevor er den endgültigen Entwurf einreichte.
Wie bereits erläutert, ist die Durchführung einer Forschungsarbeit eine komplizierte und vielseitige Aufgabe, deren Endprodukt einwandfrei sein muss. Daher muss das Endprodukt, die Dissertation, vor der Einreichung wiederholt überprüft werden. Dies bedeutet, dass zahlreiche Entwürfe geschrieben werden müssen, angefangen mit dem ersten Entwurf, dem zweiten Entwurf und dem endgültigen Entwurf. Der zweite Entwurf ermöglicht es der Forschung, etwaige Vorschläge des Betreuers einzuarbeiten.
Bei der Bewertung des zweiten Entwurfs vor der Bewertung wird geprüft, ob alle Vorschläge des Betreuers berücksichtigt worden sind. Der endgültige Entwurf ist in der Regel eine Verbesserung des zweiten Entwurfs. Die Erstellung der Entwürfe nimmt viel Zeit in Anspruch. Im Rahmen dieser Untersuchung wurde mit der Erstellung der Entwürfe im Februar begonnen, nachdem die Datenanalyse im Januar abgeschlossen war, und soll drei Monate dauern.
Struktur der Ergebnisse
Wie bereits erwähnt, besteht der Zweck dieser Studie darin, die neuen Marketingtechniken zu erforschen, durch die Nollywoods Durchdringung des globalen Filmmarktes möglich gemacht wird. In diesem Zusammenhang werden in dieser Studie mehrere Fragen relevant. Wie von Walters und Lancaster (1999) erläutert, gibt es eine Reihe von vermittelnden Faktoren, die die Nutzbarkeit von Marketingtechniken bestimmen.
Dazu gehören die vorherrschenden Marktbedingungen, die Verbraucherpräferenzen und die Art des Marktes. Die Marketingtheorie von Walters und Lancaster (1999) hat sich als relevant für die Vermarktung von Nollywood-Filmen erwiesen.
Daher wäre es wichtig, die vorherrschenden globalen Marktbedingungen sowie die vorherrschenden Verbraucherpräferenzen zu untersuchen. Es wird erwartet, dass die Studie die vorherrschenden Marktbedingungen in den von globalen Filmvermarktern bedienten Märkten aufzeigt. Die vorherrschenden Marktbedingungen werden wie folgt auf zwei Arten dokumentiert;
Darüber hinaus ist es unerlässlich, auch die Verbraucherpräferenzen zu beleuchten. Dies soll dem Forscher helfen, wertvolle Informationen über die Art der bevorzugten Produkte auf dem globalen Markt zu sammeln. Daher werden die Ergebnisse zu den Verbraucherpräferenzen wie folgt dokumentiert:
Die oben gesammelten Informationen sind im Hinblick auf die Marketingtechniken von entscheidender Bedeutung. Wie von Walters und Lancaster (1999) anhand der Theorie der Conjoined Analysis erläutert, sind sowohl die Marktbedingungen als auch die Verbraucherpräferenzen entscheidend für die Wahl der Marketingtechniken. Daher bilden die folgenden Ergebnisse einen wichtigen Teil dieser Untersuchung:
Schlussfolgerung
Das Papier konzentriert sich in erster Linie auf die Bewertung der am besten geeigneten Marketingtechniken, mit denen Nollywood in den Weltmarkt eindringt. Obwohl Nollywood die drittgrößte Filmindustrie der Welt ist, ist seine Kapitalisierung auf dem Weltmarkt sehr gering. Dies ist weitgehend auf eine Reihe von Faktoren wie die vorherrschenden Marktbedingungen und die Verbraucherpräferenzen zurückzuführen.
Diese haben einen Einfluss auf die Art der von den Nollywood-Vermarktern bevorzugten Marketingtechniken. Die Analyse der Daten hat ergeben, dass diese Methoden auf dem globalen Markt unangemessen sind. Daher ist es wichtig, neue Marketingtechniken zu erforschen, die Nollywood nutzen kann, um auf dem globalen Markt Fuß zu fassen.
Um diese Forschung durchzuführen, ist es unerlässlich, die Forschungsziele zu analysieren und die am besten geeigneten Forschungsmethoden zu entwickeln. Das Hauptziel dieser Studie besteht darin, die neuen Marketingtechniken für Nollywood zu untersuchen. Es handelt sich also um eine explorative und qualitative Studie. Da die Studie auf die Nutzung qualitativer Daten abzielt, ist der Fragebogen die am besten geeignete Methode der Datenerhebung.
Da es zwei Arten von Befragten gibt, gibt es auch zwei Arten von Fragebögen. Die Notwendigkeit, die Befragten zu gruppieren, ergibt sich aus der Tatsache, dass die Studie von zwei Arten von Informationen abhängt, nämlich den Marktbedingungen und den Verbraucherpräferenzen. Diese Daten werden mit den in der Literaturübersicht enthaltenen Daten von Vis a Vis analysiert, bevor Schlussfolgerungen gezogen werden.
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