Ein neuer internationaler Markt Bericht

Words: 3384
Topic: Geschäftlich

Die Globalisierung hat die Art und den Umfang der Strategien und der Wettbewerbsfähigkeit vieler Unternehmen verändert. Die zunehmende Liberalisierung der Märkte und die schnelle Verbreitung von Informationen haben die Internationalisierung vieler Unternehmen gefördert. Die Erschließung neuer internationaler Märkte ist jedoch eine Expedition, die verschiedene Risiken birgt und den Transfer lokaler Marktinformationen innerhalb eines diversifizierten Unternehmens erfordert, um die Expansion in neue Märkte weltweit zu unterstützen.

In den meisten Fällen wird das Unternehmen mit völlig neuartigen Herausforderungen konfrontiert, die über die hinausgehen, die es normalerweise bei seiner Tätigkeit auf dem lokalen Markt zu bewältigen hat (Kurtz 2010, 56). Zu diesen Herausforderungen gehören der Umgang mit ungewohnten Gesetzen und Rechtspraktiken, der Umgang mit kulturellen Barrieren in den verschiedenen Aufnahmeländern wie Sprache und Geschäftspraktiken und das mögliche Fehlen eines Markennamens bei den Einheimischen des neuen Landes (Jakle 1999, 87).

Darüber hinaus muss das Unternehmen vor der Aufnahme der Geschäftstätigkeit eine beträchtliche Investition tätigen und auch nach dem Aufbau der Zweigstellen weiterhin einen gewissen finanziellen Beitrag leisten, um die Geschäftstätigkeit auszubauen und zu festigen. Um jedoch einen reibungslosen Betriebsablauf und eine ständige Überwachung und Verfolgung der internationalen Aktivitäten zu gewährleisten, müssen neue und separate Ressourcen beschafft werden.

Wenn ein Unternehmen auf dem Weltmarkt tätig werden will, muss es systematisch vorgehen. Denn Unternehmen, die im Umgang mit internationalen Verhandlungen und Vereinbarungen viel erfahrener sind, können weniger erfahrene Unternehmen leicht ausnutzen. Daher sollte ein Unternehmen umfassende Marktanalysen genau prüfen, optionale Strategien für den Markteintritt sowie verschiedene Partnerschaftskandidaten in Betracht ziehen.

Damit ein Unternehmen auf dem internationalen Markt erfolgreich sein kann, benötigt es ausreichende Managementressourcen sowie internationale Erfahrung mit Verhandlungen und verschiedenen Formen der Partnerschaft. Wenn sich ein Unternehmen jedoch bereits gut mit globalen Vereinbarungen und Franchising auskennt, ist es im Vorteil und hat eine höhere Erfolgschance (Plunkett 2007, 54; Schaffer, Agusti & Earle 2008, 15).

Im Falle der Fast-Food-Industrie ist es ebenso wichtig, den Markt angemessen zu definieren. Fast Food oder Quick Service Food (QSF) bezieht sich auf Lebensmittel, die schnell zubereitet und zu Hause oder in Cafés serviert werden (Schlosser 2001, 5).

Das Essen wird den Verbrauchern in der Regel in Form von Paketen zum Mitnehmen serviert. Die Verkaufsstellen, die sich auf das Servieren von Schnellgerichten konzentrieren, werden als Schnellrestaurants bezeichnet. Sie können die Form von Ständen oder Kiosken haben, die nicht unbedingt überdacht sind oder Sitzgelegenheiten bieten, oder sie können sich auch in einem Gebäude wie einem Restaurant oder einem Café befinden. Die meisten Fast-Food-Restaurants werden im Rahmen von Restaurantketten im Franchising betrieben.

Laut USA International Business Publications (2007, 81) “arbeiten diese Franchise-Betriebe mit dem Versand von standardisierten Lebensmitteln an jedes Restaurant von einem zentralen Standort aus. Es gibt jedoch auch Restaurants, in denen die Kunden sitzen und ihre Bestellungen aufgeben, die dann in einer gehobeneren Atmosphäre zu ihnen gebracht werden”. Diese Restaurants haben einen hohen Anteil an Sitzplätzen und werden auch als Fast-Casual-Restaurants bezeichnet.

Taco Bell, eines der weltweit anerkannten Unternehmen mit Franchisesystemen in vielen Ländern der Welt, erwägt den Einstieg in den malaysischen Markt. Taco Bell verkörpert Fastfood-Restaurants, die sich im Wesentlichen auf mexikanische Gerichte wie Tacos, Burritos, Nachos und Quesadillas spezialisiert haben. Das Unternehmen ist eine Tochtergesellschaft von Yum! Brands, Inc. und hat mehr als 5.800 Restaurants allein in den Vereinigten Staaten.

Das Franchise-Unternehmen, das jedes Jahr mehr als 2 Milliarden Kunden bedient, hat Filialen in verschiedenen Ländern auf der ganzen Welt eröffnet, z. B. “in Australien, China, Mexiko, Singapur und den Vereinigten Arabischen Emiraten sowie im Vereinigten Königreich” (Cavusgil et al. 2002, 54; Cohen 2005, 62). Trotz seines Erfolgs auf dem internationalen Markt ist das Restaurant weiterhin auf der Suche nach Expansion und Eintritt in unerschlossene Länder. Eines dieser Länder, das Taco Bell derzeit ins Visier nimmt, ist Malaysia.

Mit den großen Veränderungen in Malaysia, die auf die rasche Urbanisierung und die damit einhergehende Änderung der Lebensgewohnheiten zurückzuführen sind, erfährt die Fast-Food-Industrie ein enormes Wachstum. Dies liegt daran, dass die Zahl der Menschen, die auswärts essen und Fast Food kaufen, in den letzten Jahren drastisch gestiegen ist.

Dies hat auch dazu geführt, dass die Wahl der Verbraucher hinsichtlich der Art der Restaurants, die sie besuchen, beeinflusst wird, und so eine gedeihliche Koexistenz von traditionellen Restaurants und Fastfood-Restaurants in Malaysia eingeleitet. Bei den traditionellen Restaurants handelt es sich um ethnische Betriebe, die hauptsächlich Nicht-Fast-Food-Dienstleistungen anbieten, während Fast-Food-Restaurants Schnellrestaurants sind, die schnelle Dienstleistungen mit einem minimalen Angebot an Essensmöglichkeiten anbieten.

Einer der Hauptakteure in der malaysischen Fast-Food-Industrie ist die KFC Holdings, eine in Malaysia ansässige Investmentgesellschaft, die derzeit andere internationale Franchiseunternehmen wie Kentucky Fried Chicken und Pizza Hut Chains in Malaysia, Singapur und Brunei besitzt. Darüber hinaus betreibt es auch eine lokal gewachsene Kette von Restaurants, zu denen RasaMas, Ayamas Kioske und die Kedai Ayamas Kette von Convenience Stores gehören (Gomez & Persatuan Sains Sosial Malaysia 2004, 43).

Der Präsident des Unternehmens, George Ting, erwägt derzeit die Eröffnung einer weiteren Franchise-Marke wie Taco Bell. Dies wäre eine gute Gelegenheit für das Franchise-Unternehmen, das die einzige Marke ist, die bei den anderen großen Franchise-Unternehmen fehlt.

Die Fast-Food-Branche bekommt immer mehr Konkurrenz, da auch andere beliebte Franchise-Marken im Lande eröffnet werden. Dazu gehören Marken wie Nando’s, Pizza Hut und McDonald’s. Für Taco Bell wäre es ratsam, eine Filiale im Land zu eröffnen, denn Franchising entwickelt sich schnell zu einem Geschäftsmodell für die Expansion von Lebensmittelketten in Malaysia. Sogar die einheimischen Restaurants übernehmen dieses Modell schnell und expandieren sogar auf den internationalen Markt.

Auch wenn die Gründung eines neuen Restaurants einen beträchtlichen Kapitaleinsatz und eine große Zahl von Arbeitskräften erfordert, hat Taco Bell einen großen Vorteil, da das Unternehmen über eine solide finanzielle Basis verfügt. Während andere Unternehmer versuchen, Kapital und Arbeitskräfte zu beschaffen, ist es für ein Unternehmen wie Taco Bell aufgrund der bereits vorhandenen breiten Kapitalbasis und der Arbeitskräfte viel einfacher. Das macht es für das Franchise-Unternehmen einfacher und schneller, seine Geschäfte zu etablieren und zu erweitern.

Angesichts des offensichtlichen Wachstums der Fast-Food-Branche in Malaysia ist es für Taco Bell daher unerlässlich, in diesen Markt zu investieren. Außerdem ist die Fast-Food-Branche dafür bekannt, dass sie gering qualifizierte Menschen beschäftigt und qualitativ hochwertige Lebensmittel zu einem guten und angemessenen Preis anbietet. Durch die Förderung der Beschäftigung von gering qualifizierten Bürgern ist das Unternehmen in der Lage, eine Einkommensquelle für Menschen zu schaffen, die sonst nicht in der Lage wären, sich selbst zu versorgen (Gupta und Lehmann 2005, 137).

Die Eröffnung eines Franchise-Restaurants von Taco Bell in Malaysia wäre aus verschiedenen Perspektiven der Branche ratsam. In erster Linie verfügt Malaysia über eine wohlhabende Wirtschaft, die relativ staatsorientiert und neu industrialisiert ist. Im Jahr 2007 rangierte Malaysias Wirtschaft auf Platz 3 in Südostasien und auf Platz 29 in der Welt.

Das bedeutet, dass die Bürger die Kaufkraft haben und sich die Produkte von Taco Bell leisten können. Darüber hinaus hat Taco Bell seit 2007 ein jährliches Wachstum von 5 bis 7 % zu verzeichnen, was bedeutet, dass die Verstädterung ebenfalls zunimmt und immer mehr Menschen eher auf Fast Food als auf traditionelle Lebensmittel angewiesen sind (PETA 2005).

Was die politischen und rechtlichen Aspekte betrifft, so bietet Malaysia seinen Bürgern zwar Vorzugsregelungen gegenüber Nicht-Einwohnern, “in den Bereichen Arbeitsmarkt, Bildung, Stipendien, Wirtschaft und Zugang zu Wohnraum und geförderten Ersparnissen, aber es ermutigt ausländische Unternehmen in hohem Maße, im Land zu investieren” (Armstrong Kotler & Brennan 2009, 98).

Dies zielt auf die Förderung des Wirtschaftswachstums ab und bietet einfache und anspruchslose Gesetze und Vorschriften für Einzelpersonen und/oder Organisationen, die in ihrem Markt investieren möchten. Die Anpassungsfähigkeit und Akzeptanz durch die Bürger wird auch für ausländische Investoren erleichtert, so dass es auch für einen Investor einfacher wird, sich zu stabilisieren und zu wachsen.

Außerdem lieben die meisten Malaien westliches und amerikanisches Essen, sind also experimentierfreudig und können sich leicht an andere Kulturen anpassen. Dies wäre ein großer Vorteil für Taco Bell, wenn es seine mexikanische Variante von Fast Food einführt, die auf dem westlichen und amerikanischen Markt bereits akzeptiert ist.

Daher würden sie von den Malaien höchstwahrscheinlich auch schnell angenommen werden. Die Einführung einer neuen Art von Fast Food verschafft Taco Bell in einem Land wie Malaysia einen großen Vorsprung in der Fast-Food-Branche. Außerdem sind die meisten Malaien Muslime, die am liebsten im Freien und in großen Mengen essen. Diese Kultur des Essens im Freien unterscheidet sich nicht wesentlich von der des Mitnehmens von Speisen zum Mitnehmen und stellt somit weder einen zu großen Druck für die Malaien dar, noch ist es ein zu großer kultureller Unterschied, der schwer zu adaptieren wäre.

Trotz eines Rückgangs der Konsumausgaben haben die Malaien vor allem aufgrund der zunehmenden Verstädterung einen gebundenen Lebensstil; die Menschen bevorzugen mehr Pakete, die nach Hause oder ins Büro geliefert werden. Dies liegt daran, dass die unter Zeitdruck stehenden Stadtbewohner und die junge Generation die Lieferung nach Hause oder ins Büro für eine geeignete Alternative halten. Um mehr Verbraucher anzulocken und sein Geschäft auszubauen, sollte Taco Bell in Erwägung ziehen, Lieferservices anzubieten, wie z. B. “Nando’s führte 2009 die Peri Medic-Lieferung ein” (Brohé & Howarth 2009, 64).

Bei all den Möglichkeiten, die der malaysische Markt bietet, braucht jedes Unternehmen jedoch eine aggressive Marketing- und Werbestrategie, um erfolgreich in einen unerschlossenen Markt einzudringen. Insbesondere bei der Einführung neuer Marken oder Produkte bei den Zielkunden sollte die Zufriedenheit der Verbraucher im Mittelpunkt stehen.

Letchumanan (2008, 25) definiert eine Marketingstrategie “als einen Kurs, den eine Organisation verfolgt, der es ihr ermöglicht, ihre begrenzten Ressourcen auf die größten Chancen zu konzentrieren und so den Umsatz zu steigern und gleichzeitig einen nachhaltigen Vorsprung gegenüber ihren Konkurrenten in einer bestimmten gezielten Marktnische zu erreichen”.

Im Allgemeinen umfasst eine Marketingstrategie die Entwicklung der Produktion, die Werbung und den Vertrieb, die Preisgestaltung für das Produkt sowie das Management der Beziehungen zwischen dem Unternehmen und den Arbeitnehmern und Kunden. Im Rahmen der Marketingstrategie werden auch die Marketingziele des Unternehmens festgelegt und erläutert, wie diese Ziele innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens erreicht werden sollen.

Die Marketingstrategie eines Unternehmens legt also die Auswahl der Zielmarktsektoren, die Positionierung, die Verteilung der Ressourcen und die Art und Weise, wie der Markt gemischt werden soll, fest.

Marketing ist besonders in der Fast-Food-Branche wichtig, da hier eine direkte Kommunikation mit den Kunden stattfindet. Da der Kunde die Einnahmequelle eines Unternehmens darstellt, ist es wichtig, gute Beziehungen aufzubauen und sicherzustellen, dass der Kunde zufrieden ist. Marketing steht in engem Zusammenhang mit dem Verkauf, der ein wichtiger Bestandteil der Arbeitsumgebung in der Fast-Food-Branche ist.

Um die Marketingstrategie erfolgreich umzusetzen, sind bestimmte Taktiken und Maßnahmen erforderlich. Dies gilt insbesondere dann, wenn ein Unternehmen in einen neuen internationalen Markt eintritt. Ein neuer Markt bedeutet neue Präferenzen, neue Steuersätze, neue Gesetze und eine neue Wirtschaft. Wenn Taco Bell eine Strategie für den Eintritt in den malaysischen Markt entwickelt, ist es daher wichtig, seine Marketingstrategie zu berücksichtigen und zu wissen, wie sie sich auf sein Finanzsystem und seine Wahrnehmung durch den Zielmarkt auswirken wird.

Die Strategien sollten in der Lage sein, die Marketingziele des Unternehmens und seine Politik sowie die Gesetze und Vorschriften des Gastlandes zu berücksichtigen. Die Art des Eintritts in einen neuen internationalen Markt ist ebenfalls ein wichtiger Faktor. Robin (2006, 32) definiert dies “als den Kanal, über den eine Organisation plant, in den neuen internationalen Markt einzutreten. Es gibt viele Alternativen für den Markteintritt, z. B. das Internet, internationale Vertreter, strategische Allianzen oder Joint Ventures”.

So sollte Taco Bell zunächst mit der Einführung eines preiswerten Produkts auf dem malaysischen Markt beginnen. Dies wird dazu beitragen, die Verbraucher anzuziehen und ein gewisses Interesse des Zielmarktes zu wecken.

Nach der Gewinnung von Verbrauchern wird eine Beziehung aufgebaut, die fortan aufrechterhalten werden sollte, und es können weitere Produkte und Dienstleistungen mit hohem Gewinn eingeführt werden, die es den Kunden ermöglichen, mehr mit den Produkten des unteren Marktsegments zu interagieren. Darüber hinaus kann das Unternehmen einige Wochen vor der Eröffnung von Filialen oder sofort danach Werbung machen.

Damit soll sichergestellt werden, dass die Informationen den Zielmarkt rechtzeitig erreichen können. Die Werbung kann über die Medien erfolgen, z. B. über das Fernsehen, das Radio oder über die Massenmedien. Die meisten Menschen in den Großstädten, die die größten Verbraucher von Fast Food sind, erhalten ihre Informationen und Nachrichten ebenfalls über die Medien. Es ist daher wahrscheinlicher, dass sie solche Werbung sehen, wenn sie in den Medien erscheint.

Internetmarketing ist eine weitere Form der Produktvermarktung. Dies kann über die Website des Unternehmens als Vorankündigung erfolgen. Die heutige Welt ist internetaffin und die meisten jungen Menschen leben vom Internet und erledigen fast alles, was sie brauchen, über das Internet.

So kann das Marketing über das Internet genutzt werden, um junge Menschen anzusprechen, die auch große Konsumenten von Fast-Food-Produkten sind. Darüber hinaus sollte das Unternehmen eine Art Werbeaktion einführen, insbesondere nach der Einführung von Produkten mit höheren Gewinnspannen. Bei den Werbeaktionen könnte es sich um Angebote wie z. B. “Kaufe eins und bekomme eins gratis” oder um die Ausgabe von Gewinnspielkarten handeln. Damit wird sichergestellt, dass das Unternehmen seine Anziehungskraft auf die Verbraucher nicht verliert. Es ermutigt sie auch, wiederzukommen und die Arbeitsbeziehungen aufrechtzuerhalten (Adams 2007, 65).

Bevor Taco Bell jedoch in den neuen Markt einsteigt, muss es sich einen Überblick über die Wettbewerber auf dem Markt verschaffen. Hier ist eine Vorschau auf die wichtigsten Konkurrenten von Taco Bell: Erstens, KFC, das größte Schnellrestaurant in Malaysia, das allein in diesem Jahr 20 neue Restaurants eröffnet hat. Es wurde 1973 eröffnet und verfügt heute über ein Netz von mehr als 390 Restaurants in Malaysia. Es ist bekannt für seine leckeren Hähnchen.

Zweitens ist McDonald Malaysia das zweitgrößte Schnellrestaurant in der Branche. Es wurde 1982 gegründet und hat seine Kette auf 172 Filialen erweitert und expandiert weiterhin mit etwa 10 bis 15 Filialen pro Jahr. McDonald Malaysia hat über 7.000 einheimische Mitarbeiter. Ein weiterer großer Konkurrent ist Subway, das 2007 gegründet wurde und schnell in den Markt eindringt. Im Jahr 2009 hatte Subway 35 Filialen und plant jährlich etwa 5 neue Filialen. Subway ist ein Synonym für seine Sandwiches.

Gemessen an der Zahl der Restaurants steht Burger King auf dem malaysischen Fastfood-Markt an vierter Stelle, nach KFC, McDonald’s und Pizza Hut. Das Unternehmen verfügt über mehr als 50 Filialen und plant über seinen Franchisenehmer Cosmo Restaurants Sdn Bhd, in den nächsten fünf Jahren landesweit mehr als 50 Filialen zu eröffnen. Ein weiterer Konkurrent ist Carl’s Junior, der seine erste Filiale in Malaysia im August 2007 eröffnete und sein Filialnetz auf 45 erweitert hat, wobei er plant, jährlich fünf neue Filialen zu eröffnen.

Obwohl es den Anschein hat, als gäbe es an jeder Ecke spezielle Schnellrestaurants und viele scharfe Konkurrenten, gibt es immer noch große Möglichkeiten, das Franchisegeschäft auszubauen. Die Branche ist sehr dynamisch und wird in den nächsten fünf Jahren voraussichtlich rasch wachsen, wobei neue Marktteilnehmer den Wettbewerb verschärfen und unter anderem für Preiskämpfe sorgen werden. Die Branche hat viele Unternehmen in der Region angezogen, und um im Geschäft zu bleiben, muss ein Unternehmen umfangreiche Programme zum Markenaufbau durchführen.

Ein weiterer entscheidender Wettbewerbsfaktor ist die “Produktwerbung und das soziale Engagement, das den Konsum von Qualitätslebensmitteln steigern soll” (Bramhall 2008).

Dies könnte neuen Marktteilnehmern einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, da Zivilisationskrankheiten wie Bluthochdruck und Herzkomplikationen zunehmen. Es wird auch erwartet, dass der Verbrauch von fettarmen Lebensmitteln und Geschäften, die solche Lebensmittel verkaufen, steigen wird. Taco Bell muss bei der Vermarktung seiner Produkte eine Marktsegmentierung vornehmen; dazu gehört die Einteilung des Zielmarktes in Marktsegmente.

Ein Marktsegment ist eine Teilmenge eines Marktes, die Einzelpersonen oder Unternehmen mit gemeinsamen Merkmalen umfasst, die eine ähnliche Behandlung in Bezug auf die Qualität der Produkte erfordern. Ein perfektes Marktsegment sollte die folgenden Merkmale erfüllen: “Es unterscheidet sich von anderen Segmenten (verschiedene Segmente haben unterschiedliche Bedürfnisse), es ist innerhalb des Segments homogen (weist gemeinsame Bedürfnisse auf), es reagiert ähnlich auf einen Marktstimulus, und es kann durch eine Marktintervention erreicht werden” (Ritzer 2004, 45).

Das Ziel der Segmentierung eines Marktes besteht darin, den Marketing- oder Werbeplan des Unternehmens auf die Teilgruppe von Interessen auszurichten, die wahrscheinlich das Angebot des Unternehmens kaufen werden. Die erfolgreiche Umsetzung der Marktsegmentierung garantiert hohe Erträge für die Marketingausgaben. Je nachdem, ob sich das Unternehmen an Einzelkunden oder an Unternehmen wendet, sind bei der Segmentierung des Marktes verschiedene Aspekte zu berücksichtigen.

Wie bereits erwähnt, ist Malaysia ein multikultureller Markt, der ein enormes Wachstum erfährt und ein großes Potenzial für neue Marktteilnehmer in der Fast-Food-Branche bietet. Aufgrund des steigenden Konsumstandards und der Kaufkraft der Malaien, die zu einem Anstieg der Nachfrage nach hochwertigen Dienstleistungen geführt haben, bietet dies eine Chance für neue Marktteilnehmer wie Taco Bell.

Damit Taco Bell einen kommerziellen Vorteil gegenüber der immensen Konkurrenz erlangen kann, muss das Unternehmen verschiedene Möglichkeiten entwickeln, sich Marktsegmente vorzustellen, und einen Ansatz zur Produktdifferenzierung verfolgen, um diese Segmente zu nutzen. Diese Segmente können nach Alter, Geschlecht, Preis und Interessen aufgeteilt werden (Goldstein 2007, 13).

Sobald Taco Bell seinen Markt segmentiert hat, muss das Unternehmen die Marktsegmente anvisieren. Der Zielmarkt, auch bekannt als “Zielgruppe”, ist eine Gruppe von Kunden, auf die das Unternehmen seinen Marketingplan und seine Produkte ausrichten will. Damit Taco Bell den Markt durchdringen kann, muss es eine Marketing-Mix-Strategie anwenden, die einen genau definierten Zielmarkt hat und die Marketing-Mix-Variablen berücksichtigt, d. h. “Produkt, Ort, Werbung und Preis” (Aaker, Brumbaugh & Grier 2000, 127).

Der Hauptzielmarkt von Taco Bell können die jungen Stadtbewohner sein, die Hunger auf Fast Food haben und das Geld haben, um es für Qualitätsprodukte auszugeben. Nachdem Taco Bell den Markt segmentiert und einen Zielmarkt definiert hat, werden die Marktsegmente einer Positionierung unterzogen, d. h. es wird ermittelt, wie die Kunden die angebotenen Produkte wahrnehmen (Warner 2005, 230).

Obwohl die malaysische Fast-Food-Branche für Taco Bell viele Möglichkeiten bietet, muss das Management auch mit vielen Bedrohungen rechnen, die von der Rivalität bis hin zum Produktwettbewerb reichen. Damit sich Taco Bell einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten verschaffen kann, muss das Unternehmen wirksame Produktions- und Marketingstrategien anwenden, die es von den anderen Marktteilnehmern unterscheiden, z. B. die Förderung gesundheitsbewusster Produkte, die Teilnahme an Werbeaktionen und die Eröffnung von Verkaufsstellen.

Referenzliste

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