Einführung
Marketing ist der Prozess, durch den Gruppen und Einzelpersonen Waren und Dienstleistungen schaffen und austauschen, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher sind der Hauptgrund dafür, dass Unternehmen Produkte entwerfen, herstellen und auf dem Markt vertreiben.
Einerseits verlangen die Verbraucher nach Zufriedenheit, und die Unternehmen verkaufen, um Gewinn zu machen und ihre anderen Ziele wie Wachstum und Überleben zu erreichen. Die von Unternehmen wie Coca-Cola hergestellten Produkte und Dienstleistungen werden als wertvoll angesehen und schaffen daher Zufriedenheit, wenn ein Austausch stattfindet (Kotler 2003).
Die von den Verbrauchern geforderte Wertschöpfung und Zufriedenheit veranlasst die Unternehmen, Strategien zu entwickeln, die ihren Marketing-Mix bestimmen, und einen Schritt weiter zu gehen, um allgemeine Unternehmensstrategien zu entwickeln, die ihre gesamten Geschäftsprozesse steuern, um den Erfolg im heutigen volatilen Geschäftsumfeld zu gewährleisten (Lancaster & Withey 2006). Die Coca-Cola Company ist ein Unternehmen, dem es gelungen ist, ein perfektes Geschäftsmodell zu entwickeln, das seine Produkte wie Coca-Cola mit großer Effizienz in die ganze Welt gebracht hat.
Geschichte von Unternehmen und Produkt
Coca-Cola ist ein kohlensäurehaltiges Erfrischungsgetränk, das in Restaurants, Supermärkten und Verkaufsautomaten in über 195 Ländern verkauft wird. Es ist ein Produkt der Coca-Cola Company, die ihren Sitz in Atlanta, Georgia, USA, hat. Die Coca-Cola Company ist ein Unternehmen mit vielen Produktlinien, darunter kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke, Wasser und Säfte.
Ursprünglich wurde Coca-Cola von Doktor John Permberton von einer Arzneimittelfirma in Georgia erfunden und als Medizin verkauft, weil die Menschen damals glaubten, dass kohlensäurehaltiges Wasser einen medizinischen Wert habe, da man annahm, es sei ein Mittel gegen Kopfschmerzen, ein Stimulans und ein Mittel gegen Magenbeschwerden. Coca-Cola, wie es bekannt ist, war ein Vorschlag von Frank Robinson, der ein Buchhalter war.
Ursprünglich wurde Coca-Cola von John Permberton in Apotheken verkauft. In den 1950er Jahren hatte das Getränk einen riesigen Verbrauchermarkt in den USA. 1894 verkaufte Coca-Cola zum ersten Mal Limonade in Flaschen, und 1955 erschien Coca-Cola erstmals in Dosen in den Geschäften. 1985 versuchte Coca-Cola, seine Formel zu ändern, in der Hoffnung, den neuen Geschmack zu treffen, aber ein öffentlicher Aufschrei zwang das Unternehmen, wieder zur klassischen Coca-Cola zurückzukehren.
Die Einführung der Diät-Cola im Jahr 1982 war ein großer Erfolg in den 1980er Jahren. Zwischen 1923 und 1991, während Woodruffs Amtszeit als CEO, wuchs Coca-Cola von einem nationalen Unternehmen zu einem globalen Unternehmen mit einem explosiven Wachstum der kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränke in Flaschen.
Heute ist Coca-Cola weltweit die Nummer eins unter den Erfrischungsgetränken mit den fünf größten Marken (Coca-Cola, Fanta, Diet Coke und Sprite), zu denen auch Minutemaid, Powerade, Dasani Water und Schweppes gehören, die jährlich ein Einkommen von über 3 Milliarden Dollar erwirtschaften.
Produktstrategie
Die Coca-Cola Company hat eine Reihe von Produktlinien in ihrem Produktmix, nämlich kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke, Energy Drinks, Säfte und Wasser. In jeder Produktlinie gibt es eine bestimmte Produkttiefe (Bell 2004). Die Produktlinie der kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränke der Coca-Cola Company hat eine Produkttiefe, die aus Coca-Cola, Fanta, Sprite und Krest besteht.
Innerhalb der Produktlinie von Coca-Cola selbst gibt es eine weitere Produktvielfalt von verschiedenen Cola-Sorten, die in verschiedenen geografischen Regionen der Welt verkauft werden. Es ist klar, dass die Coca-Cola Company viel in den Prozess der Forschung und Gestaltung ihrer Produkte investiert hat, es gibt ein hohes Maß an Differenzierung auf ihrer Coca-Cola Produkttiefe.
Die Verpackungsstrategie von Coca-Cola umfasst die Verwendung von schön gestalteten Dosen, Hobble-Skirt-Flaschen mit einem Fassungsvermögen von 300 ml bis 2000 ml und Einweg-Plastikbechern. Die Coca-Cola Company hat sich die verschiedenen Abmessungen ihrer berühmten Hobble-Skirt-Flasche patentieren lassen, was bedeutet, dass kein anderer Hersteller von Erfrischungsgetränken dieselbe Art von Flasche verwenden kann.
Das klassische Coca-Cola-Symbol ist in roter Schrift geschrieben und von der Farbe Rot umgeben, was die Marke zu einer einzigartigen Marke macht, die für die Verbraucher leicht erkennbar und einprägsam ist. Der Name, die Bekanntheit, die wahrgenommene Qualität und die starke Assoziation mit hervorragender Qualität sind ein großer Vorteil der Produktpalette von Coca-Cola und stellen einen großen Vorteil für das Produkt selbst dar.
Ein eindeutiges und einzigartiges Produktdesign ist für den Erfolg eines Produktes notwendig (Kotler 1999). Coca-Cola hat sichergestellt, dass sein Produkt in Bezug auf seine Eigenschaften und sein Branding einzigartig ist. Die geheime Coca-Cola-Formel ist in einer Bank in Georgien gut versteckt und nur wenigen Personen zugänglich, weshalb sie ein Geschäftsgeheimnis ist.
Strategie der Preisgestaltung
Nach Porters generischen Wettbewerbsstrategien kann ein Unternehmen entweder einen breiten Markt oder einen engen Zielmarkt bedienen. Entscheidet sich ein Unternehmen für eine der beiden Möglichkeiten, muss es sich entweder für eine Niedrigkostenstrategie entscheiden, die aufgrund von Größen- und Effizienzvorteilen für einen breiteren Markt geeignet ist, oder es muss sich für eine Differenzierung seiner Produkte entscheiden, um einen Aufschlag zu verlangen (Porter 1990).
Coca-Cola ist ein gewinnorientiertes Unternehmen, das darauf abzielt, Marktführer zu bleiben und die Ziele der Aktionäre zu erreichen. Die Preisgestaltung kann durch viele Faktoren bestimmt werden, darunter der angestrebte Gewinn, der Wettbewerb, die mit der Produktion verbundenen Kosten, die Qualität, die Nachfrage und die Unternehmensziele (Kotler 2003).
Das Hauptziel von Coca-Cola besteht darin, einen größeren Marktanteil zu erobern, indem eine große Menge an Erfrischungsgetränken zu einem erschwinglichen Preis verkauft wird, um die Gewinne zu maximieren. Das Unternehmen zielt daher auf den Massenmarkt ab und verkauft seine Produkte zu sehr günstigen Preisen, setzt aber gleichzeitig für seine hoch differenzierten Produkte wie Diätcola einen viel höheren Preis an.
Daher praktiziert Coca-Cola eine Preisdiskriminierung zwischen den verschiedenen Regionen der Welt. Der Preis für eine Coca-Cola in Kenia, Indien und New York ist nicht derselbe. Das liegt daran, dass jeder Verbraucher in diesen Ländern über eine andere Kaufkraft (Pro-Kopf-Einkommen) verfügt, was bei der endgültigen Preisgestaltung berücksichtigt wird.
Die niedrige und massenmarktorientierte Preisgestaltung ist für Coca-Cola von Vorteil, um einen großen Marktanteil zu gewinnen, weshalb Coca-Cola an einem Tag schätzungsweise über eine halbe Million Flaschen kohlensäurehaltiger Erfrischungsgetränke verkauft. Coca-Cola bietet seinen Zwischenhändlern und größten Vertriebshändlern auch Anreize wie Handelsprämien für die Menge an Konzentraten, die sie bestellen und verkaufen. (Charles et al, 2009)
Vertrieb/Platzstrategie
Coca-Cola selbst produziert und verkauft keine bereits hergestellten kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränke. Der Vertrieb erfolgt hauptsächlich über unabhängige Vertriebsgesellschaften/Franchises, die über speziell geschultes Personal verfügen. Diese Mitarbeiter werden als Investoren betrachtet, die sich an Coca-Cola wenden, um Geschäfte abzuschließen, und sie erhalten eine Ausbildung in den verschiedenen Produktionstechniken.
Nach der Einrichtung dieser Franchiseunternehmen und der Gründung von Partnerschaften versendet The Coca-Cola Company die Konzentrate und den Sirup, aus denen das fertige Coca-Cola hergestellt wird, an seine Vertriebspartner, die das Produkt wiederum verdünnen und mit Kohlensäure versetzen. Danach verkaufen lokale Kanäle wie Depots Coca-Cola an Hotels, Supermärkte und Einzelhändler in ihrem Geschäftsgebiet.
Dieses Betriebsmodell verringert das Risiko und die Ungewissheit, mit denen die Coca-Cola Company konfrontiert wäre, wenn sie ihr eigenes Produkt Coca-Cola herstellen und vertreiben würde, und es verringert die Vorlaufzeit, die Coca-Cola sonst bei der Verwendung anderer Vertriebsmodelle hätte in Kauf nehmen müssen (Lancaster & Withey 2006). Coca-Cola wiederum hilft seinen unabhängigen Vertriebspartnern beim Aufbau von Fabriken, organisiert die Ausbildung des Personals und liefert Verpackungsmaterial und Betriebsverfahren.
Strategie zur Absatzförderung
Werbung ist der Prozess der Auswahl eines Marktes und der Ausarbeitung eines umfassenden Plans, wie produktbezogene Botschaften an diesen Zielmarkt weitergegeben werden können. Daher ist ein Promotion-Mix die Summe aller Methoden, die eingesetzt werden, um Botschaften über ein Produkt an einen bestimmten Zielmarkt zu übermitteln, mit dem Ziel, zu informieren, zu erinnern, zu erziehen und zu überzeugen (Campbell et al., 2002).
Die Werbemaßnahmen von Coca-Cola drehen sich darum, genügend Regalflächen in Kaufhäusern zu bekommen, um ihre Produkte auszustellen, sie führen auch Verkaufsförderungsmaßnahmen sowohl für Endverbraucher als auch für Einzelhändler durch, abgesehen von den oben genannten saisonalen UTC-Kampagnen (d.h. Neben den oben genannten saisonalen UTC-Kampagnen (z. B. “Under the Crown”-Programme), bei denen unter den Kronkorken ihrer kohlensäurehaltigen Getränke wie Coca-Cola Geschenke verteilt werden, die man gewinnen kann, setzt Coca-Cola auch Werbung in Fernsehspots, auf Plakatwänden und in den Printmedien sowie Verkaufsstellenmaterialien wie Poster und Aufkleber ein.
Die Coca-Cola Company erhebt eine Werbegebühr von den Franchisegebern/Partnern/Vertriebspartnern und formuliert dann einen allgemeinen Werbemix, den alle Vertriebspartner verwenden, um Coca-Cola in jedem einzelnen Land zu bewerben, in dem Coca-Cola verkauft wird. (Kourdi, 2009)
Die Umwelt
Das Umfeld, in dem sich Coca-Cola befindet, ist nicht gerade reibungslos. Der harte Wettbewerb mit PepsiCo hat zu einem massiven Kampf um Marktanteile in verschiedenen Teilen der Welt geführt, und die Existenz verschiedener Substitutionsprodukte für Coca-Cola hat sich ebenfalls auf den Absatz von Coca-Cola ausgewirkt, was zu einem verbesserten Produktmix seitens des Unternehmens geführt hat, um mehr Gewinne zu erzielen.
Durch die jüngste Rezession im wirtschaftlichen Umfeld wurde auch der Absatz von Coca-Cola beeinträchtigt. Coca-Cola hatte es nicht leicht mit dem rechtlichen und politischen Umfeld. Der Ausschluss vom indischen Markt seit 18 Jahren aufgrund unterschiedlicher politischer Standpunkte verschaffte PepsiCo einen Vorteil. Der Geist des Antiamerikanismus hat es Coca-Cola schwer gemacht, in den asiatischen Markt einzudringen, aber jetzt werden spezielle Vereinbarungen und Allianzen getroffen, um Coca-Cola in diesen Regionen zu etablieren (Frey 2008).
Die Coca-Cola Company wurde auch des Channel Surfing und des Abschlusses von Exklusivvertriebsvereinbarungen mit Einzelhändlern in Europa beschuldigt, was die Europäische Union dazu veranlasste, spezielle rechtliche Schritte einzuleiten, um das Unternehmen daran zu hindern, dies erneut zu tun. Es gibt mehrere Klagen wegen Rassismus und Misshandlung schwarzer Mitarbeiter, denen Aufstiegschancen verweigert werden.
Im Jahr 2003 wurde Coca-Cola Indien beschuldigt, Pestizidverbindungen zu enthalten, die über das normale Maß hinausgingen und gesundheitsgefährdend waren, aber diese Behauptung wurde vom Unternehmen widerlegt. Außerdem wurde Coca-Cola unlauterer Wettbewerb in Mexiko und Einschüchterung von Gewerkschaftsfunktionären in Bolivien und Kolumbien vorgeworfen. Dies zeigt deutlich, dass es in seinem Umfeld viele Herausforderungen gibt, was bei globalen Unternehmen, die mit großen, diversifizierten Märkten zu tun haben, sehr üblich ist (Sinkovics & Ghauri 2009).
Stellungnahme
Die Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Werbestrategie von Coca-Cola ist nahezu perfekt, aber Coca-Cola sollte weitergehen und flexiblere Corporate-Citizenship-Strategien formulieren, die dazu beitragen, ethischere Geschäftsabläufe zu fördern und das negative Image und die Publicity zu verringern, denen Coca-Cola in bestimmten Teilen der Welt ausgesetzt ist.
Coca-Cola sollte eine aggressivere Wettbewerbsstrategie entwickeln, um PepsiCo Paroli zu bieten. Die Strategie von PepsiCo, mehrere Produktlinien zu schaffen, zu denen auch salzige Snacks gehören, hat PepsiCo in die Lage versetzt, seinen Umsatz um einen großen Prozentsatz zu steigern und Gewinnspannen zu erzielen, die mit denen von The Coca-Cola Company fast gleichauf sind.
Die Coca-Cola Company sollte daher wie PepsiCo eine neue Produktlinie einführen und sie Seite an Seite in den Einzelhandelsgeschäften anbieten. Was die Preisgestaltung und die Verkaufsförderung betrifft, so sollte Coca-Cola seine Effizienz und seine Größenvorteile nutzen und, wenn möglich, versuchen, seine Preise beizubehalten oder sogar zu senken, um das Kaufvolumen zu erhöhen.
Referenzen
Campbell et al, (2002). Business Strategy an Introduction, 2 edn. Banburd: Butterworth-Heinemann.
Charles et al, (2009). Grundlagen des Marketing. Natorp Boulevard, South Western: Cengage Learning.
Frey, R.S. (2008) Successful strategies for Small Businesses: using product knowledge, 5 edn. Norwood: Artech House Inc.
Kotler P, (1999), Grundlagen des Marketing, 2. New York: Prentice Hall.
Kotler, P. (2003). Marketing Insights from A to Z: 80 Konzepte, die jeder Manager kennen muss. New Jersey: John Wiley & Sons Inc.
Kourdi, J. (2009) Business Strategy: A Guide to Effective Decision Making, 2 edn. New York: Economist Books.
Lancaster, G. & Withey. F. (2006). Marketing-Grundlagen”: CIM Kursbuch. London: Oxford publishers.
Porter M.E. (1990).The Competitive advantage of nations, illustrierte Ausgabe, Northampton, MA: Free Press.
Sinkovics, R.R., & Ghauri N.P. (2009). Neue Herausforderungen für das internationale Marketing, Wagon Lane Bingley: Emerald Group Publishing.
Bell, L. (2004). The story of coca-cola: built for success, Mankato MN, Black Rabbit books.