Die Werbung von Apple Inc. und der Warenfetischismus Forschungspapier

Words: 1537
Topic: Unterhaltung und Medien

Antwort auf Billig’s (1999) Artikel

Der Artikel von Billig (1999) befasst sich mit so bedeutenden Aspekten wie Warenfetischismus und Verdrängung, die mit Werbung und Konsum zusammenhängen. Nach Ansicht des Autors hat der gegenwärtige Warenfetischismus seine Wurzeln in der Freud’schen Interpretation dieses Begriffs, der impliziert, dass die Menschen eine “Form der gemeinsamen Verdrängung” betreiben (Billig, 1999, S. 313). In diesem Zusammenhang ist eine Kritik des zeitgenössischen Kapitalismus entstanden, die von Ökonomen und Soziologen entwickelt worden ist. Die Ansichten, die in diesem Artikel reflektiert werden, werden anhand des Werbespots “Apocalypse” von Apple aus dem Jahr 2017 (Shouts, 2017) analysiert. Der Werbespot zeigt, wie abhängig die Menschen von Geräten und Anwendungen geworden sind und wie sehr sie die Produktionsprozesse vergessen haben (Billig, 1999). Stattdessen konzentrieren sich die Nutzer auf den Nutzen, den das Produkt bietet, und sind daher ziemlich überrascht, sich in einer Welt wiederzufinden, in der es keine Anwendungen mehr gibt.

Die Verbraucher konzentrieren sich weitgehend auf die Funktionen der gekauften Waren und die Möglichkeiten, die diese bieten. Wie Billig (1999) bemerkt, ist das primäre Ziel des Konsums die Produktion von Bedeutung. Gleichzeitig übersehen sowohl die Werbetreibenden als auch die Nutzer häufig den eigentlichen Produktionsprozess, einschließlich der Gewinnung von Rohstoffen, des Transports und der manuellen Arbeit, die zur Herstellung eines bestimmten Geräts oder einer bestimmten Ware erforderlich sind. Daher kann das Problem der Trennung der Begriffe Konsum und Produktion im Prozess ihrer Analyse nicht auf Modeanalytiker oder feministische Aktivisten beschränkt werden (Billig, 1999). Die “Vergesslichkeit” oder “Verdrängung” der Nutzer ist nicht das Ergebnis einer “zufälligen Zerstreutheit”, sondern dient vielmehr als ideologische Geisteshaltung, die die kapitalistischen Verhältnisse widerspiegelt (Billig, 1999, S. 318). Wenn ein Gegenstand als Ware betrachtet wird, ist es kaum ein Problem, seine Funktionen zu verstehen und ihn als triviales Ding zu betrachten. Wenn jedoch der Wert dieser Ware ins Blickfeld gerät, wird das Produkt im Vergleich zu anderen wahrgenommen.

Im Werbespot “Apocalypse” kann man sehen, wie tief Unterdrückung und Warenfetischismus in das Leben der Menschen eingedrungen sind. Die Nutzer haben sich so sehr daran gewöhnt, ihre iPhones zur Befriedigung aller ihrer Bedürfnisse zu nutzen, dass das Fehlen auch nur einer dieser Apps zu ernsthaften Problemen führen könnte. Inzwischen zeigt die Werbung ein viel drastischeres Bild: Alle Apps verschwinden auf einmal von den Geräten der Menschen (Shouts, 2017). Die Menschen können keine Zeit mehr mit ihren Freunden verbringen, weil sie mit Hilfe einiger Apps Orte zum Essen finden und ihre Freunde kontaktieren konnten. Autofahrer können ihre Route nicht mehr finden, obwohl sie wahrscheinlich täglich dieselbe Route benutzt haben. Sportler können nicht mehr trainieren, weil sie sich so sehr an Apps gewöhnt haben, die ihre Kalorien und Kilometer zählen. Der Werbespot “Apocalypse” wirbt nicht nur für die Produkte von Apple, sondern dient auch als Instrument der Selbstironie. In der Tat ist das, was die Menschen heutzutage am meisten brauchen, die “Verzerrung des Vergessens” (Billig, 1999, S. 315). Sich nicht bewusst zu sein, was sie umgibt und wie man ohne Anwendungen überleben kann, ist kein vielversprechender Trend, den man verfolgen sollte.

Antwort auf den Artikel von Chrostowska (2010)

Die zweite zu analysierende Quelle befasst sich mit der Frage der Nostalgie im Zusammenhang mit dem Konsumverhalten. Laut Chrostowska (2010) konsumieren Menschen Güter entweder aus Neugier, Neid oder Langeweile. In Bezug auf dieses Argument könnte man Nostalgie als Konsum unter dem “naiven Gesichtspunkt der kulturellen Nachhaltigkeit” (Chrostowska, 2010, S. 53) betrachten. Der Kauf und die Nutzung von Gütern kann nicht nur durch das Bedürfnis ausgelöst werden, ein modernes Gerät zu besitzen oder innovative Funktionen zu nutzen. Bei einigen Nutzern führt die Entfremdung von ihren Erinnerungen dazu, dass sie die Fähigkeit verlieren, Dinge zu verstehen (Chrostowska, 2010). Die Analyse dieser Problematik wird anhand des Weihnachtswerbespots von Apple aus dem Jahr 2013 durchgeführt (Bar-kus, 2013). Dieser Werbespot zeigt sowohl die gegenwärtigen Errungenschaften des Unternehmens im Hinblick auf die Verbesserung der digitalen Unterhaltung als auch die Verbindung mit der Vergangenheit.

Es wäre falsch, die Produkte von Apple als Produkte mit einer nostalgischen Bedeutung zu betrachten. Wie Chrostowska (2010) feststellt, hat sich die Nostalgie zu einem “reaktionären Laster entwickelt und droht zu veralten” (S. 52). Die Produkte von Apple hingegen sind auf die Zukunft ausgerichtet und bieten den Nutzern die hochwertigsten Dienste und Möglichkeiten. Es lässt sich jedoch eine Verbindung zwischen diesen beiden scheinbar unvereinbaren Aspekten herstellen. Mit Hilfe der Apple-Geräte kann man gegenwärtige Momente festhalten und Erinnerungen schaffen, die von zukünftigen Generationen geschätzt werden. Der Werbespot zeigt eine Familienzusammenkunft zur Weihnachtszeit, bei der ein Junge ständig mit seinem iPhone beschäftigt ist (Bar-kus, 2013). Alle sind irritiert über die Angewohnheit des Jungen, sein iPhone zu benutzen, anstatt mit den Familienmitgliedern zu kommunizieren, die er schon lange nicht mehr gesehen hat. Hinter dem Verhalten des Jungen verbirgt sich jedoch eine große nostalgische Bedeutung: Mit Hilfe des neuesten Apple-Produkts auf dem Markt stellt er Material zusammen, um einen schönen und rührenden Familienfilm zu drehen, der die magischen Momente ihres Lieblingsurlaubs festhält.

Man muss zugeben, dass die Haltung gegenüber der nostalgischen Mission von Produkten ziemlich umstritten ist. Chrostowska (2010) behauptet, dass die nostalgische Erfüllung “von vornherein provisorisch” ist, während die “Sucht hinter der Sucht” viel wünschenswerter ist (S. 52). Wie aus dem Werbespot von Apple hervorgeht, muss nostalgische Erfüllung jedoch nicht unbedingt mit den Eigenschaften des Produkts verbunden sein. Vielmehr ist die Verbindung in den Eigenschaften eines Produkts zu suchen, die es den Menschen ermöglichen, sich nostalgisch zu fühlen, aber gleichzeitig auf dem neuesten Stand zu bleiben und keine Komplikationen beim Zugriff auf die neuesten und nützlichsten Optionen zu erleben (Bar-kus, 2013). Die Apple-Werbung hat also nichts mit den “Kanälen der symbolischen Ökonomie” zu tun, die Chrostowska (2010) als Triebkräfte für die Reproduktion von Nostalgie darstellt (S. 53). Stattdessen verbindet der Werbespot die Vergangenheit mit der Zukunft in der Gegenwart und zeigt, dass trotz Innovation und Entwicklung Produkte genutzt werden können, um Nutzer mit der Vergangenheit zu verbinden.

Antwort auf den Artikel von Williams (2000)

Eine interessante Sichtweise auf die Werbung besteht darin, sie mit Magie zu vergleichen und ihr den Status eines Wundertäters zu verleihen. Williams (2000) bietet in seinem Artikel einen solchen Einblick, und die darin zum Ausdruck gebrachten Ideen sind es wert, betrachtet und analysiert zu werden. Anstatt Werbung als Mittel zur Verbreitung von Informationen über Produkteigenschaften zu betrachten, sieht Williams (2000) sie als Mittel, Waren in Zeichen von Glamour und Komfort zu verwandeln. Obwohl der Artikel bereits vor der Gründung von Apple verfasst wurde, können viele der von der Autorin erörterten Begriffe auf die Analyse des Werbespots für das Apple iPhone Siri (TheiPodSpot, 2012) angewendet werden. Wie Williams (2000) feststellt, geht das in der Gesellschaft gebildete kulturelle Muster davon aus, dass Objekte an sich nicht ausreichen, sondern mit spezifischen persönlichen und sozialen Bedeutungen “validiert” werden müssen (S. 335). Die Muster solcher Bedeutungen sind in verschiedenen Kulturen unterschiedlich, und was für eine Kultur typisch ist, kann in einer anderen “magisch” sein (Williams, 2000. S. 335). Obwohl der Fortschritt in Wissenschaft und Technik ungeahnte Höhen erreicht hat, gibt es immer noch Raum für bezaubernde Eigenschaften von Geräten und Waren, die von den Menschen konsumiert werden.

Der betreffende Werbespot zeigt eine Reihe von Möglichkeiten, die das neue Produkt von Apple bietet. Ein berühmter Schauspieler, John Malkovich, spielt die Hauptrolle in dem Werbespot, aber er ist nicht die wichtigste Figur in dieser Episode. Stattdessen lenkt Siri, der innovative virtuelle Assistent von Apple, die Aufmerksamkeit des Publikums von Malkovich ab (TheiPodSpot, 2012). Die Atmosphäre ist geradezu magisch: Der Mann sitzt bequem in seinem Sessel, trinkt Kaffee und entscheidet über wichtige Pläne, ohne sein Büro verlassen oder auch nur telefonieren zu müssen. Williams (2000) merkt an, dass Werbung zum Hauptbestandteil einer “kapitalistischen Unternehmensorganisation” geworden ist (S. 334). Der Werbespot von Apple rechtfertigt diese Aussage, da er überzeugend demonstriert, wie moderne Geschäftsleute mehrere Aufgaben bewältigen können, ohne mehr Personal einstellen oder Überstunden machen zu müssen.

Ein weiterer Aspekt des ausgewählten Werbespots ist seine indirekte Wirkung auf die Verbraucher, die auch als magisch bezeichnet werden kann. Williams (2000) argumentiert, dass die “Erwähnung” eines Produkts viel besser ist als die direkte Werbung für seine Eigenschaften, indem man sagt, welche nützlichen Optionen es bietet (S. 333). Nach Ansicht des Autors ist “das Eigentliche” das, was als “gewöhnliche Nachricht” durchgeht (Williams, 2000, S. 333). Daher ist der Werbespot von Apple, der den Mann zeigt, der mit Siri spricht, anstatt ihre hilfreichen Funktionen zu beschreiben, ziemlich erfolgreich (TheiPodSpot, 2012). Der Zuschauer sieht die Fülle der Möglichkeiten des neuen virtuellen Assistenten, ohne dass er ständig an die Annehmlichkeiten erinnert wird, die er bietet. Im Gegensatz zu den üblichen Fernsehspots oder den altmodischen gedruckten Werbespots strahlt dieser Werbespot eine Gelassenheit und Zuversicht aus, die den Betrachter verzaubert und in der Tat als magisch bezeichnet werden kann.

Referenzen

Bar-kus. (2013). Apple Weihnachtswerbung 2013: Misunderstood: (HD) (Apple) [Video]. YouTube. Web.

Billig, M. (1999). Warenfetischismus und Verdrängung: Überlegungen zu Marx, Freud und der Psychologie des Konsumkapitalismus. Theorie & Psychologie, 9(3), 313-329. Web.

Chrostowska, S. D. (2010). Von der Nostalgie verzehrt? SubStance, 39(2), 52-70. Web.

Shouts, T. Apple | Apocalypse WWDC 2017 [Video]. YouTube. Web.

TheiPodSpot. (2012). Apple iPhone Siri John Malkovich TV-Werbung [Video]. YouTube. Web.

Williams, R. (2000). Die Werbung: Das magische System. Advertising & Society Review, 1(1), 320-336.